– Главным вызовом для профессионального продавца является выстраивание отношений с клиентом, – начал он. – Чрезвычайно сложно заставить покупателя взять на себя обязательства, превосходящие по размеру эти отношения. Если ты хочешь от клиента обязательств на миллион, то необходимо установить с ним отношения на миллион. Как только размер обязательств, которые ты пытаешься возложить на покупателя, превосходит размер отношений, которые вы построили, клиент начнет сопротивляться. Клиент почти никогда не скажет: "Я не собираюсь у вас ничего покупать, потому что вы мне не нравитесь и я вам не доверяю", однако вести себя будет именно так. Поэтому перед тем, как продавать клиенту свой продукт или услуги, ты должна продать себя. Ты наверняка слышала о том, что все мы склонны делать спонтанные покупки, руководствуясь собственными эмоциями, а затем оправдывать свое решение, руководствуясь серией логических доказательств?
Алиса слышала об этом. Больше того – она и сама не раз покупала новую кофточку или косметику, поддавшись сиюминутному порыву. Однако в то, что серьезные люди, заключающие миллионные сделки, поступали таким же образом, она поверить никак не могла!
– Психологические исследования доказывают, – произнес Владимир, – что на наше положительное решение относительно покупки сильно влияет наше положительное отношение к продавцу. Тут также необходимо учесть, что крайне важно первое впечатление.
"Это точно… – подумала Алиса, искоса поглядывая на него. – Если бы не твоя улыбка, разве сидела бы я здесь уже битый час, раскрыв рот?"
– Поэтому вопрос заключается в следующем: что ты можешь сделать, чтобы понравиться клиенту? – спросил Владимир.
Тут Алиса почувствовала себя более уверенно.
– Множество книг и тренингов по продажам и развитию межличностных отношений хорошо освещают эту проблему, – отбарабанила она голосом девочки – отличницы; потом чуть помедлила и продолжила уже обычным тоном: – И все они говорят примерно одно и то же: "Будьте позитивными! Будьте добры и дружелюбны! Улыбайтесь! Запоминайте имена людей! Делайте комплименты покупателю и давайте ему почувствовать свою важность! Проявляйте неподдельный интерес! Будьте хорошим слушателем! Будьте оптимистом!" Ну и так далее. Проблема только в одном – все эти советы гораздо легче дать, чем им следовать.
Владимир кивнул.
– И тем не менее это хорошие советы, – сказал он. – А какой навык в межличностном общении самый важный, как ты считаешь?
Алиса задумалась.
– Наверное, позитивное отношение к людям, – ответила она.
– В принципе, ты права, – согласился Владимир. – Вот только многие клиенты не согласились бы с тобой… И я, пожалуй, тоже. Я считаю, что самым главным коммуникативным навыком продавца является способность быть хорошим слушателем. Смысл третьего шага – определить потребности клиента и перейти к четвертому шагу. И именно хорошее слушание позволяет тебе это сделать.
– Ну, хорошо, – улыбнулась Алиса. – Я внимательно слушаю.
Владимир кивнул.
– Была у меня когда-то одна знакомая, Аня… – сказал он с легкой улыбкой, словно вспоминая о чем-то хорошем.
Алиса чуть нахмурилась. Она понимала, что это глупо, но почему-то ей было неприятно, что Владимир с такой теплотой говорит о какой-то девушке. "Наверное, между ними что-то было – подумала она. – Как же иначе…"
– Мы вместе работали в отделе продаж. Я не всегда был бизнес – тренером, – сказал Владимир, предвосхищая возможные вопросы. – Иногда я сопровождал ее на переговоры с клиентами и долго не мог понять, почему ей так легко удается заключать сделки?
– И в чем же был ее секрет? – с интересом спросила Алиса.
– Она умела задавать открытые вопросы и внимательно слушать ответы, – ответил Владимир. – Открытые вопросы предполагают развернутые ответы, а не ответы типа "да", "нет", "не знаю". Именно с их помощью Аня за 10 минут узнавала о своем собеседнике и его компании больше, чем большинство продавцов узнали бы за три – четыре встречи. Так, например, она спрашивала: "Как долго вы работаете в данной организации?" Ответом, допустим, было "12 лет". Аня продолжала: "Что изменилось за эти 12 лет в бизнесе?", "Какие интересные возможности появились у компании сейчас?", "Кто ваши главные конкуренты?", "Как компания позиционирует себя на фоне конкурентов?", "Какие цели стояли перед вашим департаментом?", "C какими трудностями пришлось столкнуться на пути к этим целям?" и так далее.
– Да, действительно здорово! – искренне восхитилась Алиса. Чувство ревности к незнакомой девушке уступило место белой зависти.
– Но что самое главное, – продолжал Владимир, – так это то, что Аня отказывалась презентовать наши продукты и услуги, пока не получала достаточно информации о клиенте и его нуждах. Если после установления контакта клиент, к примеру, говорил: "Аня, почему бы тебе не рассказать о своей компании?", Аня не спешила выкладывать все карты на стол. Что же она делала?
– Как-то уклонялась от вопроса? – высказала предположение Алиса.
– Нет. Она начинала более детальный анализ потребностей. Поэтому на вопрос клиента она отвечала примерно так: "У нас большой опыт в части разрешения той ситуации, с которой вы столкнулись. Вы упоминали, что интересуетесь тем, как исправить то-то и то-то. Расскажите мне немного об этом". Так Ане удавалось вскрыть конкретные проблемы, которые клиент хотел бы решить с помощью нашего продукта или услуги. Так, может быть, он ищет способ наладить обработку заказов, чтобы сократить количество ошибок в будущем. Или ему хочется лучше справляться с инвентаризацией, получать точные отчеты и быть уверенным, что у него в запасе есть нужный товар. Он также ищет совет, как правильно выбрать лучшее программное обеспечение. Так как Аня старательно все записывает во время разговора, впоследствии она может все точно повторить за клиентом, чтобы проверить правильность собственных выводов. Разумеется, клиент впечатлен. Не было ни одной встречи, где бы Аню не похвалили за умение слушать.
– Другими словами, – вставила Алиса, – ты считаешь, что, если клиент почувствовал доверие к продавцу, он, скорее всего, купит и его продукт. Так?
– Да, – сказал Владимир. – Но есть кое-что еще. Какую цель преследовала Аня во время этой встречи?
– Заставить клиента согласиться на другую встречу, где бы она могла сделать ему обычное предложение?
– Правильно, – сказал Владимир. – Но это будет не совсем обычное предложение. Аня обнаружила специфическую мишень, туда она и будет бить. Как ты думаешь, ей удастся избежать трудностей, с которыми столкнулась ты? Когда ты с опозданием поняла, что то, что по – настоящему было нужно клиенту, это "икс", но ты этого не выяснила вовремя и потому потратила большую часть своего времени, рекламируя "игрек"?
Алиса медлила с ответом. Она стала вспоминать все встречи, которые ни к чему не привели, и вдруг осознала, что успех приходил к ней лишь тогда, когда она знала все, вплоть до мельчайших деталей, о положении дел в компании клиента.
– Думаю, что Аня не допустила бы моих ошибок, – с грустью признала она. – Иногда я провожу настоящий анализ потребностей клиента. Вот только почему я не всегда так поступаю, я не знаю. Наверное, я слишком тороплюсь представить продукт и закрыть сделку.
Владимир посмотрел на Алису с одобрением.
– Ты должна продать себя, прежде чем начнешь продавать свой продукт, – повторил он. – У тебя просто нет системы. Ты ведь до нашей встречи была не в курсе, что необходимо четко придерживаться последовательности покупательских решений, даже если покупатель предлагает перескочить шаг или два. Теперь, я надеюсь, ты в этом разобралась.
Подошел официант, и они попросили принести еще две чашки кофе.
– А что дальше? – спросила Алиса.
Владимир снова взял листок бумаги и написал на нем следующее.
...
Вопросы третьего шага продаж
Как продавать:
✓ Конкуренция
✓ Временные рамки
✓ Покупательское влияние
✓ Цель
Что продавать:
✓ Условия для уступок: проблемы и возможности
✓ Проблемы: компания, персонал, деньги
Шаг 3. Задавайте правильные вопросы
Дело не в том, что вы говорите. Дело в том, что вы спрашиваете
Владимир пил кофе, пока Алиса изучала список. Наконец, она подняла голову и вопросительно посмотрела на молодого человека.
– Перед встречей с потенциальным покупателем, – начал Владимир, – продавцу необходимо принять два важных решения: что продавать и как продавать. Первое решение тебе наверняка кажется слишком очевидным, не так ли?
Алиса кивнула, хотя чувствовала, что вопрос с подвохом.
– Прежде всего тебе, конечно же, необходимо выяснить, какой из продуктов или какую из услуг купит твой покупатель.
– Ну, наверное… – осторожно ответила Алиса.
– Но иногда приходится продавать продукт, а иногда… – Владимир сделал паузу, будто ожидая ответа от Алисы. Не дождавшись его, он продолжил: – Встречу, не так ли?
Девушка отхлебнула кофе и задумчиво сказала:
– А знаешь, может быть, ты и прав… Я, признаться, не думала о встречах как о продукте, но получается, что я все время их продаю.
Владимир улыбнулся в ответ.
– Искусство продавать заключается в умении задавать правильные вопросы – лучшие из всех, я бы даже сказал! – произнес он. – На самом деле при правильном подходе продать товар наполовину, а то и на две трети можно, расспрашивая клиента о положении дел в его компании, – то есть уже на третьем шаге.
Алиса была удивлена, но старалась не показать этого. "Ого, ничего себе! Большая часть процесса продаж завершается еще до того, как я представлю свой продукт? Этого просто не может быть!" – думала она. Сегодня Алиса узнала много нового. Наверное, даже больше, чем за все шесть лет работы в продажах! Правда, немного грустно было думать о зря потраченном времени. Но, как говорится, лучше поздно, чем никогда!
Алиса достала блокнот из сумочки и начала записывать.
Владимир объяснил, что нарисованная от руки схема была частичным изображением инструмента " Правильные вопросы ". Он показал Алисе карту целиком на обороте ламинированного листка, который отдал ей в самом начале.
– Прежде всего необходимо решить, что продавать, – Владимир постучал ручкой по правой колонке диаграммы. – Сегодня большинство продуктов и услуг являются предметами массового потребления. Что бы вы ни продавали, скорее всего, кто-то еще уже продает нечто подобное. И у покупателя не так много причин, по которым он должен выбрать вас, а не вашего конкурента, за исключением одной – цены. Если же цены у вас и вашего конкурента примерно одинаковые, вам необходимо выделяться чем-то иным. Ваш продукт должен удовлетворять какую-то специфическую потребность покупателя, служить лекарством или "вспомогательной табуреткой", которая позволит достичь большего и воспользоваться новыми возможностями. Вот почему так важно задавать правильные вопросы, которые вскрывают самую сильную потребность клиента. Это наилучшая мишень для продаж. Думай об этом как об условиях для уступок: это проблемы или возможности, открывающиеся перед покупателем, которые позволят отстроиться от конкурентов. Поэтому то, что ты в итоге презентуешь клиенту, будет решением его проблемы, а не предметом потребления. Знаешь, какие самые сильные потребности, определяющие решение о покупке? – спросил Владимир. – Я намекну тебе.
Он пододвинул к себе листок со схемой. В колонке "Что продавать" в пункте "Проблемы" Владимир подчеркнул слово "Персонал".
Алиса какое-то время внимательно рассматривала схему, а потом ее озарило.
– Потребности самого клиента? – выпалила она.
Владимир кивнул, но Алиса остановила его.
– Подожди, не говори мне, я сама! – она сделала паузу, а затем продолжила: – Мой продукт должен помочь компании решить какую-то проблему или воспользоваться новой возможностью. Но самих покупателей больше всего волнуют "личные" проблемы: что они получат, если проблема будет решена, чего лишатся, если проблема не будет решена? Мне необходимо выяснить, чем лично жертвует покупатель, решая проблему или видя возможность, а потом позиционировать себя как того, кто может найти решение этой проблемы.
– Какое решение о покупке они примут на этом шаге? – спросил Владимир.
Алиса на мгновение остановилась. Ей так хотелось правильно ответить на этот вопрос… Она видела, что Владимир верит в нее, и ей очень не хотелось разочаровать его. Она еще раз посмотрела на схему.
– Итак, мы до сих пор находимся на третьем шаге… Именно это и будет решением продавца, так ведь?
Владимир энергично закивал головой.
– Да, – сказал он. – То, чем лично жертвует продавец, когда решает какую-то проблему, и будет условием для уступок. А вот как активные продажи помогают тебе обнаружить эту "личную" жертву.
Он нарисовал в блокноте воронку и разделил ее на несколько секций. Затем в каждую из секций вписал несколько слов. Получилась следующая схема.
...
Воронка вопросов
ШИРОКИЕ ПОТРЕБНОСТИ/НУЖДЫ
ОСОБЕННЫЕ НУЖДЫ
Вопросы
как средство достижения цели
условия для уступок
– Ты начинаешь с вопросов, которые составлены для того, чтобы определить широкие, или общие, потребности, – сказал Владимир, указывая ручкой на верхнюю секцию воронки. – Например, ты можешь спросить у потенциального клиента: "Если взглянуть на ситуацию, в которой оказалась ваша компания, что представляет собой наиболее серьезную проблему, с которой вы столкнулись?" И покупатель расскажет тебе о своей проблеме.
Затем ты задаешь вопрос, который призван вскрыть некую специфическую потребность: "Каковы, по – вашему, причины возникновения этой проблемы?" Покупатель отвечает.
Третий вопрос можно сформулировать так: "Каковы могут быть последствия того, что эта проблема не будет решена и ситуация только ухудшится, для вашей компании и для вас лично?" Вопросы как средство достижения цели – это открытые вопросы, которые вскрывают условия для уступок. Хорошие вопросы как средство достижения цели могут касаться потребностей компании, но только правильные вопросы будут нацелены на раскрытие личных потребностей покупателя. Чем глубже раскрыты эти потребности, тем четче их понимает продавец – и чаще всего покупатель тоже. Что в свою очередь делает их более срочными в восприятии последнего.
Увлеченность Владимира данной темой завораживала, и Алиса следила за ним, не отрывая глаз.
– Звучит отлично, – наконец сказала она. – Но видишь ли… Некоторые клиенты просто не позволяют продавцу раскрыть все свои карты. Они хотят все ускорить. Ну, как в случае с моим утренним клиентом, когда он захотел обсудить мой продукт еще до того, как я успела продать себя.
– Могу сказать тебе три вещи по этому поводу, – ответил Владимир. – Во – первых, покупателям важнее понимание их собственных нужд, чем понимание продуктов и услуг продавца. Практически все они желают обсудить свои потребности, особенно если видят в глазах продавца искреннюю заинтересованность.
Во – вторых, для начала надо заработать свое право задавать дополнительные вопросы, то есть придумать для них некое логическое обоснование. Например, ты можешь сказать так: "Я могу порекомендовать вам наилучшее решение данной задачи, но для этого мне необходимо уточнить кое – какие детали…"
И наконец, если ты задаешь "правильные" вопросы, – Владимир иронично изобразил в воздухе кавычки на слове "правильный", – покупатели, как правило, соглашаются на них ответить. А вот плохо сформулированные, витиеватые вопросы, подразумевающие слишком очевидные ответы, вполне могут положить конец третьему шагу. Так, если клиент переходит к решению о покупке или обсуждению цены, это значит, что ты задавала неправильные вопросы.
Алиса виновато вжала голову в плечи.
Снова подошел официант.
– Вам еще кофе? – спросил он.
– Нет, спасибо, – ответил Владимир. – Счет, пожалуйста.
Молодой человек бросил взгляд на часы, лежащие на столе.
– Прости, мне уже пора выдвигаться. Поэтому закончим с вопросами о том, что продавать, и быстро поговорим про то, как продавать.
Алиса чувствовала себя выжатой как лимон, однако при мысли о том, что скоро им придется расстаться, ей почему-то стало грустно.
– Так, – продолжал Владимир. – Как продавать – это вопрос стратегии. Чтобы развить эту стратегию, тебе необходимо выяснить следующее: кто является твоими конкурентами (воспринимаемые силы и слабости поставщиков, которых рассматривает покупатель) и каковы временные рамки покупателя (срочность покупки). Тебе также надо определить, что влияет на покупку. В продажах B2B это значит, что тебе надо понимать структуру организации клиента: кто влияет на решение о покупке? За кем остается последнее слово? Как проходит процедура принятия подобного решения? И так далее.
Как ты можешь узнать обо всем этом? – спросил Владимир и тут же сам ответил на свой вопрос: – Задавая вопросы. Ответы на них подскажут тебе, есть ли у тебя правильная цель встречи.
– Подожди-ка! – прервала его Алиса. – Я что, неожиданно меняю цель посреди встречи?
Владимир кивнул.