И тогда блог станет вашим основным пристанищем в Сети, вашей онлайновой штаб-квартирой, где двери открыты решительно для всех и где каждый, кому надо, сможет найти вас. Помимо того, блог будет служить хранилищем создаваемого вами контента. По сути, это будет архив, где каждый желающий сможет ознакомиться с тем, как со временем развивается и расширяется ваш бизнес. Блог - это ваша трибуна, место, где вы можете возвысить свой голос, где ничто не мешает вам рассуждать о том, о чем вы считаете нужным, и так подробно, как вам представляется уместным. Чтобы ваш онлайновый дом всегда был полон гостей, вы должны постоянно быть на связи, активно общаться в онлайновых комьюнити энтузиастов, разделяющих вашу страсть, ведь они потенциальные поклонники вашего личного бренда. Это означает отправиться на многочисленные онлайновые платформы, где и развернется ваша главная работа по маркетингу и общению в социальных сетях.
Императивы
Реклама кодов бесплатной доставки заказов, сделанных через Winelibrary.com, в декабре 2008 г. обошлась мне в 7,5 тыс. долл. Я использовал три рекламно-маркетинговых канала - большой билборд в оживленном месте (на главной автостраде Нью-Джерси), прямая рассылка и реклама на радио. Результаты были следующие: благодаря билборду мы получили 170 заказов; кампания на радио принесла 240 заказов и еще чуть меньше 300 - прямая рассылка. Тогда я распространил коды через Twitter - бесплатно, заметьте, а течение следующих суток нам поступило порядка 1700 заказов. Чему этот курьез призван научить, так это тому, что онлайновые платформы - супер, а старые средства теряют действенность. Если они не перестроятся, совсем пропадут, а в лучшем случае потеряют актуальность. Ввиду этого прибегать к традиционным платформам имеет смысл только самым крупным компаниям, которые могут позволить себе такие траты.
С давних пор телевидение, радио и газеты были платформами глобального масштаба. Компании и кучка счастливчиков со связями имели возможность в считаные дни распространять свой контент по всему свету. В рамках интернет-платформы имеется множество подплатформ социального маркетинга - это и есть те сервисы, при помощи которых вы будете знакомить весь мир со своим феерическим контентом и своим персональным брендом, причем это будет вопрос секунд, а не дней.
Разница между продвижением своего бренда через традиционные рекламно-маркетинговые каналы и через социальные сети точно такая же, как между отправкой письма экспресс-почтой Pony Express и общением при помощи системы мгновенного обмена сообщениями. Спору нет, первое тоже не стоит сбрасывать со счетов, но где гарантия, что в момент поступления вашего письмеца адресат еще помнит о вас или не переехал в другое место?
Платформам социальных сетей светит перегруз, и притом в самом скором времени. Из них всего лишь пять-шесть десятков активно используются в настоящее время для распространения бизнес-контента; к моменту выхода этой книги их, естественно, станет больше. Однако вам достаточно освоиться лишь с несколькими ведущими. Среди них попадаются довольно странные, но в целом они мало чем отличаются от старых добрых телефонов, факсов и рекламных тумб, при помощи которых предыдущие поколения предпринимателей строили бизнес и оповещали потребителя о товарах и услугах. Остаток этой главы я намерен посвятить обзору ведущих платформ социального маркетинга и оптимальным способам работы с ними.
Wordpress и Tumblr
Сюда как в Рим ведут все другие платформы, здесь быть вашему дому, вашему адресу, вашему блогу. Wordpress и Tumblr - самые лучшие и самые популярные из ныне доступных платформ для блогинга. Конечно, есть и другие (Blogger и особенно Six Apart тоже вполне неплохи), но я больше всего люблю и использую эти две. Первая, Wordpress, признанный большинством пользователей лидер. Правда, у него довольно сложный дизайн и нужно провести ряд манипуляций, чтобы получить возможность размещать и распространять свой контент, но обучиться этому довольно просто. Небольшая практика, и вам откроется целый ряд по-настоящему интересных возможностей, доступных опытным пользователям, хотя, на мой взгляд, вовсе необязательно подниматься над средним уровнем. Одна из наиболее примечательных возможностей Wordpress - исключительно простая архивная система, снабженная опцией поиска, позволяющей другим пользователям легко находить ваши прошлые посты. Там же предлагается ряд продвинутых методов кастомизировать свою персональную страницу. Кроме того, я большой фанат раздела themes (темы). При создании персональной страницы вы можете воспользоваться набором опций дизайна, на мой взгляд, очень даже элегантных.
Tumblr, со своей стороны, отличается простотой дизайна и суперпростотой использования. На Wordpress тоже можно размещать видеопосты и фотографии, но Tumblr с ходу переадресует вас к шаблонам, специально рассчитанным на тот тип контента, который вы желаете создать, - текстовый, или фото, или ссылки, или видео, или музыку. Нажмите кнопку Create post (создать пост) и действуйте дальше.
Между прочим, у Tumblr имеется существенное преимущество, о котором мало кто знает: это единственная платформа для блогинга, которая бесплатно поддерживает ваше доменное имя, а это ежегодная экономия нескольких сотен баксов. Объясняю: если вы, например, дизайнер одежды по имени Салли, то можете обозначить себя не Sallydressdesigner.tumblr.com, а непосредственно Sallydressdesigner.com (предварительно купив имя на GoDaddy.com). Такая же опция существует и на Wordpress - иными словами, вы и там могли бы выбирать между Sallydressdesigner. Wordpress.com и Sallydressdesigner.com, но в последнем случае придется приплачивать за хостинг.
Другое преимущество Tumblr в наличии функции reblog (реблог). Это очень полезная штука. Когда на Wordpress вы хотите рассказать другим пользователям о каком-нибудь материале, прочитанном на этом ресурсе, вам придется разместить новый пост с отзывом о нем. А на Tumblr, когда зарегистрированные пользователи обнаруживают чей-то интересный материал, они просто жмут кнопку reblog, расположенную над самим материалом, и "опрокидывают" его на себя. Это позволяет им в вашем блоге поддерживать интерес к чьему-то чужому материалу. В определенном смысле это точный аналог молвы в 2.0-мире, инструмент, при помощи которого вы можете вдохновить вашу аудиторию передавать из уст в уста молву о вашем собственном материале.
Если напишете мне на Gary@vaynermedia.com., я сообщу вам подробности о моей пресс-конференции, на которой объясню, за что я так полюбил Tumblr.
Прежде всего обратите внимание на пользовательский интерфейс вашего блога. Ознакомьтесь с приведенным ниже описанием кнопок с точки зрения возможностей продемонстрировать витрину вашего бизнеса - это как раз то самое, что могло бы трансформировать разовый визит в серию повторных сделок.
Кнопки Call-to-Action
(Призыв к действию)
Эти чрезвычайно важные кнопки являются первейшим средством заарканивания посетителей. Их названия и действия, к которым они побуждают, варьируют где-то в пределах следующего: "Subscribe to Email" (Подпишитесь на электронную рассылку), "Friend Me Up" (Подружись со мной, т. е. Зафренди меня), "Follow me" (Следуй за мной) или "Become a Fan" (Стань фаном). Их использование посетителями предполагает, что они намереваются продолжить взаимодействие с вашим брендом. Если вы вкалываете в социальных сетях не покладая мыши, чтобы обеспечить приток участников в комьюнити на вашем ресурсе, результатом станут клики заинтересованных пользователей на одну или несколько из этих кнопок.
Попробуй вы просить других зафрендить вас или посетить ваш блог на Facebook или на Twitter, и ваше обращение немедленно будет квалифицировано как спам. "А посмотрите в моем блоге…", "Видите, в верхнем правом углу я поместил кнопку "Buy my book" (Купи мою книгу)…". Представляете, каким надоедливым идиотом я бы выглядел, если бы принялся каждый божий день рассылать твиты, навязывающие покупку?
В моем арсенале припасены другие инструменты для завлечения посетителей, а как только я заполучу их, то будьте уверены, сумею потрясти их воображение своим сногсшибательным контентом, и тогда им самим захочется кликнуть по приглашающей кнопочке "Buy my book" - еще одно очко в мою пользу, означающее, что чей-то визит превращается в шанс уложить еще один кирпичик в здание моего бренда, а заодно и денежку в мой карман.
Функции Share
(совместный просмотр, совместное пользование)
Вот это уж точно сродни молве из уст в уста. Наличие таких кнопок на вашем сайте упрощает посетителям задачу поделиться вашим контентом со своими друзьями-приятелями в социальных сетях. Кнопки с такой функцией могут называться "Stumble Upon", "Digg", "Reddit", "Facebook" "Email This". Используйте эти кнопки, чтобы направлять своих визитеров к самому интересному вашему контенту, чтобы создать им возможность легко и быстро распространять ваш контент среди своих знакомых, коль скоро они сочтут его заслуживающим внимания.
Если вы не до конца уверены в том, как использовать описываемые мною платформы да, кстати, и что-то другое, стоит лишь загуглить ваш вопрос. Наверняка с такой же проблемой уже кто-то сталкивался, и выяснял, и получил ответ. Так что не сомневайтесь, ответ найдется. Еще лучше поискать на видеохостинге YouTube, поскольку там есть специальный раздел с видеоконтентом "how-to" (как это делается). Можно послать запрос и через Twitter (ниже я расскажу как). Почему я не направляю вас по конкретным адресам на Google, YouTube или Twitter? Да вовсе не потому, что мне лень искать эти ссылки, моя задача - дать вам почувствовать, что вы и сами можете отыскать любую информацию, что, в сущности, поиск нужных вам ответов упирается не более чем в набор комбинации из пары-тройки слов на клавиатуре. Знаю-знаю, вы-то ожидали от меня ссылок на ресурсы, но уж лучше я дам вам сеть и научу рыбачить, нежели поделюсь выловленной мною рыбой. Я-то ловить умею, обучитесь и вы. А со мной всегда можно связаться по адресу Gary@vaynermedia.com.
Facebook. Об этом ресурсе вы не могли не слышать, о нем знают все. За последние пять лет это самая стремительно растущая социумная сеть в мире, привлекающая все возрасты, начиная с малолеток доподросткового возраста, вылавливающих слухи о следующей вечеринке, до их бабушек, собирающихся на ностальгические встречи с товарками по гёрл-скаутам. На Facebook можно делиться фотографиями, статьями, видеороликами, рассказами о своих путешествиях, музыкой, которой вы увлекаетесь, в общем, всем чем угодно в тех пределах, в каких вы готовы выставить на всеобщее обозрение свою личную жизнь и пристрастия. Платформа простая и доступная, на ней весело, а кроме того, она предлагает два места, где можно представить свой бизнес: 1) пользовательский профиль, который расскажет посетителям, что вы состоите в группе, объединяющей предпринимателей - фанатов кайтсерфинга, что недавно вы прошли тест, показавший, что из знаменитых киногероев натурой вы ближе всего к герою "Звездных войн" Чубакке из племени вукки и что у вас билет на концерт Брюса Спрингстина на завтрашний вечер; 2) фан-страничка.
Если вы занимаетесь коммерческой деятельностью, если читаете эту книгу, вы обязаны иметь свою фан-страничку. Вы спросите: зачем, если страница персонального профиля и так дает всю информацию обо мне? Да хотя бы по той причине, что на профильной странице существует лимит на количество друзей (фанов) - не более 5 тыс., так что если у вас натура сродни моей и вы заняты наращиванием ценности бренд-капитала, вам явно не улыбается отвергнуть 19 тыс. предложений зафрендиться (это никуда не годится!) и выставить себя придурком. Где это слыхано, чтобы бизнес добровольно ограничил себя каким-то 5 тыс. клиентов?! Зато на фан-страничке нет такого ограничения, она дает возможность одним щелчком рассылать е-мейлы в любое количество адресов, а также позволяет всем заинтересовавшимся общаться с вами. Если они присоединятся к числу ваших последователей или запостят что-то на вашей странице, упоминание об этом немедленно появится на newsfeed, ленте активности. И коли я присоединюсь к последователям некоего Боба-плотника, в ленте активности появится строка: "Гари Вайнерчук стал фаном Боба-плотника", это увидят мои друзья и, возможно, тоже заглянут к Бобби. А там они увидят обновления в его бизнес-статусе, фото его плотницких трудов и ссылку на его блог, где выложены видео, показывающие, как он из ничего мастерит трехногий обеденный стол, последний писк мебельного дизайна. А это уже возможность сделать покупку. Вскоре популярность Боба среди моих друзей и друзей моих друзей привлечет в его блог председателя Американского общества дизайнеров мебели, и он пригласит Боба выступить на следующем заседании общества. Потом посыплются обращения из журнала Dwell Далее Боб обнаружит, что на своих чудесных трехногих столах зарабатывает приличные деньги и к своей вящей выгоде рассказывает о своих работах на всю страну. Спасибо, Facebook, удружил!
Если вы уже завели и используете в целях ведения бизнеса персональный профиль или создали группу, не бросайте их, а лучше оставьте ссылку, которая свяжет ваш прежний профиль или группу с новой фан-страничкой.
Хотя на бизнес всегда должна быть ориентирована прежде всего ваша фан-страничка, некоторые ведут деловые переговоры и на странице своего персонального профиля. Однако это целиком на усмотрение ваше и вашей ДНК. То, что вы делаете на Facebook (или на Twitter, о котором речь пойдет следом за Facebook), должно в полной мере отражать ваш повседневный образ жизни. Бизнесмены с опытом уже в курсе, что основная масса сетевого общения и брендинга происходит в неформальной обстановке, скажем на бейсбольных матчах, на пикниках или во время совместного выгула ваших собак. Если в реальной жизни у вас в заводе вести деловые беседы на коктейлях, если во время авиаперелетов вы знакомитесь с пассажирами по соседству или раздаете визитки на свадьбе кузины, то же самое вам следует делать и в своем персональном профиле - каждому, кто посещает вас, рассказывать о том, что делается у вас на деловом фронте. В сущности, онлайновая жизнь есть продолжение реальной. И все же время от времени рекомендуется разбавлять деловое личным, чтобы онлайновая публика увидела в вас живого человека со своими вкусами и пристрастиями. Например, хорошо бы давать вперемешку обновления о своих привычках и успехах на поприще бизнеса, скажем нечто вроде: "На завтрак я предпочитаю овсяные хлопья" и "Только что продал миллионный экземпляр нашего товара" или "Через два часа провожу онлайновый семинар по интерактивным медиа. Кто с нами?". Главное, помните, что вы должны быть самим собой, со всей вашей самобытностью. Великие перспективы и большой успех принесет вам именно ваша подлинность.
Еще на Facebook имеются установки защиты персональной информации, позволяющие рассортировывать посетителей на друзей и контакты. Одним вы открываете доступ ко всем частям вашей страницы, тогда как другие видят только то, что вы считаете допустимым им показать. Скажем, тем, кто с вами в контакте, вы готовы показать информацию о себе, где поместили рассказ о своей профессиональной карьере, зато не хотите, чтобы они видели ваш последний пост, где вы написали, что после вчерашнего у вас голова с похмелья раскалывается. Я бы, конечно, рекомендовал наплевать на все эти ограничения и показывать всем все, потому что негоже огораживать свой бренд забором. Но все же поступайте так, как вам подсказывает ваша натура, - если вам не хочется совсем уж раскрываться, что ж, используйте фильтр. Всякий бизнес предполагает затраты, но они ни в коем случае не должны посягать на вашу прайваси.
Twitter. К тому моменту, когда вы будете читать эту книгу, появится обиходный глагол, производный от названия этого ресурса, - народ приучится так же лихо твиттить (рассылать твиты), как в свое время поголовно обучился ксерить или гуглить. Как и Facebook, Twitter применяется для размещения контента, хотя и ограниченного объема - не более 140 слов, а также для просмотра чужого такого же расфасованного мелкими порциями контента. Некоторые отреагировали на появление сервиса Twitter с недоверием. "Кому какое дело до того, что я собираюсь на педикюр или, скажем, обдумываю, не подать ли к обеду рыбные палочки?" Я же, когда впервые увидел этот мобильный сервис, сейчас же понял, что ощущаю живой пульс общества; на мой взгляд, Twitter внес самые кардинальные перемены в правила игры, и в этом с ним может сравниться только Facebook. Думаете, сейчас он кого-нибудь смущает, этот микроблог? Да нисколько. В 2007 г., если вы заметили, народ только почесывал в затылке по поводу Twitter - сам я тогда впервые начал пользоваться им. И вот что я вам скажу: большинство из нас очень даже не прочь разузнать, что это вы там поделываете, просто не хотят в этом признаться. Все мы по большому счету не чужды вуайеризму, вот Twitter и дарит нам законную возможность подглядеть за другими. Однако в том, что Twitter по праву считается мощнейшим инструментом брендинга в вашем арсенале, возможность мгновенно поделиться с тысячами людей своими гастрономическими предпочтения занимает далеко не первое место и даже не входит в первую пятерку причин его могущества.
Во-первых, Twitter - невероятной мощности источник одобрения. Когда кто-то ретвиттит сказанное вами, он добавляет обычно, что вы крутой и вообще заслуживаете внимания. Это очень ценная отдача. Функция ретвита позволяет любому абоненту быстро и эффективно распространять на весь мир контент, который он сочтет глубокомысленным, важным, смешным или поучительным. Аналогичная опция, tumble, имеется и у Tumblr, однако Twitter куда более живой, оперативный, он так и шкварчит живой жизнью, он популярен и привлекает больше взоров, оставляя Tumblr далеко позади. Twitter изначально проектировался как мобильная платформа, и хотя у Facebook тоже имеется мобильное приложение, Twitter уже зарекомендовал себя как мощный бренд социумной сети "на бегу", и потому желающие постоянно быть в контакте с друзьями в гуще дел и разъездов, первым делом обращаются к Twitter.