Мы говорим исключительно про масс-маркет, конечно. Потому что продукты уникальные не дешевеют, это правда. И там своя, особая экономика. Но на рынке, как сейчас модно говорить, стандартного жилья растущая конкуренция приводит к снижению цен, повышению качества, отчего в конечном итоге выигрывает потребитель. Рост конкуренции заставляет бизнесменов применять новые технологии, совершенствовать свои проекты, ограничивает их в потолке цен.
Конкуренция с 2000 года стабильно росла. Но в последние 2-3 года она не увеличивается. Крупные игроки эволюционировали и занялись сегментом городского жилья. Вот если даже поставить себе задачу перечислить пятерку крупных игроков на загородном рынке, большинство даже профессионально занятых недвижимостью специалистов окажется в замешательстве. С рынка вымываются и мелкие компании, которые ранее делали по 1-2 хобби-проекта. Зато растут компетенции средних игроков, которые оттачивают стратегию, консолидируют качественные кадры и технологии. У них сейчас есть колоссальные возможности для развития. Есть свободная ниша – мультиформатные проекты, которую будем осваивать и мы. В 2017 году готовимся вывести на рынок один из таких проектов в 20 километрах от Москвы, с ценой, которой ранее на рынке не было. Она беспрецедентно низкая. И это не демпинг, не работа вне экономики. Это именно реализация модели низкомаржинальных форматов загородной недвижимости с высокой оборачиваемостью.
Сам себе строитель
Долгое время такого продукта, как участки без подряда, на рынке не было вообще, и многие мои коллеги до сих пор отказываются признавать покупку "голой земли" фактом приобретения недвижимости. Однако статистика свидетельствует о том, что из тех 80 % людей, которые хотели бы иметь загородный дом, максимум четверть может позволить себе его приобретение. Их традиционный путь к даче строится поэтапно: покупка участка; строительство бытовки или бани, временно используемых как жилые помещения; строительство дома, часто из очень недорогих материалов, его надстройка, внутренняя отделка; благоустройство участка – и это все происходит годами.
И почему бы не предоставить людям возможность в удобном им темпе реализовывать свою мечту? Это, если хотите, элемент социальной ответственности. Не все имеют по 4-5 млн рублей под подушкой. И не все могут и хотят залезать в кредиты под 15 % в год. Они трезво оценивают свой уровень дохода. Многим и просто доставляет удовольствие медленная самостоятельная стройка. Как хобби. Начиная с малого.
Тем более что сейчас, опять-таки благодаря планомерным преобразованиям в строительстве и ЖКХ, есть возможность фактически бесплатного подключения частных земель к электричеству и газоснабжению согласно специальной федеральной программе. Сделаны существенные послабления для строительства линейных объектов. И если для газификации поселка вы делаете газопровод с давлением до 1,2 МПа, то вам уже не надо проходить экспертизу проекта.
Вообще, эта тема, когда человек стремится стать экспертом во всем, очень характерна для России. Плохо это или хорошо? Давайте ради примера отвлечемся от девелопмента и посмотрим, как ведет себя наш покупатель при выборе проекта дома. Это тоже очень интересно, и в этой сфере определенные сдвиги менталитета тоже происходят, но очень медленно. Во-первых, наш человек по-прежнему не хочет принимать на 100 % готовые проекты. В любом случае он вмешивается и начинает вносить свои идеи и предложения. Причем он же клиент, и с ним тяжело бывает спорить. Профессионал понимает, что одновременная реализация всех его идей в одном интерьере может вызвать у будущих новоселов не просто головную боль, но и приступы эпилепсии, не говоря уже о сущей мелочи, что это в принципе получается по-уродски: золотые колонны, синие потолки и "ляпердовые" кресла. Знакомый архитектор мне как-то говорил, что он с этой проблемой долго боролся, убеждал клиентов, возражал им, а потом сдался и начал делать так, как просят.
Любой клиент в душе архитектор и дизайнер. А еще он столяр, сантехник, плиточник и штукатур. Со знанием колористики и ландшафтного дизайна. Но это временное явление. Оно пройдет так же быстро, как покупатели новостроек привыкли выбирать и приобретать жилье с отделкой. Все и всегда меняется быстрее, чем мы ожидаем.
Что дальше
Я вижу три, нет, даже четыре точки роста для нашей компании и для загородного рынка в целом.
Первая, опять же немного революционная мысль: земля практически ничего не стоит в принципе, то есть мы пытаемся монетизировать землю, продать ее дороже за счет создания продукта на ней, проложить сети, построить здания и прочее. Но по сути это означает, что не сама земля стоит этих денег, а именно надстройка над ней. Я хочу сказать, что многие отрасли уже пришли к тому, что капитализировать сам производимый продукт и заработать на нем очень сложно. Например, сейчас одна компания выпустила карты с лимитом до 300 000 рублей. Деньги вы можете тратить строго в определенной сети партнеров, при этом проценты за пользование деньгами платить не надо. Компания зарабатывает на комиссии от своих партнеров, которым она "продает" своих клиентов. Так же когда-то будет и с консервативным загородным рынком – стоимость самой земли существенно снизится, зарабатывать будем на другом.
Второе: необходимо совершить рывок в IT-технологиях. Эта история также крайне слабо развита на загородном рынке, девелоперы не стремятся делать новые электронные сервисы для своих клиентов, не идут в ногу со временем. Третье: наполнение проектов сервисными составляющими, развитие комьюнити жителей поселков. Четвертое: новые финансовые инструменты на рынке загородной недвижимости, например лизинг загородной недвижимости. Это те вещи, на которые нужно ставить в ближайшем будущем!
"В девелопменте не существует лобби"
Дмитрий Котровский / партнер "Химки Групп"
Есть неприятное ощущение отсутствия сильной воли в интересах застройщиков. Потому что правила все время меняются.
Три года подряд с 2013-го по объемам ввода жилья в эксплуатацию московский регион бьет рекорды СССР.
Можно предположить, что хаотичным наращиванием предложения в московском регионе власти пытаются сдержать рост цен на жилье. По логике, больше производим – дешевле продаем. Меньше предложения – выше цена. Вспомним, какая эскалация цен была при дефиците предложения в 2003-2007 годах. Такого роста цен на квартиры не было нигде в мире! Тогда был дисбаланс: небольшое предложение, резко возросшие возможности россиян, платежеспособный спрос, который постоянно накачивался ипотекой. Сейчас же – перепроизводство на фоне спроса "сдувающегося". Опять дисбаланс, но куда более опасный.
Прогноз, что мы (застройщики) построим миллионы метров, все продадим, получим баснословные прибыли с маржинальностью 30-40 % и в виде налогов поделимся с государством, сохранив при этом рабочие места у себя, несостоятелен. Так не получится. Во всем важен баланс. Девелоперы сейчас, с одной стороны, находятся под серьезным, беспрецедентным прессом конкуренции, ограничивающей повышение ценника, поскольку конкурировать сейчас получается только ценой, даже маркетинговые бюджеты уже не помогают. А с другой стороны, девелоперы нагружены с головой разного рода обременениями, необходимостью создания социальной, коммерческой инфраструктуры, рабочих мест, формированием уставного капитала, отчислений в новый фонд, новыми налогами. Это создает нижний барьер, инвестиционную себестоимость. И весь наш бизнес строится на движении между этими двумя барьерами, ватерлиниями. Или, я бы даже сказал, окопами… Я уже года два говорю, в том числе на уровне Минстроя, что мы долго потом будем расхлебывать это перепроизводство. Покупатель не глуп: он видит, сколько всего ему предлагается сейчас, он понимает в той или иной мере законы конкуренции, только вот себестоимость он не понимает. По словам риэлторов, покупатели на опросах нередко говорят: "А мы посидим, подождем, пока вы нам бесплатно не отдадите свое построенное жилье". Но вы же понимаете, что никто бесплатно не отдаст, что есть инвестиционная себестоимость, есть операционные расходы, маркетинг, да и акционер не за "спасибо" деньги вкладывает.
Управление
У нас проекты получились строго соответствующими градостроительным нормативам области. Плотность, высотность не более 8 этажей, коэффициент по паркингу, двор без машин, рекреационные зоны, МОП, инфраструктура – все выполнили. Но дальше возникает вопрос стоимости эксплуатации. Выполняя градостроительные нормы Московской области, мы получаем определенную экономику территории. Например, уборка территории, охрана. У меня на объекте один пост в месяц обходится примерно в 90 000 рублей. Учитывая размер нашей территории, число корпусов и подъездов, въезды и прочее, получается, что в штате управляющей компании должно быть 40 человек.
Платят за это покупатели. А они, мягко говоря, не готовы переплачивать и хотят платить по тарифу, установленному в Москве или в Московской области, – около 35 рублей за квадратный метр. Поэтому в нашем случае, в рамках не миллионного и не супермасштабного объекта, такое управление невыгодно. При этом мы часто бываем в гостях у конкурентов, где на объекте точечной застройки в Москве, где стоит дом на 300 квартир, детская площадка и три дерева, а вокруг 10 соток асфальта, я понимаю, что это все обслуживать могут 5-7 человек. А у меня 40. Или, наоборот, территория большая, но "муравейник" в 22 этажа, жителей много, расходы на эксплуатацию между ними распределяются. То есть проекты, которые соответствуют идеальным представлениям властей о комфорте проживания, в итоге получаются недешевыми в обслуживании.
Мы много чего придумали, что позволит в конечном итоге зарабатывать на управлении. Но лежит это не в плоскости уборки территории или содержания сетей, а в области консьерж-сервиса. Наши покупатели сами подсказывают идеи, предлагают попробовать ввести разные сервисы. Например, спрашивают, может кто-нибудь из управляющей компании помочь сэкономить 40 минут – отогнать в мойку машину и вернуть. И если на наши 4 объекта, 2000 квартир, объем таких заказов будет регулярным и частым, пусть хотя бы треть автовладельцев раз в месяц этим воспользуется, маржинальность будет сумасшедшая. Затрат-то никаких! Есть, например, Алешка-бегунок, который просто должен вовремя отогнать-вернуть, и его зарплата – 25 000 рублей. Мы сейчас начали даже создавать отдельный ресурс для этого в Интернете, который потом останется у жителей, управляющей компании.
Стратегия
Есть неприятное ощущение отсутствия сильной воли, лобби интересов бизнеса на рынке. Помощь нам оказывают, но требуют гораздо больше. Главная беда в том, что правила все время меняются. Как можно писать стратегию на 3-5 лет, когда не знаешь, что будет через 6 месяцев? Мне кажется, в нашей стране вообще не может быть бизнес-стратегий, если федеральные законы меняются раз в два года, причем поправки – революционные.
Для бизнеса же очень важно, чтобы была хоть какая-то стабильность. Есть короткие проекты, а есть длинные. В стройке – минимум год стадии П и два года строительно-монтажных работ, и это в точечной застройке. Если освоение комплексное, это минимум 4-6 лет. Проект – это то, что имеет точку А и точку Б, начало и конец. Если вы не понимаете, в каком состоянии вы даже до середины доползете, то рано или поздно вы начинаете ухудшать свой продукт. Экономить. Чудес не бывает.
Хочу сослаться на 1222-ю статью ГК, которая регламентирует равные права бизнеса в конкурентной борьбе. Но о какой справедливости может идти речь, когда я в 2012 году, например, получаю разрешение на строительство с минимальной площадью квартиры в 50 квадратных метров, и тут напротив, на другой стороне дороги, выходит проект "Новогорск-Парк": 72 гектара, однокомнатная квартира – 23 квадратных метра и ценник такой низкий, каких не может быть в принципе! Инфраструктуры – ноль. Что как раз и позволило им продавать по низкой цене. И что мне в этой ситуации делать? У меня с одной стороны акционер, который смотрит на меня и говорит: "Ну, и что у тебя тут происходит? Ты когда мне деньги-то вернешь?" С другой стороны – государство, которое хочет, чтобы не было обманутых дольщиков. С третьей – обязательства по инфраструктуре, которая нагружает метр дополнительно 30 % к себестоимости и которую мы построили, кстати, на 90 % и запустили.
А себестоимость строительства-то растет. Мы экономику считали в 2012-2013 годах, а в 2014-м вы сами знаете, что произошло. При этом у нас порядка 30 % материалов и компонентов по отделке и оснащению не имеет качественных отечественных аналогов. Все соглашаются с тем, что и овощи дорожают, и бензин дорожает, а тарифы растут, но никто не соглашается с тем, что квадратные метры должны дорожать. Вот почему-то именно метры должны дешеветь! А как иначе, если мы зависим абсолютно от всего? Щебень, арматура – все подорожало. На 18 % в 2016 году среднее по Московской области увеличение стоимости строительных материалов. Медиаинфляция – плюс 20 %, а без рекламы продавать сейчас невозможно. Мы на кого должны перекладывать этот рост цены? Мы перекладываем его только на плечи покупателей.
Участие государства
Планирование застройки московской агломерации необходимо! Причем уже давно пора перестать разделять область и Москву, пора рассматривать их как один организм с единым центром и более обширной периферией. Только тогда можно увидеть единую картину, сейчас же у нас идет сражение, соревнование столицы и области. Сражение за покупателя. Вот что сейчас говорят областные власти? Они говорят: нам надо оставить только крупных девелоперов на рынке. Останутся самые сильные. А посмотрите, кто за последние пять лет построил самые интересные, концептуальные проекты. Крупные девелоперы? Да нет же, они как раз строят масс-маркет, стандарт, продукт, который мало чем отличается и по архитектуре, и по квартирографии. Инновации создают небольшие команды, и это уже подтвержденный факт. Если не будет таких проектов, как наш "Новогорск", проекты ОПИН, Millhouse, потом "Микрогород в лесу", еще несколько таких европейских примеров, – не будет выбора, не будет ценовых классов. Останется один стандарт.
Но крупный девелопер – это огромное количество людей в команде, большая часть которых смотрит в распечатанные Excel-файлы по финансовой устойчивости компании и говорит: "Ну, пока еще держимся…" А потом раз – и вот вы уже наблюдаете всю эту историю потери управления, и вы уже неповоротливая машина. СУ-155 – типичный пример: снизился спрос, нет поступления денег, а автоколонна, производство, наоборот, есть. Как это все содержать?
Весь мир развивается по следующему принципу: вы интегратор, и вы, зная что-то конкретное лучше всех, начинаете вокруг искать специалистов, которые могут качественно выполнять только свои задачи, вы их не нанимаете на работу, не платите за них налоги, вы подписываете с ними контракт.
А что такое СУ-155 и ДСК-1? Это все, весь цикл! Автоколонна, производство, земельные участки, активы, ФОТ… Там все рассчитано на постоянный вал денег, а он питается постоянным спросом. Его провал – это кассовый разрыв. "Мортон" мог стать следующей такой компанией, но спасли, подставили плечо. Я думаю, что ПИК справится с таким портфелем колоссальным, но это и вопрос управления тоже.
Ипотека
У потребителя мозг, извините за грубость, находится в кармане, точнее, в желудке. Сейчас это нормально. Человек думает о том, что поесть и как одеться потеплее. Чего от него требовать? Его надо подбодрить! Потому что очень сложно с деньгами расставаться. Государство говорит, банки говорят: мы снижаем ставку по депозитам, нам деньги ваши не нужны. А клиенты со своими накоплениями все равно сидят в банках. Они только выбирают между банкой в доме, сейфом или счетом в банке.
Ипотека на самом деле в большей степени нужна государству: раздать деньги и запустить их в реальный сектор экономики. Когда деньги лежат мертвым грузом на счетах и ничего за этот период не производят, это плохо. Эти деньги не в экономике, они не работают. Потом, государству выгодно, чтобы население было закредитовано. Это управление населением, его сознанием. И всегда, в любой сложный момент, можно вытащить эту карту и разыграть ее. И лояльность, которую вы получаете взамен на деньги, это уникальная история. Большевики по этому принципу шли: красный цвет, короткие сообщения, земля – одним, заводы – другим… Сегментирование ключевых сообщений по группам ЦА. И продержались достаточно долгое время на этих вещах.
Допэмиссия в метрах
Если более свободно подойти к стратегии, то можно сформулировать пару феерических идей в духе Столыпинского клуба. Например, продолжить идею Глазьева: почему бы не напечатать примерно 86 трлн рублей? Мы посчитали эту цифру исходя из нуждающихся в квадратных метрах… Это будет не просто допэмиссия, это допэмиссия в метрах. Никаких живых денег в экономику не попадет, они все пойдут в стройку. Я на самом деле ничего страшного не вижу в том, чтобы допечатывать деньго-метры. Инфляция все равно есть. И раза в три отличается от государственной статистики, которой нас "кормят".
Представьте, приходит человек и говорит: я готов взять кредит под 6 % годовых в натуральных квадратных метрах. Мне денег не надо, мне сразу надо квартиру и кредит на 20-30 лет. И таких людей сотни тысяч. Но при этом очень важно, чтобы у государства была дорожная карта на 20-30 лет вперед. И чтобы нельзя было ни продать эту квартиру, ни сдать, чтобы все не кинулись такие квартиры продавать через пять лет. Мы раскручиваем маховик строительства, самой динамично развивающейся отрасли в экономике, он тянет за собой смежные отрасли (производство строительных и отделочных материалов, мебели и пр.). И пожалуйста, за 20-30 лет государство вернет себе эти 86 трлн рублей, но только уже с приростом. И решит вопрос с обеспечением населения метрами. И денежные средства в четыре конца будут возвращены обратно. Люди будут по ставке 6 % брать этот жилищный кредит.
Освоение новых территорий
Четыре года исполнилось этим летом присоединению территорий Новой Москвы, и что мы там видим? Эволюции нет. Туда загнали трех-четырех игроков. С трассами пытаются что-то сделать. Инфраструктуры недостаточно. А вот для контраста приведу пример. Степь в Казахстане, 1994 год. На государственном уровне принимается решение переноса столицы из Алматы в Астану. Назарбаев режет ленточку, кладет ее в коробочку и отменяет регулярные рейсы из Астаны в Алматы, чтобы чиновники в пятницу вечером не садились в самолеты и не улетали в цивилизацию, домой. Они позвали классных архитекторов, каждому дали свою часть города. Разница в том, что в степи не было ничего – ни воды, ни электричества, ни дорог. Были воля, деньги. И ровно за три года казахи справились с сумасшедшей задачей, построили новый город с учетом самых современных градостроительных норм, в том числе и по плотности населения. Она там очень низкая! Площадь Астаны равняется пощади "старой" Москвы в границах МКАД, но в Москве проживает 14 млн, там – 700 000-800 000 человек.