...
ПРОДАВАЙТЕ СВОЮ КОМПАНИЮ
✓ Что она делает?
✓ Чем известна?
✓ Подходим ли мы друг другу?
– История компании – это основной инструмент для ее позиционирования на рынке по отношению к другим конкурентам, – объяснил он. – Так как твои конкуренты всегда будут негативно продавать твою компанию, рассказывая свои истории, твоя история должна быть безупречной. Ответы на первые вопросы клиента могут быть весьма стандартными, – Владимир указал на первые два пункта в списке. – Поэтому ты можешь заранее подготовить свою презентацию и отрепетировать ее. У тебя уже наверняка есть тридцатисекундная "речь для лифта" [1] , которая объясняет, кто вы такие и что делаете?
– Конечно! – отозвалась Алиса.
– Тогда давай послушаем ее.
Алиса набрала воздуха в легкие и начала:
– Мы – это холдинг "Интегрированные продажи". Наша компания создала сеть программного обеспечения, которое занимается планированием ресурсов предприятия (ERP), а также систему менеджмента отношений с клиентами (CRM) для отделов по продажам наших клиентов. Много аббревиатур, не так ли? – она мягко улыбнулась заученной улыбкой, призванной обворожить нового клиента. – Расскажу про наш бизнес на простом языке. Множество компаний сталкиваются со сложностями, когда пытаются зарабатывать на интернет – маркетинге, не отказываясь от услуг сотрудников, занимающихся прямыми продажами. Программное обеспечение, которое эти компании используют для рекламы, маркетинга и продажи своих продуктов через Интернет, вряд ли будет легко интегрироваться с их системой CRM – программным обеспечением, которое отслеживает количество клиентов (постоянных и потенциальных) и активность сотрудников по прямым продажам. То есть левая рука не знает о том, что делает правая, – по крайней мере не без дорогой, требующей временных затрат работы с программным обеспечением, которое было создано разными продавцами. А мы построили единую систему, которая позволяет компаниям объединить их усилия: управлять и поддерживать отдел по прямым продажам и заниматься всем – от рекламы до принятия заказов по Интернету.
– Мне нравится, – сказал Владимир, когда Алиса закончила свою речь. – Я уверен, что у тебя также наверняка найдутся в запасе хорошие истории о проектах, которыми ты занималась, и о том, как ты помогала решить проблемы клиентов.
Алиса с уверенностью кивнула.
– Такие истории дают ответ на первые два вопроса клиента, – сказал Владимир. – Однако на третий вопрос – самый важный – ты не отвечаешь.
Он сделал паузу и посмотрел на Алису. Девушка кивнула.
– Это самый сложный вопрос, – ответила она. – Чтобы сказать Игорю, почему мы подходим друг другу, мне необходимо импровизировать. Я не могу полагаться на заученную презентацию, потому что хороший ответ должен быть нацелен на потребности, с которыми мы согласились в четвертом шаге. Мне будет необходимо принять во внимание информацию о компании и ситуации, в которой она находится.
– Ну, хорошо, – сказал Владимир. – Давай предположим, что завтра во время четвертого шага ты получишь соглашение по поводу первой идеальной потребности, на которую нацеливаешься: Игорю необходимо быстрое и безболезненное решение проблемы с конкурентом.
– Да, – сказала Алиса.
– Напомни мне, – продолжил Владимир, – почему ты решила, что это идеальная потребность, с которой надо работать прежде всего?
– Потому что наша компания может обеспечить самое лучшее решение.
– А какое свойство продукта делает твое решение столь хорошим?
– Мы являемся поставщиками единой системы, обеспечивающей сразу все потребности клиента, – сказала Алиса.
– И каково ключевое преимущество этого решения для клиента?
– Оно быстрое и безболезненное. Никаких препятствий с многочисленными каналами продаж, – радостно сказала девушка.
– То есть ты хочешь сказать, что именно у твоей компании имеется решение проблемы, которая не только вредит компании Игоря, но еще и ему лично? – Владимир изобразил удивление.
Алиса хихикнула, но потом добавила уже серьезно:
– В продажах все взаимосвязано. Если Игорь хочет, чтобы процесс был быстрым и безболезненным, тогда мы точно являемся лучшим решением его проблемы.
Владимир улыбнулся.
– Мне кажется, что твоя компания идеально подходит Игорю. Как ты это ему объяснишь?
Алиса задумалась ненадолго, а затем представила, что перед ней Игорь, а не Владимир, и начала так:
– Вчера вы сказали, что хотите решить проблему с вашим конкурентом. Моя компания предлагает единственное программное обеспечение на рынке, которое позволит вам сочетать и использовать с выгодой для себя прямой маркетинг и интернет – ресурсы. Не надо никакой интеграции, не надо иметь дело с многочисленными продавцами. Мы установим все по вашему требованию. Мы обучим ваш персонал. Что касается поддержки и сервиса, мы лучшие в нашей сфере. Вы сможете в любой момент связаться с нами и решить абсолютно любой вопрос. У вас будет личный менеджер – я. Если вам нужно быстрое и безболезненное решение, то наша компания – это именно то, что вам нужно.
Владимир одобрительно закивал в ответ.
– Хорошо. И запомни, что тебе надо найти еще две самые прибыльные потребности, на которые должен согласиться Игорь на четвертом шаге. Это значит, что у тебя будет как минимум три цели на выбор во время пятого шага, когда ты будешь объяснять, почему ваша компания целиком и полностью ему подходит. У тебя также будет множество целей на шестом шаге.
Алиса сделала пометки в своем блокноте.
– Как ты думаешь, – спросила она, подняв глаза на Владимира, – у меня все получится?
– Должно получиться, – твердо ответил он. – Так выпьем же за наше светлое будущее!
Владимир протянул Алисе бутылку минеральной воды, и они чокнулись минералкой будто бокалами с шампанским.
– За будущее, – ответила Алиса.
Девушка сделала глоток, и ей показалось, что простая вода ударила в голову – у нее как будто выросли крылья за спиной… Правда, это ощущение длилось всего лишь миг.
Шаг 6. Продайте свой продукт
Смерть информационной свалке!
– Ну что ж, я продала себя и свою компанию, – сказала Алиса подчеркнуто деловым тоном. – Игорь готов рассмотреть наше решение. Теперь я должна продать свой товар, так?
Владимир помедлил. Казалось, он ждал, что она предпримет дальше.
– Итак, я провожу презентацию продукта, – Алиса потянулась за сумочкой, где лежал ее нетбук, но вдруг спохватилась: – Хотя что-то мне подсказывает, что и здесь есть подвох.
– Ты угадала, – улыбнулся Владимир. – Как и сотни других продавцов (и я в свое время), ты наверняка привыкла представлять свой продукт через презентацию в PowerPoint на своем нетбуке. Однако это плохая идея.
– Почему? – удивилась Алиса. Она так гордилась своим маленьким, но мощным компьютером и была совершенно уверена, что ее презентация помогает представить продукт в наилучшем виде!
– Эта презентация как бы говорит за тебя: "Уважаемый клиент, сейчас я покажу тебе шесть тысяч слайдов с непонятным текстом и графиками, которые расскажут тебе все то, что ты бы никогда, – Владимир подчеркнул слово "никогда", – не хотел узнать о моей компании". Ты когда-нибудь замечала, как тускнеют глаза клиентов в тот момент, когда ты загружаешь презентацию?
– Было дело, – тихо сказала Алиса. – Мне и самой иногда кажется, что что-то не так с этими слайдами… Но ведь наши маркетологи вкладывают в создание презентаций много труда, и руководство требует от нас непременно использовать эти файлы в своей работе!
– Но ведь это не единственная причина, по которой ты продолжаешь бубнить рекламу своего продукта, пока клиент не начнет испытывать лишь одно желание – чтобы все это поскорее закончилось. Ты просто не знаешь, что делать вместо презентации!
– Боюсь, что это правда, – с грустью сказала Алиса.
Владимир тяжело вздохнул.
– Продавцов учат, что две трети их продаж происходят во время шестого шага, когда они описывают свойства своего продукта и преимущества. Это приводит к классической информационной свалке. Ты бомбишь бедного клиента информацией о своей продукции, пока он не потеряет надежду услышать от тебя что-то полезное. На самом же деле две трети продаж происходят еще на третьем шаге, когда ты задаешь правильные вопросы и находишь обратные выгоды, чтобы вскрыть самые прибыльные потребности.
Алиса почувствовала, будто наконец нашла правильное решение трудной задачи.
– Получается, что вместо того, чтобы надоедать клиенту лишней информацией, я нацеливаюсь на потребности, по поводу которых получила согласие, и объясняю, как конкретные свойства и преимущества моего товара будут лучше всего удовлетворять эти потребности? Это будет довольно просто, ведь я вскрывала первейшие потребности клиента с помощью вопросов о желаемых выгодах, которые я взяла из свойств самого продукта!
– Да, смысл именно в этом, – будничным тоном ответил Владимир.
Алиса просияла.
– Расскажи мне, как работать на шестом шаге, пожалуйста! – попросила она.
– Как ты продаешь решение, вместо того чтобы продавать продукт? – начал Владимир. – Ты показываешь связь между потребностями, по которым ты получила согласие на четвертом шаге, и результатами, которые получит покупатель с помощью твоего продукта. Чтобы это сделать, я рекомендую прямой подход, который называется "привязка".
И Владимир вновь написал несколько строчек в своем блокноте.
...
✓ Увязать с тем, что было ранее: объединить с потребностью, с которой согласились
✓ Свойство: что это?
✓ Преимущество: что это принесет покупателю?
✓ Реакция: воспринимает ли покупатель продукт как решение своей проблемы?
– Процесс привязки происходит быстро, и ты повторяешь его для каждой потребности, с которой согласился клиент во время четвертого шага, – сказал Владимир. – Сохрани потребность, которая, как тебе кажется, будет важной для продолжения, и ты сможешь закончить эту продажу так, как хочешь именно ты.
Заметив непонимающий взгляд Алисы, он принялся объяснять дальше:
– Во – первых, необходимо привязать беседу к потребности, на которую ты получила согласие. Напомни покупателю о ней: "Вы упомянули, что вас волнует то-то" или "Вы сказали, что ваша компания пыталась сделать то-то".
– Понятно… – протянула Алиса. – Значит, нужно "вернуть" клиенту его же собственные слова?
Владимир кивнул.
– Затем нужно представить свойства продукта, которые относятся к этой потребности, – продолжал он нарочито серьезным тоном. – Объясни преимущества свойств своего продукта в таких терминах, которые соотносятся с потребностью клиента.
– Например, как клиент сможет заработать больше денег с помощью моего продукта? – вставила Алиса.
– Именно, – улыбнулся Владимир. – А в конце задай вопрос, который позволит тебе понять, достигла ли ты цели: "Как вам кажется, это сработает в вашей ситуации?", "Когда это будет наиболее полезным?", "Кому в вашей компании это может принести наибольшую прибыль?"
Владимир отпил воды из бутылки.
– Эти вопросы важны по крайней мере по трем причинам, – продолжал молодой человек. – Во – первых, они подтверждают, что вы с покупателем находитесь на одной волне по поводу связи твоего продукта с потребностью клиента. Во – вторых, это позволяет покупателю объяснить тебе, как твое предложение решит его проблемы, – вместо того, чтобы слушать твои объяснения по этому поводу. И в – третьих, это позволяет покупателю быть вовлеченным в процесс разговора о продукте. Больше всего ты будешь говорить об этом во время пятого и шестого шагов, но тебе не следует делать всю работу за клиента. Вопросы про реакцию помогают избежать монолога, когда говоришь только ты.
Алиса торопливо записывала. Когда Владимир замолчал, она вопросительно посмотрела на него.
– И все? – спросила она.
Владимир одобрительно улыбнулся.
– Есть еще кое-что, – сказал он. – Во время четвертого шага ты получила согласие по крайней мере на три самые прибыльные потребности. Я уже говорил тебе, что во время шестого шага тебе надо оставить самую важную потребность на самый конец. Но также необходимо оставить одно или два ключевых свойства продукта про запас. Возможно, тебе понадобится дополнительная привязка чуть позже, на седьмом шаге, в случае если в процессе оформления сделки произойдет задержка.
– Я знала это! – радостно воскликнула Алиса. – Похоже, теперь у меня есть способ справиться с любыми задержками и возражениями.
Владимир выглядел довольным, однако продолжал вполне серьезно:
– Скажи мне, как ты собираешься справиться с шестым шагом во время встречи с Игорем завтра? Ты уже определила одну идеальную, самую прибыльную потребность, которая, как тебе кажется, будет наиболее важной для него, – быстрый и безболезненный способ добиться интеграции программного обеспечения. А какова твоя вторая идеальная потребность? И если предположить, что он согласится с тобой, как ты сможешь преобразить это в диалог привязки?
Алиса задумалась, собираясь с мыслями.
– Игорь, – начала она, глядя на Владимира, – вы сказали, что вам требуется способ решения проблемы с вашим конкурентом, который использует Интернет, чтобы сбить цены. В то же самое время вы хотите извлечь выгоду из сильных сторон своей деятельности по прямым продажам. Наша система работает по принципу "всё в одном", она позволит вам заниматься интернет – продажами и управлять деятельностью ваших менеджеров по продажам, превращая их в одно целое.
– Да, именно так ты привязываешь к тому, что было ранее, и представляешь свойства своего продукта.
– А это означает, – продолжила она, – что интернет – маркетинг поддерживает сотрудников по прямым продажам вместо того, чтобы конкурировать с ними. Вы одновременно снизите затраты на маркетинг и улучшите коммуникацию со своими сотрудниками. Как вы думаете, это будет работать в вашей компании?
– Да, именно так и работает привязка, – сказал Владимир. – Игорь отвечает на вопрос. То же самое ты проделываешь еще с двумя потребностями, приберегая самое важное на конец. И еще одно свойство продукта ты держишь про запас – на случай, если тебе чуть позже понадобится еще одна привязка. Итак, как ты думаешь, чем заканчивается шестой шаг?
Ответ казался очевидным, но Алиса по опыту уже поняла, что все не так просто, как кажется.
– Я прошу подписать договор? – осторожно высказала она свою догадку.
– Ни в коем случае! – отрезал Владимир. – Ты заканчиваешь шестой шаг закрытым вопросом.
– Каким же? – Алиса снова приготовилась записывать.
– Ты спрашиваешь покупателя: "У вас остались ко мне вопросы?" С учетом того, что мы знаем о пяти решениях клиента о покупке, что, скорее всего, он ответит?
Алиса пододвинула к себе ламинированный листок с описанием процесса продаж.
– Сколько это стоит? – предположила она. – Наверное, он спросит о цене.
– В яблочко! – Владимир щелкнул пальцами.
Затем он нарисовал у себя в блокноте еще одну схему.
...
Окончание 6–го шага
✓ У вас остались вопросы?
✓ НЕТ → 7–й шаг; ДА → 3–й шаг
– Если покупатель в этот момент спрашивает о цене, ты должна быть довольна, – объяснил он. – Это значит, что вы с ним на одной волне в вопросе принятия решения о покупке. Ты можешь сразу перейти к седьмому шагу, озвучить цену и спросить об обязательствах.
– А если он не спросит о цене?
– Если в ответ на твой вопрос клиент говорит "нет", – ответил Владимир, – ты задаешь следующий вопрос: "Полагаю, вы размышляете над тем, сколько придется инвестировать в это решение?" Клиент кивает, и ты переходишь к седьмому шагу. Кстати, я рекомендую вместо слова "цена" использовать нейтральное "инвестиции" – звучит намного позитивнее.
– Хорошо – о-о, – задумчиво протянула Алиса. – Но что если Игорь задает вопрос не о цене? – наконец решилась спросить она. – Что если он вновь вернется к обсуждению продукта или нашего сервиса?
– Придется вернуться к третьему шагу, – сказал Владимир. – Выясни, что скрывается за этой новой обеспокоенностью. Не бойся, когда отвечаешь слишком быстро и с плохо скрываемой озабоченностью. Больше слушай.
Он подумал и добавил с улыбкой:
– Может, в этом заключается еще одна самая прибыльная потребность…
– Итак, я возвращаюсь к третьему шагу. – Алиса сделала пометку у себя в блокноте.
– Да, – подтвердил Владимир. – Причем так часто, как потребуется. И в конце каждого обсуждения ты спрашиваешь: "У вас остались ко мне вопросы?"
– И когда Игорь заговорит о цене, прости, об инвестициях, – Алиса поправилась, – это будет означать, что пришло время для моей продажи?
– Ты готова? – спросил Владимир.
– Давай приступим! – после секундного сомнения решительно сказала она.
Шаг 7. Попросите об обязательствах
Не заканчивайте ни одной встречи без получения обязательства следующего шага
Алиса смотрела в окно, из которого открывался вид на Останкинскую телебашню, и думала о том, как быстро и незаметно пролетело время. Или, может, так только кажется, потому что она столько всего узнала сегодня – больше, чем за шесть лет работы в продажах!
– О чем ты думаешь? – спросил Владимир.
– Да так, ни о чем, – девушка слегка пожала плечами.
– Ты готова к завершению сделки? Я называю это получением обязательств. В зависимости от ситуации это может означать сотню разных вещей, например целью твоего звонка может стать назначение встречи с теми, кто принимает решение. В любом случае, когда ты подбираешься к седьмому шагу, ты уже достигла главной миссии любого продавца. Помнишь, какой именно?
– Получить обязательство от других, – сказала Алиса, вспоминая то, чему она научилась во время первого шага. – Так как целью моей завтрашней встречи будет получить согласие Игоря на покупку нашего программного обеспечения, это и будет то обязательство, которое я хочу от него получить!
– Правильно, – согласился Владимир. – А что нужно для того, чтобы его получить?
Алиса вопросительно посмотрела на него.
– Чтобы получить согласие, тебе надо об этом попросить, – мягко сказал Владимир. – К сожалению, больше половины продавцов этого не делают.
– Как такое может быть? – искренне удивилась Алиса.
– Очень просто, – пожал плечами Владимир. – Они представляют свой продукт, называют цену, клиент отвечает что-то типа: "Я подумаю над вашим предложением" или "Можно я оставлю эти брошюры на пару дней?", и продавцы отвечают что-то типа: "Вот моя визитка, спасибо, что уделили мне время. До свидания!"
Алиса горько вздохнула. Сколько раз она сама слышала эти слова! Взять хотя бы одну из последних встреч, когда она, оставив брошюры у клиента, удалилась с чувством выполненного долга, в полной уверенности, что встреча прошла хорошо…