Я же инженер-механик, я вижу задачу, и мне интересно ее решить. Я задал себе вопрос: а можно ли защитить качество водки и спасать жизни людей через это самое защищенное качество? Я начал размышлять. Я узнал, что в Англии производится голограмма, которую нельзя подделать. Я придумал паспорт качества и понял, что он должен быть круглой формы, потому что в плоскости круг - это идеальная форма, и его можно приклеивать на любую продукцию, не сильно портя внешний вид. Также я придумал, что каждый паспорт качества должен быть защищен не только голограммой, но и номером, чтобы можно было отслеживать номера, если вдруг мы столкнемся с подделкой. А уж если на каждой бутылке есть уникальный номер, можно разыгрывать каждую неделю, по телевидению, призовой автомобиль, что повысит популярность и продажи моей продукции. Но самой необычной для того времени была моя идея защитить качество водки моим именем.
Прочитав книгу Похлебкина об истории водки, я узнал, что в России до революции вся алкогольная продукция производилась под собственными именами: Кеглевич, Шустов, Горбачев, Смирнов и многие другие водочные производители не стеснялись ставить свое имя на этикетку. Но потом пришла революция. Коммунизм-социализм категорически не терпел проявления индивидуальности, личности. Нас, всех жителей СССР, превращали из "я" в "мы". Жена Ленина, Крупская запретила использовать в детских садах стульчики, чтобы у детей не было своего пространства, своей "собственности". Все должны были сидеть на скамейках. Как очень точно написал в своей песне замечательный Бутусов: "Связанные одной цепью, связанные одной целью". 70 лет жесточайшая газонокосилка выравнивала всех жителей СССР по одной линеечке.
Это исторический контекст, в котором мне пришла идея первым на русскоговорящем рынке поставить свою фамилию на бутылку водки. У меня не было тщеславия, мне не хотелось славы, просто я считал, что, защищая качество, я должен идти до конца, и лично своей головой, своим именем, своей честью отвечать за это качество. Но самое интересное не это. Самое интересное, как реагировали все мои друзья и знакомые на мою идею заняться выпуском водки защищенного качества с голограммой, с паспортом качества и с моей физиономией. Я говорю абсолютно точно: ни один человек меня не поддержал.
Моя замечательная супруга, которой я буду вечно благодарен, профессор, доктор, академик и просто большая умница и большой авторитет для меня, когда узнала о моем новом проекте, сказала просто: "Довгань, ты сошел с ума". Когда я собрал в офисе своих подчиненных и рассказал, что мы будем не только выпускать пекарни, пиццерии и полуавтоматические линии, но и защищать жизни людей при помощи голограммы, и я лично буду отвечать за качество своей головой, когда мои подчиненные узнали, что я буду выпускать водку "Довгань", клянусь вам, все посмотрели на меня, как на идиота. Так как они работали на меня и получали у меня зарплату, никто из них не мог сказать как моя жена: "Довгань, ты сошел с ума! Ты идиот! Ты сумасшедший!", - но, поверьте, в их глазах я прочитал все, что они обо мне думают. И самая позитивная для меня эмоция выражалась примерно так: "Да, у парня уехала крыша". Но я был абсолютно уверен в своей идее.
Я решил слетать в Москву и заручиться поддержкой Николая Русанова, моего хорошего друга, который, к сожалению, уже ушел из жизни. В то время он снимал ролики для ^ca-Cola, Heineken и других знаменитых брендов. На ужин он пригласил еще одного эксперта того времени по рекламе. Когда я рассказал ребятам, что хочу сделать, они дружно стали меня отговаривать. И если в городе Тольятти мне все просто говорили: "Ты дурак! Ты сумасшедший! Ты сошел с ума!", - то ребята логично и аргументированно пояснили мне, почему это плохая бизнес-идея.
В то время к "новым русским", к предпринимателям относились очень плохо. Ну, представьте сами: в стране 250 миллионов советских граждан; врачи, учителя, работяги, водители, военные - все живут бедно. И вдруг появляются богачи, которые хвалятся своим богатством, покупают роскошные автомобили, швыряют деньги. Людям есть нечего, а эти "новые русские" ведут себя совсем неподобающе. Это действительно было так. Я не знаю, как сейчас обычные люди относятся к предпринимателям, но в то время большинство их просто справедливо ненавидело.
И вот мой друг объясняет: "Представь, инженер отработал целый месяц. Получил унизительную зарплату, у него день рождения. Приходит он в магазин, чтобы купить бутылку водки, и видит там на этикетке твою довольную, богатую, наглую рожу. Да он не то что не будет покупать твою водку, он плюнет в эту бутылку и назло возьмет другую".
Согласитесь, в этих маркетинговых размышлениях есть логика и здравый смысл. Но никто из моих друзей, знакомых, родственников не понимал одного: я не хочу продавать водку, я хочу спасать жизни людей. Своего ликероводочного завода у меня не было, и получить на него лицензию было невозможно, поэтому я принял решение разливать водку на каком-нибудь другом заводе, вживую контролируя при помощи своих людей качество на всех этапах производства. Так вот, когда мы начали объезжать владельцев и директоров заводов и просить у них разместить наш заказ на водку "Довгань - защищенное качество", поверьте, они тоже смотрели на нас, как на дураков, на сумасшедших. Просто до этого никто не защищал качество, никто не клеил свою физиономию на бутылку с водкой, и ни о чем подобном они даже не слышали. Классическая история любого стартапа.
Я и мои топ-менеджеры объехали 142 завода, и везде нам отказывали в реализации идеи. Единственный завод, который решил с нами сотрудничать, находился в городе Бутурлиновка, и оттуда стартовал наш необычный проект. На пути к успеху это были не самые большие трудности. Дело в том, что в то время на территории нашей страны работало огромное количество подпольных заводов, которые находились под контролем мафиозных структур. Вместе с коррумпированными силовиками они контролировали практически весь рынок дешевой водки в стране. Конкурировать с ними было бессмысленно. Потому что они не платили акцизные налоги, и поэтому их водка была в разы дешевле, чем водка официальных производителей. И, естественно, в дешевом классе у меня не было ни одного шанса себя проявить.
Ну как вы будете конкурировать с производителями алкоголя, которые не платят акцизные налоги? А эти самые акцизы составляют львиную долю стоимости алкоголя на полке в магазине. Как вы сможете конкурировать с преступными кланами? Вас просто раздавят как муравьишку и даже не заметят. Я это хорошо понимал. Поэтому я сразу ушел в премиум-класс, туда, где главенствовали Absolut, Smirnoff и Finlandia - три мировых, самых знаменитых бренда. Это позволило мне получать сверхприбыль и в то же время не конкурировать с преступными, безжалостными кланами.
Но так как в стране было очень много подделок и Smirnoff, и Absolut, и Finlandia, а защищенное качество было только у меня, благодаря этому мне удалось за 6 месяцев, стартовав с нуля, стать номером один и обогнать по количеству продаваемой элитной водки премиум-класса все эти мировые бренды вместе взятые. Открыто, честно, легально, делая доброе дело, я зарабатывал каждый день 250-300 тысяч долларов после уплаты налогов. И, удивительно, получал очень много благодарственных писем.
Почему, стартовав с нуля на таком кровавом, переполненном конкуренцией рынке, я смог добиться колоссального успеха? Ответ вы уже знаете - я делал то, что никто до меня не делал.
Первый квас
Конечно, мне хочется рассказать очень много историй. Но, я думаю, достаточно уже тех, рассказанных, чтобы убедить вас, что единственный способ стартовать с нуля - делать то, что до вас никто никогда не делал, не бояться заходить вперед.
Сегодня в каждом магазине России, Украины, Казахстана, Белоруссии вы найдете квас. Но в то время, когда я занимался водкой и другими продуктами защищенного качества, кваса в бутылках никто не продавал. Делали какой-то шмурдяк, подобие кваса, смешивали краску, ароматизаторы, газировали, но пить его было невозможно. Кроме тошноты и рвоты этот напиток ничего не вызывал.
У меня есть очень хороший друг, Игорь Лоцановский, талантливый и порядочный предприниматель мирового масштаба. В то время он владел пятью заводами по розливу воды, разбросанными по всей территории России. Познакомились мы с ним просто: он разливал для нас воду " Владимир Довгань - Защищенное качество" с моим портретом. И вот однажды пьем мы с ним чай, и я предлагаю: "Игорь, а давай сделаем квас? Настоящий вкусный традиционный квас в бутылках ПЭТ. Это будет наш предпринимательский ответ заморской Coca-Cola. Так как Игорь очень творческий, нестандартный, масштабно мыслящий предприниматель, он подхватил мою сумасшедшую идею и приступил к ее реализации.
Кто не связан с пищевой промышленностью, поясню, почему она была совершенно безумной. Дело в том, что квас получается при ферментации бактерий. Квас - продукт работы бактерий. Бактерии перерабатывают сахар и другие ингредиенты и создают специфический, неповторимый вкус живого кваса. А выделяемый при ферментации газ CO2 служит прекрасным дополнением ко вкусу и создает те самые пузырьки и пену, что делает квас еще вкуснее.
Но вот беда, когда бактерии произвели квас, они никуда не деваются, а продолжают переработку дальше, и вкусный квас превращается уже в мерзкий уксус. Как решить эту задачу, никто не знал.
Я уже сказал, что Игорь Лоцановский мыслит нестандартно. Он поехал к шведскому производителю пищевого оборудования Alfa Laval и поставил перед ним задачу, что после достижения необходимого вкуса и качества кваса нужно эти бактерии убить, чтобы они дальше не портили продукт, и от выделяемого газа не взрывались бутылки. Alfa Laval блестяще решила эту сложную задачу, создала уникальное оборудование, которого до этого в мире еще не было. Не буду углубляться в технические подробности, но идея производства первого живого кваса родилась за нашим чаепитием.
Конечно, не все шло гладко. В первых партиях эти бактерии не всегда удавалось убить до конца, и после разлива кваса по бутылкам некоторые из них продолжали плодиться, жить, портить продукт, и самое страшное - выделять газ, что приводило к взрыву наших первых бутылок. Расскажу только два случая.
Как-то приехал к нам в офис дистрибьютор из Новосибирска, бывший врач-хирург, высокий, красивый двухметровый парень. Попробовав первый в мире живой квас, он был в восторге. Взял ящик с бутылками, положил на заднее сиденье автомобиля и поехал по своим делам. Было жарко. Автомобиль у него был новый, а салон, как назло, - белый. И вот, проехав несколько километров, одна из бутылок нашего революционного, первого в мире живого кваса взрывается в его салоне. Результат таков: машина в кювете, салон весь в квасе, и наш друг повредил ушную перепонку.
Второй похожий случай произошел при открытии магазина. Открывался в Москве какой-то модный шикарный супермаркет, и в него завезли наш квас. Как назло, попалась партия с еще живыми бактериями. До открытия супермаркета оставалось три часа. И вдруг в зале раздается несколько взрывов. Потолок и стены в квасе, владельцы в шоке. Что делать? Успели прибраться и заменить на потолке плитку до торжественного открытия. Но чтобы такого не повторилось они поставили двух специально обученных людей, которые ходили и незаметно открывали пробки, спуская газ. Естественно, эти технологические недоработки мы быстро устранили.
Так на полках магазинов появился первый живой квас. Ну, а сегодня уже только ленивый его не производит. Но, как вы уже догадались, сливки сняли те, кто были первыми, то есть мы. А Игорю Лоцановскому наличие уникального оборудования, производившего первый бутилированный живой квас в истории человечества, в нужный момент помогло продать пять его заводов по розливу воды. Если бы он не рискнул и не создал первый в мире уникальный продукт, то вряд ли ему удалось бы получить за свои заводы хорошие деньги. Почему? Потому что заводов по производству воды в стране к тому времени было уже очень много. А там, где конкуренция, невозможно заработать деньги.
Как вы видите на этом примере, не надо бояться рисковать. Сегодня, во время перемен не рисковать - это самый большой риск.
Глава 4. Сверхидея - секретный ключ к вашему богатству и успеху
Прежде чем стартовать с нуля, как Стив Джобс, задайте себе вопрос: "А как это у него получилось - из гаража, без денег, без связей создать компанию номер один в мире?"
Не спешите тратить силы, время, нервы, создавая проект с нуля. Сначала разберитесь, чем отличаются маленькие, серенькие, быстро сходящие с дистанции компании от компании номер один в мире. Прежде чем бросаться в драку, спросите себя: "В чем заключается разница между посредственными, безликими предпринимателями и чемпионами рынка?" Если вы сможете точно сформулировать ответ, ваши шансы на успех возрастут в 100 раз.
Бизнес - это соревнование. Победители получают признание, богатство, славу, финансовую свободу. Проигравшие остаются наедине с болезнями, обидами, слезами, болью и нищетой. Бизнес - это бескровная битва за место под солнцем. Это то же самое, что быть боксёром, сражающимся за чемпионский титул. В современном спорте невозможно победить без знания особых хитростей и секретов. Так и в жизни: поняв секретные приёмы чемпионов, стартуя даже с гаража, с нуля, с минуса, ваш шанс построить компанию-победителя возрастает в разы.
Начнём изучение секретов мастерства с компании номер один в мире - Apple. Включаем воображение. А воображение - это машина времени, которая может перенести нас как вперёд, так и назад. И вот мы оказываемся в знаменитом гараже Apple. Плотно друг к другу стоят рабочие столы. Один человек паяет трансформаторы напряжения, другой монтирует платы, третий собирает корпуса для первых в мире персональных компьютеров. Обычные ребята. Таких, как они, в Силиконовой долине - сотни тысяч. Что же особенного в этом гараже? Что же особенного в их работе? Почему им удалось сделать то, что не смогли сделать миллионы претендентов на чемпионское место в бизнесе?
Внимательно, как гениальные сыщики, мы сравниваем этот обычный гараж с другими маленькими некомфортными помещениями, в которых также стартуют энтузиасты. Вроде бы, всё как у всех: также нет денег, ресурсов, не хватает опыта, нет нужных специалистов. Но что-то в этом гараже есть особенное. Может быть, плакат, нарисованный Стивом Джобсом? Обычный плакат, на котором написана миссия компании - "Мы меняем мир". Да, действительно, всё дело в миссии, в сверхидее.
Давайте вместе внимательно рассмотрим, как обычный клочок бумаги со словами "Мы меняем мир" повлиял на ход истории не только этих людей, но и всего человечества. Понять, какой силой обладает большая цель, великая мечта или сверхидея, нам помогут слова Марка Аврелия, последнего великого императора Римской империи, властителя-философа, мудреца, одного из самых справедливых людей на земле: "Человек стоит столько, сколько стоит дело, о котором он хлопочет". Получается, если человек переживает только за свою шкуру, за свой карман, за свою рубашку, то грош ему цена. А если человек заботится обо всём мире, значит, это не просто человек, а великан, гигант, и Вселенная даёт ему огромные силы. Получается, что даже самый бедный, неизвестный, закомплексованный человек, поставив перед собой цель изменить мир или сделать что-то очень хорошее, большое для людей, становится огромным интеллектуальным богатырём.
Сверхидея - это большая, великая цель. Сверхидея - это идея, которая важней денег. Сверхидея - это идея, которая опережает время. Сверхидея - это путь обычного смертного человека к бессмертию. Сверхидея - это колоссальный источник энергии.
Большинство людей прочитали книгу "Секрет" или посмотрели одноименный фильм. Они получили информацию, полезную, важную. Но они в неё до конца не поверили или даже не поняли, о чём эти замечательные фильм и книга, объединённые интригующим названием "Секрет". На своих мастер-классах я часто обращаюсь к аудитории с вопросом: "Поднимите, пожалуйста, руки те, кто верит в то, что мысль материальна!" Обычно реагируют 95% присутствующих. "А теперь, - говорю, - честно скажите, кто перед сном мечтает построить компанию номер один в мире, стать долларовым мультимиллиардером, оставить след в истории?" Как правило, поднимается всего несколько рук.
В этот момент я прошу зал проанализировать ситуацию и ответить мне честно, почему, веря в то, что мысль материальна, и понимая, что мысли - это чертежи будущего, вы мечтаете о маленьком? Ведь нет такой кассы на Земле, в которой вы обязаны платить за мечты о большем. (Например, если ты мечтаешь о миллионе долларов, то каждый месяц в эту кассу ты должен внести 30 долларов, но если ты мечтаешь о миллиардах долларов, то твой платеж - минимум 1500). Согласитесь, то, какие мысли вы будете взращивать в своей голове, в своём суперсознании - маленькие или большие - зависит только от вас. Для того, чтобы мечтать о большом, великом, важном, вам не нужно никому платить. Вам не нужны связи. Вам нужен только здравый смысл.
Быть бедным какое-то время не стыдно. Я вырос в бедной семье, разорялся три раза. Преодоление бедности - это тренажёр. Выбраться из бедности, из нищеты - это хорошее упражнение для ума и воли. Но что действительно стыдно, нелепо и позорно - это мечтать о маленьком. Маленькие цели - это самое большое преступление перед жизнью, перед близкими, родными и Вселенной. Если у вас, не дай Бог, в голове крутятся маленькие цели, то вы уже проиграли, вы уже строите свою жизнь на ненадёжном фундаменте.
Поясню, что я имею в виду. Допустим, вы поставили цель - заработать миллион долларов. Но всё было против вас, и вы смогли заработать только 10% от поставленной цели, всего 100 000 долларов. На эти деньги невозможно построить новую жизнь, невозможно поднять уровень жизни. А если бы вы были осознанным человеком и по-настоящему верили в главный закон Вселенной - Мысль материальна - и поставили бы перед собой цель заработать первый миллиард долларов, и также всё пошло бы не по плану, все обстоятельства были бы против вас, и вы смогли бы выполнить лишь "позорные" 10% от поставленной цели, то вы бы получили 100 миллионов долларов. А это уже новая, качественная, финансово свободная жизнь. И опять выбор за вами.
Самая великая свобода на Земле - это свобода мыслей, свобода целей. Вы и только вы можете выбрать: большая цель или маленькая. Вы и только вы можете взять на вооружение большие или маленькие чертежи вашего будущего. Выбор за вами, решать только вам. Мне очень нравится выражение Элеоноры Рузвельт: "Маленькие люди обсуждают людей, средние люди обсуждают события, большие люди обсуждают идеи". Большие люди понимают силу идей. Большие люди понимают, что идеи - это магниты, которые притягивают к вам богатство, друзей, другие идеи. Если идейка маленькая, то вы получите маленькую, скучную, серенькую жизнь. Но если ваша идея большая, как в гараже у Стива Джобса ("Мы меняем мир"), вы начнете притягивать огромные деньги, талантливых людей и заживете большой, интересной, яркой жизнью. Если вы думающий человек, вы обязательно поймёте: большая миссия, сверхидея наполняет жизнь обычных людей большим смыслом.