У нас прекрасные менеджеры по продажам, они отлично знают, что и когда говорить клиенту. – Почему же они постоянно приходят к вам клянчить деньги?
Забудьте о креативе в отделе продаж! Вам необходимо внедрять четкую систему с подробно прописанными регламентами работы. В противном случае каждое общение ваших "продажников" с клиентом будет напоминать музыкальную импровизацию: у них нет общей канвы разговора, и общение идет "по ситуации".
Обычно в ответ на ваш вопрос: "Почему не получилось "закрыть" эту сделку?" менеджеры выдают примерно следующее: "В этот раз не срослось, будем пробовать дальше". Естественно, срастается редко, и в конце месяца ваши менеджеры начинают роптать: "Товар плохой, имидж невысокий, директор – козел, поэтому продажи и не идут, а мы без денег сидим".
И отчасти они правы – до тех пор, пока вы не внедрите стандартизированные алгоритмы работы "продажников", ваш бизнес будет зависеть целиком от их вдохновения: у одних оно бывает раз в день, у других чаще, у третьих только по четным дням, у четвертых вообще никогда не бывает. К тому же, при таком подходе вам придется долго и упорно учить новых менеджеров "вдохновению". А они, как мы говорили ранее, будут еще и регулярно уходить от вас, норовя прихватить клиентскую базу.
Если вы только начинаете выстраивать систему продаж в своем бизнесе, начните с трех ключевых шагов.
1. Пропишите подробный скрипт (сценарий) первого звонка клиентам (в идеале, и последующих тоже, но они обычно имеют уже гораздо больше вариантов). Так, чтобы менеджеры по продажам получили схему "правильных" действий для 80% первичных телефонных контактов. Чтобы им нужно было не выдумывать "что говорить", а всего лишь зачитать текст.
2. Внедрите план обучения: как будет входить в должность новый менеджер по продажам. К примеру, сначала он проходит мультимедийный тренинг телефонного этикета, затем вместе с наставником делает первые звонки, прослушивает диктофонные записи того, что он наговорил, потом обзванивает только текущих клиентов, спрашивая, "как у них дела и не нужно ли что-либо еще" и т. д.
3. Внедрите практику отчетов (естественно, следите за их заполнением), контролирующих как результаты работы менеджеров по продажам (объем продаж), так и процесс: насколько "правильно" "продажники" осуществляют обзвон, как они работают.
В среднем, внедрение этих 3 пунктов дает 15-20% ежемесячного прироста числа новых клиентов.
Настоящее правило успеха: не надейтесь на личное мастерство ваших менеджеров, прописывайте подробные шаблоны и инструкции.
Не стоит лишний раз беспокоить клиентов. – И они навсегда забудут о вас
Как говорит Ден Кеннеди, каждый месяц, когда клиенты ничего от вас не слышат, вы теряете 10% своей клиентской базы. Каждый месяц! 10%!
Для быстрого и постоянного развития бизнеса регулярные "касания" должны происходить не реже, чем раз в неделю. Для поддержания бизнеса на текущем уровне – раз в месяц. Для развития новой категории рынка в целом – раз в день.
А как часто вы пишете вашим клиентам? Как часто они слышат ваш голос? Видят вас вживую? Читают о вас и ваших идеях в газетах и журналах?
Зачастую, когда я все-таки поддаюсь на уговоры и беру какую-нибудь компанию на коучинг или консалтинг по раскрутке продаж и систематизации бизнес-процессов, первое, что я делаю, – это усиление контакта с существующей клиентской базой.
Планирую и реализую контактов десять в первый же месяц. И это сразу же приносит ощутимые результаты. Не забывайте об этом.
Примечание Андрея Парабеллума
Постоянные автоматические "касания"
Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические "касания" клиента. Многим знакома такая ситуация: если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: "О, как давно тебя не было".
Но при этом никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему тебя нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный клиент вернулся. Если кто-то покупал несколько раз и вдруг пропал – его можно потерять насовсем. В разных бизнесах разные сроки являются критическими.
Если клиент приходит пить кофе 5 раз в неделю, и его нет 3 дня, – скорее всего, он не вернется. В мебельном бизнесе, если покупатель не вернулся через 18 месяцев, – нужно что-то делать. Потому что это стандартный срок, по истечении которого людям становится нужна какая-то новая деталь обстановки.
Работать с существующим клиентом в 7 раз дешевле, чем искать нового, поэтому совершенно необходимо активно работать с имеющейся у вас клиентской базой.
Система множественных "касаний"
Среднестатистический клиент покупает после 7 "касаний". От 72 до 80% продаж осуществляются после того, как вы 7 раз поговорили по телефону или лично встретились с клиентом. Согласно российской статистике, типичный менеджер по продажам перестает "касаться" клиента после третьего раза.
Существует два периода, в которые клиент принимает решение купить прямо сейчас. Первый – от 21 до 30 дней. Чем сложнее система, тем дольше период принятия решения. В это время клиента нужно "касаться" с точки зрения продажи – потому что именно в эти дни более половины клиентов решают вопрос покупки.
И во время каждого "касания" должна звучать какая-то новая информация ("Что-то поменялось…", "Мы придумали новую структуру…", "Теперь действует новое расписание…" и так далее). То есть для "касания" всегда должна быть причина.
К тому же необходимо, чтобы было несколько различных путей "касаний". Ведь разные люди воспринимают информацию по разным приоритетным для них каналам (аудиально, визуально, через веб). Это могут быть и электронные письма, и звонки, и сообщения по факсу, и почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной компанией и контактируете с людьми старше 50 лет – "касания" обязательно должны проводиться посредством бумажного носителя. Потому что таким людям обязательно нужно "пощупать" информацию.
Вторая система "касаний" вступает в действие, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в привлечение выбранного потенциального клиента много сил, средств и времени. Поэтому необходимо продолжать его "касаться" до тех пор, пока он не купит (по выражению Дена Кеннеди, "Until they buy or die" (пока они не купят или не умрут)). Такие "касания" лучше всего делать раз в неделю, и это должны быть "касания", предлагающие клиенту какую-либо полезную информацию, обучающие его.
Настоящее правило успеха: постоянно контактируйте с клиентами. Если нечего сказать – ищите поводы. Иначе они уйдут.
Наша реклама хорошая, она принесет нам клиентов. – Лучше повесьте логотип компании на холодильнике в своей квартире – эффект будет больше
Есть старая поговорка в рекламном бизнесе: "Я знаю, что половина моих денег тратится зря, только не знаю, какая".
В большинстве компаний "в трубу" улетает 90% рекламного бюджета. Создавая рекламу, компании малого и среднего бизнеса часто смотрят, как это делают компании-монстры вроде Coca-Cola, MacDonald’s, "Газпром" и другие. И пытаются сделать похожий шедевр, считая, что раз уж эти гиганты с огромными рекламными бюджетами выбирают такие варианты, то, наверное, это идеал. Либо же дают объявление в местные СМИ, которое абсолютно идентично рекламе трех ближайших конкурентов, размещенной в той же газете/журнале/столбе/подъезде.
А бывает и так, что у компании просто существует рекламный бюджет, который нужно освоить. Чтобы не напрягать собственный мозг, деньги передаются в рекламное агентство. И там создают красивую, тешущую бесконечное эго владельца рекламу. Бюджет освоен, все довольны.
Естественно, практически никогда эти подходы не работают!
Отличие больших компаний
То, что делают в больших компаниях, не будет работать в маленьких, и по обратной связи от вашего рынка вы сможете легко это понять.
Брендовая реклама, которую делают "монстры", работает в ограниченном количестве бизнесов и категорий, и очень редко сюда попадает малый и средний бизнес. Использование "фишек" крупных предприятий маленькими фирмами тут же убивает бизнес, поэтому нельзя слепо копировать то, что делают Coca-Cola, MacDonald’s и прочие компании подобного масштаба.
Клиент принимает решение о покупке, основываясь на эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Этим программированием и занимаются "монстры", завешивая своей рекламой весь город, гоняя ее по каналам телевидения и печатая в газетах. Однако у вас, скорее всего, не хватит денег, чтобы долго, масштабно и методично внедрять в сознание ваших клиентов свой бренд.
К тому же у крупных компаний есть и дополнительные цели, о которых вам никто никогда не расскажет. Если, например, компания планирует сбросить большое количество акций, ее хочет кто-то купить или она сама собирается кого-то поглотить, то ей нужно пропиарить себя и свой успешный имидж. Деньги, вложенные в такую рекламу, не нужно отбивать. Главное, чтобы реклама просто была, поскольку она нацелена отнюдь не на клиентов, а на инвесторов.
Другой пример: исторически сложилось, что штаб-квартира компании Wal-Mart находится в маленьком городке, примечательном только тем, что в нем родился ее основатель. Цены на наружную рекламу в этом городе могут превышать соответствующие цены в Нью-Йорке. Это происходит потому, что менеджер по закупкам по дороге домой может ее увидеть и принять решение о закупке товаров соответствующей фирмы во все магазины компании.
Жертвы рекламных агентств
Жертвой рекламы стать очень легко. В один прекрасный день в ваш офис вваливается очередной агент продажи рекламных площадок на Луне. И рисует безумно привлекательную возможность быстро получить кучу денег, потратив весь ваш годовой бюджет на их новые супер-мега-популярные рекламные площадки.
Причем после того, как вы потратите все свои рекламные деньги неизвестно где и неизвестно перед какой аудиторией, в результате можете получить лишь туманные объяснения. Что-то вроде:
– "рынок почему-то так странно среагировал на ваш товар";
– "бренд и имидж компании так быстро не строится";
– "у всех остальных просто звездные результаты – и проблема в вас самих и ваших продуктах, а не в том, что вы рекламировали свой стиральный порошок инопланетным головастикам на Луне".
Каждое рекламное агентство, которое не может дать вам прямого замера результатов своей эффективности, будет рассказывать вам сказки про белого бычка о том, что теперь-то уже вы занозой засели в головах всех ваших потенциальных клиентов. И что они обязательно позвонят именно вам, как только им понадобится стиральный порошок. Продолжайте только оплачивать рекламу, чтобы вас не забыли…
Реклама должна окупаться. И именно поэтому мы не используем (и не рекомендуем вам) никакой рекламы, которая не относится к категории Direct Response ("прямой отклик"). Если только она не бесплатная.
Почему ваша реклама ничего не продает?
Для тех, кто не совсем понимает, что такое маркетинг и реклама и зачем все это нужно, продемонстрируем свое видение этого вопроса.
Правильный маркетинг служит для того, чтобы предрасположить потенциальных клиентов к покупке, заинтересовать в своих товарах или услугах и подтолкнуть их к правильному выбору.
Эффективный маркетинг состоит из трех критически важных шагов:
– правильный рынок;
– правильное сообщение (под нужды конкретного рынка);
– правильный способ донесения вашей информации до этого рынка (правильные медиа).
Для эффективного маркетинга (и, соответственно, эффективной рекламы, которая будет постоянно приносить прибыль с каждой рекламной кампании) абсолютно необходимо правильное сочетание всех трех элементов.
Когда владелец бизнеса вдруг впадает в очередной кризис, первое, что ему приходит в голову, – это увеличить рекламу: "Где бы еще "нарыть" новых клиентов? Дать контекстную рекламу в "Яндексе" или в Google? Тиснуть рекламу в газетах? А может быть, флаеры по району раскидать? Или в метро рекламу купить?"
Самая большая ошибка, которую делает большинство бизнесов, состоит в том, что они концентрируют 90% своих усилий на выборе медиа (как способе донесения своей информации до потенциальных клиентов).
И в этом случае безумное количество денег просто выкидывается на ветер из-за того, что хозяину приспичило порекламироваться. Из-за того, что вдруг понадобилось больше клиентов. Что само по себе является самой неэффективной причиной для рекламы.
Самой лучшей причиной начать рекламную кампанию является правильное сообщение. Рекламироваться нужно начинать, когда вам есть что сказать клиентам. А в этом сообщении как раз и кроется то самое УТП – уникальное торговое предложение, – которое ваша компания должна транслировать по всем направлениям.
Вся суть вашей фирмы, ваших товаров, услуг и послепродажного сервиса должна отражаться в ярком ответе на один простой вопрос:
Почему клиент должен купить именно у вас, а не у кого-нибудь из ваших конкурентов? И почему он вообще должен именно сейчас что-то купить, а не сэкономить деньги и не пройти мимо?
Самое интересное, что большинство бизнесов не могут ответить на этот вопрос. И, собственно, поэтому их реклама ничего и не продает.
10 принципов эффективной рекламы
Имейте то, о чем можно громко объявить всему миру. Или "молчите в тряпочку". Рекламный эфир и так уже забит миллионами никому не нужных рекламных сообщений.
Сделайте свой инфопродукт (семинар, курс, буклет, брошюру и так далее) для двухшаговых продаж. Независимо от того, что вы продаете. Чем больше вы будете обучать людей нужности и важности эффективного использования ваших товаров и услуг, тем больше вы продадите.
Плюс, вы можете использовать свой продукт для того, чтобы спровоцировать реакцию вашей целевой аудитории. А чтобы получить контакты каждого клиента в обмен на ценную и привлекательную информацию – позиционировать себя как эксперта и спрятать в этой информации замаскированное "продажное письмо". Которое они с удовольствием прочтут и что-то у вас купят.
Даже если вы продаете крупным корпорациям скучные и обычные продукты, продавайте на эмоциях, а не на логике.
Правильный копирайтинг критически важен. Длинные продажные тексты всегда продают лучше, чем короткие. Просто потому, что они могут заменить продажи лицом к лицу.
Никогда не платите за брендовую рекламу. Каждая реклама должна продавать. И отклик с каждой рекламы должен быть посчитан и оценен. Если же этого сделать нельзя – найдите другие способы рекламироваться.
Чем шире сеть – тем больше в ней дыры. Если вы пытаетесь быть привлекательными для всех, то не станете привлекательными ни для кого.
Никогда не действуйте наобум. Решите точно, на кого нацелена ваша реклама до того, как придумаете, что именно вам нужно сказать и где вы будете рекламироваться.
Самый лучший способ привлечь маленькую группу "идеальных" клиентов – найти способ сильно отпугнуть всех остальных. Отпугивание нежелательных клиентов работает намного лучше любых робких попыток привлечь свою целевую аудиторию.
Вы должны строить бизнес по своим правилам. Это ваш бизнес. Так и стройте его соответствующим образом! И клиенты, и работники с превеликим удовольствием будут иметь дело именно с вами, если вы сами будете жестко придерживаться своих же правил.
В бизнесе самое главное – результат. Процессы -дело вторичное. Если то, что вы делаете, выводит из себя ваших работников, конкурентов, клиентов, друзей и родных, но приносит вам нужные результаты – вы на правильном пути. А все остальное – всего лишь чье-то личное мнение.
Использование только одного способа рекламы
Один – самая опасная цифра в бизнесе. Тем более, во всем, что касается рекламы и маркетинга.
Вы даже не представляете, сколько в природе существует эффективных способов связи с вашими клиентами помимо традиционных рекламных площадок: блоги, рассылки на электронную почту, "newsletters" – ("новостные письма", информационные бюллетени), факсовые рассылки, семинары и "вебинары", тренинги и конференции, книги и статьи в журналах. И многое-многое другое.
Постоянно тестируйте новые способы! Вкладывайте небольшую сумму денег и замеряйте результат. Если он положительный – вкладывайте больше. Так, методом перебора, довольно быстро вы найдете наиболее работающие конкретно в вашем бизнесе методы рекламы.
Ключевой индикатор для планирования рекламы
Один из ключевых индикаторов компании – lifetime customer value (количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь вашей компании). Это число нужно знать, и отталкиваться от него, планируя расходы на привлечение клиента. Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл придерживаться выбранного пути.
Проблема не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу. А в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая свой процент конверсии) он может потратить на привлечение клиентов. Впоследствии, если найдете способ увеличить ценность клиента для вашего бизнеса, вы сможете также и больше потратить на его привлечение.
Почему эта цифра крайне важна? Большинство компаний реализует следующий подход: смотрят, сколько они продают среднему клиенту в первый раз. Например, средняя покупка составила $100.
При этом они готовы 50% этих денег отдать обратно на привлечение следующего клиента. "Отлично, – решают они, – раз мы получаем с клиента $100, значит, $50 мы можем потратить на его привлечение". И начинают вкладывать эти средства в различные способы привлечения клиентов.
Но если вы знаете lifetime customer value, картина получается иная. Например, средний клиент за весь период сотрудничества с вами потратит на покупку различных ваших продуктов около $500. И вы понимаете, что можете вложить в его привлечение не $50, а $250! Как вы думаете, кто будет успешнее позиционировать себя перед клиентами: тот, кто вкладывает в системы привлечения $50 или $250?
Каждому виду СМИ, с помощью которого вы собираетесь привлекать клиента, соответствуют свои уровни расценок, а следовательно – затраты. Журналы как площадка для продвижения дороже, веб-ресурсы и почта дешевле.
Знать уровень цен каждого ресурса необходимо, но ни в коем случае нельзя пытаться оптимизировать затраты, подтягивать одеяло. Потому что как только вы начинаете искать самый дешевый способ рекламы, находится человек, готовый платить в пять раз больше, – и вы вылетаете из бизнеса с одного шлепка!
На свой бизнес важно уметь смотреть со стороны – взглядом инвестора, взглядом хозяина корабля, а не капитана.
Настоящее правило успеха: перестаньте выбрасывать деньги на ветер. Откажитесь от любой рекламы, которая не приносит прибыль или результаты которой вы не можете замерить.