B.
Итак, следующие два вопроса касаются связей понятия мягкой силы с родственными категориями : с одной стороны, с понятиями образа страны (и, шире, территории, или локуса), имиджа и репутации , с другой – с так называемыми коммуникативными технологиями . Ответ на второй вопрос фактически был уже дан выше, а вот первый нуждается в дополнительных комментариях.
Как кажется, для любого, кто знаком с понятием бренда в его коммерческой ипостаси, а тем более с идеями странового (территориального и т. п.) брендинга (nation branding), должно быть очевидно, что наевская мягкая сила – это ближайшая родственница именно понятия странового бренда, а также таких более традиционных категорий, как образ, имидж и репутация в их применении к стране, территории, городу, региону и т. п. (в качестве обобщающего для всех этих географических понятий можно предложить термин локус ; ср. также понятие геобрендинга).
Идея распространения коммерческой категории бренда на страны была предложена примерно в то же время, что и наевская концепция мягкой силы – на рубеже 1980-1990-х годов, сперва знаменитым маркетологом Ф. Котлером , а потом еще рядом авторов, среди которых необходимо упомянуть прежде всего британцев С. Анхолта и У. Олинза (первый – изначально лингвист, а в дальнейшем самый известный в мире специалист по локусному брендингу, автор многих книг и первый главный редактор журнала "Брендинг мест и публичная политика" – "place Branding and public Diplomacy", издается с 2004 г.; второй – маркетолог и дизайнер, кстати, его агентство делало ребрендинг МТС и Билайна) а также, между прочим, того же П. ван Хама, опубликовавшего в 2001 г. интереснейшую маленькую статью "Восход брендированного государства" . Впрочем, П. ван Хам, в отличие от трех других упомянутых авторов, – международник, и поэтому в дальнейшем его подход сдвинулся от брендирования мест в том направлении, которое реализовалось в уже упомянутой выше монографии.
Как бы ни относиться к маркетингу и брендингу как видам деятельности, необходимо признать, что некоторые из их положений, выглядящие совершенно очевидными в коммерческой сфере, если и не могут быть напрямую применимы к формированию имиджа и репутации территорий напрямую, то, во всяком случае, заставляют несколько скорректировать оптику тех, кто подходит к решению этой задачи со стандартными инструментами международной пропаганды.
Прежде всего это касается соотношения действительности и ее отражения в символических формах – того, что автор настоящего текста в свое время предложил, с поклоном в сторону марксистской философии, называть "основным вопросом коммуникативных технологий". Да, у жестких информационных технологий случались немалые успехи, но они происходили в специфических условиях, главным из которых является блокировка альтернативных информационных каналов. В коммерческой сфере, где такая блокировка обычно невозможна, тезис о том, что чем лучше реклама негодного товара, тем сокрушительнее будет его конечный провал на рынке, давно уже не требует доказательств, а вот в политике и идеологии старая формула А. Линкольна "Можно некоторое время дурить большинство людей и бо́льшую часть времени дурить некоторых из них, но нельзя постоянно дурить всех" все еще не стала очевидной истиной, и поэтому упомянутый выше С. Анхолт, консультировавший государственных пиарщиков десятков различных стран, не раз писал, что ему приходится объяснять сетующим на плохой имидж своих стран, что причина этого чаще всего в том, что что-то неладно в самих этих странах.
Еще одно, несомненно релевантное для дискуссий о мягкой силе положение локусного брендинга заключается в том, что бренд страны меняется очень и очень медленно, на это требуется как минимум порядка 20 лет, и то не в запущенных случаях и при активнейших усилиях и отсутствии серьезных ошибок. Собственно говоря, это заставило Анхолта, введшего категорию странового, или национального брендинга (nation branding) в 1990-х годах "просто как отличную метафору" , уже в середине 2000-х от нее отказаться. Заявив, что страновые бренды, несомненно, существуют, а вот страновой брендинг – "это миф, и, пожалуй, миф опасный. И мое имя ассоциируется с ним совершенно случайно" , он стал говорить о конкурентной идентичности территорий. Однако с выражением nation branding случилось то же самое, что и с выражением soft power – не вполне удачная метафора зажила своей жизнью. Разница только в том, что Най продолжает отстаивать свое первоначальное понимание в условиях, когда небесспорная метафора грозит его семиотическому детищу превращением в жупел, а Анхолт пытается дистанцироваться от своего творения, называя его потенциально опасным, в условиях когда отношение к категории странового брендинга является в целом позитивным.
Ю. В. Ярмак. "Мягкая сила" в истории государственного управления
Интерес к силе у людей существует давно. В ней они находят объяснение огромному количеству явлений и загадок, множеству оттенков взаимодействия между частями материального и нематериального мира. Силу как феномен изучают, объясняют, постигая ее смысл, находя ее источники. Во многом это происходит не ради любопытства, а ради ее использования для управления.
Как известно, именно благодаря силе в ее различных формах осуществляется управление механизмами, электрическими полями, биологическими и социальными системами. И с того времени как социально-гуманитарные науки стали пристально изучать историю человечества, все более рельефно стали проступать контуры, становиться понятными законы действия сил, которые играют главную роль в осуществлении общественного властного управления.
Оказалось, что силы власти в управлении социумом – от простейших групп до мегакомплексов, – имеют чрезвычайно широкий диапазон вариантов своего проявления, среди которых роль "мягкой" силы, отнюдь, не самая последняя, а в ряде случаев – наипервейшая.
Вместе с тем мир политических отношений не оригинален, и абсолютизировать сегодня роль Джозефа Ная в открытии феномена "мягкой власти", "гибкой силы" как минимум не совсем правильно. Другое дело, что современное появление такого термина в определенных атрибутивных показателях его связей с реальными политическими процессами нами может быть принято именно в связи с идеями Д. Ная.
Признавая это, мы можем обнаружить существование и разнообразное применение "мягкой власти" уже в ранних государствах. Можно сказать, что там, где наличествовал интеллектуальный потенциал носителей официальной власти, там мягкая сила, мягкая власть применялась властителями в интересах реализации своих управленческих полномочий. Более того, и на международном уровне гибкая сила, мягкая власть достаточно активно применялась: через скрытые дипломатические каналы, экономические санкции, запретные (цензовые) механизмы, различные виды подкупа или шантажа. А на виду, в сфере официальных отношений это могло выглядеть логичным ходом событий или оправдывалось какими-то ясными причинами.
Коснувшись вопроса внутренней власти и управления, нетрудно увидеть, что в древнем мире роль гибкой, мягкой силы выполняли колдуны и шаманы, культы и обычаи, а позже религиозные постулаты и идеологии.
Древний Египет
С развитием в нем идей управления в условиях ранней государственности, децентрализованного и централизованного государства активную роль играли политико-религиозные центры, египетская знать (чиновники), жрецы со своими особенностями скрытного поведения и влияния. А чего стоят Поучения периода правления Гераклеопольского царского дома (XXI в. до н. э.) – столицы Египта. В них описываются не только открытые, но и скрытые формы управления при реализации власти и влияния, наказания и поощрения, мотивации и стимулирования поведения людских масс. Чем, если не прототипом "мягкой власти", были рекомендации данного документа произносить красивые и убедительные речи, которыми правитель должен был влиять на подданных, выстраивать дифференцированные отношения с разными социальными группами: вельможами, представителями армии, простыми людьми. Фундаментальным, безусловно, оставалась главная цель управления того времени – формирование безукоризненного поклонения царю-Богу (фараону). И на это работал институт жрецов, система сакральных знаний писцов. Недаром такие древние источники, как "Призвание писцов выше всех других" или "Все призвания хуже профессии писца" свидетельствуют о скрытой, но весьма серьезной роли указанных представителей в реализации мягкой власти в обществе.
Шумер
Интересно, что наиболее распространенная точка зрения среди шумерологов по поводу того, откуда шумеры появились в Месопотамии и благодаря чему, продвигаясь вглубь, создавали города, завоевывали местное население, выглядит как предположение об умелом сочетании силовых и несиловых средств и методов. Пришлый народ подчинял себе местное население, с одной стороны, воспринимая многие достижения местной культуры, с другой стороны, обогащая и развивая ее. Но в конечном счете в последующем мир узнал именно о шумерском большом и могущественном государстве. Именно шумерскому государству, его городским поселениям приписывают существование советов старейшин, народных собраний, зарождение законодательной системы и другие атрибуты цивилизации.
И еще один момент. Как в Шумере, так и в Аккаде, и в Эламе – царствах с тесно переплетенными во времени культурами управления (примерно двухтысячелетняя история), – кто бы ни приходил к верховной власти, обязательно начинал это властвование с посещения и поклонения в главных храмах Бога. т. е. мягкая сила религии уже тогда формировалась как тотальная форма управленческого участия при реализации власти и в последующем продолжала стабильно играть в этом существенную роль.
К слову сказать, религия сама по себе является властью не простой, а духовной, что значительно сильнее многих других видов власти. Религиозные идеи, ценности, ритуалы и таинства тысячелетия сопровождают жизнь человечества, а для множества людей являлись и являются неоспоримой мягкой властью, от которой трудно избавиться. Миссионеры от разных религий, как известно, часто были первыми в том движении, которое происходило сначала робко и мягко, а позже порой агрессивно, с широким фронтом захвата и покорения народов и территорий, охватывало другой язык, другую культуру и проникало в иную социально-политическую среду. Вслед за этим происходило их изменение или подавление.
Вавилония (Вавилон) (Южная часть Месопотамии, от начала 2-го тысячелетия до 538 г. до н. э.). Царство прошло 4 исторических этапа. Представляло тетраполию (тетрархию), что требовало поиска и нахождения компромиссов (форм мягкого взаимодействия) для существования политического союза 4 городов, 4 стран, что представляло собой некую конфедерацию, где форма отношений давала возможность власти переходить от одного города к другому. Возвысившийся город как бы становился гегемоном над другими городами с соответствующими тому привилегиями.
Одной из особенностей проявления мягкой силы в этом Царстве было ее законодательное оформление. При Хаммурапи (1792–1750 гг. до н. э.) сложилось централизованное рабовладельческое монархическое государство с жестко организованной системой управления во всех уголках его территории. Сам Хаммурапи стремился обеспечить своим подданным жизнь в безопасности под защитой законов и для этого создал свод (282 статьи в трех разделах). В основе этого исторического документа (он появился раньше дигестов Юстиниана – 533 г. н. э.) лежали еще более древние идеи о законодательстве (Шумер, Аккад). Они в большей мере представляли собой правила поведения для разных категорий населения Вавилонии, включая царских служащих, судей, воинов, свободных общинников и рабов. Эти моральные нормы, представленные в законах, формировались не одно столетие и определялись как сдерживающие начала, основы общественной морали древнего общества. Интересно, что отмеченные в Законах методы управления и инструменты предусматривали, помимо административных и экономических, и социально-психологические методы, а именно – воспитательные. На них делался усиленный акцент, особенно в отношении семьи, в них излагались требования к женщине и детям, к служителям культа и т. д., т. е. система управления в древнем обществе предполагала использование мягкой силы воспитанных привычек поведения, применение этических рамок, сформированных властью Закона.
Уже позже, в период нововавилонской династии Набуаплуцура, система гибкой власти (мягкой силы) управления проявилась в виде такого новшества, как брачные союзы родственников царских семей различных государств. Это влияло на решение вопросов в области управления внешнеэкономическими связями, во многом определяло мирное сосуществование с другими государствами, возможность их внутреннего расцвета и развития.
В целом, говоря об историческом развитии и особенностях социально-политической жизни Вавилона, по мнению известного исследователя В. А. Белявского, это царство не только не было восточной деспотией, но даже не было в полном смысле слова и монархией. Скорее оно было аристократической республикой с ежегодно избираемым царем-магистратом .
Знаменитый исход евреев из Египта. Середина 2 тыс. до н. э. Этот исторический период развития восточных цивилизаций дает немалое количество примеров умелого использования "мягких механизмов" управления, воздействия на разрозненные еврейские племена с целью их организации в нечто единое и жизнеспособное. Сама идея Моисея образовать кочевое государство базировалась на осознании необходимости в условиях постоянных угроз сохранить еврейский народ. И для этого был использован сотнями лет испытанный способ религиозного объединения: провозглашение необходимости выполнить прямое указание Бога. Что народ принял и во что поверил. Все остальное требовало высокого уровня организации управления, основанного на инстинкте самосохранения и интеллекте: перепись еврейского населения; определение структуры "движущегося государства"; обеспечение какого-то порядка при его мобильности и др.
В последующем такие личности, как Навин, пророк Самуил, правители Давид и Соломон не снижали уровня своего воздействия на кочевников посредством убеждения их в необходимости выполнять божественные пророчества. От имени Бога первым помазанником на царствование в израильско-иудейском государстве стал Саул. В Старом Завете об этом говорится так. Созвал все колена (племена) Самуил и представил Саула израильскому народу, сказав при этом: "…видите ли, кого избрал Господь? Подобного ему нет во всем народе. Тогда весь народ воскликнул и сказал: да живет царь", т. е. при существовании высокого авторитета, на котором может быть основана вера в реальную власть, мягкие формы ее использования диверсифицировали возможности управления, сглаживали протестный потенциал, который мог проявиться в самом неожиданном виде. Это позволяло не доводить до состояния сомнений авторитет Саула, его "представительство" как избранника Богом.
Что касается мягкого влияния политической и религиозной силы, то следует упомянуть историю с хазарами, чье участие в становлении и развитии первых столетий русской государственности нельзя исключать. Хазария (Хазарский каганат) в течение короткого периода времени была, как считают исследователи, региональной державой. Она успешно балансировала между непрерывно воевавшими друг с другом Византией и Халифатом. Ни христианство, ни ислам ей не подходили, так как перманентно приходилось бы или воевать с одной стороной и выплачивать дань другой, или наоборот. В отсутствие монорелигиозной социальной среды (здесь было исповедание иудаизма, мусульманства, христианства) произошло "рождение" пророка Божьего Моисея со всеми прилагательными тому явлению атрибутами: чудесами, знаменьями, личными беседами с Богом и политической поддержкой, т. е. поиск гибкого решения привел к соломонову выбору: признать Единого Бога, но не из тех, которым поклонялись стороны, а самому-самому… Это не противоречило ни христианским, ни исламским догматам и обеспечивало определенное военно-политическое спокойствие, что позволяло разумно выстраивать управление с эффективной системой разделения властей. Прагматический баланс веротерпимости позволял властям исповедовать иудаизм, никого к нему не принуждая. Объединение тюркских племен, славян и кавказских народов считается первым государством с настоящей экономикой на территории средневековой (часто называемой Древней) Руси.