Все 24 тельняшки он продал в первые пять дней после выхода журнала, в основном по специальному предложению. Несомненный успех! Шервуд переделал печатную рекламу, вставил в текст ответы на типичные вопросы, чтобы снизить количество звонков с расспросами о предлагаемом товаре, и начал готовиться к переговорам о долгосрочной рекламной акции в журнале. Он послал менеджеру из журнала чек за рекламу в четырех номерах на сумму 30% от реальной стоимости размещения рекламы, а потом позвонил и убедился, что в редакции получили чек по почте. Наличие чека и сжатые сроки на подготовку журнала помешали редакции отказаться от предоставления Шервуду 70-процентной скидки.
Шервуд собирается на две недели в Берлин отдохнуть от работы, которую подумывает бросить. Как раскрутиться на волне успеха и сбежать из прежней компании? Он намерен создать автоматическую структуру и заниматься телефонным администрированием.
Об этом - в следующей главе.
Еще раз о "новых богатых": как Дугу это удалось
Помните Дуга из ProSoundEffects.com? Как он провел этап тестирования и вышел с нуля на 10 тыс. долларов в месяц? Вот шаги, которые сделал Дуг.
1. Выбор рынка.
Дуг предпочел продвигать свой товар на рынке музыкальных и телевизионных товаров, поскольку он сам музыкант и пользуется этой же продукцией.
2. Мозговой штурм при разработке товара.
Дуг выбрал для перепродажи самый популярный товар от крупнейших производителей звуковых сборников и организовал оптовые закупки и прямые поставки. Стоимость многих сборников
I
превышает 300 долларов (и доходит до 7500 долларов). Именно поэтому Дугу приходится отвечать на вопросы покупателей чаще, чем тому, кто продает товары по цене 50-200 долларов.
3. Микротестирование.
Дуг выставил товар на торги eBay, чтобы выявить спрос (и уста- . новить максимально возможную цену) перед началом продаж. Товар он заказывал только после получения заказов от покупателей, его доставляли немедленно со склада производителей. На основании спроса, подтвержденного на eBay, Дуг вывел товар в интернет-магазин Yahoo Store и приступил к работе с Google Adwords и прочими системами, работающими по принципу pay-per-click.
4. Внедрение и автоматизация.
После тестирования и получения достаточных средств Дуг начал экспериментировать с печатной рекламой в отраслевых журналах. Одновременно он оптимизировал операции и осуществлял аутсорсинг, чтобы сократить время работы с двух часов в день до двух часов в неделю.
► ПРОБЛЕМА КОМФОРТА Отказ от первого предложения (3 дня)
Перед выполнением этого упражнения по возможности прочтите раздел "Как получить рекламу стоимостью 700 тыс. долларов, заплатив всего 10 тыс." (How to Get $700 000 of Advertising for $ 10 000) на сайте этой книги, а затем выделите на эту работу два часа в субботу, воскресенье и понедельник.
В субботу и воскресенье отправляйтесь на базар. Если по тем или иным причинам попасть на место уличной торговли невозможно, зайдите в небольшой частный магазин (только не в сетевой).
Выделите на это обучающее упражнение 100 долларов, поищите товары, которые продаются не меньше чем за 150 долларов. Ваша задача - сбить цену так, чтобы приблизиться к 100 долларам. Удобнее практиковаться на 10-20 дешевых товарах, чем на нескольких крупных. На первое предложение отвечайте в духе: "А какую скидку вы можете предложить?", чтобы вынудить продавца действовать в ущерб своим интересам. Начните торговаться незадолго до закрытия точки, назовите свою цену и условия, наступайте, держа в руках наличные. Если продавец не соглашается на вашу цену, сделайте вид, будто уходите. В понедельник позвоните в два журнала (в первом случае вам будет неловко) и по сценарию на нашем сайте попробуйте поторговаться и сбить цену ниже минимально предложенной. Доведите цену до минимально возможного уровня, а потом перезвоните в журнал и сообщите, что начальник (или другое должностное лицо) запретил вам соглашаться на нее.
Все описанное выше - эквивалент "торговли на бумаге". Приучите себя отказываться от предложений, возражать, глядя собеседнику в лицо, или, что еще важнее, по телефону.
ИНСТРУМЕНТЫ И СЕКРЕТЫ
Простая проверка музы
*- The РХ Method (www.pxmethod.com)
Этот торговый шаблон позволил определить жизнеспособность курсов скорочтения: товар прошел проверку успешно. Обратите внимание на применение рекомендаций, индикаторов доверия, гарантий, устраняющих риск. Цена вынесена на отдельную страницу, поэтому ее можно рассматривать как отдельный параметр в процессе проверки. Воспользуйтесь этим материалом как справочным: простую и эффективную модель можно повторить.
Знакомство с рекламной системой pay-per-click (РРС)
Руководство по Google Adwords (www.google.com/onlinebusi-ness)
Размеры рынка и инструменты для рекламы по ключевым словам
► Overture (http://inventory.overture.com/d/searchinventory/sug-gestion/)
► Google (http://adwords.google.com/select/main ?cmd=Keyword-Sandbox)
*~ Wordtracker (www.wordtracker.com)
*~ Ask.com (www.ask.com; введите одно слово и посмотрите справа альтернативу) Г
Проведите "мозговой штурм" по дополнительным ключевым словам для РРС и определите, сколько пользователей проводят поиски по ним.
Недорогая регистрация домена
► Domains in Seconds (www.domainsinseconds.com)
С помощью этой службы я зарегистрировал почти 100 доменов. Joker (www.joker.com)
Недорогие и надежные хостинговые службы
► Go Daddy (www.godaddy.com)
► 1 and 1 (www.landl.com)
*- BlueHost (www.bluehost.com)
RackSpace (www.rackspace.com; отличие - отдельные управляемые сервера)
*~ Hosting.com (www.hosting.com; отличие - отдельные управляемые сервера)
Хостинг коллективного пользования, где ваш сайт размещен наряду со многими другими на одном сервере, обходится так дешево, что я рекомендую пользоваться услугами двух провайдеров: основного и запасного. Разместите страницы на двух ресурсах, зарегистрируйтесь на www.no-ip.com, который может перенаправлять трафик (DNS) на запасной сайт в течение пяти минут вместо обычных 24-48 часов.
Бесплатные и платные фотобанки
- Free Stock Photos (www.freestockphotos.com)
Один из многочисленных фотобанков, доступных в сети. Фото-I рафии разбиты по категориям - от животных до древних руин, предназначены для личного и коммерческого использования.
Getty Images (www.getty.com)
Сайт для профессионалов. Фото- и видеоматериалы предоставляются за плату. Я плачу 150-400 долларов за большинство снимков, которыми пользуюсь в общенациональных рекламных кампаниях в печати. Качество супер!
Отслеживание почтовых адресов и автоответы
- AWeber (www.aweber.com)
Сквозные системы прохождения сайтов и обработка платежей •* Yahoo Store (http://smallbusiness.yahoo.com/ecommerce, 866-781-9246)
Этим ресурсом воспользовался Дуг - всего за 40 долларов в месяц и 1,5% за транзакцию. Служба поддержки работает круглосуточно, 7 дней в неделю.
9- eBay Store (http://pages.ebay.com/storefronts/start.html)
Разброс цен - 15-500 долларов в месяц, плюс комиссионные eBay.
Простая обработка платежей для тестовых страниц
PayPal Cart (www.paypal.com, запрос "merchant" - торговля)
За считанные минуты проводит платежи по кредиткам. Месячной абонентской платы нет, комиссионные за транзакцию - 1,9-2,9% и 30 центов.
*~ Google Checkout (http://checkout.google.com/sell)
За счет бесплатной обработки получите бонус в размере 10 долларов на каждый доллар, потраченный в сервисе AdWords. За каждую транзакцию вы, следовательно, платите 2% и 20 центов. Для проверки работы этой системы клиенты должны быть зарегистрированы на сайте Google. Это решение вопроса платежей наиболее полезно в дополнение к вышеперечисленным.
Программное обеспечение для анализа веб-трафика (веб-аналитика)
*- Google Analytics (www.google.com/analytics) *- Clicktracks (www.clicktracks.com) 9- WebTrends (www.webtrends.com)
Как люди находят ваш сайт, перемещаются по нему и покидают его? Сколько потенциальных покупателей приводит каждая система РРС, какие страницы наиболее популярны? Программы помогут вам ответить на эти и многие другие вопросы. Google бесплатно предоставляет услуги большинству сайтов с низкими объемами, он лучше подавляющего большинства платных программ. Другие ресурсы обходятся в сумму от 30 долларов в месяц.
Программное обеспечение для тестирования и сравнения параметров
► Offermatica (www.offermatica.com)
► Verster.com (www.verster.com) *- Optimost (www.optimost.com)
Тестирование приносит пользу, но проверять все параметры сразу бывает утомительно. Как узнать, какая комбинация заголовка, текста и изображений на домашней странице дает наибольшие продажи? Вместо того чтобы чередовать версии и сравнивать их, теряя уйму времени, воспользуйтесь программами, которые будут в произвольном порядке показывать потенциальным покупателям разные версии вашей домашней странички, а потом обрабатывать результаты.
Низкозатратные бесплатные номера
TollFreeMAX (www.tollfreemax.com, 877-8888-МАХ)
На этом сайте можно получить собственный бесплатный телефонный номер, звонки с которого будут перенаправляться на любые другие номера. Голосовые сообщения отправляются на ваш электронный адрес.
Проверка трафика конкурирующих сайтов
Alexa (www.alexa.com)
Узнайте, каков трафик у ваших конкурентов и кто бывает на их ресурсах.
Внештатные сотрудники - дизайнеры и программисты
eLance (www.elance.com, 877-435-2623) - CraigsList (www.craiglist.org)
Глава 11
Доход на автопилоте-3
"► MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION -"МЕНЕДЖМЕНТ БЕЗ АНТИПАТИИ"
В будущем для работы на заводах понадобятся только двое: человек и собака. Человек нужен, чтобы кормить собаку. Собака - следить, чтобы человек не трогал оборудование.
УОРРЕН БЕННИС (р. 1925), американский психолог, профессор делового администрирования Университета Южной Калифорнии, советник Рональда Рейгана и Джона Ф. Кеннеди
Большинство предпринимателей поначалу не ставят перед собой такую цель, как автоматизация деятельности. Поэтому они нередко испытывают растерянность в мире бизнеса, где все гуру противоречат друг другу. Сравните высказывания:
Компания сильнее, если ее сотрудников объединяет любовь, а не страх... Когда сотрудники на первом месте, они счастливы.
ГЕРЬ КЕЛЛЕХЕР (р. 1931), один из основателей компании Southwest Airlines
Слушай сюда: я построил этот бизнес потому, что был сволочью. И вел его по-сволочному. И всегда буду сволочью, даже не проси меня измениться.
ЧАРЛЬЗ РЕВСОН (1906-1975), основатель Revlon, старшему администратору своей компании
Хм... И кому же из них верить? Если вы не обижены умом, то сразу заметите: я предложил вам только два варианта. А вот и хорошая новость: есть еще третий.
Противоречивые советы, которые мы находим в книгах по бизнесу, обычно относятся к управлению работниками, к пресловутому человеческому фактору. Келлехер советует холить и лелеять подчиненных, Ревсон - почаще пинать их, а я порекомендую полностью устранить проблему: отказаться от человеческого фактора.
Итак, вы нашли товар, пользующийся спросом. Пора переходить к созданию саморегулирующейся бизнес-структуры, не требующей управления извне.
Дистанционный директор
Навык избегать друг друга дан нам из милосердия, ибо люди - звери, готовые пожрать друг друга в целях самозащиты.
ГЕНРИ УОРД БИЧЕР (181 3-1887), американский общественный деятель, протестантский пастор, борец за отмену рабства
Пенсильвания, сельская местность
В каменном фермерском доме, построенном 200 лет назад, негромкий "управленческий эксперимент" идет точно по плану.
Стивен Макдоннелл сидит наверху в шлепанцах и просматривает на компьютере электронные таблицы. С тех пор, как начался эксперимент, ежегодный доход его компании вырос на 30%, а Стивен смог уделять своим трем дочерям больше времени, чем когда-либо прежде.
В чем заключается эксперимент? Как директор компании Applegate Farms, Стивен появляется в офисе в Бриджуотере, Нью-Джерси, только раз в неделю. Само собой, он не единственный директор, прохлаждающийся дома - сотни других отсутствуют на рабочем месте из-за инфарктов, нервных срывов, переутомления, но это совсем другое дело. Стивен Макдоннелл ведет такую жизнь уже более 17 лет. Если быть точным, все началось через полгода после основания компании.
Умышленное отсутствие помогло ему создать бизнес, двигателем которого является сам процесс. Ограничение контактов с менеджерами побуждает предпринимателя разрабатывать правила и процедуры, согласно которым работники сами справляются с проблемами, вместо того чтобы звать на помощь.
Этот метод годится не только для мелких предприятий. Apple-gate Farms продает более 120 видов натуральных мясных продуктов крупнейшим розничным сетям и ежегодно зарабатывает более 35 млн долларов.
Такой результат оказался возможным потому, что Макдоннелл запланировал его с самого начала.
За кулисами: муза и структура
Никому не дозволено видеть Великого Оза! Никому и никак!
СТРАЖ ВОРОТ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, "Удивительный волшебник из страны Оз"
Заранее предвидеть, каким будет финал (как будет выглядеть бизнес-схема), далеко не новая идея.
Печально известный делец Уэйн Хейзинга в точности скопировал структуру McDonalds, чтобы превратить сеть проката и продаж DVD дисков Blockbuster в многомиллиардное предприятие. Его примеру последовали десятки титанов бизнеса. Но в нашем случае предложение "предвидеть финал" носит совсем другой смысл. Перед нами не стоит задача создать как можно более крупное предприятие: нам вполне хватит компании, которая не досаждает нам. Ее структура должна быть такой, чтобы мы имели возможность выйти из информационного потока, а не находиться в самой гуще событий.
Моя первая попытка добиться этого закончилась провалом.
В 2003 году у меня брали интервью в домашнем кабинете для документального фильма "Как по телевизору" (As Seen on TV). Каждые 20-30 секунд нас перебивали сигналы оповещения электронной почты, гудки службы мгновенных сообщений, звонки телефонов. Не обращать на них внимания я не мог: от меня зависели десятки решений. Если бы я не заботился о том, чтобы поезда ходили по расписанию, а пожары тушили в оперативном порядке, ни у кого не дошли бы до них руки.
После этого интервью я поставил перед собой еще одну цель, а когда давал новое интервью через полгода, одна перемена оказалась заметнее всех прочих: тишина. Я полностью реорганизовал бизнес, чтобы устранить необходимость ежеминутно отвечать на телефонные звонки и письма.
Меня часто спрашивают, насколько велика моя компания, сколько сотрудников в штате. Ответ прост: только один. Большинство людей сразу теряет ко мне интерес. Но если бы меня спросили, сколько людей работает на BrainQUICKEN, ответ был бы иным: 200-300 человек. И я - босс-призрак из машины.
Схема на с. 201 - упрощенная схема функционирования моей компании - от рекламы (например, печатной) до прихода платежей на мой банковский счет с примерами затрат. Если вы уже разработали товар по рекомендациям из двух предыдущих глав, эта схема придется вам впору, как подобранная по размеру перчатка.
А где на схеме я сам? Нигде.
Я не будка взимания пошлин, мимо которой не пройти. Скорее, я - офицер полиции, который дежурит на обочине дороги, чтобы быть рядом на случай необходимости. Из подробных отчетов сотрудников-аутсорсеров я узнаю, что весь механизм работает, как полагается. Отчеты службы выполнения заказов я проверяю каждый понедельник, ежемесячные отчеты - первого числа каждого месяца. К последним отчетам прилагаются заказы, поступившие из информационно-справочного центра, которые я могу сравнить с выписанными центром счетами и подсчитать прибыль. А в остальном я просто проверяю состояние банковского счета первого и девятнадцатого числа каждого месяц и убеждаюсь, что никакого непредвиденного движения по нему не было. Если я усматриваю что-нибудь подозрительное, для устранения проблем достаточно одного письма по электронной почте. Если все в порядке, я возвращаюсь к занятиям кендо, живописью, туризмом, а также к любым другим делам, которым посвящаю время.
Анатомия автоматизации
ВИРТУАЛЬНАЯ СТРУКТУРА 4-ЧАСОВОЙ РАБОЧЕЙ НЕДЕЛИ
