Отсюда - в-третьих: читатели легко обойдутся без одиннадцатого текста из какого-нибудь пресс-тура, раз уж десять человек не смогли противиться соблазну поехать. Тема, за описание которой раздают бесплатные билеты на самолет, вообще чаще всего не заслуживает освещения. С другой стороны, можно ли сделать качественный материал о телемедицине без поездки в Хорватию за счет сотового оператора? В этом вопросе - а конкретно, в слове "телемедицина" - содержится и ответ. Если можно ставить диагнозы и даже оперировать по сети, то уж собрать об этом материал, пользуясь современными средствами коммуникации, тем более не проблема. Если бы на тексты о телемедицине в момент поездки по какой-то причине существовал гигантский читательский спрос (которого, конечно, не было - новостной повод отсутствовал), журналист, оставшийся дома, мог бы первым выпустить такой текст, оставив "туристов" с носом. И так с любым пресс-туром: каждый опытный редактор знает, что материалы получаются лучше у тех, кого не водят строем.
В-четвертых, пиарщикам вообще нельзя верить. Никогда. Подробнее об этом - в одной из следующих глав, в которой пойдет речь об отношениях с источниками.
К чему я все это рассказываю? Да к тому, что жизнь сознательного ремесленника - это постоянное самоограничение. Денег у журналистов, как мы уже знаем, обычно немного. Я вовсе не предлагаю заменять их гордыней, хотя она, конечно, серьезное подспорье в борьбе с низменными соблазнами. Предлагаю иное: думать о нашем главном богатстве - свободе писать правду о ком и о чем угодно.
Я часто слышал от журналисток, которых призывал платить за себя, оказавшись с источником в ресторане: "Да ты с ума сошел, я ведь девушка, кто мне даст платить! И вообще, ты что думаешь, я продаюсь за чашку кофе?" И приходилось занудно втолковывать: ты в этих ситуациях никакая не девушка, а репортер, и можешь внятно это объяснить человеку, не дающему тебе платить по счету. И нет, я не думаю, что за чашку кофе можно купить статьи или, допустим, секс. Но почему мужчины водят девушек, а источники - журналистов в рестораны? Они надеются вызвать к себе расположение. Умные - не торопятся, не лезут сразу в лифчик и не требуют лизоблюдских текстов. Но хотят они, знает каждая девушка, всегда одного и того же.
Кстати, о сексе. Все в том же кодексе The New York Times говорится: "Романтические отношения с источником создают видимость и, вероятнее всего, реальность пристрастности. Сотрудники, вступающие в близкие отношения с потенциальными фигурантами материалов, которые они пишут или редактируют, должны в частном порядке сообщать об этом ответственному менеджеру ньюсрума. В некоторых случаях потребуется только это. В других сотрудники должны будут взять самоотвод от некоторых тем. Иногда потребуется изменить задание или сферу освещения".
Девятнадцать лет назад мне пришлось посвятить редактора в мои отношения с сотрудницей аппарата Госдумы, - я был тогда парламентским репортером. Это было ужасно неприятно, но полезно. Потому что, конечно, я никогда не написал бы текст, который мог бы навредить моей подружке. Зная это, редактор тактично поручал "скользкие" в этом отношении темы кому-то из коллег. Рассорились мы с девушкой не из-за газетных текстов.
Уже совсем недавно, в качестве колумниста Bloomberg, я получил незадолго до рождества письмо: "Приближаются праздники, и мы хотели бы вам напомнить о строгой политике Bloomberg, которая запрещает принимать подарки, включая оплату счетов в ресторане, билеты, поездки. Наши сотрудники обязаны возвращать любые подарки отправителю невзирая на их стоимость… Нарушение этой политики сделает невозможным продолжение [трудовых] отношений".
Такой подход я считаю излишне строгим. Подарки к праздникам присылают абсолютно все компании, о которых регулярно пишет издание, и уж точно в нормальной редакции никто не фиксирует, кто что-то прислал, а кто нет. Подарки ценой до $50, на мой взгляд, в порядке вещей. В "Ведомостях", например, мы их разрешали. В этом можно усмотреть противоречие с моими возражениями против "чашки кофе", но я его не усматриваю, потому что новогодние подарки - это массовая рассылка, а не личное одолжение.
Что делать, если подарок дороже $50? Например, бутылка отличного коньяка или какой-нибудь полезный гаджет? Без колебаний оправлять обратно. В разных редакциях я делал это много раз. Другой приемлемый, на мой взгляд, вариант практикуется в Киеве, где журналисты выставляют полученные в подарок предметы на аукцион в Фейсбуке, а полученные деньги направляют на благотворительность. Но отправить назад - надежнее и быстрее. Обидятся? Раньше надо было думать. Да и не могут пиарщики обижаться иначе как понарошку: строить отношения с журналистами они обязаны по работе. Ничего, переживут.
Впрочем, подход Bloomberg тоже нельзя не уважать: он совсем упрощает дело. Понятно, что возвращать подарки родственникам никто не заставляет; но уж от источников лучше не принимать вовсе ничего, чтобы не было даже минимальных подозрений в конфликте интересов.
В этических кодексах серьезных СМИ есть еще много всего интересного: и о запрете на спекуляцию ценными бумагами, и о нежелательности владения акциями в секторах, о которых пишешь (и в которых поэтому лучше всего разбираешься), и о том, что нельзя оказывать никакие платные услуги тем, о ком пишешь или можешь написать. Незадолго до выхода "Ведомостей" мне позвонила знакомая из консалтинговой компании McKinsey и попросила помочь отредактировать русский перевод одного доклада. Сроки поджимали, плата - 100 % вперед - была весьма соблазнительной, и я не только взял заказ, но и разделил его с двумя коллегами по будущей редакции. Мы отредактировали текст. Отправив его по электронной почте, я оглянулся на коллег и увидел, как мой зам и старинный товарищ Саша Гордеев качает головой. "Про этот доклад писать надо, - подтвердил он мои опасения. - Давай вернем деньги".
Мы тогда были, мягко говоря, небогаты. Для еврея возвращать уже полученные деньги - в любом случае мало с чем сравнимая боль. Но Саше и раньше приходилось играть роль моей внешней совести, и я понимал, что он прав.
Когда я привез конверт с деньгами в офис McKinsey, тогда еще на Сивцевом Вражке, у меня поначалу не хотели его брать - смотрели, как на сумасшедшего. К чести консультантов, они быстро поняли, почему мы отказались от платы. "Ведомости" получили эксклюзивное право на публикацию отрывков из доклада, в котором сравнивалась производительность труда в России и других странах, - интереснейшего материала, который лег в основу многих дальнейших исследований на эту тему.
Многие говорили мне, что правила из этических кодексов - это всего лишь догмы, нормы, которые жизнь делает гибкими. Я с этим не согласен, потому что прожил довольно длинную жизнь в рамках этих норм и, что гораздо важнее, видел десятки других людей, для которых этический кодекс нашего ремесла - не пустой звук. Я помню все случаи, - их можно пересчитать на пальцах одной руки, - когда мои действия могли этому кодексу противоречить. Выпив, я возвращаюсь к ним и иногда осуждаю себя, а иногда пытаюсь оправдать.
Возможно, это звучит самодовольно, но если бы не постоянное самокопание и вечная сверка всех действий с кодексом, я к сорока годам вряд ли смог бы себя уважать - и вряд ли был бы намного богаче.
С другой стороны, оказавшись вне профессии, кодекс можно не соблюдать. Грабь, жги, убивай, насилуй! Еще один повод хорошенько подумать, стоит ли связываться с неудобным ремеслом.
4. Как заявлять тему
Если, прочитав предыдущие главы, вы все еще хотите заниматься журналистикой, имеет смысл перейти к разговору о технической стороне ремесла. В этой и нескольких следующих главах речь пойдет о приемах сочинения текста. Где бы мы ни работали - на телевидении или радио, в остатках печатной прессы, в онлайн-СМИ - наша продукция это, в конечном счете, текст, написанный для чтения или восприятия на слух, и картинки, движущиеся или статичные. При этом текст, конечно, первичен.
Сейчас много говорят об универсальности современного журналиста: техника стала проще, дешевле и дуракоустойчивее, так что теперь любой может при определенном старании сам снимать на фото и видео, записывать звук, редактировать записанное, делать инфографику. Я тоже в это верю и приобрел некоторые "побочные" навыки - только видео не умею, потому что у меня к нему душа не лежит. Все-таки читать и разглядывать статичные картинки - намного быстрее, чем усваивать то же количество информации на слух. Телевидение - и вообще видеоконтент - пожирает время, как ни одна другая технология передачи информации. Телевизор у меня только для детских мультиков, а на компьютере и мобильных устройствах я смотрю видео только в двух случаях. Во-первых, когда пьяный участвую в YouTube-вечеринке (не все ровесники, наверное, знают, что это такое, - это когда люди в компании по очереди ставят любимые клипы). Во-вторых, когда словами то, что случилось, как следует не передашь. Так было, например, с метеоритом, пролетевшим над Челябинском в 2013 году: не посмотрел видео - не понял, как это было. Или, скажем, объявление Владимира Путина и его жены о скором разводе: важно ведь, с какими интонациями они говорят, как смотрят друг на друга.
Такие события, однако, редки, и большая часть картинки в телевизионных новостях, да и в любых программах, - шлак, который просто замедляет нашу жизнь. Смысл демонстрируемого на экране - в тексте.
Текст, который произносит теле- или радиожурналист, в идеале должен хорошо читаться с листа: многие именно так и будут его потреблять. Не зря, например, радиостанция "Эхо Москвы" и телеканал "Дождь" транскрибируют свои эфиры и выкладывают на сайты. Что бы ни говорили телевизионщики и радийщики про особенности текста, написанного в первую очередь для произнесения, а не для чтения, - эта специфика гораздо менее важна, чем общие для всех сред смысловые, структурные, да и просто языковые правила.
Первое из этих правил –
ПИСАТЬ ТОЛЬКО О ТОМ, О ЧЕМ БУДУТ ЧИТАТЬ.
В прежние, преимущественно бумажные времена в этом месте была бы глава о том, что такое новость. И в этой главе было бы суровое предупреждение, как в моей любимой книжке про ремесло - "Универсальном журналисте" Дэвида Рэндалла: "В тот день, когда вы начнете считать информационные сообщения товаром, рыночные характеристики которого можно просчитать, - в этот день вы перестанете быть журналистом. В какой-то момент чрезмерное потакание тому, что вы считаете читательскими предпочтениями, обернется отфильтровыванием и отбрасыванием сюжетов, идущих вразрез с читательскими предрассудками, или изъятием "лишних" элементов сюжета, вроде контекста, объяснений и оговорок… Развенчивать общественные мифы и бросать вызов удобным теориям - в этом отчасти состоит миссия журналистов. Вам не удастся ее выполнить, если вы чересчур беспокоитесь о реакции читателей, слишком стараетесь их ублажить".
Почти всю свою профессиональную жизнь я был согласен с Рэндаллом - с которым, кстати, мне довелось работать в московской компании Independent Media, для которой опытный лондонский редактор когда-то и написал свой учебник. Он был маленький, похожий на лепрекона, краснолицый человечек с взрывным темпераментом и непреодолимой страстью к пышным блондинкам и выпивке - настоящий журналюга старой флит стритовской школы. Таких теперь почти не осталось. Но я отвлекся.
Теперь поучение Рэндалла устарело по той простой причине, что редакторам СМИ больше не надо гадать, чего хочет, а чего не хочет читатель. У него теперь есть Интернет, в котором каждый чих пользователя регистрируется и анализируется. Современный редактор, в отличие от своего предшественника из XX века, абсолютно точно знает, какие тексты в его издании читают, а какие нет. Пренебрегать этим знанием, чтобы плыть против течения, имеет смысл только в порядке эксперимента.
Как редактор, я всегда готов разрешить эксперимент репортеру, который по-настоящему верит в предложенную им тему, но не может как следует объяснить, почему его текст заинтересует аудиторию издания. Я предлагаю поспорить на какую-нибудь мало-мальски значимую для репортера сумму денег, что текст прочтет заметное число читателей. Обычно репортеры на это не идут, отвечают что-то вроде "Я не играю в азартные игры" или "Ну, на деньги я спорить не готов, я их тут зарабатываю, а не просаживаю".
В этом случае действует старое правило, которое газета "Ведомости" позаимствовала для своей внутренней Догмы опять же у англичан - коллег из Financial Times:
НОВОСТЬ - ЭТО ТО, ЧТО ТАКОВОЙ СЧИТАЕТ РЕДАКТОР.
Редактору нужно, чтобы сайт хорошо посещался, а бумажную версию покупали. Поэтому он редко готов грести против потока. В условиях переизбытка информации, если журналист не способен сразу заинтересовать читателя своим текстом, полезность этого текста будет равна нулю, какие бы ценные откровения в нем ни содержались.
Из этого следует не бесперспективность поиска новых, необычных для издания тем, а необходимость ПРОДАВАТЬ редактору тему каждого текста. В американских СМИ, где я когда-то изучал редакционный процесс, - в Newsweek и The Wall Street Journal, - журналисты пишут развернутые заявки, чтобы редактор понял, почему та или иная тема "полетит". Теперь есть возможность приложить к заявке статистику читаемости текстов на близкие темы, и эта статистика может стать для редактора определяющим фактором.
Я убежден, что репортеру нужно пристально следить за тем, какие ключевые слова в заголовках его текстов вызывают интерес, изучать "тепловую карту" сайта, чтобы понять, как на читаемость влияет позиция материала на странице, и отслеживать время, которое читатель проводит с материалами. Если оно так мало, что нормальный человек не может осилить ваш материал так быстро, значит, кроме заголовка, читателя ничто не зацепило. Когда статистика накопится, вы будете точно знать, чего надо делать побольше, а что - совершенно бессмысленно при всей ценности лично для вас.
Техническая цель - добиться, чтобы читаемость каждого вашего текста была выше средней для вашего издания. Если к этой цели стремятся все, посещаемость сайта постепенно растет.
Вы можете быть убеждены в важности решения условной компании "Трансконтейнер" выйти на новый для нее киргизский рынок, но если подобные истории хронически набирают на вашем сайте какие-нибудь 20 или 50 просмотров при среднем результате в 3000, вы работаете вхолостую.
Отслеживать такие вещи применительно к собственным текстам - важная часть ремесленного самосовершенствования. Эту работу не надо оставлять редактору. Он тоже наверняка старается ее делать, но он один, а репортеров и тем много, и погрешности восприятия неизбежны. Если у вас есть статистика и вы ее проанализировали, это облегчит работу и редактору, и вам.
Что делать, если статистики пока нет - издание новое или, допустим, "ваша" тема в нем до вашего приходя в редакцию провисала или вовсе не освещалась? Или, к примеру, издание пытаются повернуть лицом к новой, пока не до конца понятной редакторам аудитории? В этих случаях приходится "лететь по приборам". Есть несколько старых, докомпьютерных тестов, которые помогают выбрать тему и удачно заявиться.
Кстати, даже если статистика есть, но при этом новая, нетипичная для вас или для издания тема эти тесты проходит, хороший редактор с большой вероятностью примет ее, и тогда пугалка Рэндалла - мол, пойдете на поводу у общественного вкуса - перестанете быть журналистом, - не сработает.
1. "Кулерный тест". Представьте себе для начала, как вы рассказываете вашу историю коллеге из другого отдела возле редакционного кулера. Как реагирует коллега: смотрит на вас, как на идиота, вежливо кивает, оживляется и начинает задавать вопросы? Теперь вообразите себе читателя, остановившегося поболтать с коллегой возле кулера в своем офисе - или где там ваши читатели останавливаются поболтать с коллегами. Станет он рассказывать вашу историю? Если для положительного ответа не надо нереалистичных допущений - например, что среди ваших читателей непропорционально много конкурентов "Трансконтейнера", которые будут с жаром обсуждать его выход на киргизский рынок, - заявка может жить.
2. "Заголовочный тест". Можно ли к тексту написать заголовок, на который гарантированно кликнут, но при этом, начав читать текст, не почувствуют себя обманутыми? Роль заголовка теперь гораздо выше, чем в доинтернетные времена, когда читатель газеты видел не только заголовок, но и весь текст, и взгляд его мог случайно упасть куда-нибудь в середину статьи, а оттуда уже перекочевать к началу. Теперь только заголовок в большинстве случаев и видно. Так что хороший способен сделать читаемым средненький текст, плохой - погубить любой шедевр. О том, как можно писать заголовки, речь пойдет в отдельной главе.
3. "Звездный тест". Есть ли в тексте фигуранты, известные читателям? Персоны или бренды, которые для читателей важны? Если есть, это уже полдела. Если нет, надо думать, можно ли описать неизвестных персонажей через известных. Когда я пишу колонку в Bloomberg про Павла Дурова или Ксению Собчак, я описываю их, как русских "двойников" Марка Цукерберга и Пэрис Хилтон - иначе их американской аудитории не продать. А так - читают и даже выводят в топ самых популярных текстов.
4. "Денежный тест". Фигурирует ли в вашей истории какая-нибудь огромная сумма денег? Большие числа впечатляют. Гораздо интереснее рассказывать о том, как чиновники украли миллиард долларов на строительстве дороги, чем о том, что при строительстве была нарушена технология.
5. "Тест на странность". Есть ли в вашей истории какой-нибудь курьез, анекдот, нечто необычное? Старая журналистская мудрость гласит: собака покусала человека - неинтересно, иное дело - если человек собаку. Заголовок "Пензенский чиновник, худея по поручению губернатора, слегка поправился" невозможно пропустить просто в силу его курьезности.
6. "Тест на вовлеченность". Касается ли ваша история напрямую ваших читателей? Как она влияет на их жизнь?
7. "Тест на страх". А много ли в вашей истории крови, трупов, уголовщины, ненависти? Сколько бы ни ныли сторонники "позитива", что сообщения о всяческой крови и грязи плохо влияют на их нежную психику, плохие новости всегда сильнее хороших - оставляют более глубокое впечатление. Многим памятна история с Игорем Зюзиным, гендиректором металлургической компании "Мечел", по болезни отсутствовавшим на совещании с участием Путина. Премьер (дело было в 2008 году) заявил, что "Мечел" слишком дешево продает металл на экспорт, а к Зюзину пообещал "прислать доктора". Акции компании рухнули на 30 %. Через год Путин закрыл гештальт, похвалив исправившегося Зюзина, - котировки отскочили вверх меньше, чем на 5 %.