Возможно, вам ближе какая-то другая метафора производственного процесса - но хорошо, если какая-нибудь у вас есть. Мне кажется, важно чувствовать себя рабочим, собирающим какую-то прочную вещь, или, к примеру, программистом, убирающим все лишнее из кода, чтобы он был изящным, - так работает, например, бывший программист, главред "Ведомостей" Татьяна Лысова. А я вот - каменщик (хотя настоящая рабочая специальность у меня другая - токарь).
Метафора - это, конечно, не универсальная схема; кирпичи можно класть по-разному. В реальном мире такой подход неизбежно замедляет работу. Но я уже писал выше, что не верю в гонки на скорость: нет никакой разницы, получит читатель новость прямо сейчас или через полчаса; он не сидит все время перед монитором в ожидании новостей. Ну да, агрегаторы и поисковики первым выдают первый источник. Но если у вас есть оригинальный и более развернутый текст на ту же тему, вышедший через полчаса, он тоже будет высоко стоять в выдаче. Больше того, он, вероятно, сгенерирует больше ссылок в социальных сетях, которые для многих теперь главных источник новостей. Если у меня как у редактора есть выбор между скоростью и качеством, я почти всегда предпочту качество.
Что я имею в виду под качеством? В первую очередь –
СВЯЗНОСТЬ.
Сочинителям новостных текстов повезло: для них существует универсальный рецепт связности. Историю надо попросту излагать хронологически. Что бывает, когда так не делают, а некстати вспоминают "перевернутую пирамиду"?
Бывает - практически любая "заметка" с нынешних новостных лент. Сейчас я возьму одну наугад и попробую ее реструктурировать.
"Яндекс" объяснил "появление" новости о назначении Мишарина на сайте правительства
Сайт правительства России оказался связан с сообщением о назначении Александра Мишарина главой РЖД из-за особенностей механизма работы "Яндекса". Об этом рассказал пресс-секретарь компании Очир Манджиков.
По его словам, поисковик формирует аннотации в выдаче (так называемые сниппеты) в том числе и на основании фрагментов текста, содержащих ссылку на искомый сайт. "В данном случае многие новостные агентства разместили новости со ссылками на сайт правительства с таким текстом. Когда популярность соответствующих запросов возросла, сайт government.ru стал находиться по этим ссылкам и описание сайта сформировалось из новостей", - объяснил Манджиков.
Подробнее принцип работы этого механизма разъяснил в Фейсбуке бывший глава "Яндекс. Новостей" Лев Гершензон.
Ранее 21 июня пользователи интернета обратили внимание на то, что по запросу "Дмитрий Медведев Александр Мишарин" "Яндекс" выдает сайт правительства РФ. В связи с этим было сделано предположение, что правительственный сайт был источником сообщения об отставке главы РЖД Владимира Якунина, которое впоследствии не подтвердилось.
Вскоре заголовок о назначении Мишарина перестал находиться "Яндексом" по первоначально обнаруженной формулировке. При этом он по-прежнему отображался в сниппете сайта правительства при вводе запроса в измененной формулировке. Пресс-секретарь главы правительства Наталья Тимакова заявила "Ленте. ру", что на сайте это сообщение никогда не появлялось.
Сообщение об отставке Владимира Якунина и назначении на его место Александра Мишарина появилось на новостных лентах вечером 19 июня. Опубликовавшие его информагентства заявили, что получили текст сообщения из обычных источников, и этот текст полностью соответствовал обычным правительственным сообщениям. При этом в пресс-службе правительства заявили, что не рассылали официального релиза об отставке Якунина, и заявили, что письма, поступившие в информагентства, были поддельными. 21 июня было объявлено, что компьютер, с которого было разослано сообщение, обнаружен сотрудниками спецслужб.
Lenta.ru, 21 июня 2013 г.
Клянусь, я не выбирал этот текст специально - ткнул в первый попавшийся. Вы что-нибудь поняли? Возможно, когда вы читаете эту книгу, история с несостоявшимся увольнением главы "Российских железных дорог" Владимира Якунина и назначением на этот пост его зама Александра Мишарина уже забылась. Но и сейчас, когда это еще свежие новости, я не понимаю, о чем идет речь, открыв текст на "Ленте". Потому что его первый абзац не отвечает на сакраментальные пять вопросов, предыстория свалена в конец текста (перевернутая пирамида!!) как наименее важная информация, но информации по-настоящему важной, заполняющей логические дыры, в тексте нет вообще.
Какие кирпичи нужны нам для создания логичного, связного текста? Во-первых, ответы на вопросы: "Кто? Что сделал? Где? Когда? Ну и что?". Во-вторых, хронология событий, на которую мы можем "нанизать" факты. В третьих, максимальное число ответов на вопросы из списка Меррея, начиная с сакраментального "Что, собственно, произошло?".
Пойдем поэтапно. Сначала восстановим последовательность событий. Для этого придется не только прочесть наш текст, но и воспользоваться ссылками, которые "Лента" заботливо привела после него, и вообще немного попотеть, но мы ведь журналисты и трудностей не боимся.
Вот что мы узнаем.
Вечером 19 июня государственные новостные агентства опубликовали сообщение о том, что премьер Дмитрий Медведев уволил Якунина и назначил вместо него Мишарина. Оно было основано на пресс-релизе, который пришел в агентства якобы с электронного адреса пресс-службы правительства и был неотличим от других релизов подобного рода. Но вскоре пресс-служба официально заявила, что не рассылала такого объявления и это проделки хакеров.
К 21 июня удалось определить IP-адрес, с которого ушло электронное сообщение. Но одновременно журналист радио "Эхо Москвы" Владимир Варфоломеев обнаружил, что Яндекс по запросу "Дмитрий Медведев Александр Мишарин" выдает ссылку на официальный сайт правительства с текстом "Дмитрий Медведев назначил Александра Мишарина главой РЖД". Из этого он, читатели его блога, а затем и многие другие, узнавшие об открытии Варфоломеева из соцсетей, сделали вывод, что объяснения про хакеров были лукавыми и Медведев действительно ненадолго назначил Мишарина на место Якунина, но тут же передумал.
Уверениям пресс-секретаря Медведева Натальи Тимаковой, что на сайте правительства такой информации никогда не было, мало кто верил: вот же скриншоты с выдачей Яндекса! Тогда самой поисковой системе пришлось объяснять, что аннотации не попадают в выдачу Яндекса с самого сайта, на который стоит ссылка, а формируются из запросов, по которым часто находят этот сайт.
В сообщениях государственных агентств говорилось, что вскоре официальная информация об отставке Якунина и назначении Мишарина будет размещена на government.ru, и этот сайт стал находиться, когда пользователи искали вместе Медведева и Мишарина, объяснил пресс-секретарь Яндекса Очир Манджиков.
И что нам теперь с этим делать? Не начинать же текст с событий двухдневной давности?
Конечно, нет: если бы вы рассказывали эту историю "живой" аудитории, вы устратили бы ее внимание, начав слишком издалека.
Первым делом надо вычленить ответы на пять главных вопросов для первого абзаца (лида). Кто? Пожалуй, Яндекс: новость в этом тексте состоит в его технических объяснениях. Что сделал? Опроверг с помощью технических объяснений теорию заговора, заключавшуюся в том, что Медведев заменил Якунина Мишариным, а потом передумал. Где? В даннном случае это неважно. Когда? 21 июня. Ну и что? Вероятно, Медведев все же не менял главу РЖД, но его пресс-служба попала в щекотливое положение из-за серии технических накладок.
Как нам сказать все это в лиде, не высказывая собственного мнения? Это важно, ведь у нас новость, а не авторская колонка.
Например, вот так:
Компания Яндекс 21 июня заявила, что на официальном сайте правительства никогда не было информации о назначении Александра Мишарина главой РЖД, а ссылки на этот сайт, которые любознательный журналист обнаружил в поисковой выдаче по запросам о несостоявшемся назначении, сформировал сам поисковик. Технические объяснения Яндекса призваны похоронить теорию заговора, согласно которой Мишарин все же был назначен на место своего шефа Владимира Якунина, но премьер-министр Дмитрий Медведев почти немедленно отменил это решение.
Быстро рассказав новость и коротко объяснив ее значение, мы можем перейти к изложению событий. Я не буду воспроизводить здесь уже приведенный выше последовательный рассказ о том, что случилось, - вы можете сами подправить его, если хотите, например, сделать рассказ более формальным. Но взгляните сами: этот текст не нуждается в связках между абзацами - он уже связан хронологией. Хронологическая последовательность в новостном тексте желательна почти всегда - и она решает практически все проблемы, связанные с логическими скачками и неуклюжими связками.
Теперь остается последнее - придумать концовку, которую читатель запомнит. Обычно в этом месте полезно продолжить или даже повторить ответ на вопрос "Ну и что?". Например, так:
Блогеры и журналисты упрямо ищут признаки, что увольнение Якунина не было фальшивкой и что президент Владимир Путин, давний друг главного железнодорожника, просто заставил премьера изменить решение. Никакие технические объяснения не способны поколебать их уверенность, что дыма без огня не бывает. Однако, если к этим объяснениям прислушаться, выйдет, что, зная механизмы работы новостных агентств и поисковых систем, в Интернете легко можно создать и дым, и огонь, даже если в реальной жизни их нет.
Результирующий текст - примерно 2700 знаков в длину, на треть длиннее исходного. Вероятно, и написание его заняло бы минут на 15 больше. Зато из него было бы понятно, что случилось и почему это интересно. Пройдясь по этому тексту со списком вопросов Меррея, можно обнаружить, что на достаточное их число теперь есть ответы - даже голос у новости есть, занудный, манджиковский.
Иными словами, простое решение, которое я предлагаю сочинителям новостных текстов, - придумывать отдельно лид (с ответами на пять вопросов) и концовку, вновь говорящую о смысле, значении новости. А все, что между лидом и концовкой, излагать хронологически.
Упражнение: попробуйте ПОВТОРИТЬ то, что я только что проделал, выбрав наугад текст на любом новостном сайте.
7. Жизнь после смерти: журнальный текст
Сейчас даже смешно перечитывать собственные мысли о ремесле, высказанные в прежнюю эру. Дело было до того, как мои проекты приобрели форму сайтов, в эпоху, когда казалось, что бумага - отличный, востребованный носитель, доходы бумажных изданий росли, запускались новые журналы… В "далеком" 2007 году.
Процитирую, чтобы и вам стало смешно:
"В газете, конечно, нереальный драйв, пожалуй, даже более сильный, чем в новостном агентстве: собрать нужно внятную историю, желательно больше чем с одной сюжетной линией, и собрать нужно за пару часов. Ну а редактор газеты вообще был бы самым счастливым человеком на свете, если бы так не уставал: это как серфинг - все волны твои.
Но в журнале зато есть время думать, докручивать историю, кропотливо собирать к ней всякую параллельную (или перпендикулярную) статистику, вникать в теоретические стороны того, о чем пишешь. В свои 35 я точно предпочитаю журналы. Причем еженедельник, мне кажется, - высшая форма журнального искусства. Он задает ритм жизни, почти как газета, и вынуждает следить за происходящим в достаточно жестком режиме, но все же оставляет некоторую свободу интеллектуального маневра. В 45, наверное, я бы сказал, что люблю ежемесячники. Сейчас мне кажется, что, имея возможность все идеально вылизать, репортеры и редакторы ежемесячного журнала во многих случаях все равно сдают его как еженедельник, за последние несколько дней до дедлайна".
Сейчас мне 41, и оба еженедельника, которые я запустил в Москве, - "Русский Newsweek" и SmartMoney, - мертвы. Журнал, который многому научил меня и как репортера, и как редактора, легендарный американский Newsweek, больше не выходит на бумаге - теперь он часть сайта The Daily Beast. Newsweek принял такое решение вторым из великой троицы новостных журналов - U. S. News and World Report закрыл регулярное бумажное издание в 2010 году.
Оставшиеся в живых еженедельники тоже попахивают мертвечинкой. Они существуют по инерции - аудитория к ним привыкла; но и они режут расходы, отказываются от фотослужб, командировок, иностранных бюро. В этом году вечный конкурент Newsweek, журнал Time, сократил очередные шесть штатных позиций. Его тираж медленно снижается - в лучшие времена он превышал 4 млн, сейчас докатился до трех с небольшим. И почти все это за счет автоматически проделываемых подписок: в розницу продается меньше 80 000 экземпляров Time - когда-то такие продажи были у "Русского Newsweek", для Америки же это мышкины слезки.
Все это неспроста. У меня больше нет хорошего ответа на вопрос, зачем человеку покупать еженедельный журнал. Раньше мы говорили - чтобы глубже понять новости. Теперь ради этого просто ходят на несколько разных сайтов.
Еженедельник не так быстр, как новостной сайт, не так тщательно вылизан и приятен на ощупь, как ежемесячник. За год перед закрытием печатной версии американский Newsweek понес убытки в $40 млн; на эти деньги в России можно было бы, ни в чем себе не отказывая, делать еженедельник лет 10. Нужны ли другие доказательства невостребованности формата?
Смотря что считать форматом.
На обложку последнего бумажного номера Newsweek поставил хэштэг из Твиттера: #lastprintissue. Это выглядит, как признание: все, длинный текст, который мы хорошо умели писать и продавать раньше, больше никому не нужен. Более того, это выглядит, как признание Капитана Очевидность. Все ведь знают, что в Интернете читают только короткие тексты. Основные характеристики нынешнего читателя - клиповое сознание, неспособность долго фокусироваться на чем-либо, так?
В 2012 году Нил Пател, один из виднейших экспертов по интернет-аналитике, выяснил, что есть прямая зависимость между длиной текста и его популярностью в соцсетях. Анализируя конверсию своего собственного довольно популярного блога, Quicksprout.com, Пател выяснил, что пост длиной до 1500 слов в среднем собирал 59,3 лайка в Фейсбуке и 174,6 ретвитов. А посты длиннее 1500 слов - то есть размером с хорошую журнальную статью - получали на 68 % больше ретвитов и на 22 % больше лайков. Пател также обнаружил, что страницы с большим количеством текста оказываются выше в поисковой выдаче. Причем и для конверсии в соцсетях, и для поисковой оптимизации важно, чтобы текст не был бессмысленной "водой". Самый лучший контент - это "естественно длинные" тексты.
Еженедельники умирают, да. Но искусство сочинения текста для них - применимое и в пока неплохо себя чувствующих ежемесячниках - должно было бы сейчас процветать. Если бы владельцы и редакторы сайтов не слушали Капитана Очевидность.
Написать длинный текст и проще, чем короткий, - приходится выбрасывать меньше собранного материала, - и сложнее: надо удержать ускользающее внимание читателя в течение довольно долгого времени, от 10 минут до получаса. Есть люди, которые могут сделать это, не придерживаясь вообще никаких правил. Я знал одного такого: его звали Дракон, Валерий Джеймсович Дранников-Элингер. Мы вместе одно время работали в "Русском Newsweek".
В биографии Дранникова было всякое. Изгнанный из газеты "Гудок" за текст, филигранно написанный так, чтобы первые буквы строчек (это во времена горячего набора!) складывались во фразу "Воробьев мудак" - в адрес, естественно, главного редактора, - он шабашил, стал одним из первых кооператоров, заработал и спустил огромные деньги и уже в 60 с гаком снова угодил в прессу. В "Ньюсвик" мы с Сашей Гордеевым зазвали его репортером. Дранников ездил в Псков стоять за прилавком секс-шопа, мотался с министрами в какие-то бессмысленные поездки, отрабатывал загранкомандировки к русским спецназовцам в Израиль. То, что он сдавал, никогда не помещалось в заданный размер. Иногда это был бесконечный диалог. Иногда - нечто, написанное шекспировским белым стихом или, как говорил сам Дранников, ритмической прозой. Мы всегда это ставили, - тексты Дракона держали внимание от первого до последнего слова.
Иногда мне все же приходилось их резать. Дракон трясся над каждым словом в своих текстах, как начинающий, обижался, хватался за сердце, как провинциальный трагик в "Короле Лире". Он был жалок, смешон и велик. Когда директором издательского дома "Аксель Шпрингер Раша", издававшего еженедельник, стала немецкая баронесса Регина фон Флемминг, старый шут, протягивая ей руку, представился: "Валерий Джеймсович Холокост".
В этой главе многовато покойников и пока маловато практических советов. Исправлюсь.
Если вы не Дракон и не можете мгновенно перерабатывать репортерские находки в блестящую литературу, можно попробовать соблюдать ньюсвиковский канон. Я уверен, что лучше него ничего пока не придумано.
Мы с коллегами в 2004 году выпустили 15 пилотных номеров "Русского Newsweek", прежде чем американская редакция разрешила нам показать что-то читателям. Особенно придирчиво американцы следили за соблюдением канона, о котором сейчас пойдет речь. Я благодарен нашим придирчивым критикам: инерции от их уроков оказалось достаточно, чтобы сделать самый продаваемый в рознице новостной еженедельник России. (От смерти это его не спасло, но все мы смертны).
Последнее предуведомление: канон работает, только если вы задали себе все необходимые вопросы. Если текст плохо собран, правильная структура поможет, но не выручит.
ПЕРВЫЙ АБЗАЦ (ЛИД)
В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь черта. Самое простое - начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.
Вот из "нового", безбумажного Newsweek:
"Первые лучи рассвета прорезали небо над Вашингтоном. В Белом доме уже трудилась первая смена уборщиков. Проходя по тихому темному коридору, Эврил Хэйнз улыбнулась и махнула рукой работяге, толкавшему полировальную машину по мраморному полу. Было 5:30 утра, и Хэйнз - уходила с работы. Она вернется к семи, приняв душ и переодевшись в своем доме на Капитолийском холме и купив по дороге привычный большой латте в местном Starbucks, где бариста называют ее по имени".
Скажете, американский глянец, для России не подходит? Ну хорошо, а эффект присутствия создает? Да или нет?
Лучше или хуже, чем, например, вот такой первый абзац:
"Боевой расчет, священный для пограничников воинский ритуал, проводится ежедневно в 20:00. Собственно, с этого времени на границе начинаются сутки. Гимн, поднятие государственного флага и постановка задач личному составу отделения. Особое внимание - тревожная группа, состав которой на ночное время разбивают по часам". ("Русский репортер", № 25 (303), 2013).