2. У рекламного агентства, в котором я работаю, достаточно большое количество конкурентов. У вас их тоже немало, будьте уверены. Меньше всего меня расстраивают те из них, которые используют любые неблаговидные поступки, вплоть до откровенной клеветы. Вместо перечисления своих достоинств они предпочитают делать акцент на недостатках других. Иногда это может сработать, потому что не все клиенты дотошно будут проверять информацию. Но я еще не знаю компании, у которой подобный подход стал бы примером долговременного стратегического роста.
3. Большое значение перед первым звонком имеет подробный анализ деятельности потенциального покупателя. Это поможет вам в более точном определении потребностей клиента. Значит, вы будете предлагать ему только те позиции вашего ассортимента, которые заинтересуют его с большей вероятностью. В этом случае клиенту легче принять положительное (для всех!) решение.
На самом деле рекомендаций может быть гораздо больше, мы не ставили себе задачу перечислить их все. Возможно, читателю известны и другие приемы. Если вы уверены, что они помогут вам или во всяком случае точно не будут вредны, смело применяйте их. Еще несколько практических рекомендаций по первому общению и разработке коммерческих предложений я приведу ниже. А пока хотелось бы уделить некоторое внимание в этой главе аспекту восприятия информации от продавца клиентом.
Как вы уже поняли, время вашего первого телефонного контакта очень ограниченно. В этой связи особенно возрастает значение качества предоставления информации продавцом. От того, насколько правильно вас поймут, зависит судьба заказа. Давайте же рассмотрим, с какой проблемой продавец сталкивается здесь. Эта проблема называется потерей информации. Для того чтобы наглядно показать читателю, как это происходит, я воспользуюсь диаграммой, опубликованной на сайте www md-marketing ru со ссылкой на журнал "Баланс – современный капитал".
Как видно из диаграммы, разница в объеме информации в устах продавца и голове покупателя оказывается весьма существенной. Проще говоря, после вашего на первый взгляд гладко прошедшего общения может оказаться, что покупатель почти ничего не понял. Веселенькая история! Но должен вам сказать, что ничего надуманного в этом нет. Некоторые менеджеры в своей работе очень давно руководствуются одним из законов Мерфи: "Если существует хотя бы одна вероятность из ста, что вы будете неправильно поняты, вы обязательно будете неправильно поняты". Проанализируйте свое общение, и, думаю, вы со мной согласитесь.
Как бороться с потерей информации?
Лучше всего опять же знать своего клиента. Знать настолько хорошо, чтобы предугадывать возможный ход его мыслей и давать ему информацию с учетом его личных особенностей восприятия. Реальность показывает, что часто это невыполнимая задача. Тогда руководитель должен говорить своим менеджерам.
1. Вы должны знать то, что мы предлагаем, во всех технологических, а если потребуется – и базовых юридических и экономических аспектах.
2. Вы должны знать п. 1 настолько хорошо, чтобы суметь донести до покупателя суть популярно и просто, ибо у него свой бизнес и от нашего он, возможно, очень далек.
3. Вы должны контролировать реакцию вашего собеседника – воспринимает ли он то, что вы говорите, и как к этому относится.
И еще. Исторически сложилось так, что у нас в России умный, эрудированный человек по-прежнему вызывает неоднозначную реакцию. Мы до сих пор ругаемся: "Ишь, какой умный нашелся!" Эту особенность нашего менталитета следует учитывать и в процессе продаж. Безусловно, менеджер должен быть очень компетентен в сфере своего товара (или услуги), а вот быть умнее клиента я не рекомендую. Это может сорвать успешную сделку. Да и в плане восприятия слишком заумной информации – кому же из покупателей захочется выглядеть бестолковым. Значит, вас не переспросят в случае, когда ничего из сказанного вами не поняли. Проиграете вы.
Прежде чем перейти к освещению следующей реальной проблемы первого контакта с покупателем, а именно – выходу на нужного нам человека, приведу обещанные рекомендации по разработке предложений для клиента.
Когда вы пишете письма другу или хорошей знакомой (сейчас все больше электронные), у вас перед глазами стоит образ собеседника. А может быть, стоит веб-камера, и вы просто его видите. Это заметно облегчает ваше общение, не так ли? Пусть и ваше коммерческое предложение будет выглядеть обращением к конкретному человеку. Попытайтесь представить вашего потенциального клиента, сидящим напротив вас. Что бы вы сказали ему, если бы разговаривали вживую.
Выделите главное преимущество в своем предложении (его еще называют УТП – уникальным торговым предложением), на нем и сфокусируйте внимание клиента. Если вы попытаетесь рассказать обо всех преимуществах вашего товара (или услуги) клиент или заблудится в них, или не поверит вам.
Всем уже набили оскомину предложения с самыми лучшими условиями, самыми низкими ценами, самым высоким качеством. Эти шаблоны проскакивают через мозг читающего, практически не задерживаясь. Поэтому, если у вас действительно есть что-то самое-самое, надо еще подумать, как вложить это в голову покупателя и оставить там хотя бы на время.
Коммерческие предложения не должны быть многосерийными мыльными операми. Когда мы составляем коммерческое предложение, то всегда должны помнить о том, что пишем не детективный роман и как только читающему станет неинтересно, оно будет отброшено в мусорную корзину. Случиться это может в любой момент. Значит, мы должны успеть как можно скорее сказать самое важное.
Чем короче, тем лучше. Короткие предложения, работают лучше, чем длинные. Короткие слова работают лучше, чем длинные. Этот пункт часто бывает затруднительным: настолько сильна тяга к длинным сложноподчиненным предложениям.
О важности персонализации коммерческого предложения уже говорилось. Отсюда вытекает еще одна рекомендация. Лучше иметь несколько вариантов коммерческих предложений. Сообщение, ориентированное на цену, подходит для клиентов, для которых цена играет решающую роль. То же самое относится к качеству, обслуживанию, компетентности и т. п.
Очень большую пользу приносит пунктуальность. Часто клиенты говорят менеджерам, что именно этот фактор произвел надлежащее впечатление и оказался решающим в вопросе выбора партнеров. Поэтому каждый руководитель должен жестко требовать от своих подчиненных выполнения собственных обещаний в срок.
Довольно распространенная ошибка – скомканное приветствие. Поэтому, начиная общение, не торопитесь. Человек, которому вы звоните, не готов обсуждать то, что у вас на уме. Хорошее начало выглядит примерно так: "Доброе утро, Наталья Ивановна! Это звонит Анна Лоскутова из рекламного агентства "Н". Такое начало позволяет человеку, которому вы звоните, переключиться с мыслей, которыми он был занят, на участие в общении с вами. Слова "доброе утро" и "это звонит" позволяют вам сбавить темп. Не забывайте о правильном ударении и грамотной речи!
О хорошем исправном телефоне, работающей электронной почте и факсе в свете продаж написано мало, просто все понимают, что они нужны. Но никто, наверное, в нашей стране не подсчитывал, какое количество сделок сорвалось по техническим причинам.
Спрашивайте о своих ошибках… у самих покупателей. Это одновременно и очень полезная информация из первых рук, и сильный пиар-ход, потому что грамотно проведенный опрос клиентов с просьбой дать отзывы о сотрудничестве, высказать претензии и пожелания свидетельствуют об уровне вашей компании. Клиент начинает видеть, что репутация вашей фирмы в его глазах имеет большое значение для вас. С вами захотят иметь дело. Один менеджер как-то спросил у покупателя, которому доверял, на какой стадии процесса продажи он допускает ошибки. Покупатель убедился, что продавец желает услышать правду, и ответил: "Вы задаете хорошие вопросы, но как только я начинаю отвечать, вы меня прерываете и продолжаете сами расхваливать свой товар". Продавца очень удивили слова покупателя. Он и не заметил, что не позволял вставить собеседнику ни слова. Конечно, он делал это неосознанно, но, к сожалению, так поступают большинство людей.
Очень часто в работе помогает чувство юмора. Конечно, нужно бороться против искусственных улыбок продавцов-консультантов в торговых залах многих наших магазинов. Все должно быть естественно, вовремя и в меру. Чувство юмора часто помогает выходить из затруднительных ситуаций. Хорошая шутка разряжает обстановку. И помните – с открытым, жизнерадостным человеком гораздо приятнее иметь дело.
Настало время поговорить о последней проблеме первого телефонного звонка клиенту. Нам нужно изложить все, что мы теперь знаем и умеем, не кому-нибудь, а именно нужному человеку, принимающему экономическое решение, тому, кто отдаст счет от нашей организации в оплату. Как правило, это руководители организаций наших покупателей или менеджеры высшего звена.
Для начала имеет смысл определиться, кто заинтересован в получении вашего коммерческого предложения. Вы помните, что очень желательно обратиться к нему по имени. Выяснить должность и имя нужного сотрудника возможно несколькими путями. Можно заглянуть в справочники или многочисленные электронные базы данных предприятий вашего города, которые сейчас легкодоступны. Если там ничего найти не удалось, то придется действовать иначе. Можно позвонить в интересующую компанию и, переговорив с секретарем или любым другим сотрудником, попытаться выяснить имя и отчество руководителя. Способов немало. Их основные принципы – либо халява в различных проявлениях, либо игра на тщеславии боссов, а также страхе и раболепии сотрудников. Лично мне хватает этих мотивов, чтобы раздобыть нужные сведения. Но узнать ФИО руководителей – лишь начало операции. С ними нужно еще суметь пообщаться. А кто вас с ними соединит? Секретарь, который охраняет "Его Величество" от всяческих ему ненужных встреч? Вот именно с этой крепостью нам и предстоит повоевать. Предлагаю на выбор несколько тактических вариантов ведения боевых действий.
"Не знаю, кто вы, а я мегаважный парень".
Я часто пользуюсь этим приемом. Из названия понятно, что в голосе должны присутствовать металл, напор и нежелание выслушивать ненужные вопросы, а в интонации – сильная занятость очень большой шишки. Если вам несвойственны эти качества в обычной жизни, их можно выработать каждодневными тренировками или внимательным изучением работы шефа с последующим копированием. Но потраченные силы и время на постановку властного тона будут вознаграждены беспрепятственным прохождением секретарских бастионов.
"У… ты какая".
Этот прием больше подходит для продавцов мужского пола при беседе с покупателем женского пола. Это приемлемо для традиционных ориентация, конечно. Комплименты должны быть искренними, а флирт не слишком нахрапистым. Этот метод можно применять отдельно или в особо тяжелых случаях, скажем после неудачного "мегапарня" (да, бывает и такое): наскоком взять крепость не удалось – тут же отпускаете комплимент: "Первый раз встречаю девушку, которая не поверила в мою игру". Опасность заключается в том, что некоторые секретари воспринимают флирт как оскорбление. В этот день или всегда.
"Пока вы спали".
Если времени на выработку командного голоса нет, не беда. Добавьте к своему голосу нотки интриги и нетерпения. После приветствия секретаря заявите: "Я хочу поговорить с Иваном Ивановичем по вопросу поставки оборудования". Невдомек ей, что не было ни переговоров, ни факта оплаты. Главное, чтобы вы в это верили, и ваша уверенность, как по проводам, пойдет к людям. Как вариация данного метода может пройти просьба соединить по личному вопросу (представившись по-свойски и добавив голосу томности). Как говорится: "Служебные дела решаются в первую очередь, а личные – немедленно!" Поэтому секретарь скорее всего, не рискнет препятствовать, а Иван Иванович должен взять трубку до того, как вспомнит, кто же такая Наташа Акулинкина, звонящая ему по личному вопросу. Этим приемом часто и успешно пользуются мои менеджеры по продажам, в основном женского пола. Опасность – обманутый в ожиданиях босс. Особенно, если у него отсутствует чувство юмора. Тогда ваше общение просто обязано компенсировать ему этот обман.
"Назойливый исполнитель".
Здесь придется играть роль человека, которому доверена миссия по донесению очень важной информации до конкретного лица. Вы как будто несете секретный пакет и должны передать его в руки самого главного. Всех остальных вы просто не замечаете. При этом вы можете пытаться брать в союзники тех, с кем приходится общаться, пока не доберетесь до самого. Пусть они тоже проникнутся вашей миссией. Общаясь с промежуточными звеньями, можно позволить себе определенную степень наглости. Например, если секретаря не впечатлили ни ваша миссия, ни название вашей организации и она вопрошает: "Что передать Иван Ивановичу?", можно парировать: "Если бы я хотел говорить с вами, то не спрашивал бы Ивана Ивановича".
Этот метод подойдет также для ситуаций, когда имя и должность лица неизвестны. "Кто у вас принимает решения по вопросу рекламы? У меня для него важная информация!"
При попытке секретаря ответить вопросом или предложением отправить информацию по факсу следует ответ: "Я правильно понял, что именно вы принимаете решение по данному вопросу?"
Если это не так, люди сразу отвечают: "Нет!" – и гораздо проще отвечают на следующий ваш вопрос:
– А кто?
– Иванов. (Или называют должность.)
– Вот и соедините меня с ним, а он примет решение!
Прохождение всех заградительных редутов не должно отнять у вас много сил, иначе ваша победа будет пиррова. Ведь только теперь, когда вы вышли на человека, который и будет принимать решение по вашему вопросу, вы вступили в главный бой. Его исход и предопределит ваше будущее как менеджера по продажам.
Из опыта могу сказать, что и время звонка играет свою роль. Можно легко заметить те промежутки времени, когда звонки вряд ли будут эффективными. Как правило, рабочий день начинается в 9.00. Что делают в большинстве наших организаций с 9.00 до 9.30, а иногда и дольше? Правильно, делятся впечатлениями вечера и гоняют чаи. В этот промежуток времени даже самое выгодное предложение рискует быть незамеченным. Вам быстренько скажут, что ничего не надо (или что-нибудь подобное), чтобы быстрее от вас отвязаться, ведь вы мешаете задушевным беседам сотрудников.
В промежутке с 12.00 до 15.00 тоже лучше никого не беспокоить. Идут подготовка к обеду и непосредственно обед. Людям не до вас.
С 17.00 люди собираются домой, и большинство из них с раздражением отнесется к вашему предложению. Вот видите, сколь малым временем мы располагаем в действительности для телефонного воздействия на покупателя. Но не забывайте, что это усредненные данные. А для того чтобы добиваться успеха, необходимо выходить за рамки средних значений. Иногда руководители засиживаются допоздна, а секретари уже ушли… Так что продажи можно вести и после 18.00.
Кстати, этот метод не был указан среди других способов прорыва к нужному человеку. Его можно использовать, если все остальные методы не приносят должного результата. Можно сделать звонок в обеденный перерыв или после рабочего дня (с 17 до 18 ч), в этом случае есть большая вероятность, что вы сразу выйдете на руководителя и у вас появится хорошая возможность доставить прямо в руки ценную информацию о своем товаре.
Попробуйте! Этот метод работает!
Случается так, что первый звонок оказался неудачным: например, вам могут не сказать имя нужного человека, или не соединить с ним, или сказать, что реклама не нужна, и т. д. Такое очень часто наблюдается у начинающих менеджеров (но количество отказов уменьшается с приобретением опыта работы). В этом случае не сильно расстраивайтесь. Через некоторое время можно сделать новую попытку позвонить и соединиться с тем, кто вас интересует. Нужно помнить, что вы, возможно, разговаривали с тем, кто был не в настроении, у кого могло не быть на вас времени, кто, может быть, просто не захотел слушать, и т. д. Есть возможность, что, когда вы позвоните в следующий раз, на звонок ответит другой человек или даже тот же, но в другом расположении духа.
В любом случае не расстраивайтесь, если получаете отказ, и относитесь философски к любому общению. Если вы не получаете за общение деньги и договор, вы получаете уникальный ценный опыт, который у вас никто не отнимет и который стоит дороже, чем любой договор, потому что хороший опыт – это средство заключения договоров.
Если же вас все-таки соединили с тем, кем нужно, вы изложили ему информацию, но вдруг… получаете отказ. Что делать? Столько сил, столько энтузиазма и все впустую? Может быть, да, а может быть, и нет… Но об этом позже…
Вы верите в свой товар? Верите, что можете принести реальную пользу его продажей? Верите, что вы можете помочь своим предложением? Вы должны верить! Верить и знать это!
Теперь ваш покупатель обязательно найдется, но… прежде чем купить у вас что-либо, он почти наверняка будет долго спорить и возражать. В следующей главе поговорим о видах возражений и способах их преодоления.
Глава 6. Преодоление возражений
Практически ни одна деловая беседа не обходится без порции возражений со стороны клиента. Хороший опытный менеджер должен быть готов принять их, обсудить и достойно опровергнуть.
Возражение со стороны клиента – это вполне нормальная реакция противоборствующей стороны. Часто это лишь неосознаваемый прием, используемый для получения дополнительной информации. Почему клиент возражает? Только потому, что он не понимает (или не видит) выгодной стороны вашего предложения. Искусство состоит в том, чтобы превратить клиента-противоборца в партнера-союзника.
Если два варианта принятия возражений:
1) принять возражение как сопротивление, развитие спора;
2) принять возражение как средство и возможность поддержать беседу, как интерес, проявленный посредством сбора дополнительной информации и выражения собственного отношения.
Если вы воспринимаете возражение как начало спора, то с большой уверенностью могу сказать: вы обречены на провал. Никто не хочет спорить – ваша задача убедить и информировать.
Если вы принимаете вызов клиента и отвечаете на возражения и вопросы дополнительной достоверной информацией, это с большей вероятностью приведет к заключению взаимовыгодного договора.
Практический опыт показывает, что основные возражения формулируются следующим образом:
1) "мы уже сотрудничаем с рекламным агентством, нас оно устраивает";
2) "руководство категорически против такого вида рекламы";