Все делают это
Возможно, вы еще не открыли собственный бизнес, но велика вероятность, что, сами того не сознавая, уже создали персональный бренд. Он возник в ту секунду, когда вы открыли персональный аккаунт на каком-нибудь сайте, который выводит пользователя, так сказать, на публику, т. е. делает участником какого-нибудь сообщества. Спору нет, Facebook, MySpace, Twitter - это, конечно, сайты социальных сетей, но кроме того, это и сайты персонального брендинга. Не согласны? Представьте, что вы - фотограф-энтузиаст и, имея аккаунт на Facebook или на Flickr, размещаете на этих сайтах свои лучшие фотографии. Иными словами, благодаря нескольким кликам мышки вы обеспечили себе шанс, что вашими работами может заинтересоваться некто, движимый страстью к предпринимательству и располагающий опытом в рекламе. А дальше вам приходит электронное письмо с вопросом, не хотите ли вы подзаработать денег, снимая окрестные виды для базы стоковых фотоматериалов. Понимаю, для вас это выглядит как нечто нереальное, но именно это и происходит в Интернете буквально каждый день. Своими глазами видел. Поймите, мы живем в мире, где благодаря слухам контент распространяется все ускоряющимися день ото дня темпами. Он движется кругами до тех пор, пока не попадет в нужные руки. Говорю вам со всей серьезностью - раз вступив в мир цифровых медиа, вы включились в игру, и будет здорово, если вы окажетесь хорошо подготовлены к этому.
Может быть, вы не видите особой надобности для себя заводить персональный бренд, потому что вам нравится ваша работа или вы трудитесь на какую-нибудь корпорацию. И я все равно рекомендовал бы вам обратиться к сетевым ресурсам, - и для того, чтобы засветиться, и для того, чтобы донести до мира свои идеи. А если вы трейдер в инвестиционной фирме и внезапно остались без работы, а все, что вы могли бы предъявить, ища новых возможностей заработка, - это собачья чушь под названием "резюме"? Но-но, хотите возразить вы, мое резюме - никакая не чушь, а потрясающей убедительности документ. Ну хорошо, а скажите, не тот ли это pdf-файл с аккуратным перечнем мест вашей работы, датами "поступил/уволился" и парочкой выделенных буллитами подпунктов, коротенько обрисовывающих суть ваших должностных обязанностей? Что, разве не так? Круто, ничего не скажешь. Сохраните этот ваш pdf, чтобы ребятам из HR было что подшить в свои папки, потому что ни для чего другого такое резюме вскоре не понадобится. Они стремительно теряют смысл, эти ваши резюме. Даже если они еще не устарели окончательно, от этого причесанного резюме, которым вы так гордитесь, все равно толку никакого - оно потонет среди кипы почти таких же, которые ежедневно рассылают по организациям вашего города сотни три подобных вам аналитиков, вечно охотящихся за местом получше.
Зато культивирование вашего персонального бренда равнозначно тому, что вы бы рассылали свое резюме каждую секунду своего рабочего времени. Ваш последний твит, коммент на Facebook, недавний пост в блоге - все это теперь ваши резюме. Это теперь способ сообщить миру свое мнение и свои идеи, иными словами, то самое, что делает вас самобытной личностью и служит доказательством, что фирма - а лучше сказать, предприниматель-энтузиаст, отбирающий таланты для инвестиционной компании инновационного типа, - совершит большую глупость, не заманив вас к себе. Только представьте, насколько выгоднее для вас ситуация, когда увольнение вы встречаете во всеоружии, имея в активе свой персональный бренд, который обеспечит вам такой же спрос, как на какой-нибудь дефицитный товар. Раньше, чтобы оповестить рынок, что вы открыты для предложений, приходилось часами обзванивать компании и пачками рассылать по электронной почте резюме. А сегодня через какие-то полчаса после того, как вам сообщат дурные новости, вы сможете поместить соответствующий пост у себя в блоге, разослать твит и обновить статус на Facebook, и, глядишь, каждому менеджеру в вашей отрасли уже известно, что вы интересуетесь работой, а коль скоро ему знаком ваш бренд, он уже прикидывает, как бы заполучить вас к себе в компанию.
На самом деле в силу личных связей между людьми такой механизм принятия решений о найме срабатывает повсеместно и ежедневно. Если вы трудитесь менеджером по продажам в Crest, каждый ваш пост в онлайне может запустить этот механизм, пусть даже вы и не скрываете, что действительно думаете по поводу положения вещей в вашей отрасли ("Давно пора освежить подход к вопросу упаковки"), или, например, высказываете общие соображения ("Похоже, меня все больше увлекает хоккей на льду"). Сегодня вы не можете позволить себе существовать в одном-единственном измерении; все, что вам по каким-то причинам казалось раньше бесполезным, вмиг стало актуальным. Воспринимайте помещенные вами онлайновые комментарии как свою партию во время долгого дружественного собеседования. Выбирая из двух кандидатур одного уровня квалификации, менеджер по персоналу при прочих равных условиях отдаст предпочтение той, с кем его связывают нити общения, пускай даже на самые отвлеченные темы вроде общего мнения о необходимости модернизировать производство зубной пасты или общего хобби - хоккея на льду. Размещая свой контент, вы даете возможность узнать вас получше как в личном, так и в профессиональном плане. И поскольку ваш персональный бренд хорошо известен и пользуется уважением, в ситуации, когда вы нуждаетесь в новой работе, а в какой-то компании имеется подходящая вакансия, скорее всего, вы станете первым, кому ее предложат. Если вы правильно возьметесь за дело построения своего бренда, все эти солидные, устоявшиеся фирмы останутся с носом, обнаружив, что какой-нибудь фанат раскрутки бизнеса, давний поклонник вашего бренда - шустрик вроде меня - опередил их, первым пригласив вас присоединиться к новому захватывающему бизнес-проекту. Так что пришел конец тем временам, когда вы работали на чужого дядю.
Глава 4
Новый мир
Не за горами времена, когда бизнес окончательно трансформируется в фестивальную арену, открытую для всех, в ком теплятся предпринимательские таланты, поскольку совершенно отпадет нужда втискивать себя в жесткие рамки старых охранительных институтов. Взять хотя бы журналистику. По мне, так все эти вопли, что раз газеты и журналы дышат на ладан, то и журналистике будто бы пришел конец, - ерунда, так думать может только сумасшедший. Не спорю, конец традиционных медиаплатформ действительно предрешен, но это, пожалуй, лучшее из того, что могло приключиться в судьбе журналистов… славных, в общем-то, ребят.
Почему традиционные платформы теряют шансы? Да потому, что фатально проигрывают онлайну в борьбе за аудиторию. А как известно, куда глядят глаза потребителя, туда устремляются и рекламные деньги. А значит, и журналистам пора перебазироваться в онлайн. Но не для того, чтобы по зернышку клевать там и тут, внештатно пописывая статейки для онлайновых изданий по принципу "авось опубликуют", и не для того, чтобы занять место штатного писаки, на таланте которого компания гребет лопатой рекламные барыши, а его самого держит в черном теле.
В отличие от представителей большинства прочих профессий журналист постоянно наращивает ценность персонального бренда самим фактом своего писательства (разумеется, публикуемого). Все, что требуется от одаренных журналистов, - это воспользоваться преимуществами того, что служившие им пристанищем традиционные медиаплатформы неудержимо идут ко дну под действием технологических и культурных сдвигов, иными словами, самим заняться бизнесом и вписать свое имя в когорту победителей. Не слишком ли упрощенно я все это изобразил, а? Понимаю, все будет куда сложнее. Но знаете почему? Это картина будущего, и в ней место под солнцем найдется только тем журналистам и репортерам, кому хватит мудрости постичь эту истину. В настоящее время большинство представителей журналистской братии, возможно, не настолько оборотисты, чтобы открыть собственный бизнес, хотя допускаю, что те из них, кто наделен редкостной комбинацией неистового предпринимательского пыла и репортерского дара, уже сейчас могли бы скооперироваться между собой и запустить убийственной силы онлайновый новостной сервис без всякой необходимости привлекать спецов по biz dev. О, они смогли бы добиться великих успехов. Однако расстраиваться не стоит и тем, кому недодано делового чутья, зато не занимать журналистских талантов, - и они на обочине не останутся. Ручаюсь, что стоит инициативным предпринимателям "распробовать" этот рынок и оценить его потенциал, они примутся наперебой вербовать в свои новые бизнес-проекты самых талантливых в журналистском сообществе. Искать сотрудничества с самыми яркими талантами из журналистской братии.
Какого рода это будут проекты? Мы уже имели случай убедиться, каких успехов способны достичь малые размерами, со скромным бюджетом, целенаправленные и компактные бизнес-модели, скажем Politico.com, realclearpolitics.com, seekingalpha.com, minyanville.com. Новое поколение онлайновых новостных проектов будет более демократичным. Возможно, это будут небольшие команды в составе четверых журналистов и одного бизнесмена с проектами вроде thedailyscoop.com. Каждый участник владеет 20 % компании (натурально, можно нагнать в компанию и 40 человек, только доля каждого будет раз в десять меньше). Думаю, вряд ли они замахнутся на чисто новостную специализацию (и потом, положа руку на сердце встречали ли вы в печатных СМИ "горячую" новость, которую не успели бы уже раструбить в онлайне или на ведущих телеканалах? То-то и оно). Скорее всего, на первых порах они займутся добыванием в социальных сетях аналитических материалов провокационного содержания, чтобы привлечь как можно больше внимания к своему ресурсу. Думаю, что годика им с лихвой хватит, чтобы обеспечить себе устойчивый приток рекламных денег, потому что, как мы знаем, куда смотрит публика, там и деньги, а уж как привлечь публику, эти ребята знают, будьте уверены. Сколотив достаточный капитал, они смогут позволить себе при привлекать лучших журналистов и развивать такое направление, как журналистские расследования. Они посулят 7 %-ную долю в фирме, что-то порядка 13 млн долл. в год, а это, согласитесь, куда как привлекательнее тех 80 тыс. долл., что платят в СМИ штатным корреспондентам за командировки в Афганистан, тем более что при неуклонном развитии бизнеса (а иначе и быть не может) эти 7 % будут только набирать в весе. А материалы будут поступать из Афганистана вживую, непосредственно с места событий от кого-нибудь из местных сотрудников, которых они снабдят сотовой связью и флип-камерой (такие уже появляются, да вы и сами, наверное, видели).
Существуют десятки способов, какими новые бизнесы могли бы выстрелить в мире новых деловых реалий. Что, например, помешает десятку самых популярных корреспондентов Wall Street Journal заполучить себе делового партнера и общими усилиями создать абсолютно звездную онлайновую команду? А может, они предпочтут основать онлайновую газету, и каждый клик на рекламную ссылку на странице со статьей будет приносить ее автору по два бакса. Безусловно, найдутся и такие авторы, которые попытаются надуть систему, и тогда проблемы этического свойства неизбежны, но это все мелочи, главное, что каждый, избравший эту стезю, окажется на виду стопроцентно. В каждой отрасли всегда найдутся деятели с мутноватыми замыслами, но пришли такие времена, когда их уже не удастся скрыть от глаз общественности.
Со временем все больше места в новостных блоках начнут занимать местные новости, и, соответственно, народится целое поколение новостных папарацци, а с ними и новая категория персональных брендов репортера-одиночки - нечто вроде обновленной версии бренда, созданного скандальным журналистом FOX News Джеральдо Ривера. Они прославятся тем, что будут сигать через заборы с мобильником или флип-камерой в погоне за сенсационными кадрами к очередной новостной бомбе местного значения. Чего будет стоить такой бренд? Многого, уверяю вас.
Новостное направление журналистики существовало и при коммунистических режимах, но капитализм в этом смысле всегда одерживал верх. Так и слышу возражения критиков, что такого рода новые модели принижают-де значение профессиональной подготовки, и образования, и способности проникать в суть событий - всего того, что имеют за душой выдающиеся журналисты. Может, в чем-то они, критики, и правы. Хотя, с другой стороны, кричать о том, как все должно быть, - подход менее продуктивный, чем принимать порядок вещей таким, каков он есть. В новостном бизнесе перемены нескончаемы; происходят сдвиги в таких фундаментальных категориях, как предложение и спрос, качество повышается, цена падает, а это не может не отразиться на структуре затрат, которую ожидают кардинальные перемены. Как ни крути, уважение к качественному профессиональному освещению новостей постепенно размывается. Не скажу, что меня это радует, но суть-то в том, что такова тенденция, и она мощно влияет на здоровье бизнеса, а раз так, значит, с ней надо так или иначе считаться. Невозможно втиснуть в рамки формата этой книги обстоятельный анализ состояния дел в новостной сфере, но могу заверить вас, что мои выводы правильны, и ситуация будет развиваться именно в таком направлении. Кстати, единственный контраргумент, которого я удостоился, поступил от журналистов старой закалки и из стана горячих приверженцев бумажных изданий, нежно привязанных к обряду неторопливого перелистывания воскресного номера Times за чашечкой кофе. Зато большинство людей бизнеса со мной согласятся.
Если традиционные медиаплатформы идут ко дну, то журналистам, как матросам с тонущего судна, пора спасаться. Коли они умеют плавать в этих водах, то сумеют ухватиться за борт другого судна, новостного, а коли нет - пожалуйте на дно кормить рыб. А великие пловцы способны заплыть очень, очень далеко. Бизнес всегда жил и дальше будет жить по таким правилам. Та истина, что игра беспрестанно меняется, открывая великие перспективы перед теми, кто принимает эти перемены, и составляет квинтэссенцию данной книги.
Середнячков еще не исключили из игры, но мы стремительно идем к этому. Интернет буквально перевернул с ног на голову порядок вещей в сфере новостей и музыки, но наивно думать, что революционные перемены этим ограничатся. Ураган, потрясший новостную индустрию, доберется и до остальных отраслей, так или иначе связанных с взаимодействием между людьми. А есть ли вообще хоть какая-то область, которая тем или другим боком не была бы связана с этим самым взаимодействием? Лично мне таковые не известны. Трансформации в сфере контента и коммерции, которые произведет Интернет, будут столь же фундаментальны, как те, что в свое время породило появление печатной прессы. Закладываются основы принципиально нового мира - памятуя об этом, займитесь созданием персонального бренда, подготовьте себя к игре по его правилам.
Планировать свое будущее надо прямо сейчас
Если вы не привыкли планировать на перспективу свой дальнейший маршрут, ваше дело швах. Как бы ни вы обожали свою нынешнюю работу, вы должны, как я считаю, отодвинуть ее и вплотную заняться культивированием своего персонального бренда и своего бизнеса, ну, или скооперироваться с кем-нибудь - до тех пор, пока вы горбатитесь на чужого дядю, вы не сможете жить целиком по вашим собственным правилам и, что называется, дышать своей страстью. Не следует воспринимать это как призыв взять да и бросить свою работу прямо сейчас, особенно если у вас на попечении кто-то есть. Семья превыше всего, не забывайте! Я призываю вас приступить к планированию ухода с вашей нынешней работы, если вы не можете ответить "да" на каждый из вопросов приведенной ниже анкеты.
1. Любите ли вы свою нынешнюю работу? Ощущаете ли вы себя счастливым оттого, что занимаетесь именно этим делом? Я в том смысле, что, когда вы собираетесь поутру в понедельник на работу, не хочется ли вам взмолиться: "Господи, скорее бы вечер пятницы!"?
2. Допускают ли правила компании, на которую вы работаете, чтобы вы выступали в роли публичной персоны, позиционируя себя либо как профессионал в данной области, либо как горячий приверженец чего-то, что составляет истинную страсть вашей души (к тому моменту, когда я закончу писать эту книгу, а вы - читать ее, я, уверен, сумею убедить вас, что профессиональная деятельность и хобби должны быть единым и неделимым целым, а не "тем" и "этим". Но пока мы не дошли до финала, так и быть, дам вам небольшое послабление). Что я имею в виду, говоря о "публичной персоне"? Что вам разрешено вести собственный блог, микроблог на Twitter или каким-то иным способом публично заявлять о себе как о бренде, идентичность которого не равна идентичности бренда вашей компании. Знаю, что в некоторых областях, например финансовой или юридической, такое не допускается. А что, если предмет вашей страстной увлеченности как раз и лежит в одной из этих областей? Готовы ли вы наступить на горло собственной песне и принести эту жертву? Как вы думаете, будете ли вы столь же страстно увлечены этим лет через 10–20, и не придется ли вам горько сожалеть, что в свое время вы упустили возможности, которые даруют социальные медиа?
3. Допустим, в рамках работы вам не дозволяется выступать в качестве публичной персоны, а не возбраняется ли делать это в свое личное время?
Если на вопросы 2 и 3 вы ответили отрицательно, неважно, насколько счастливым вы ощущаете себя при нынешней работе, потому что мне уже очевидно, что в конце концов вы там зачахнете. Так что вывод мой категоричен: вам пора приложить все силы к тому, чтобы подыскать себе другое занятие или начать подготовительную работу для организации собственного бизнеса. Всякая компания, старающаяся "стреножить" цвет своих талантов, не давая им высказываться публично в своей служебной ипостаси, просто-таки тащит их прочь от столбовой дороги, по которой идет мир бизнеса, так неужели вам хочется плестись в хвосте? Не имея свободы развивать свой персональный бренд, вы изначально ставите себя в крайне невыгодное положение по сравнению с конкурентами - пока вы топчетесь на месте, они не покладая рук постят в социальных медиа свои контенты, по кирпичикам складывая здание своего персонального бренда, который будет замечен и оценен публикой.