– Каждый раз, когда ты завершаешь встречу без получения обязательства, – продолжал Владимир, – шансы на то, что ты получишь его позже, падают примерно на 50 %.
Алиса была готова биться головой о столик при мысли об упущенных возможностях!
– Есть три основные причины, по которым продавцы не спрашивают про следующее обязательство, – продолжал Владимир, будто не замечая ее расстроенного вида. – Они не планируют его, у них нет для этого специальной процедуры, и они упускают все свои возможности.
– Но мне же ты расскажешь про правильную процедуру, правда? – Алиса посмотрела на молодого человека с надеждой.
– Возможность – это тот сигнал о покупке, который ты получишь от клиента непосредственно перед тем или сразу после того, как назовешь ему цену: "Выглядит неплохо", или "Каковы ваши условия?", или "А каков наш следующий шаг?"
Будь внимательна к такого рода сигналам. Как только ты услышишь их, спрашивай обязательство. И после того как обсудишь цену, ты всегда должна спрашивать про следующее обязательство.
– Ясно, – сказала Алиса, – а как это сделать правильно?
– Сначала давай обсудим, чего делать категорически нельзя, – начал Владимир. – Никогда не пытайся давить, манипулировать, обманывать или хитрить для того, чтобы заставить клиента сделать покупку. Например, вот так…
Он вдруг состроил хитрую мину и заговорил сладким голосом злодея – обманщика из детской сказки:
– Вот все причины для покупки моего продукта, господин клиент. Вы можете придумать хотя бы одну причину не покупать его?
Получилось так забавно, что Алиса расхохоталась и захлопала в ладоши: "Браво! Бис!"
– Это ведет к разрушению доверия, – сказал Владимир, вернувшись к своему обычному тону, но было видно, что он весьма польщен.
– У тебя здорово получилось, но… – Алиса сделала паузу. – Я пробовала использовать в работе некоторые хитрости вроде этой и могу точно сказать одно – это самый быстрый способ закончить встречу ни с чем!
– Вот почему вместо этого я советую три простых и прямых шага, которые приведут беседу к логическому завершению, – сказал Владимир.
В своем блокноте он быстро набросал простую последовательность действий.
...
Получение обязательства
✓ Подытожить свойства и плюсы своего продукта и назвать цену
✓ Спросить: "Как вам такое предложение?"
✓ ДА → "Двигаемся дальше?"; НЕТ → 3–й шаг
– Для начала, – Владимир указал на верхний пункт в своей схеме, – еще раз назови все свойства продукта, которые понравились клиенту, и повтори цену. Затем спроси: "Как вам такое предложение?" Покупатель даст либо положительный, либо отрицательный ответ. Положительный ответ – это сигнал к покупке. После него можно смело спрашивать про дальнейшие действия. Я рекомендую использовать фразу: "Двигаемся дальше?" И еще один важный момент – после того, как ты задаешь этот вопрос, подожди ответа покупателя. Если ты начнешь разговор первой, то проиграешь.
Алиса сделала пометку в своем блокноте. Владимир тем временем продолжал:
– Итак, ты получила свое обязательство, и седьмой шаг подошел к концу. Покупатель принял окончательное решение о покупке, а это прямой путь к закрытию сделки.
– Отлично, – сказала Алиса. – Но что если ответ будет отрицательным?
– Это будет означать одно из двух – приостановку или возражение, – сказал молодой человек.
– Я частенько сталкивалась с этим во время работы, – призналась Алиса. – Как ты советуешь отвечать на эти задержки и возражения?
– Прежде всего перестань думать о них как о разных названиях одного и того же, – ответил Владимир. – Приостановка и возражение – это два разных "зверя", и они требуют разных стратегий. Приостановка означает, что покупателю еще не продали товар или услугу, но у него пока нет какой-то определенной причины отказать продавцу. "Я должен подумать. Почему бы вам не позвонить мне на следующей неделе?", "Давайте я обсужу это с персоналом, а потом позвоню вам?" Это и есть приостановка. А возражение – это когда ты слышишь определенную причину, почему потенциальный клиент не готов покупать у тебя. Возражения всегда привязаны к пяти главным решениям о покупке. Когда потенциальный покупатель говорит, что хочет встретиться с твоим конкурентом, или спрашивает, так ли уж ему необходим твой продукт для решения его проблемы, – это возражения.
– И правда, разные, – согласилась Алиса, немного подумав.
– Если ты просишь обязательства и не получаешь положительного ответа, в большинстве случаев ты получишь задержку, – отметил Владимир.
– И как же мне с ней справиться? – спросила девушка.
– Никогда не подвергай сомнению слова клиента, – предупредил Владимир. – Если покупатель не назвал конкретную причину, по которой он тянет кота за хвост, не пытайся ее из него выбить. Если ты начнешь спорить или защищаться, покупатель почувствует себя под давлением – ему придется придумывать эту причину.
– А что же тогда делать? – поинтересовалась Алиса.
– Задержка означает лишь одно: "Мне еще ничего не продали, попродавай мне еще немного". Это ты и делаешь. Помнишь то свойство продукта, которое ты оставила про запас во время шестого шага?
– Конечно, – сказала Алиса.
– Самое время обратиться к этому свойству, – отметил Владимир. – Вот как тебе надо работать с этим.
Он быстро нарисовал еще одну схему.
...
Что делать в случае приостановки
✓ Сказать: "Я понимаю"
✓ Еще раз назвать свойства, которые понравились покупателю
✓ Добавить новую привязку
✓ Попросить обязательство на следующий шаг
– Представь, что ты с Игорем добралась до седьмого шага, – сказал Владимир. – И спрашиваешь его про обязательство, о котором мы уже говорили.
Алиса кивнула. Представить себе эту ситуацию было совсем нетрудно – ведь они с Владимиром так подробно обговорили все детали!
– Но в ответ слышишь, что он не готов, – продолжал Владимир. – Он хочет еще раз все обдумать и просит тебя связаться с ним после Нового года.
Он сделал короткую паузу.
– Ты не должна ставить под сомнение то, что он говорит (или не говорит). Просто скажи: "Я понимаю".
Алиса кивнула.
– Затем ты коротко повторяешь все привязки из шестого шага, на которые клиент отреагировал положительно: "Вам понравилось то, что наша система позволяет использовать сильные стороны сотрудников по прямым продажам и интернет – маркетинг для достижения ваших финансовых целей". И так далее. После этого ты даешь новую привязку – ту, которую хранила про запас. Ты, кажется, что-то говорила про ваш сервис?
– Я поняла, – откликнулась Алиса. – После того как я еще раз обозначу те привязки, которые ему понравились, я возвращаюсь к шестому шагу и говорю: "Игорь, в дополнение к названным возможностям наша система предлагает еще и отличную гарантию. Если по каким-либо причинам наше программное обеспечение не поможет вашей компании в течение двух лет, мы заберем его обратно и вернем вам деньги. Самая долгая гарантия, которую вам могут предложить другие фирмы, составляет 90 дней. Наша же гарантия составляет два года. При этом вы ничем не рискуете!"
– И не забудь спросить его: "Как вы думаете, это поможет вам в вашей ситуации?" А затем узнай насчет следующего шага.
– Но что если и на этот раз Игорь не скажет "да"? – поинтересовалась Алиса.
– Опять же, негативный ответ означает либо задержку, либо возражение, – сказал Владимир. – И если первое "нет", как правило, является задержкой, то второе наверняка будет возражением: ему не нравится цена; он лоялен к своему обычному поставщику; ему на самом деле не нужен твой продукт до следующего года; он просто не уверен, что ваше решение ему подходит.
– Ты говоришь так, будто возражение – это хорошо, – насупилась Алиса.
Владимир пожал плечами.
– С возражениями можно работать, – сказал он сухо. – На самом деле с ними нужно работать, – Владимир подчеркнул слово "нужно". – Спроси меня, какое определение дается возражению на моих тренингах?
– Ну так какое же? – лукаво спросила Алиса.
– Возражение – это ответ покупателя на незаданный вопрос, – сказал Владимир. – Каждое услышанное тобой возражение будет относиться к одному из пяти решений о покупке. И все возражения, которые ты услышишь, могут раскрыться во время третьего шага вместо седьмого.
– Снова? – удивилась Алиса.
– Это важно, – сказал Владимир. – Если ты внимательно следовала карте правильных вопросов во время третьего шага, чтобы определить потребности и проблемы клиента, конкуренцию, бюджет, влияние, оказываемое на покупку, а также временные рамки, то возражения, которые ты услышишь в конце вашей встречи, необходимо было адресовать в самом начале. У тебя были все инструменты продаж – твои свойства и преимущества – во время пятого и шестого шагов, чтобы можно было иметь дело с этими возражениями. Когда они возникают во время седьмого шага, ты уже использовала большую часть своих инструментов. Вот почему третий шаг имеет громадное значение.
Алиса кивнула.
– Хорошо, – сказал Владимир. – Но людям свойственно ошибаться, и поэтому иногда мы сталкиваемся с возражениями во время седьмого шага. Как с ними работать? Это ты должна сказать мне сама.
Алиса ответила не колеблясь:
– Если я услышу возражения от Игоря во время седьмого шага, я задам ему вопрос из третьего шага, чтобы прояснить ситуацию.
– Правильно, – сказал Владимир. – А затем ты должна вернуться обратно к седьмому шагу. Вот на что он похож.
И он нарисовал еще одну схему.
...
Как работать с возражениями
✓ Задавать правильные вопросы: выясни – измерь – определи
✓ Собрать все возражения и потребности клиента
✓ Продать свою компанию
✓ Предложить решение: привязка
– Понятно, – сказала Алиса, глядя на схему. – Я возвращаюсь к третьему шагу и отношусь к возражению как к новой потребности или проблеме, которая еще не была вскрыта. Когда я собрала достаточно информации, я проверяю свое понимание точно так же, как во время четвертого шага: подытоживаю всю ситуацию. Затем я быстро провожу Игоря через два последующих решения, касающихся моей компании и моего продукта. Вначале я говорю ему что-нибудь о возможностях моей компании решать подобные проблемы. А затем использую свойство продукта, чтобы создать короткую версию для шестого шага. Это отсылает меня обратно к седьмому шагу, и я снова спрашиваю про обязательство.
Владимир кивнул.
– Ты перепрыгиваешь назад через несколько шагов, но остаешься в рамках процесса продаж.
– И я все время держу свою цель в голове, – дополнила Алиса. – Неважно, куда ведет меня клиент, я все равно возвращаюсь к седьмому шагу и спрашиваю – что дальше?
– Продажа – это получение пошаговых обязательств, – согласился Владимир. – Хочешь, подскажу тебе, как надо относиться к возражениям и приостановкам? Если ты не спрашиваешь про следующий шаг, ты не услышишь возражений. И если не спросишь об этом дважды, ты никогда не сможешь услышать всех возражений. Возражения означают, что ты что-то пропустила во время третьего шага, но они также значат, что ты приближаешься к своей главной миссии – закрыть сделку.
Шаг 8. Подтвердите продажу
Как профессионалы справляются с сожалением о покупке
– Восьмой шаг проходит очень быстро, – сказал Владимир.
– Он называется "Подтверждение продажи?" – Алиса снова взяла в руки ламинированный листок. – Что он собой представляет?
– Допустим, Игорь принял все пять решений о покупке в твою пользу, ты получила обязательство и сделала продажу. Какое чувство, как ты думаешь, охватит клиента после завершения сделки?
Алиса задумалась.
– Сожаление о покупке, – ответила она.
– Именно! – подтвердил Владимир. – И это сожаление может означать также страх, неуверенность или сомнение. Но ведь тебе хочется, чтобы клиент чувствовал себя хорошо и был уверен в своем решении о покупке. Ты бы хотела, чтобы он был доволен, даже если это покупка на один раз, но его уверенность особенно важна, если ты надеешься установить с ним длительные отношения. Более того, ты не хочешь, чтобы он просто сидел и жалел о своем решении, пока не позвонит тебе, чтобы отменить заказ. Ты согласна?
– Абсолютно! – кивнула Алиса.
– В этом случае я рекомендую тебе сделать три быстрых и простых шага, чтобы подтвердить продажу, – Владимир написал несколько слов в своем блокноте.
...
Подтверждение продажи
✓ Заверить
✓ Поблагодарить/высоко оценить
✓ Взгляд в будущее
– Во – первых, – объяснил Владимир, – заверь клиента в правильности принятого им решения: "Игорь, по опыту я знаю, что вы останетесь довольны нашим программным обеспечением и сервисом". Во – вторых, скажи клиенту, что ты высоко ценишь его решение: "Спасибо за вашу веру в нас, Игорь. Я действительно ценю это". В – третьих, назначь будущее событие, на котором должен сконцентрироваться клиент, – что-то, что могло бы вытеснить его беспокойство и волнение по поводу денег, которые он только что потратил: "Вам будет удобно, если в понедельник утром к вам придут наши инженеры по программному обеспечению, чтобы встретиться с вашими системными администраторами и начать процесс установки? Например, в половину девятого? Мы с вами также должны присутствовать на этой встрече, чтобы удостовериться в том, что все идет как по маслу".
Глаза Алисы расширились от удивления.
– Вот уж никогда бы не подумала, что назначение времени установки продукта может убрать волнение покупателя!
Владимир улыбнулся.
– Прелесть "будущего события" я оценил пару лет назад, когда купил себе домашний кинотеатр. Очень люблю, знаешь ли, смотреть фильмы в хорошем качестве с хорошим звуком. – На секунду Алисе показалось, что Владимир вот – вот пригласит ее посмотреть какой-нибудь фильм вместе… Но наваждение быстро прошло, когда Владимир заговорил совсем о другом: – Домашний кинотеатр я собирался купить давно. Продавец в зале хорошо постаралась, и вместо маленького аппарата я купил огромный, мощностью 600 ватт. Он стоил кучу денег – больше, чем я тогда мог себе позволить.
Как только я подписал договор на покупку, сразу начал думать: "Как я мог на такое согласиться?!"
Алиса посмотрела на него сочувственно. Сколько раз с ней самой такое бывало… Купить что-нибудь под влиянием момента, поддавшись на уговоры продавца, а потом жалеть о покупке – что может быть ужаснее?
– Но затем произошло нечто поистине уникальное, – продолжал Владимир. – Продавец повела меня на склад, где познакомила с парнями, которые должны были доставить ко мне домой аппаратуру и установить ее. Мы назначили время доставки и стали планировать весь процесс установки. Где будет стоять сабвуфер? На каком уровне стоит телевизор? Достаточно ли большие дверные проемы в моей квартире? Все эти вопросы совершенно поглотили меня.
На тот момент я уже изучил продажи достаточно хорошо и все знал о восьмом шаге. Но пока я не оказался в машине на пути домой, я не осознал, что испытал на себе всю мощь будущего события. Я с нетерпением ждал, когда же эти парни привезут мой кинотеатр. И теперь это был по – настоящему мой домашний кинотеатр. Я так сильно увлекся процессом доставки, что забыл про свои сомнения!
Алиса спросила с улыбкой:
– Спорим, эта продавщица также сказала тебе, что ценит твой выбор, и заверила тебя в правильности решения купить большой домашний кинотеатр?
– Разумеется, – улыбнулся в ответ Владимир.
Алиса сделала пометки в своем блокноте.
– А что там с девятым шагом? Еще раз проиграть встречу, – прочитала она на ламинированном листке бумаги.
– Девятый шаг нужен исключительно для того, чтобы преимущество осталось на стороне продавца, – объяснил Владимир. – Это как раз то, что отличает профессионала от любителя.
После каждого звонка по продажам, успешного или не очень, профессионалы еще раз прокручивают в своей голове весь разговор с клиентом, чтобы понять, что они сделали правильно, а что можно было сделать лучше: "Была ли обязывающая цель реалистичной? Стоило ли мне больше слушать и меньше говорить во время второго шага? Определил ли я как можно больше самых прибыльных потребностей? Столкнулся ли я с возражениями во время седьмого шага? Какие вопросы мне надо было задать во время третьего шага, чтобы вскрыть эти проблемы раньше? Если бы мне пришлось снова проходить пятый и шестой шаги, смог бы я продать свою компанию или мои продукты по – другому?" Вот почему у профессионалов продажи раз за разом получаются все лучше и лучше!
Алиса чуть помедлила, а затем сказала:
– Мы встречаемся с Игорем завтра в половине одиннадцатого. Можно я позвоню тебе после встречи?
– Конечно, – Владимир сверился со своим ежедневником. – Позвони мне в два часа дня. Я буду в офисе.
– Спасибо, – сказала Алиса. – Тогда до завтра!
Шаг 9. Еще раз проиграйте весь звонок
Почему у профессионалов дела всегда идут в гору?
Ровно в два часа дня в офисе Владимира раздался звонок.
– Алиса? – молодой человек тут же взял трубку, ни секунды не сомневаясь в том, кто ему звонит.
– Угадай, что только что произошло! – произнес счастливый голос на той стороне.
Владимир улыбнулся.
– М – м-м… – в притворных раздумьях протянул он. – Ты закрыла сделку?
– Да! – воскликнула Алиса.
– Поздравляю, – сказал Владимир. – Я очень рад за тебя.
– Это было невероятно, – продолжала Алиса. – Все прошло четко по нашему с тобой плану! Это был абсолютно новый для меня опыт. Я ощущала себя Христофором Колумбом, открывающим Америку.
– Ну, Алиса, это…
– Нет, подожди, не так, – прервала она его. – Знаешь, на что это было похоже? Как будто на протяжении шести лет я обтесывала большое бревно детским топориком. И вдруг кто-то дал мне бензопилу. Я включаю ее и – р – р-р – р-раз! – все готово. То есть наконец-то я делала работу подходящим для нее инструментом!
И хотя Владимиру было приятно слышать такие слова, он ничуть не удивился – после его тренингов многие продавцы чувствовали себя "просветленными". Он решил подразнить Алису:
– Ну, раз ты такой профи, может, стоит опустить девятый шаг?
– Ну уж нет! – сказала Алиса. – Такие профи, как я, – и пропустить шаг? Нет – нет, начатое нужно доводить до конца.
Владимир откинулся в кресле.
– Хорошо, – ответил он. – Самый лучший способ – это проиграть встречу у себя в голове шаг за шагом. Это не займет много времени. Просто спроси себя, что хорошо сработало во время каждого из шагов, а что можно было улучшить. Например, сегодня твоей обязывающей целью было сделать продажу – получить обязательство со стороны Игоря. Так как ты достигла ее, ты совершенно точно поставила реалистичную обязывающую цель во время первого шага.