Чтобы увеличить спрос, надо, чтобы наша экономика начала работать. Пока в ней есть большие проблемы: экономика на 70 % принадлежит государству и 32 % – это государственный сектор оплаты труда. В мире считается, что выше 7 % – уже губительно. Для развития частной экономики у нас государство должно начинать очень тесное сотрудничество с бизнесом. Реальная помощь нужна. Мы видим только самые большие имена, а вы не представляете, сколько предпринимателей среднего бизнеса в сложной ситуации. Посмотрите, что творится в регионах! Из нашей страны за последние четыре-пять лет более 500 000 бизнесменов уехало. Это перебор! И это сильнейшая, самая образованная, самая продвинутая часть. Их нельзя осуждать. Просто это умные люди, они хотят жить нормально.
Очень много нужно будет сделать, чтобы переломить ситуацию, и делается многое. Государство должно создать все условия, чтобы я мог честно платить налоги и не вылетел в трубу, тогда будет бизнес, и государство будет сильным не за счет нефтедолларов. В Европе в среднем 68 % экономики дает малый бизнес. У нас это 3,2 %.
Да, сейчас должна произойти смена элит. Нужна свежая, молодая кровь! Сейчас у нас общество людей, к сожалению, все еще дающих взятки. Спокойно, привычно, просто как условие бизнеса. А ведь я вырос и принадлежу к тому поколению, когда люди доверяли друг другу. Мы в школу с ключиком на веревочке на шее ходили и за честь считали за девчонку подраться. Сейчас дерутся, нет, даже не дерутся, а линчуют и убивают друг друга, просто чтобы доказать, кто круче. Считаю, что совесть и честь должны вернуться и на цивилизованный рынок.
"Конкуренция заставляет нас развиваться"
Борис Цыркин / соучредитель Kaskad Family
Как только ты потеряешь привязку к реальности, ты оторвешься от нее, и скорее всего, оторвешься вниз, а не вверх.
Все люди со стажем работы на рынке недвижимости знают, что такое Банный переулок. В ранний период, собственно, кроме риэлторов, на рынке никого не было. И каких риэлторов! Каждый – личность. Как раньше все компании работали? Нанимали личностей, и личности делали бизнес, сами давали рекламу, сами искали клиентов. Люди и сейчас важны. Очень! Без людей невозможно ничего – кадры решают все. Но люди должны быть взаимосвязаны в рамках единой системы, в неразрывном бизнес-процессе, объединяющем все цепочки сделки.
Люди и технологии
Сейчас технологии продвижения и продаж в корне поменялись. Ушел фактор личности, остался фактор системы. Мы всегда подвергали глубокому анализу все этапы воронки продаж и причины отказов. И долгое время, пока не внедрили серьезную CRM-систему, были убеждены, что у нас все работает идеально. Как бы не так! Когда у тебя, условно говоря, 10 звонков в день, ты можешь буквально вручную все сделать, проанализировать каждого клиента, с каждым брокером поговорить, узнать причины и сделать правильные выводы. Когда у тебя несколько тысяч звонков, это невозможно сделать. Нужна четкая система, которая позволяла бы от точки входа до точки выхода анализировать каждого клиента на каждом этапе.
У нас было несколько попыток внедрения CRM, первые две – неудачные, хотя мы вложили в это очень много сил и инвестиций. И только на третий раз мы поняли, какой функционал реально должен быть в CRM, чтобы она действительно работала. В итоге, когда мы выстроили всю механику процесса, мы технически смогли проанализировать, где какие идут сбои. Весь бизнес-процесс разложился на маленькие подэтапы, к каждому подэтапу были написаны должностные инструкции. Причем как людям, которые непосредственно делают работу, так и нанятым контролерам, которые проверяют огромный массив информации. Первый вход в воронку – это звонок. Если он нами не принят, это вообще расстрел. И должны быть четкие санкции к тому, кто это сделал. Точнее, не сделал. И так далее, шаг за шагом: действие, метод оценки, метод реакции.
В сделке участвуют многие департаменты и отделы: непосредственно блок компании, который продает недвижимость, блок ипотечного кредитования, департамент клиентского обслуживания. Это минимум. А порой подключаются и юристы, и финансисты. Клиенты часто попадаются непростые, и сами сделки сложные, с кучей финансовых и банковских документов. Все эти люди, сотрудники разных департаментов, в течение сделки месяц должны взаимодействовать, и каждый должен отвечать за свой блок, обмениваться информацией.
Если они начнут из отдела в отдел мобильный телефон клиента друг другу предавать на бумажках или в переписке, то сколько даже на этом простейшем этапе может быть ошибок и потери времени! Поэтому мы однозначно утверждаем сейчас, что успех продаж для нас – это жесткая система с четко прописанными бизнес-процессами и функционалом. И заложены все эти моменты в нашу CRM-систему, которая сигнализирует, если какой-то процесс выходит за рамки нормы. Например, если нет с клиентом три дня связи (не важно, мобильный ли это телефон, mail, SMS-портал – все это регистрируется в CRM), это сигнал руководителю, и у него на рабочем столе высвечивается красным: что-то пошло не так. Не может быть такого, чтобы три дня без связи с клиентом. Либо он уходит уже в отработанные заявки как отказ, или продолжается бизнес-процесс по дальнейшему привлечению клиента в компанию, его возврату.
Скрипты
Второй важный вывод внедрения CRM – мы поняли, что нам обязательно нужны скрипты. Понятно, что есть руководитель отдела продаж, у него есть персонал, который работает на выделенном поселке, и этот руководитель – опытный человек со стажем 10 лет. Казалось бы, он может всему научить, рассказать, что в этом поселке есть, какие коммуникации, дома… Но оказалось, что человеческий фактор здесь не всегда имеет положительное значение. В итоге мы пришли к тому, что должны быть абсолютно четкие скрипты для разного уровня специалистов, которые взаимодействуют с клиентами.
Внимательно изучая процессы движения клиентов по нашей цепочке, мы имеем возможность вовремя делать правильные выводы. В результаты мы заменили классический call-центр на некую инновацию, так называемый продающий call-центр, который не только переводит звонки на менеджеров по продажам, но и самостоятельно выполняет первичную функцию продаж. Так, сотрудники консультируют, отвечают на основные вопросы и сами ориентированы на то, чтобы заинтересовать клиента.
Конечно, все это было бы невозможно без создания собственного учебного центра. Мы взяли в штат несколько сотрудников, задача которых – обучать персонал и проводить переаттестацию. Сегодня они заняты обучением нашего отдела продаж и других департаментов, а также персональными консультациями по вопросам общения с клиентами.
Это абсолютно не значит, что мы игнорируем личностные моменты. У нас все сотрудники – личности! И это очень помогает, кстати, в тех же продажах. Люди классно продают, рассказывая жизненные истории про то, кто, где и что у них покупал. Кто-то делится своими личными впечатлениями, потому что сам живет в наших поселках.
Но это отступление. Возвращаясь к теме технологий, хочу подчеркнуть, что это очень динамичная, живая система, которая требует постоянной подстройки, корректировки. Рыночные условия вокруг нас сегодня меняются настолько быстро, что над улучшениями нужно работать постоянно. Как только ты счел, что добился идеала, и остановился – все: через два дня тебя обогнали конкуренты, и ты уже даже не знаешь, кто конкретно, потому что видишь только их спины. Они просто промчались мимо тебя. Это нормально. Сам виноват. Поэтому процесс улучшения бизнес-процессов сам стал бизнес-процессом. Вот так! (Смеется.)
О рекламе
В принципе все то, что произошло с технологиями продаж, произошло и с продвижением. Как мы раньше продавали, в 1990-е и даже в 2000-е годы? Главной задачей любой рекламной кампании было вовремя застолбить в правильной "шахматке" "наружку". Бывало, урвешь растяжечку классную, дорогую на Ленинском – и сидишь, радуешься, что у тебя там все в пробке стоят и на твой логотип и телефон смотрят. Или щиты на Новой Риге через один или через два, а то и 10 кряду повесили – вот и отлично, и не важно, на какой трассе объекты. Вот и вся рекламная кампания. Ты платишь за щит, и твои деньги как бы расходуют: твой щит читают дальнобойщики, туристы в автобусе, еще куча людей, которые едут по трассе.
И плюс еще были газеты объявлений "Недвижимость и цены", "Из рук в руки". Помню, там два типа было объявлений – либо ты как коммерсант даешь, либо просто как физическое лицо, указываешь мобильный телефон и ждешь звонков.
Что сейчас? Инструменты текущего продвижения нацелены в основном на людей, которые имеют явный интерес к недвижимости. Как все правильно говорят, реклама перекочевала в Интернет. Основное его достоинство, помимо легкости достижения аудитории, – уникальная возможность ее таргетировать. Эта функция позволяет найти человека, который действительно интересуется объектом, готов к покупке недвижимости. Ищет кто-то "трешку" в Подольске, а у нас там KASKAD Park – и мы предлагаем: дружище, купи за эти же деньги таунхаус в микрорайоне, в котором будут так же и школа, и детский сад, но совершенно другой образ жизни, да и вообще, посмотри на этот образ жизни.
Когда мы говорим об интернет-продвижении, важно, насколько ты эффективно пользуешься его инструментами. Вот сейчас у нас хорошо пошло продвижение видеоконтента – просто бешеная отдача! Потому что люди уже привыкли по-другому потреблять информацию, и им во многих случаях приятнее смотреть картинки, а не читать или слушать.
Посмотрите ленту в Facebook – практически один видеоконтент идет, как платный, так и просто люди что-то выкладывают, делятся.
Появляются новые фишки и тренды, да и в целом мир становится все более технологичным. Например, модная штука для продвижения – VR (виртуальная реальность). Мы сейчас как раз тестируем одну разработку. Это не просто отснятый ролик, который ты в 3D-очках видишь, это дополненная реальность, когда подходишь, допустим, к таунхаусу – и видишь этот дом в проекции, видишь консультанта, общаешься с ним, он ходит около этого дома… Классный инструмент продажи? Отличный! Увлечет людей? Конечно! Сказать, насколько это поднимет продажи, я сейчас не могу, это пока сложно оценить. Может быть, это останется игрушкой. А может, просто покажет клиентам, насколько технологично компания подходит к процессу продаж. Так клиенты поймут, что компания столь же взвешенно и современно подходит к реализации своих проектов и в той части девелопмента, которая не видна потребителю.
Эмоциональная составляющая сегодня является только частью, одной из множества других в многоступенчатом процессе продажи. Одно дело, если эта игра с ощущением себя в пространстве, когда ты можешь потрогать стены, касанием одного пальца поменять цвет обоев, тип пола или что-то еще, может способствовать тому, что человек захочет купить дом. И совсем другое, когда это совершенно независимые друг от друга процессы, и все-таки решение о сделке человек принимает головой. Насколько бы человеку ни нравилось, если у него нет на это денег или объект стоит на 3 млн больше, чем он планировал, какие красивые картинки ни показывай, я думаю, достаточно сложно убедить его в том, что ему это необходимо. Или это должен быть совершенно уникальный продавец. Примерно как в анекдоте про еврея, которого посылали в Лондон продать "запорожцы", в Японию – калькуляторы и потом шубы – в Африку. Это к вопросу формирования потребности.
С аудиторией, которая еще не готова к сделке и только мечтает о своей квартире или доме, тоже нужно работать. Но другими методами. Это очень холодные клиенты, на них и не надо тратить деньги в рекламе. Это функция PR, территория действия магического слова "бренд". И это среднесрочная и долгосрочная работа, которую мы также активно ведем, вкладываясь в развитие и популяризацию сегмента.
Покупатель
Психологию новых, молодых, покупателей нужно сейчас изучать очень внимательно. Они мобильны, ездят по миру, пользуются всеми видами гаджетов. Это диктует определенный тип получения ими информации, критерии ее оценки и в конечном итоге – выбор объектов. Да и нужна ли им вообще будет недвижимость в собственности?
Я сам 20 лет назад был студентом и в принципе так же размышлял. Для меня недвижимость была чем-то совершенно ненужным. Мне сложно было понять, зачем нужно приобретать квартиру, когда можно ее снять. Хорошо зарабатываешь? Замечательно, но в таком случае можно просто снимать квартиру получше. Я вполне могу понять такую точку зрения, однако убежден, что подобное отношение к недвижимости свойственно определенному возрасту. Обретая семью и расширяя ее, все равно рано или поздно начинаешь задумываться о собственном уютном доме.
Другое дело – что именно и как именно люди будут покупать еще через 20 лет. Раньше акцент в продажах был на риэлторе, сейчас мы переходим к неким системам, где каждый человек выполняет строго определенную функцию. Может быть, скоро продажа будет заменена неким технологическим механизмом в Интернете, когда покупатель будет самостоятельно выбирать квартиру, отделку, мебель, оплачивать выбранную квартиру или таунхаус кредитной картой, а ключи мы будем отправлять ему на беспилотнике.
Фантазировать я не горазд, но думаю, все эти изменения в технологичности связаны с тем, что сам мир становится сложнее, конкуренция усиливается. Все эти сложности неизбежно заставляют нас развиваться.
Спрос
Сегодня рынок на 80 % сформирован предложениями жилья экономкласса, это вполне четко отражает состояние экономики и платежеспособность потенциальных покупателей.
Мы работаем в той части рынка, которая может себе позволить всякие интересные штуки, но в этой же части рынка вместе с нами работает много конкурентов.
Продукт, который мы создаем, – таунхаусы – имеет такую концепцию, особенности и конкурентные преимущества, которые делают его… уникальным, может быть, это громко сказано, но как минимум иным, в отличие от квартир. Люди уже не выбирают квадратные метры, а думают шире: о том, в какую школу или садик будут ходить дети, какие есть рядом социальные объекты. Эти факторы и составляют основу для конкурентной борьбы.
Создавая наши малоэтажные жилые комплексы, мы стремимся создавать нечто большее, чем просто качественные и удобные квадратные метры. Мы создаем определенный образ жизни, при этом параллельно рассказывая рынку и нашим потребителям о том, какой может быть загородная жизнь, о том, как можно сочетать чисто городской бытовой комфорт и спокойствие с размеренностью загородного образа жизни. При этом наши клиенты, делая выбор в пользу таунхаусов, понимают, что ни в одном высотном, многоквартирном проекте они не получат того, что получают у нас.
Мы действительно работаем в довольно обособленном сегменте. Рентабельность в нем существенно ниже, чем, например, в многоэтажных проектах. С другой стороны, у нас практически нет системных конкурентов. И все же здесь также есть масса сложностей самого разного характера.
Как люди, не жаждущие амбициозных сотен тысяч квадратных метров, мы выбрали свой метод. Он приносит свои плоды: мы достаточно легко тиражируем новые проекты, оставаясь в топе девелоперов своего сегмента. Сейчас мы продаем каждый второй таунхаус в Московской области. Да, этот рынок небольшой – 5 % от всех сделок, но это не важно. О каком бы объеме рынка ни шла речь, если ты в верхних строчках, гораздо проще двигаться дальше. Помимо чисто экономических параметров, нам просто нравится загородная история, этот образ жизни близок моим партнерам, акционерам, и мы хотим развивать именно его.
Демпинг
В сфере недвижимости на застройщиков оказывают влияние только общие законы экономики. Да, сейчас платежеспособный спрос низкий. Элитный рынок – это прослойка в 3 % людей, для нее вообще не важны цены на недвижимость, они как покупали, так и будут покупать. Нас интересует массовый сегмент, в котором люди хотят купить первое жилье для постоянного проживания, чтобы жить там со своей семьей.
Уверен, у многих компаний на рынке будут не просто сложности, но банкротства. Другое дело, что девелоперский цикл длинный, в попытке обеспечить высокий уровень продаж за счет снижения цен застройщик не сразу осознает, что ведет свой бизнес в тупик, когда он уже не сможет двигаться вперед, обслуживать свои обязательства. Поэтому я вижу, что ценовая война неминуемо приведет к негромким, надеюсь, более-менее спокойным, но уходам компаний с рынка. Цена – это последнее, чем надо биться в недвижимости. Последнее! Тем более что в недвижимости, в отличие от нефти или газа, есть гораздо больше условий для создания успешного продукта, бизнеса. Сотни факторов, начиная от местоположения, локации продукта и заканчивая цветом брусчатки или выбором концепции ландшафтного дизайна на территории жилого комплекса.
Мы делаем акцент на том, чего нельзя сделать, допустим, в квартирном секторе или в жилых микрорайонах, – на образ жизни и комфорт, который можно получить в поселке. И мы стремимся как можно более ярко визуализировать это свое преимущество, показывая клиенту товар лицом.
Мы уже наработали инструменты, которые позволяют за шесть месяцев сделать на новом объекте не просто шоу-рум, этим уже никого не удивишь, это не работает уже, а некую шоу-улицу: сформировать отдельный кластер, где будут и дома, и дорожки, и благоустройство. Чтобы клиент пришел и увидел образ, понял, что эта часть проекта уже возведена, и там, где он выбрал себе таунхаус, будет так же комфортно и красиво.
Мы еще любим создавать эмоциональные "маячки". Они классно работают, и людям нравятся. У нас есть памятник селфи, различные дизайнерские тематические лавочки. Люди приезжают и кайфуют от того, что они будут жить здесь, к ним будут приезжать друзья, и они будут показывать им все это. Это вызывает у них определенную гордость. И мы даже сформировали специальные команды, которые находят интересные и эмоциональные решения для поселка, которые гармонично вливались бы в концепцию проекта. Это к слову о том, что в недвижимости есть много инструментов, позволяющих конкурировать, не прибегая к ценовой войне (смеется).
20 лет спустя
Сергей Шмаков / основатель и совладелец ГК "Сапсан"
Зависимость общества от техники меня совсем не пугает.