– После того как ты соберешь информацию по третьему шагу, ты принимаешь решение. Например, надо ли тебе встречаться с другими людьми в компании продавца? Надо ли пропустить некоторые этапы продажи? Или, наоборот, стоит добавить еще шагов?
Алиса отложила в сторону ручку и блокнот, изучая собственные записи.
– Выходит, что так.
– Многие продавцы, – продолжал Владимир, – боятся спросить покупателя о своих конкурентах или о том, кто еще вовлечен в процесс принятия решения о покупке.
– И вполне справедливо! – горячо возразила Алиса. – Один клиент мне так прямо и сказал: "Извини, но я не собираюсь говорить тебе, кто твой конкурент".
– Это означает лишь одно, – мягко сказал Владимир, – ты не заработала свое право задавать вопросы или задала неправильные вопросы. Попытайся сформулировать их так, чтобы покупатель понял, что предоставить необходимую информацию – это в его же интересах. Например: "Если вы расскажете о том, кого еще рассматриваете в качестве потенциального продавца, я смогу наглядно продемонстрировать вам преимущества нашей компании".
Официант принес счет, молодые люди расплатились за кофе и начали собираться.
– Подожди, – вдруг сказал Владимир. Алиса вновь достала из сумочки ручку и блокнот. – Третий шаг является наиболее важной частью всего процесса продаж. Я бы хотел, чтобы ты уяснила четыре ключевых момента в умении задавать правильные вопросы.
Он чуть нахмурил брови, будто собираясь с мыслями, и принялся диктовать. Алиса старательно записывала.
– Первое. Умение задавать правильные вопросы говорит о том, что ты хороший слушатель и по – настоящему заинтересована в помощи клиенту с поиском решений его проблем. Оно помогает тебе продать себя. Это и есть первое решение о покупке.
Второе. Когда ты представляешь свою компанию или свой продукт, ты проясняешь и идентифицируешь свои лучшие цели – те потребности, благодаря которым ты можешь отстроиться от конкурентов во время продажи решения, а не предмета потребления.
Третье. Усилить эмоциональную сторону покупательского решения можно дальнейшим нацеливанием на потребности клиента, которые имеют для него первостепенную важность.
Четвертое. Необходимо продавать стратегически, а также адаптировать свои обязывающие цели таким образом, чтобы процесс пошел дальше с правильным людьми на правильной скорости. Поняла? – уточнил Владимир.
– Поняла, – сказала Алиса, закрывая блокнот. – Послушай, завтра утром у меня встреча с новым клиентом. Я постараюсь провести ее с учетом всего того, что ты мне говорил. Но мы могли бы обсудить как-нибудь мои дальнейшие шаги?
– Конечно, – ответил Владимир. – Мы можем как-нибудь встретиться у меня в офисе. Сейчас мне, к сожалению, уже пора бежать.
Владимир галантно придержал перед Алисой дверь кафе, и девушка поблагодарила его ослепительной улыбкой.
Через несколько дней молодые люди встретились у Владимира в офисе.
Шаг 4. Определение потребностей
Не будьте просто решением. Будьте лучшим решением
– Ну что, готова к четвертому шагу продаж? – спросил Владимир, открывая бутылку минеральной воды.
Он, как и всегда, был спокойным и уверенным в себе. Трудно было поверить в то, что всего несколько часов назад, когда Алиса позвонила и сказала, что хочет увидеться, он так разволновался, что чуть не отменил все запланированные на этот день дела. Однако девушка ничего не подозревала и сейчас спокойно сидела на диване рядом с ним, разложив свои записи словно девочка – отличница.
– Если я правильно понимаю, – сказала она, – соглашение по поводу потребностей клиента – это кульминация всего, что мы предпринимали на втором и третьем шагах.
– Это так, – согласился Владимир. – Ты соглашаешься по поводу потребностей клиента с помощью фразы: "Как я понимаю, вам необходимо…", повторяя самое важное, что ты узнала о ситуации потенциального клиента с помощью своих вопросов. Затем ты говоришь: "Я все поняла правильно?" Если клиент отвечает утвердительно, четвертый шаг завершен. Но… – тут Владимир сделал паузу.
– …в жизни все сложнее? – Алиса закончила фразу вместо него.
– Все зависит от того, задавала ли ты перед этим правильные вопросы, – слегка пожал плечами Владимир.
– Да, конечно, – Алиса чуть запнулась, но потом выпалила: – Ты не мог бы проработать со мной весь процесс продажи в контексте предстоящей встречи?
– Давай, – быстро согласился Владимир, может быть, даже слишком быстро… – Расскажи мне о своем потенциальном клиенте.
Алиса набрала в грудь больше воздуха:
– Игорь Сергеев – вице – президент компании ADS. Ее головной офис расположен в "Москва – Сити". Компания продает системы и материалы для упаковки различных продуктов. Компания работает как на Москву, так и на регионы. Штат продавцов, занимающихся прямыми продажами, составляет примерно шестьдесят человек.
– Понятно, – кивнул Владимир. – Продолжай.
– Игорь Сергеев принимает окончательные решения в отношении закупок и маркетинга. Встреча завтра будет второй по счету.
В голосе Алисы ясно слышались радостные нотки. Еще бы! Она столько всего узнала о компании, с которой предстоит иметь дело, что чувствовала себя вполне уверенно.
– ADS продает систему упаковки своим корпоративным клиентам, но основные деньги зарабатывает на реализации расходных материалов, используемых системой.
– Каких именно? – уточнил Владимир.
– Рулетки, скобки, клей, обертка, ремни…
– Фронт – энд и бек – энд? – деловито отозвался он.
– Ага, – согласилась Алиса. – Все было прекрасно до тех пор, пока на горизонте не появились конкуренты с удобной системой онлайн – заказов, которая позволяла клиентам совершать все покупки через Интернет. При этом цена конкурентов на расходные материалы ниже на 20–30 %. Проблема состоит в том, что Игорь не хочет распускать свой отдел прямых продаж, однако он не может себе позволить платить продавцам и работать по стандартной цене конкурентов. И тогда он решил атаковать клиентскую базу конкурента с помощью своей системы продаж на основе интернет – технологий, что позволило бы компании вести дела в Интернете и в то же время использовать все плюсы своих офлайновых продавцов.
Владимир был впечатлен.
– И какую цель ты поставила для завтрашней встречи с Игорем? – спросил он.
Алиса была готова к этому вопросу.
– Он отвечает за принятие решения о покупке, поэтому нет смысла назначать дополнительную встречу с кем бы то ни было из руководства ADS. Поэтому моя цель – сразу закрыть сделку.
Владимир хмыкнул.
– Значит, у Игоря есть некоторые потребности, к которым мы могли бы обратиться, – сказал он. – Именно это ты и планируешь сделать завтра, не так ли?
– Разумеется. Перед тем как я попрошу его закрыть сделку, мне надо поработать второй и третий шаги, – уверенно ответила Алиса, – определить его самые прибыльные потребности. Это позволит мне дифференцировать мои продукты и сервисы от продукции конкурентов и позиционировать их как решения, а не средства потребления.
– А это предполагает, что из тысячи потребностей Игоря, связанных с бизнесом, особые потребности, которые ты стремишься найти, это те, которые могут быть удовлетворены с помощью твоих продуктов? – спросил Владимир.
– Ну… Наверное. – осторожно сказала Алиса, чувствуя какой-то подвох… Она не ошиблась.
– А вот и нет, – возразил Владимир. – Если бы это было так, ты бы уже зарабатывала кучу денег.
"Ну надо же! – подумала Алиса, – опять я попалась… А ведь я думала, что подготовилась на все сто!"
У Владимира зазвонил мобильник. Пока он отвечал на звонок, у Алисы появилось время обдумать его комментарий. Закончив разговор, Владимир продолжил, не потеряв нить беседы.
– В идеале, – сказал он, – тебе надо узнать о самых волнующих проблемах твоего клиента и представить твой продукт как их решение. Таким образом ты заставишь покупателя думать, что предлагаешь ему лучшее – возможно, даже единственно верное решение. Понимаешь?
– Да, – Алиса кивнула, и из ее аккуратной прически выбился локон, тут же заискрившийся на солнце.
– Ты все время продаешь против своих конкурентов, – сказал Владимир. – По своему опыту могу сказать, что выигрывает тот, кто сумеет вскрыть потребности клиента, совпадающие с сильными сторонами своего продукта.
Алиса слушала, затаив дыхание.
– Именно так можно убедить покупателя, что ваше решение является наилучшим, – продолжал Владимир. – Если ты собираешься выяснить потребности с помощью вопросов, тебе понадобится стратегия – причем более эффективная, чем та, которой ты пользуешься сейчас.
Алиса искоса посмотрела на него. "Как же хорошо, что я тебя встретила!" – пронеслось у нее в голове.
Выдержав эффектную паузу, Владимир произнес:
– Эта стратегия называется "Обратные выгоды".
– И в чем же она состоит? – спросила Алиса.
– При определении самых прибыльных потребностей важно не только их количество, но и качество. Стратегия "Обратные выгоды" подразумевает, что в беседе с покупателем делается акцент на тех потребностях, которые напрямую относятся к свойствам и достоинствам продуктов и услуг продавца.
Владимир открыл свой блокнот и написал следующее.
...
Обратные выгоды
✓ Ваши лучшие свойства
✓ Преимущества для вашего клиента
✓ Потребность, которая удовлетворена с помощью свойств и преимуществ
✓ Вопрос, помогающий вскрыть потребность в свойстве
✓ Вопрос, позволяющий использовать потребности с выгодой для себя
– Ты знакома с разницей между свойствами и преимуществами? – спросил Владимир.
– Естественно, – Алиса была рада отыграться за свою маленькую неудачу. – Свойства – это привлекательные характеристики продукта или услуги, например более длительный срок службы или быстрая доставка. Преимущества – это выгода, которую получит покупатель от этих свойств, например увеличение срока службы сократит расходы на ремонт или замену продукта, а быстрая доставка поможет избежать простоя.
– Хорошо, – сказал Владимир и показал на только что составленный им список. – Для начала тебе необходимо узнать все про свойства продуктов, которые ты представляешь, и, соответственно, про их потенциальные преимущества для клиента. Затем приготовь вопросы, которые позволят вскрыть самые прибыльные потребности покупателя, которые можно удовлетворить при помощи данных свойств и преимуществ.
Владимир указал на пунктирные стрелочки на схеме.
– Твой первый вопрос призван вскрыть потребность в свойстве продукта. Вопрос для использования потребностей с выгодой для себя вскрывает потребность в данном преимуществе.
Алиса долго и пристально вглядывалась в схему, нарисованную Владимиром.
– Ну, хорошо, – наконец сказала она, – но как мне использовать концепцию обратных выгод завтра на встрече с Игорем?
– Давай потренируемся. Что бы ты назвала лучшим свойством своего продукта и какое из его преимуществ больше всего понравится такому клиенту, как Игорь?
– Наши свойства и преимущества? – переспросила Алиса и тут же бойко продолжила: – Итак, свойство. Наше программное обеспечение – это целостное решение, которое управляет деятельностью отдела прямых продаж и интернет – маркетингом компании, превращая их в единое целое, а не в конкурентов. Преимущество. Покупатель избегает проблем, связанных с управлением несколькими не связанными между собой системами, и обходится без поддержки программного обеспечения.
– Очень хорошо, – сказал Владимир. – А теперь какую потребность ты бы включила в четвертый шаг, чтобы позже она позволила тебе позиционировать твое решение как наилучшее?
Алиса задумалась ненадолго, а затем ответила, но на это раз уже не так уверенно:
– Ну, наверное, в данном случае это поиски быстрого и безболезненного способа решить проблему с конкурентом, который использует Интернет, чтобы сбить цены.
– Ну, хорошо, – сказал Владимир. – Ты определила одну из потребностей, с которой, скорее всего, согласится Игорь. Тебе нужны еще как минимум две.
– И если Игорь согласится с ними, тогда это и будут самые важные потребности и мне останется только доказать, что наше решение этих проблем является наилучшем среди всех возможных, так? И сделка будет за мной?
– Именно, – ответил Владимир. – А теперь давай подробно рассмотрим каждый из пунктов на моей схеме.
...
Ваши лучшие свойства: интегрированный законченный продукт, с помощью которого можно работать в Интернете и управлять прямыми продажами.
Преимущества для вашего клиента: можно избежать проблем с многочисленными продуктами от многочисленных продавцов. Потребность, которая удовлетворена с помощью свойств и преимуществ: одно интегрированное решение, чтобы добиться своих целей в продажах.
Вопрос, чтобы вскрыть потребность в свойстве: как ситуация в сфере конкуренции, которую вы описывали, будет влиять на способность вашей компании достигать целей, связанных с продажами? Как скоро вы хотели бы внедрить решение?
Вопрос для использования потребностей с выгодой для себя: кто несет главную ответственность за решение этой проблемы? Что последует, если вы не решите эту проблему быстро?
– Итак, у нас есть единое интегрированное решение, которое позволит управлять Интернетом и прямыми продажами, – повторила Алиса, делая заметки в своем блокноте.
– А каково его наиболее вероятное преимущество? – переспросил Владимир.
– Это единая система, установить которую легко и просто.
– А какова настоящая потребность покупателя, которую удовлетворит данное свойство или преимущество? – спросил Владимир, показывая на третью строчку в схеме обратных выгод. – Назови самую важную причину, по которой Игорю и его компании требуется быстрое и безболезненное решение?
Алиса задумалась на мгновение. И, слегка пожав плечами, сказала:
– Вероятно, Игорю, как и большинству из нас, необходимо выполнить план продаж.
Владимир одобрительно кивнул и указал на следующую строчку в схеме.
– Какие открытые вопросы ты задашь, чтобы вскрыть эту потребность?
– Ну, я бы спросила у него, как ситуация с конкурентом влияет на его продажи, – сказала Алиса. – Затем я бы уточнила, как скоро ему захочется иметь решение данной проблемы, полностью внедренное в его компанию.
– Предположим, Игорь скажет, что решение данной проблемы ему нужно было еще вчера. Какой вопрос ты бы задала, чтобы использовать с выгодой для себя эту потребность?
Алиса ответила почти сразу:
– Каковы могут быть последствия, если он не примет решение о покупке относительно быстро?
– Да, и теперь Игорь будет эмоционально вовлечен в поиск решения, – согласился Владимир.
Алиса сделала пометку в блокноте.
– Я понимаю, – она подняла глаза на Владимира. – Анализируя свойства и преимущества нашего продукта, я определю идеальный результат четвертого шага перед встречей. Затем я направляю свои вопросы на достижение этой цели. С Игорем я встречаюсь завтра… А сегодня вечером мне нужно выполнить домашнюю работу, – улыбнулась она.
– Что ты собираешься делать? – спросил Владимир.
– Придумать несколько хороших вопросов для второго шага, – сказала Алиса, быстро записывая что-то в блокноте, – спланировать обратные выгоды, чтобы удовлетворить самые прибыльные потребности Игоря, на которые надо получить его согласие… Чрезвычайный план – куда "вести" вопросы на случай, если я ошибусь с тем, где будут его самые прибыльные потребности… Некоторые вопросы "как продавать" для третьего шага, связанные с конкуренцией, временные рамки решения проблем, влияние (или отсутствие такового) других важных факторов на принятие решения…
Поглощенная своим списком, Алиса почти забыла про своего нового знакомого. И даже не заметила, как потеплел его взгляд…
Шаг 5. Продайте свою компанию
Почему вы отлично подходите вашему покупателю?
Алиса закончила писать и хотела уже убрать блокнот в сумочку, но Владимир ее остановил.
– Не убирай далеко свой блокнот, – сказал он. – Тебе придется выполнить еще одно домашнее задание.
– Хорошо. Но для начала давай определимся, на каком шаге я нахожусь, – задумчиво сказала Алиса, глядя на ламинированный листок с последовательностью шагов в продажах, который Владимир дал ей в кафе. – Если мне удастся получить согласие Игоря на три самые важные потребности, для которых мы можем предложить решение, на этом четвертый шаг благополучно закончится. Иными словами, я сделала все возможное, чтобы "продать себя", – Алиса сделала паузу. – Предположим, что я сделала все правильно во время второго, третьего и четвертого шагов и Игорь принял одно из пяти важных решений о покупке: он "купил" меня. И теперь мы движемся к пятому шагу: я продаю ему свою компанию. После этого я обращусь к продаже всего остального: самого продукта, цены и времени для покупки.
– Правильно, – сказал Владимир. – Теперь, когда Игорь "купил" тебя, он считает, что тебе можно доверять и ты хороший слушатель. Как только он выразил все свои запросы, вы оба можете двигаться ко второму важному решению – покупке у твоей компании.
Алиса кивнула.
– До этого момента, – начал Владимир, – ты мало говоришь и много слушаешь. И только на пятом шаге выходишь на сцену. Переход от четвертого к пятому шагу можно сделать с помощью простого вопроса: "Как много вы знаете о моей компании?" А затем, получив ответ, попросить разрешения рассказать о некоторых вещах, которые, как тебе кажется, важны для Игоря.
Алиса сделала пометку в своем блокноте.
– Когда покупатель решает, покупать у твоей компании или нет, он, скорее всего, захочет знать три вещи, – Владимир написал их крупными буквами в своем блокноте.