В структуру холдинга RD Group входит разный бизнес: услуги facility, property management, fee-девелопмент. Каждое из этих направлений одновременно является самостоятельным игроком на рынке и работает с заказчиками разных сегментов рынка, не обязательно только люксовым. Жилой комплекс "Загородный квартал", например. Мы его просто строили. Наше строительное подразделение, которое занимается капитальным строительством, оказало услугу заказчику. Но наши собственные объекты – всегда премиальные. В ближайшее время мы не собираемся менять стратегию уникальности. В этом суть нашего бизнеса. Как выражалась компания Mercadonna, один из главных ритейл-операторов Испании, потребитель у них – The Boss. Главный человек в компании. И мы гигантское количество усилий тратим на коммуникацию с клиентами. Встречаемся с каждым минимум раз в месяц. Необходимо оперативно подстраиваться к их меняющимся привычкам.
Что важно для бизнесмена, который арендует офис класса А+? Чтобы он работал бесперебойно. Чтобы бизнесмен не отвлекался на посторонние вещи и все необходимое было под рукой. Чтобы люди давали высокий КПД – 70 % производительности в рабочее время, а лучше 90 %.
Для сравнения возьмем офисный центр класса В. Представим день сотрудника такой компании-арендатора. Лето. Офис расположен в промзоне, в часе езды от его дома. Вот сотрудник едет на работу, пробиваясь через пробки, опаздывает. Подъезжает, а ворота не открываются – охранник отошел в магазин. Даже если откроются, то там стоит неудачно припаркованный экскаватор, например. Поэтому наш подопытный не может припарковаться и оставляет машину в опасном месте. Дальше – турникет на входе. Охранник его не пускает – пропуск забыт, чип не вшит. Кое-как проникнув в здание, он прибегает на совещание с выпученными глазами, на нервах и, естественно, проваливает свою презентацию. Плетется на рабочее место в open space, где 150 орущих человек и нет кондиционера. Почему-то у него не включается компьютер. Или электричество выключили в здании. Он бы и поработал с планшета, но нет wi-fi. Проклиная все на свете, сотрудник идет обедать. У него есть выбор: заводская столовая в подвале или бизнес-ланч в кафе через три квартала. И на машине не поедешь – ее эвакуировали. Знакомая картинка, не правда ли? Вот о том и речь – может ли кто-то быть эффективным в такой обстановке? Вряд ли. Конечно, можно говорить, что люди "зажрались" и "привередничают". Но мы же все стремимся улучшать условия своей жизни! Разве это предосудительно?
Посмотрим теперь на изменение потребления на рынке жилья. Когда людей переселяли из бараков в малогабаритные квартиры без лифта, для них это было безусловным качественным улучшением жизни. И сейчас многие москвичи живут в стесненных условиях и мечтают о собственном, отдельном жилье. Вероятно, у большинства людей есть только один шанс купить квартиру. Будут ли они рассматривать что-то худшее, чем они имеют сейчас? Нет, конечно! Они предпочтут накопить и сделать лучшее вложение денег, выбрать квартиру большей площади и более высокого качества. Заплатить за комфорт. И, вероятно, уже и за какие-то дополнительные блага, например качественную инфраструктуру: детские, спортивные площадки, подземный паркинг, чтобы садик и школа были близко от дома. Это свойственно людям в большинстве цивилизованных государств.
И кстати, совершенно не обязательно, чтобы квартира мечты находилась в центре Москвы. Сейчас происходят медленные, но понятные и правильные изменения городской среды, на мой взгляд. Качественные, интересные проекты достойного уровня строятся на окраинах города, а центр превращается в средоточие общественной жизни. Это, безусловно, правильнее, чем вытаскивать сложившиеся культурные "маяки" на периферию. Вопрос о переезде Большого театра в Красногорск же мы всерьез не будем рассматривать, правда? При наличии развитой системы транспорта стирается грань между жизнью на окраине и в центре. Мы постепенно к этому приближаемся: увеличиваются цены на парковку в центре, развивается общественный транспорт. Как во всех городах мира. В центре остаются в небольшом количестве офисы класса А, пятизвездные гостиницы, премиальные дома. И да, они не могут быть дешевыми. И не должны быть!
Моментами принимаются многоступенчатые решения. Попробуйте, например, сейчас на Кутузовском найти продуктовый магазин в шаговой доступности и купить воды. Стрит-ритейл сейчас переживает не лучшие времена. Но может, будет замена того, что убыло? Надо смотреть в долгосрочной перспективе. Понимать, куда мы идем, что будет завтра. Магазины шаговой доступности важны с точки зрения удовлетворения потребностей. Но мне гораздо удобнее не покупать на улице воду в непонятном обшарпанном киоске, а зайти в хорошо отапливаемое помещение, где чисто и сухо, подойти к автомату и купить воды.
Так же и с парковкой в центре, и ремонтом улиц. Конечно, мы все хотим комфорта. Вот у нас в Романовом переулке, когда шел ремонт улиц, было невозможно пройти от машины до подъезда. У меня ботинки превращались в кирзовые сапоги. Грязища, цемент, все разворочено. А закончили ремонт – ну здорово же! Я пошел пешком в Гостиный двор – дошел чистый и радостный. Поэтому давайте не спешить с оценками, пока не увидим результат.
Москва не сразу строилась. Невозможно в один момент всем сделать все идеально. На мало-мальски проработанную реконцепцию городского пространства в Москве нужно минимум лет 25.
Возвращаясь к теме поведения потребителя на рынке недвижимости: мы же понимаем, какой сейчас момент для экономики страны в целом. Да, инфляция, у людей стало меньше денег, чтобы тратить на свои нужды. Забудьте рассказы про очереди из желающих принести свои два чемодана наличных и купить абы что. Потребитель очень быстро и очень хорошо умеет считать деньги, четко планировать свой бюджет и покупать сейчас настроен только то, что в перспективе не разочарует, а сохранит и приумножит свою ценность.
Желание иметь собственный дом, "гнездо" – оно же у россиян никуда не исчезло. Это патриархальная черта – прирастать корнями, находиться в защищенном личном пространстве. В отличие, например, от американцев, для которых даже приобретение недвижимости – по сути лишь квазиобладание ею. Он перекладывает на банк покупку и даже налоги за эту недвижимость. Юридически является собственником, а фактически – не более чем арендатором. Он всегда может продать эту недвижимость и переехать. Это вызывает легкость отношения к статусу собственности и проживания. И если завтра его квартира подорожает, то он еще и получит дополнительный доход. Они ничего не тратят на обслуживание недвижимости и относятся к покупке как к инвестированию.
В России тоже постепенно меняется отношение к недвижимости. Например, заметный тренд будущего – развитие института аренды жилья. Не дикого, когда собственники сдают свои квартиры в состоянии "как есть", а настоящих доходных домов. Если правильно спланировать, этот бизнес может иметь хорошую доходность. Можно купить в таком доме квартиру и потом сдавать ее в аренду через управляющую компанию. Подобные пилотные проекты в Москве и Санкт-Петербурге реализует, например, компания "Пионер". Многим арендаторам покажется важным сохранять мобильность в выборе места жительства и не быть связанными с оплатой налогов на имущество, как в случае приобретения квартиры в собственность.
Со стороны государства надо принять меры по защите сторон такого договора: и доходов арендодателя, и спокойствия арендатора (чтобы он мог выезжать, делать ремонт, декорировать квартиру, покупать мебель, не боясь, что завтра его выставят на улицу). Я сейчас разрабатываю подобный проект в рамках программы MBA.
Отношение к недвижимости как долгосрочному активу будет, на мой взгляд, постепенно вытеснять восприятие объектов, будь то жилье или офис, как потребительских товаров. Собственник будет заинтересован повышать ценность объекта. Он будет продолжать вкладывать средства от ренты или продаж. То, что хорошо продается сегодня, здесь и сейчас, будет иметь более низкую маржу, чем то, что создано в расчете на перспективу и во что заложена сама возможность эволюционных изменений.
"Я хочу запустить в бизнес-процессы молодежь"
Александр Хрусталев / председатель совета директоров "НДВ Групп"
Рынок недвижимости сам по себе очень спокойный. Если его не встряхивать периодически, очень быстро превращается в тленное болото. Поэтому обязательно нужны авантюристы такие, которые создают вбросы, раскачивают рынок, – появляются волны, на которых все катаются.
В 1990-х, особенно во второй половине, было очень сильное риэлторское сообщество: МИАН, "Миэль", МГСН, "Инком", были очень развиты общественные организации риэлторов – Московская и Российская гильдии риэлторов. Было модно открывать большое количество отделений.
Я с 1994 года работал в агентстве недвижимости: сначала простым риэлтором, потом заместителем директора, потом я купил эту компанию, учредил на ее базе свою – "Недвижимость для вас". У меня до сих пор старая табличка в моем кабинете лежит, которая когда-то на фасаде "Гелиос Эстейт" висела.
На рынке слова "застройщик" еще не было и в помине. Был мощный объединенный градкомплекс – Московский строительный альянс, в который входили основные компании: СМУ-5, ДСК-1, ДСК-2, СУ-155, МСМ-5 и другие… В начале 2000-х родилось модное слово "девелопер". Тогда были молодые лидеры рынка и модные компании: "Баркли", "Строймонтаж", "Капитал Груп". Правда, не все их проекты были удачными. Мне кажется, "Легенды Цветного" все-таки испортили Цветной бульвар… А вот Алексей Добашин мне нравился всегда. Стабильно, спокойно работает его "Крост". И всегда как бы особняком держится. Добашин, к слову сказать, очень много внес интересного с точки зрения благоустройства, вертикального озеленения, входных групп, парадных, как в Питере говорят. Заметьте, сейчас эта тенденция проявляется не только в новостройках бизнес-класса, но и при строительстве социальных объектов.
Перед кризисом 2008 года на рынке было много игроков-авантюристов (в хорошем смысле). Самый яркий пример – компания "Ведис Групп" Сергея Бобкова. Она как раз в кризис "выстрелила". Они строили "Марфино" в СВАО как бизнес-класс и в срочном порядке его переделали: вместо монолитных домов сделали панельные, 52-й микрорайон передали городу по цене 30 000 рублей за квадратный метр. Мы тогда одни обеспечивали продажи и, надо заметить, многие вещи на рынке сделали впервые. Потом много людей к этому успеху "прилепилось". У нас были полноценные офисы продаж на объекте, шоу-румы квартир с отделкой. До этого дешевые квартиры не принято было так продавать.
НДВ
Мы вышли из единой линейки риэлторов. Никогда не подписывались под совместные продажи и всегда стоим особняком. Мы активно участвуем в проектах и даже финансируем строительство. В целом же наш бизнес гораздо шире.
НДВ уже давно не риэлтор. Площадь собственных торговых центров – более 100 000 квадратных метров, две гостиницы, мощный вертолетный бизнес (у нас сейчас 70 % частных вертолетов в Российской Федерации). У нас в Красноармейске бизнес-центр, в Калуге главный рынок – наш. Недавно закрыли сделку с финской инвесткомпанией Sponda – выкупили подмосковный торговый центр высшей категории. Мы диверсифицированы. В этом году объем инвестиций у нас под 5-7 млрд рублей. Мы не так, может быть, много строили в этом году, но значительно увеличили свой земельный банк.
Буду диверсифицироваться и дальше, но это не значит, что дистанцируюсь от рынка недвижимости. Я отдаю себе отчет, что через 5-7 лет здесь другое будет все! Кардинально.
"НДВ Групп" в следующем году перейдет на стандарт финотчетности по МСФО. Кроме того, сейчас проводятся консультации со специалистами по выводу компаний на биржи. В Гонконге открыли представительство, у нас там офис, реальные люди работают. Сейчас время для того, чтобы искать там деловых партнеров. Пока не о сделках речь – они очень долго присматриваются к партнерам. Не верят в нашу экономику пока. Недооценена. Стоимость наших акций по-настоящему должна вырасти в три раза. Поэтому сейчас, пока есть возможность, я делаю много так называемых бумажных проектов, беру землю, плачу аренду – двигаюсь по пути подготовки нашей экспансии в новые бизнесы. Безусловно, это будут и фермерские рынки. Мне это нравится, и это получается, и мы сейчас запустили самый крутой рынок в городе Калуге. Мы его сделали очень современным, при этом взяли все лучшее, что было в далеком 1900 году, еще в царской России. Получилось сочетание традиций и совсем новой истории.
Очень активно у нас "Хелипорт" развивается: открыты площадки в Ульяновске, Краснодаре, Новосибирске, и до конца следующего года будет, надеюсь, плюс 20-30 хелипортов в регионах России. Мы строим национальную федеральную сеть. Это очень крутая штука!
Чисто риэлторский бренд сейчас – это BonTon. Вот это настоящий конкурент известным компаниям. Сейчас там 200 сотрудников, и продают отлично – только треск идет!
В этом году начали ребрендинг НДВ, и это не просто "Саша решил сменить логотипчик", а идет масштабная смена команды, всей внутренней структуры. Я месяц назад собрал руководителей всех направлений и сказал: "Мы что-то неправильно делаем…" – и начал смену команды. Не всех, конечно, остались те, кто пришел давно и хорошо знает, с чего все начиналось. У нас сейчас получается мудрость и бодрость вместе. Я хочу запустить в бизнес-процессы молодежь. Они атомные, они по-другому рассуждают. Кто сказал, что я говорю самые умные вещи? Кто сказал, что мои бизнес-решения самые хорошие? Бывают совещания, которые я только начинаю и заканчиваю. Я стараюсь им дать возможность выразить себя. Система построения и развития бизнеса обязательно должна основываться на новом поколении, а нам надо плавно уступать.
Рынок продаж сейчас
Рынок новостроек в последние 10 лет сильно разросся, и сейчас есть четыре схемы реализации недвижимости. Первая – это когда продает сам застройщик. У застройщика, как правило, начальник отдела продаж – друг или чаще подружка. Или менеджеры, человек 10, сидят, да такие, мимо которых ничего не пролетит. Они продают то, что построено, и подстегивают продажи только огромным рекламным бюджетом.
Вторая схема: берут группу риэлторов и ставят им "вертушку" – переадресацию звонков. Это так называемые оформители, они ни за что не отвечают, бюджетов на продвижение новостроек им никто не дает.
Третье – это эксклюзивность, которую, например, делаем мы, НДВ. Мы подписываемся под график продаж, за свои деньги финансируем офисы продаж на объектах, оплачиваем весь маркетинг.
Ну, и четвертая схема – "колхоз", когда продают все подряд, не только застройщик, но и все вообще, кто хочешь, и комиссию со сделки получает тот, кто привел покупателя.
Могу сказать, что пока риэлторы продают больше по сравнению с застройщиками, думаю, процентов 55-60. Кроме ключевой четверки-пятерки риэлторов в Москве есть еще порядка 20-30 компаний по недвижимости, которые менее заметны. Это небольшие компании, часто "карманные" агентства недвижимости, которые застройщики создают сами.
Ситуация
Сейчас объем спроса на 15 % меньше, чем до кризиса, и демпинг уже сделал новостройки на 15 % дешевле. При избыточных объемах производства нам неоткуда ждать роста спроса. Идет трансформация рынка. Начинается драка за каждого покупателя. Начинаются ценовые войны. Есть много умных, интересных компаний, которые работают над качеством предложения. Мне, например, очень нравится, что Urban Group делает, ГК "Содружество", которые создают совершенно особенные жилые комплексы. Есть нормальные компании, которые создают хороший продукт по реальной цене. Есть те, которые торгуют ниже себестоимости. А есть такие, которые набрали столько проектов, что неизвестно, сколько лет их продавать будут! Я не понимаю этих вещей!
Будут появляться новые СУ-155. Я вижу на рынке примерно 15 следующих кандидатов, это компании с совокупным объемом строительства близко к 10 млн метров. Возможно, государству придется забрать это под контроль.
Я считаю, что грядет время госкапитализма. Лет через пять появится некая одна общая база, доступ к которой агентства получат возможность покупать, и в ней будет собрана максимально полная информация о квартирах. И это будут новые технологии, позволяющие виртуально заходить в квартиру и гулять по ней. Вторичная или новостройка – не имеет значения, эта база будет принадлежать или контролироваться государством.
Сейчас ведь этот бизнес происходит "в тени". Любой риэлтор может дать объявление о продаже московской квартиры, находясь в США или в Европе, и осуществлять сделки, не платя налоги в России. И я категорически считаю, что все эти сайты частных объявлений надо поставить на место с точки зрения философии подачи текстов. В каждом необходимо указывать номер лицензии риэлтора либо еще какой-то идентификатор. Сейчас 9 из 10 объявлений – это объявления частников. Это риэлторы, которые подворовывают в своих компаниях. И вот такого рынка, хаотичного, независимого от государства, тьма!
Есть у меня идея: вернуть на рынок 1 млн человек, молодых и сильных, которые будут полезны для государства, будут платить налоги. Я ничего от этого не получу, никаких лавров не соберу, но это история, которую я хотел бы сделать, чтобы переломить ситуацию, а ее надо переломить! Я очень буду рад, если появится опять 10, 20, 50, 100 крупных агентств недвижимости, рынок обретет нормальные правила игры. Я хочу, чтобы государство награждало лучшие компании, чтобы президент на такие выставки приходил и поддерживал. Недвижимость – это же 17 % нашей экономики! Это отражение наших ошибок и наших побед. Покупательский спрос может расти за счет уменьшение процента ипотеки, за счет того, что человек уверен, что он стабильно и нормально работает и получает зарплату. Я просто вижу: не будет столько рабочих мест. Поэтому нужно диверсифицировать экономику.
Бизнес и власть