И вот тут мой ответ - полностью. Надо действовать, как блогер, только владеющий ремеслом. Или, наоборот, как ремесленник, получивший в руки набор волшебных суперинструментов. Которые иногда облегчают ему задачу, а иногда затрудняют.
ОБЛЕГЧАЮТ, НАПРИМЕР, ТАК:
До перехода в интернет-реальность я, как уже писал в прошлой главе, недолюбливал жанр интервью, считая, что тексты в формате "вопрос-ответ" читаются хуже, чем повествование, и вообще они для ленивых журналистов: достаточно расспросить одного человека - и все, текст готов. Но теперь этот жанр обрел второе дыхание просто потому, что заинтересованные стороны могут комментировать текст, и их комментарии станут частью события под названием "интервью" и частью материала, доступного читателям.
В 2012 году журналист "Ленты. ру" Илья Азар взял интервью у издателя таблоидов и прокремлевской газеты "Известия" Арама Габрелянова. В интервью Габрелянов прошелся по адресу Сергея Пархоменко: "То есть Пархоменко решает, кто рукопожатный, а кто нет? А я вам скажу: когда Пархоменко учился на факультете журналистики МГУ, среди ребят рабфака он был нерукопожатный. Потому что те ребята были работяги, красавчики, а он был вся элита на понтах и тому подобное. Я же учился на год младше него просто. Среди своих ребят он был рукопожатный, а среди этих рабфаковцев был нерукопожатный. Мне глубоко пофиг, пожмет мне руку Пархоменко или не пожмет, честно вам скажу".
Пархоменко обиделся - как и, например, глава госагентства РИА "Новости" Светлана Миронюк, тоже упомянутая в интервью. И оба пришли комментировать текст и ругать Азара за некритичный подход к Габрелянову в фейсбуке у медиааналитика Василия Гатова.
"Илья Азар, должен отметить, что фрагмент, посвященный моей персоне, вам с Арамом Ашотовичем особенно удался, - писал Пархоменко. - Вы мягко, под правую ручку, подавали мячики, он их красиво отбивал. Скажите, у вас сразу так удачно получилось, или пришлось сначала потренироваться? Про "рабфак журфака", где мне, как выяснилось, интенсивно нерукоподавали, - просто выдающаяся фраза. Особенно если иметь в виду, что мне за пять лет учебы на этом факультете не довелось составить ни одного знакомства ни с одним человеком из тех, кто учился на этом "рабфаке".
Дискуссия, - такие именуют словом "медиасрач", авторство которого приписывают мне, хотя я, убей бог, не помню, чье оно на самом деле, - вскоре выплеснулась из соцсети в СМИ и попала даже в список "8 медиаскандалов года" по версии журнала "Большой город". То есть интересующиеся медиабизнесом читатели, даже не состоящие в фейсбук-френдах у Гатова, имели все возможности с ней ознакомиться и узнать, что думают о Габрелянове те, о ком он рассказал Азару. Правда, они разругали и Азара за то, что он с ними не связался, - мол, не подготовил интервью, поработал подставкой для диктофона. Но зачем было это делать, если они все равно высказались и их мнение стало известно?"
ЗАТРУДНЯЮТ, НАПРИМЕР, ТАК
В 2009 году мы в Slon.ru начали вести "прямые эфиры" - текстовые трансляции в реальном времени с лекций, пресс-конференций, мест важных событий. До нас в России этот формат использовали разве что для освещения спортивных матчей. Мне быстро стало ясно, что далеко не всем журналистам дается этот формат - даже опытные ремесленники оказались не в состоянии на лету выделять главное и записывать живую речь так, чтобы она оставалась живой. Иные жаловались, что не нанимались работать стенографистами.
Возможно, сказывалось повсеместное распространение диктофонов: с блокнотом даже мое поколение бегало уже совсем мало. А ведь когда-то быстро понимать, что из сказанного важно, и фиксировать это ОТ РУКИ! - не на компьютере, печатать-то ведь быстрее - было одним из базовых навыков в нашем ремесле.
Но у некоторых все же получалось - и для меня, к примеру, это был волшебный формат: скорость и некоторое неизбежное несовершенство подачи создавали эффект живого присутствия на мероприятиях, на которые я никогда не попал бы физически. В печатной реальности так работать не приходилось - даже сотрудники новостных агентств не вели детальных прямых репортажей о конференциях и важных речах. Вот вам и суперинструмент, которым сложно пользоваться.
Еще одна типичная сложность для людей из традиционных редакций - продвижение собственных материалов в соцсетях. Я до сих пор знаю много хороших журналистов, которые не активны в твиттере и фейсбуке, не говоря уж о "Вконтакте", - по натуре это довольно асоциальные люди, а часто и стеснительные, не чувствующие надобности в "самопиаре". Вместо того, чтобы действовать убеждением и личным примером, показывая, насколько лучше читаются тексты, вывешенные в соцсети с провокационными или веселыми комментариями, издатели и редакторы часто нанимают специалистов по SMM. Это такой же легкий выход, как самоубийство. Никто лучше автора текста не покажет товар лицом, и автора надо ласково уговаривать этим заняться, демонстрируя в качестве примера, положим, официальный твиттер-аккаунт Ленты. ру (@lentaruofficial), который анонсирует новости, например, так: "В Южной и Юго-Восточной Азии каждый четвертый мужчина - насильник, говорит ООН… Ну, культурные особенности, чо".
Конечно, хороший текст продаст себя сам: на то и dark social, ссылки не из соцсетей, по которым читатели приходят на сайт издания. Кто-то присылает их вам в чате или по электронной почте - без всякого специального продвижения; у большинства сайтов это не менее, а то и более значимый источник трафика, чем фейсбук и твиттер. Но пренебрегать легкодоступными возможностями этих сетей бессмысленно - надо просто привыкнуть ими пользоваться, перестать стесняться, стать более толстокожим, ведь комментировать ваши тексты в сети будут в основном злые тролли: приличным людям это ни к чему.
Иногда "интернетный" инструментарий одновременно И УСЛОЖНЯЕТ, И УПРОЩАЕТ ЖИЗНЬ. С источниками, к примеру, стало можно связываться не только по телефону, многим удобнее общаться в чатах или соцсетях. Сам я не даю телефонных интервью, а пользуюсь только чатом Skype: если быстро печатаешь, он сохраняет динамику живого разговора, но позволяет интервьюеру, если надо, собраться с мыслями, а его собеседнику - оперативно отредактировать сказанное. И главное: потом не нужно требовать текст на согласование, журналист может просто скопировать его из чата! Удобно, что и говорить. А кому-то так, наоборот, труднее работать - например, журналистам, привыкшим полагаться на свое обаяние больше, чем на качество вопросов.
Ну и, конечно, возможность найти в интернете почти любую информацию и любые цитаты - это, казалось бы, невиданное удобство, но кажущаяся легкость отучает проверять найденное - и конфузов вроде случая с Чапман и Сноуденом становится все больше.
Последний, окончательный "прогиб под интернет" - это личная конвергенция. Нынешний ремесленник, если хочет играть по тем же правилам, что и блогеры, должен и снимать неплохо, и графики рисовать, и, к примеру, демотиваторы придумывать. Ну да, должен. Как бы ни старались мы сохранить чистоту нашей специализации, это теперь бессмысленно. Хотя писать лучше, чем делаешь все остальное, - по-прежнему нормально, потому что основой любого сообщения всегда останется текст. С прочими навыками можно ведь и переборщить.
В прошлом году The New York Times изготовила образцово-показательный мультимедийный проект под названием Snow Fall: рассказ о снежной лавине в горах недалеко от Сиэтла, похоронившей лыжников и сноубордистов, и о чудесном спасении последних выживших. По мере того, как пролистываешь текст на сайте газеты, сами собой запускаются видеофайлы, идет снег и крутятся вихри на спутниковых метеокартах. Медиа будущего, космос!
Snow Fall, над которым целая команда работала несколько месяцев, был суперпопулярен, его прочитали сотни тысяч раз. Но лично мне спецэффекты в осовном мешали читать захватывающий текст. Видео, картинки, карты - все это прекрасно, когда мирно ждет своей очереди внутри текста, а не лезет на первый план, пытаясь управлять логикой просмотра. Слишком много денег, людей и умений, сконцентрированных там, где не надо и десятой части, способны скорее отпугнуть, чем привлечь.
Впрочем, жить во время технологической революции прекрасно тем, что ни один формат еще не окостенел, ни одна идея не может пока считаться нереалистичной, все находится в движении. Для хорошего ремесленника это прекрасная ситуация, потому что он никогда не перестает осваивать ремесло - как любой часовщик или столяр.
"Сказал отец
Что все прошло
Всему конец
А нам - повезло",
- пел Леонид Федоров на стихи Дмитрия Озерского. Это про нас.
17. Назад, к гадзетте
В предыдущих главах этого трактата - ведь "Ремесло" представляет собой по форме классический средневековый трактат, такой, как писали во времена могущества цехов, - речь шла об идеологии и базовой технике ремесленника. Следующие главы - скорее об организационной стороне нашего ремесла и немного о коммерции, на которой оно держится. Коллеги, цитируя какие-нибудь мои слова или комментируя передвижения, часто называли меня медиаменеджером. Вступать в споры по поводу этого определения было лень, и я пропускал его мимо ушей. Хотя на самом деле кто такой менеджер? Это такое офисное животное в костюме, которое тщится чем-то управлять или торговать. Торговать я с детства не люблю и оттого плохо умею. Что же касается управления, на мой взгляд, мотивированные люди в нем не нуждаются, а если предприятие набирает в сотрудники хомячков, в 18:00 с топотом проносящихся по лестнице вниз, никакой менеджмент его не спасет.
Между тем у меня в подчинении бывали отделы, целые редакции и даже бизнес-единицы. Мне кажется, что я понял некоторые принципы, по которым хорошие (и плохие) ремесленники сбиваются в стаи, и что можно делать человеку, оказавшемуся по какой-то причине в неуютном положении начальника, а чего ему делать не стоит.
Пожалуй, главное, что я осознал, - это бесперспективность изготовления СМИ "на коленке" или, выражаясь моднее, бутстрэппинга в медиа. Без денег можно сделать прекрасный личный блог, но тогда деньги на жизнь придется все равно брать где-то еще - прямой рекламой в блоге жив не будешь, а скрытая противоречит основам ремесла. Серьезный проект требует вложений - в первую очередь в людей, производящих контент и продающих рекламу, а там уж понемногу в такие вещи, как маркетинг, программирование или физическая дистрибуция.
Раз нужны деньги, требуется некая бизнес-модель. Их в нашем деле всего три:
1. Дойка папика.
2. Рекламная модель.
3. Тиражная/подписная модель.
На первом случае я подробно остановлюсь в следующей главе, в которой пойдет речь об отношениях редакции с владельцем СМИ. Но в целом здесь все понятно интуитивно: кто-то дает деньги, редакция их тратит.
Получать прибыль в медиа сложно, и счет медийных проектов, способных содержать себя, а заодно подкармливать икрой инвесторов, в развитой стране идет на тысячи, не десятки тысяч. Между тем даже в России зарегистрировано под 100 00 °CМИ. Конечно, часть из них давно не существует, но подавляющее большинство "живых" прибыли не приносит. Их кто-то содержит: государство Россия, как, к примеру, холдинг ВГТРК, дважды телеграфное агентство ИТАР-ТАСС и его близнеца РИА "Новости", местные власти - как большинство региональных газет, меценаты - как телеканал "Дождь".
Обсуждать превратности такого финансирования не так уж интересно: оно зависит в целом от слепого везения и часто превращает журналистов в обслуживающий персонал, потому что они чувствуют себя объектами благотворительности, а не ремесленниками, производящими ценный продукт.
Замечу только, что государственное финансирование совсем уж противно самой природе нашего ремесла. Если миссия журналистики в том, чтобы защищать слабых от сильных, ремесленник не может брать деньги у государства, потому что оно сильнее всех. Этот единственный аргумент убивает для меня все мотивы и резоны, о которых говорят работники госСМИ. Все они государственные служащие, часть репрессивного аппарата, который, конечно, стоит на защите добропорядочных граждан - но лишь до определенной черты, которая практически всеми государствами давно пройдена. Любому государству нужна пропаганда и не нужно свободное распространение информации. Поэтому первые английские газеты, например, печатались в Голландии.
Работать журналистом на государство, на мой взгляд, позорнее, чем служить самому бессовестному из частных капиталистов. Потому что он - не самая хищная рыба в пруду. А государство - самая.
Кстати, самая первая европейская прото-газета была именно государственной - ежемесячную рукописную Notizie Scritte издавали власти Венеции. И продавали по одной гадзетте - по названию этого медяка, как известно, стали именовать и формат. Но выходило это "издание" во времена, когда ни правил, ни принципов, ни самого нашего ремесла еще толком не было (кстати, почему журналистику называют второй древнейшей профессией? Существует она не дольше, чем периодика, - чуть больше 500 лет).
Вторая модель - рекламная - гораздо интереснее "благотворительной", ведь это все-таки уже бизнес.
Реклама в периодических изданиях появилась только в середине XVII века и еще долго - до середины XIX века - не была серьезной частью бизнес-модели. Потом Эмиль де Жирарден уполовинил цену подписки на свою La Presse до 40 франков, добывая остальные деньги продажей рекламы - и понеслось.
Я начинал работать в медиа, когда качественная, то есть нацеленная на думающих читателей пресса процентов на 70–90 зависела от рекламных поступлений. Еще в 1997 году реклама приносила газетной компании The New York Times Company 70 % выручки. Читатели же - подписчики и розничные покупатели - напрямую приносили 23 %. И вот этих читателей - вернее, контакты с ними - рекламные отделы продавали корпорациям.
В прессе никогда не работал принцип "чем дешевле один контакт, тем выгоднее покупать рекламу". Рекламодатели платили за доступ к умным людям, "принимающим решения" (у меня до сих пор скулы сводит от этой фразы), даже если этих людей было совсем мало. На первом этапе существования редакция полностью зависела от владельца, бренда и квалификации продавцов - именно в таком порядке. Работать надо было в большой медиакомпании: у нее обычно имелись терпеливые и хорошо понимающие продукт владельцы, сильные бренды или способность покупать лицензии на них и лучшие продавцы, способные на личных связях выбивать рекламные бюджеты у агентств и напрямую у серьезных корпоративных клиентов. Я сталкивался с такими гениальными продавцами в компании Independent Media; они были лучшими коммуникаторами, чем любой журналист, и могли продать эксимосу холодильник, но их усилия были бы бессмысленными без брендов, которым доверяли рекламодатели, - поэтому Independent Media покупала лицензии на знаменитые иностранные журналы и вступала в пертнерство со знаменитыми иностранными газетами. Владелец компании Дерк Сауэр продал на $1,5 млн рекламы в еще не вышедшую газету "Ведомости", просто рассказывая рекламодателям, что это единственное в мире партнерство между Financial Times и The Wall Street Journal, которые повсюду конкурируют, а в Москве, вот, объединили усилия.
В самом деле, если ты работаешь в какой-нибудь BMW, ты доверяешь таким же сильным международным маркам. А если, скажем, в "Вимм-билль-данне" - то хочешь к ним приобщиться. Обе эти компании были среди первых рекламодателей "Ведомостей".
А что же самый важный для ремесленников фактор - качество продукта? В отсутствии внятных методов его измерения, какие дает сейчас Интернет, качество было вопросом личного вкуса редактора, владельца - и тех же самых рекламодателей. Были ли "Ведомости" качественной газетой в первые три года жизни, когда я имел к ним отношение? Я считаю, что да; корпоративная иерархия Independent Media тоже так считала и рекламодатели - как частные лица и читатели - соглашались. Газету хвалили умные люди, которых я уважал, и читали другие умные люди. Но мое ощущение, что продукт - качественный, было субъективным. И это - прямое следствие рекламной модели.
Она и сейчас отлично работает в "брендовых" глянцевых журналах: в сентябрьский номер 2013 года американский Vogue продал 665 страниц рекламы, второй результат за всю 212-летнюю историю издания.
Но люди, эти журналы выпускающие, не понимают толком, хорошо ли то, что они делают. И если рекламодателям того же Vogue застит глаза бренд, то остальным приходится бороться за продажи на стагнирующем рынке. В январе-июне 2013 года объем рекламы в российских журналах упал на 2 %, а за 2012 г. вырос всего на 1 %.
Думаю, застой скоро обернется падением: новые поколения читателей все хуже понимают бумагу, а рекламировать роскошь в сети трудно - нет тактильных ощущений от "богатого" продукта, да и пробничек с духами между страницами сайта не приклеишь. Одновременно корпорации, которые раньше были крупнейшими рекламодателями, активно пытаются выходить на клиентов напрямую - через соцсети, блоги и оффлайновые акции, которые СМИ освещают бесплатно, потому что они поражаю и воображение. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы устроил производитель энергетических напитков Red Bull; это было дорого, но дешевле, чем покупать повсюду рекламу.
А еще каждому изданию, желающему работать по рекламной модели, теперь приходится конкурировать с Google, у которого от рекламы - почти все доходы, а аудитория не просто гигантская, но и отлично изученная путем, если честно, жестоких нарушений приватности. Таких возможностей у СМИ, конечно, нет.
Рекламная модель умирает. У The New York Times Company, которая рекламу продавать умеет получше многих, рекламные доходы в 2012 году упали на 6 %, и выручка от подписки впервые с незапамятных времен превысила рекламную. В 2013 году уже практически невозможно продать инвестору проект нового СМИ, которое зарабатывает исключительно - или почти исключительно - на рекламе. Рынок онлайн-рекламы растет, но в основном за счет "контекста". Каждый, кто занимается этим бизнесом, задумывается о том, как брать деньги за сам продукт.
Возникает, понятное дело, соблазн "джинсы" и ее мягкой разновидности - контентных спецпроектов, главная цель которых - не сделать нечно нужное читателю, а потрафить спонсору так, чтоб читателю не было противно. Скрытую рекламу проще продавать: маркетологи клиента верят в убедительность журналистского текста. Обратная сторона медали понятна: читатель быстро распознает заказные материалы и перестает доверять изданию, отчего оно теряет аудиторию и с трудом продает "честную" рекламу. Я видел редакции, изнуренные и высосанные изнутри "джинсой". В них работали усталые, изолгавшиеся, циничные люди, знавшие гораздо больше, чем могли написать: это были скорее пиарщики, чем мои товарищи по цеху. Парадоксальным образом, зарабатывали они всегда хуже коллег из изданий, где "джинсы" не было. Это были терминально больные редакции, которые можно было вылечить только долгой лаской (на которую я, к сожалению, не способен) или атомной бомбой.
Если не реклама и не "джинса", то что? Третья модель: платный контент.