Как говорил Остап Бендер, "сегодня мы, с Божьей помощью, впервые потрогаем господина Корейко за вымя". "Потрогать" надо правильно. Однако все по порядку. Сделать предложение, от которого невозможно отказаться. Этот расхожий штамп известен многим из вас, не так ли? Более конкретно я бы сформулировал это так: предложение должно лаконично и недвусмысленно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему менеджер. Обычно работу над созданием такого предложения я начинаю с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная цель сосредоточивает в себе основные потребности клиента. Как и любой текстовый документ, ваше предложение должно состоять из вступления, основной мысли и заключения. Важный нюанс вашего документа (суть вашего коммерческого предложения) заключается в том, что потенциальный покупатель вовсе не обязан слушать его до конца…
Наоборот, можно смело утверждать, что он будет искать случая скорее расстаться с вами, ибо он уже так утомлен чередой однообразных предложений. Итак, у вас есть только один способ донести суть вашего предложения до нужного лица. Кривая интереса к тому, что и как вы говорите, по крайней мере не должна ползти вниз.
Всем вам, без сомнения, приходилось хотя бы раз в жизни устраиваться на работу и проходить собеседование с работодателем. Многие из вас знают, что такое резюме, и умеют грамотно его составить. Как правило, если речь идет о должности, связанной с продажами товаров или услуг, в разделе "Личные качества" почти наверняка будет присутствовать "коммуникабельность". Этот термин подразумевает умение общаться. Но для организации успешных продаж мало просто быть общительным человеком. Многие из нас могут быть душой приятной компании родных и друзей, но совершенно теряются в малознакомой обстановке или в недоброжелательной среде. Могут ли такие люди считаться коммуникабельными? Пожалуй, да.
Достаточно ли подобной коммуникабельности для ведения продаж? Я думаю, нет.
Поэтому кандидатам на должность менеджера в своем агентстве я стараюсь организовать многоступенчатое тестирование. Возможно, мой пятилетний опыт пригодится как потенциальным работодателям, так и тем, кто ищет работу.
Ничего сверхоригинального в моей системе нет. Но я уверен, что она позволяет мне не тратить драгоценное время на ненужное личное общение. Первая ступень такого тестирования начинается еще по телефону – во время звонка кандидата на должность менеджера по объявлению в газете.
Что говорит большинство из нас, когда звонит по объявлению о предлагаемой работе?
"Здравствуйте, я звоню по объявлению по вакансии офис-менеджера". Так или почти так звучит заранее заготовленная нами фраза. Мы произносим этот текст на одном дыхании, и… девять из десяти человек уверены, что после нее должна включиться другая сторона и дать нам какую-либо информацию. Что делаю я? Я просто ломаю этот стереотип нейтральной ответной фразой типа: "Очень хорошо. Слушаю вас". Не буду вдаваться в излишние подробности о вариантах поведения звонящих после моего ответа. Скажу лишь, что на собеседование по итогам первых телефонных переговоров я приглашаю далеко не всех…
И на самом собеседовании я стараюсь с помощью всевозможных уловок, неожиданно острых вопросов изменить привычный многим сценарий собеседования со знакомыми анкетами, дежурными вопросами и ответами. Стрессоустойчивость, умение быть гибким в быстроменяющейся незнакомой обстановке, по моему глубочайшему убеждению, должны присутствовать у каждого менеджера по продажам.
Упоминание о наборе на работу ни в коем случае не является лирическим отступлением от темы данной главы. Ведь когда вы устраиваетесь на работу, вы продаете самого себя, не так ли?
Начало разговора, таким образом, имеет колоссальное значение. Вами (вашим товаром или вашей услугой, а в большинстве случаев всеми перечисленными параметрами в совокупности) или заинтересуются, или нет.
Значит, необходимо разработать вступление, основную часть и заключение.
Сразу же замечу, что на практике я помогаю менеджерам разрабатывать несколько вариантов каждой части коммерческого предложения, причем эти варианты отличаются как по своей длительности (мы не знаем заранее, сколько времени уделит нам следующий новый клиент), так и по стилю, ведь характер и тип личности клиента нам тоже пока неизвестны. Разумеется, вы должны понимать, что невозможно сделать заготовки на все случаи жизни. В любом случае это всего лишь шаблоны. Не забывайте, что хороший, успешный продавец – это психолог, гибко реагирующий на все изменения в поведении клиента. На мгновенье раньше его самого. Рассмотрим на примерах структуры таких предложений и проанализируем типовые ошибки менеджеров.
Пример.
Менеджер. Добрый день. Я звоню вам из компании "Р"…
Пауза.
Клиент. (Доброжелательно.) Да, я слушаю вас…
Менеджер. Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные копыта…
Пауза.
Клиент. (Подбадривающе.) Да-да, я слушаю…
Менеджер. Это очень интересный проект. Экологически чистый материал, усовершенствованные подковы…
Пауза.
Клиент. (Отвлекаясь на что-то.) Я рад за вас…
Менеджер. Копыта будут распространяться в больших количествах по всему региону…
Клиент. (Торопливо.) Я рад за вас…
Менеджер: И еще: цены там не намного выше…
Клиент. Здесь трудно угадать, что именно он скажет, если не бросит трубку до этого момента.
Это, к сожалению, очень часто встречающаяся форма контакта продавца и клиента с теми или иными вариациями. Из такого предложения клиенту не понятно, что от него хотят, т. е. менеджер не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать покупатель. Однако, кроме этого, менеджер в данном случае допустил и еще одну ошибку, о которой я упоминал в предыдущей главе. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов клиента. Менеджер все время говорил о вещах, никак не связанных с делами покупателя.
И на практике такой разговор получился бы гораздо короче…
А если бы менеджер в начале своего предложения учитывал интересы конкретного покупателя, то все могло бы быть по-другому.
Пример.
Менеджер. Добрый день. Я звоню вам из рекламного агентства. Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…
Клиент. Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…
Менеджер. Мы могли бы помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…
Клиент. (Заинтересованно.) Да, я слушаю вас…
Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий продавца.
После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему также укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять менеджеру и какие действия в конце концов придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем.
Если изъяснятся на языке менеджеров по продажам с применением соответствующей терминологии, то вступление, основную часть и заключение можно сформулировать как четыре последовательных действия продавца.
1. Приветствие.
2. Изложение основной потребности клиента (по результатам предварительного изучения).
3. Суть коммерческого предложения или изложение решений менеджера по потребности клиента.
4. Изложение обязательства, которое клиент должен дать менеджеру для удовлетворения потребности (из практики это, как правило, прямой призыв встретиться и обсудить предложение).
Приветствие.
Пожалуй, это самый простой элемент вступления, включающий в себя приветственное слово и представление продавца.
Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно быть нейтрально-официальным. На мой взгляд, в нем неуместно употребление слов "привет", "здорово", "салют" и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.
Более подходящими словами для приветствия являются "доброе утро", "добрый день", "добрый вечер". Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем, а разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Можно попасть в неловкую ситуацию при общении с иногородними клиентами, если вы не очень сильны в часовых поясах…
Поэтому наиболее универсальным, на мой взгляд, является привычное и нейтральное "здравствуйте". Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и любой ситуации.
После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.
Пример.
Менеджер. Здравствуйте. Я представляю рекламное агентство "Н"…
Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.
Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать.
Начинающим продавцам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной фирмы вызывает у покупателя желание склониться в глубоком реверансе, и такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать клиенту возможность "поклониться". Но, опираясь в очередной раз на личный опыт продаж в сфере рекламных услуг, могу утверждать, что рекламодатель уже привык к постоянному обращению представителей различных СМИ и рекламных агентств, и если он и выдерживает паузу менеджера по рекламе, то скорее всего просто ожидая, о чем пойдет речь далее.
Опытные же рекламные менеджеры знают: выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав словосочетание "рекламное агентство", клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: "Спасибо, нам реклама не нужна…".
Поэтому продавец должен, быстро поприветствовав, без промедления перейти к очевидно интересующему клиента вопросу.
Изложение основной потребности клиента.
Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к его проблемам. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К сожалению, в реальной жизни продавцы часто или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных (см. предыдущие примеры).
Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить продавец, до тех пор пока это отвечает его насущным интересам.
Об этом всегда должен помнить продавец, планируя продать что-либо клиенту, т. е. прежде всего продавец должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Это действительно очень важный момент, и я делаю акцент на нем в очередной раз.
Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.
Справиться с этой задачей продавцу поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.
Вы помните, общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды.
Продавец должен выполнить три основных шага:
1) выделить характеристики своего товара или услуги;
2) выявить потребности клиента;
3) преподнести характеристики своего товара или услуги как выгоды, удовлетворяющие выявленным потребностям клиента.
Не забывайте, что мотивы у конкретных представителей покупателя могут отличаться, причем весьма существенно, хотя бы в зависимости от должности, которую они занимают в своей компании. Но ведь и мы с вами подготовили несколько вариантов предложений, не так ли?
Приведу еще несколько примеров заявлений менеджера, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с продавцом (в нашем случае – рекламным агентством полного цикла услуг):
1) "вы сэкономите деньги на изготовлении оригинал-макета, если закажете у нас оформление транспорта…";
2) "целевая аудитория вашего товара по результатам недавно проведенных исследований смотрит именно этот телеканал…";
3) "размещение рекламы вашей компании на общественном транспорте охватит максимальное количество вашей аудитории при минимальных затратах…";
4) "с помощью проведения данной акции стимулирования сбыта вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…".
Суть коммерческого предложения.
Здесь вы должны четко и лаконично разъяснить возможному покупателю, как вы собираетесь помочь ему в удовлетворении его основной потребности. Продолжая пример с рекламным менеджером, можно сказать, что его агентство для своих клиентов проводит маркетинговые исследования, разрабатывает рекламную политику, изготавливает рекламные материалы, размещает их в различных СМИ и пр. Короче, много чего делает. В общем же и целом оно оказывает комплексную рекламную поддержку бизнеса фирмы-заказчика. И делает оно это для того, чтобы фирма-заказчик была узнаваемой и имела хорошую репутацию, чтобы потребители знали ее товар и активно покупали бы его.
Прямой призыв встретиться и обсудить предложение.
В начале этой главы я говорил о необходимости разбиения нашей стратегической цели на промежуточные. После положительно произведенного первого впечатления прямой призыв встретиться и обсудить предложение является нашей следующей промежуточной целью. Поэтому в заключительной части своего предложения продавец должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить возможность обсудить это подробно, т. е., как правило, запросить возможность личной встречи с покупателем.
Потренируйтесь! Выберите наиболее знакомый вам товар и разработайте предложение, от которого невозможно будет отказаться!
Конечно, деление вашего предложения на части можно считать весьма условным. В реальной беседе у вас нечасто будет возможность идти по заранее отработанному алгоритму. Не забывайте, что сценарий могут изменить и вам. Будьте гибким и помните о поддержании интереса к себе и к тому, о чем вы говорите. Первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Поскольку клиент еще не видел вас, да и слышит впервые, в формировании первого впечатления он во многом будет руководствоваться эмоциями. Таким образом, мы сформулировали первое направление влияния на клиентов – эмоциональное. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться некая духовная связь между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога. Я называю этот фактор, влияющий на успех всех переговоров, попаданием в волну клиента. Именно он-то по большому счету и определяет окончательное впечатление клиента от первого общения с вами. Четко сформулировать этапы попадания в волну вряд ли получится. Попробую передать суть.
К сути вашего предложения (что вы скажете) продавцу необходимо добавлять состояние души (как вы это говорите). Собеседнику поступает не только сама информация, но и некий эмоциональный фон, создаваемый вами, – ваши настроение, уверенность и компетентность. Влияние этих неосязаемых казалось бы факторов не менее важно, чем суть предложения. Они могут либо способствовать развитию отношений между вами, либо, наоборот, тормозить их.
Почему большинство из нас с вами не любит коробочников – коммивояжеров?
Потому что у нас возникает ощущение, что нам хотят что-то навязать. А когда нам навязывают, сразу же возникает непреодолимое желание отказать. Самое страшное, что при этом вам, возможно, предлагали вполне приличный товар. Иногда мы, наоборот, попадаем под влияние говорящего, его вдохновенной интонации и прочего, и тогда нам хочется поближе познакомиться и с сутью его предложения.
Очевидно, что нас с вами устроит только последний вариант развития событий. Поэтому к вашим благожелательному, но не чересчур игривому настрою, уверенности в каждом произнесенном слове, ответственности за него, конкретности изложения сути предложения … практически и добавить нечего.
Разве что отсутствие навязчивости. Это тоже очень важно. Иногда начинающие менеджеры пытаются добиться цели любой ценой и переходят некую грань солидности себя и предприятия, которое они представляют.
Отношение к менеджерам-продавцам у нас в стране далеко не однозначное. Много раз и мне лично, и моим коллегам приходилось сталкиваться с пренебрежительным отношением потенциальных клиентов. Очевидно, это происходит еще и потому, что менеджера ассоциируют с неким ходоком – просителем, ищущим милости. Поэтому я всегда настраиваю своих менеджеров на поведение с сохранением чувства собственного достоинства. Уговаривать, умолять принять ваше предложение никого не надо. Уважайте себя! Мольба не повысит шансов на успешную продажу, зато уважение и к себе, и к своей компании, а следовательно, и к продукции вы потеряете наверняка. Клиент должен ощутить на другом конце провода, что вы деловой человек не в меньшей степени, чем он.
Если вам удастся вызвать у покупателя необходимые эмоции, можно рассчитывать и на то, что ваши рациональные доводы будут выслушаны более внимательно. Но не более того. Никакими внешними эффектами подменить суть предложения не получится.
Клиент хочет, чтобы его убедили. А если бы клиентом были вы, то какие доводы были бы наиболее убедительными для вас? Смотрите на все глазами клиента. Разумеется, в первом общении незнакомых людей возможно неисчислимое количество нюансов, которые могут повредить результативному общению. Знание всех правил, о которых идет речь здесь или в другой литературе по данной тематике, не дает вам 100%-ной гарантии успеха. Ведь речь идет о живых людях, а не о механизмах. Но эти знания совершенно точно повышают вероятность достижения цели. Поэтому считаю полезным привести еще несколько рекомендаций.
1. В предыдущей главе говорилось о важности укрепления партнерских отношений с клиентом. Данный постулат усваивается многими, к сожалению, когда поезд уже ушел без них. Нередко, не задумываясь, мы строим свое предложение примерно так: "Я звоню вам, так как мы считаем, что можем предложить вам нечто очень интересное". Не устану повторять, что клиент сам определит, насколько ему импонирует ваше предложение, и вредно делать это за него. В этом смысле весьма показателен опыт крупных и прогрессивных компаний. В них продавцов буквально зомбируют другой формулировкой: "Давайте вместе рассмотрим преимущества данного товара (или услуги), который, возможно, будет вам полезен".