Ищите любую причину, по которой ему стоит приехать к вам. Можно давать скидки или бонусы в течение четырех недель после первого ремонта, можно устраивать специальные рекламные акции для новых клиентов. Помните, что работать с существующими клиентами дешевле в 5–7 раз, чем привлекать новых, поэтому расходы на повторные привлечения клиента – это вовсе не расходы, а инвестиции.
Также вам необходимо внедрить систему постоянного контакта с клиентами, которые у вас уже есть. Абсолютный минимум – это хотя бы ежемесячная рассылка по электронной почте. Рассылка – это нечто вроде электронного журнала, который вы выпускаете раз в месяц. Более эффективно разбить его на 4 части и отсылать по одной части каждую неделю. Из-за того, что e-mail – относительно бесплатная вещь, его можно использовать хоть каждый день. При этом обязательно используйте в сообщениях разные форматы медиа – аудио, видео, фотографии.
Если вы при первом ремонте обнаружили какую-то другую неисправность, но клиент сходу отказался ее починить, то порекомендуйте починить ее в течение следующих 2 месяцев. И об этой неисправности вы должны будете ему напоминать. Напомните через месяц, потом еще через 2 недели, потом еще через 1 неделю, пока он к вам не приедет.
Для "внепланового" завлечения клиентов можно предоставлять скидки, приуроченные к каким-нибудь событиям, будь то события, имеющие отношение к автосервису, или события в жизни клиента, или события внешние. Вы открыли новый кузовной цех? Сразу оповещайте всех и предлагайте скидку на кузовной ремонт. Само собой, с ограничением срока действия. У клиента день рождения? Супер-скидка на все работы 15 % с "дедлайном" 2 недели. Наступает Новый год? Скидка в честь Нового года на какой-нибудь вид работ, чтобы клиенты не на подарки все деньги потратили, а на машину. 23 февраля? "Дорогой Иван Петрович, поздравляем Вас с Днем защитника Отечества, в ближайшие две недели Вам предоставляется скидка 20 % на бронирование автомобиля".
Событий множество. Особенно в России, с ее колоссальным количеством праздников.
То, что вы делаете с машиной клиента, можно поделить на технический ремонт (ТР) и техническое обслуживание (ТО). И если необходимость в ТР возникает относительно спонтанно, то ТО – процедура плановая. И если, например, клиент поменял у вас масло, вы заносите в базу эту дату и через 3 месяца напоминаете ему о необходимости вновь пройти ТО. Или если начинается зимний сезон, вы можете позвонить и предложить записаться заранее на шиномонтаж, обговорив точную дату и время. При этом люди будут удивляться, говорить вам спасибо, потому что они будут вам благодарны за заботу о своем автомобиле. Люди вообще не любят ответственности, и если вы часть их забот возьмете на себя, как например, следить за датами ТО, это добавит вашему автосервису еще один плюс в глазах клиента. А вам обеспечит увеличение прибыли. И все останутся довольны. Клиент доволен, что ему не надо думать и вспоминать, когда он масло менял в последний раз, вы же будете радоваться его деньгам.
На такие процедуры, как ТО, вы можете делать абонементы со скидкой. Например, 5 ТО по цене четырех. И если клиент купил абонемент, то какую бы он потом рекламу не увидел, все равно приедет к вам, потому что уже заплатил. Абонемент – отличный способ привязать клиента к себе.
Есть известная формула: 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. Это "золотые" клиенты, и вы должны заботиться о них больше, чем об остальных. Для них можно сделать бесплатные сервисные книжки, специальные бонусы и программы, можно продлить время работы сервиса только для таких клиентов. Советую дарить им нечто вроде золотой клиентской карты, которая выдается после того, как клиент оставил в вашем сервисе определенную сумму. Также следует выставить эту карту в открытую продажу за наличные и обязательно различными способами рекламировать привилегии владельцев золотой карты. Те, у кого ее нет, должны видеть преимущества, которые получают ее владельцы, и тоже стремиться ее получить. Дискриминация? Еще какая. Но только на продаже таких карт можно запросто делать месячную прибыль сервиса, фактически не расходуя никаких ресурсов.
Для работы над привлечением клиентов вам нужно составить "профиль клиента". Чем больше информации в него войдет, тем лучше. Социальное положение, возраст, предпочтения и привычки – все это важно. Причем "профиль клиента" нужно составлять, ориентируясь именно на те самые 20 % "золотых" клиентов.
Глава 36
Привлечение клиентов
Вот мы и подошли к последней, самой расходной статье вашего бюджета. Самое дорогое и самое проблематичное в процессе увеличения прибыли – это заниматься привлечением клиентов. Только после того, как выстроена система извлечения максимальной прибыли из работы с каждым клиентом, можно запускать процесс привлечения потенциальных клиентов на полную катушку. В противном случае, это все равно, что пытаться удержать воду в решете.
Для привлечения новых клиентов необходимо использовать "профиль" своего "золотого" клиента, поскольку на этом этапе вы уже знаете о нем достаточно. Самый простой способ – найти таких же людей и продать им свои услуги. Нужно определить место, которое они чаще всего посещают. Причем оно может не быть связано с автосервисом. Допустим, из клиентской базы вы узнали, что ваши "золотые" клиенты посещают главную городскую библиотеку. В этом случае – ловите их там. Вы можете обнаружить абсолютно нелогичные сходства у ваших лучших клиентов, а когда обнаружите, используйте их. Ищите различные способы привлечь таких же людей или очень на них похожих.
Однако должен вас разочаровать – 8 из 10 стратегий работать не будут. Выяснить, что работает, а что нет, можно только тестированием. Поэтому привлечение клиентов – самый затратный способ увеличения прибыли, и если начинать увеличение прибыли именно с этого, неудача практически гарантирована.
На этом этапе вам нужно "встроить" в свою систему продаж Frontend. Что такое Frontend? Постараюсь объяснить как можно понятнее. Как вы думаете, на чем делает деньги "Макдоналдс"? Если вы полагаете, что на гамбургерах, то сильно ошибаетесь. Основную прибыль "Макдоналдс" делают на продаже… жареной картошки, кока-колы и кофе. На эти продукты маржа на порядок выше, чем на гамбургеры. Стакан кока-колы имеет себестоимость 2 цента, при этом большую часть суммы составляет бумага, из которой он сделан. То же самое с кофе и картошкой. Гамбургеры и дешевое мороженое – это Fron-tend "Макдоналдса", то есть то, чем привлекают клиентов. Картошка – это Backend, то есть то, на чем зарабатываются основные деньги. Это называется "двухшаговые продажи".
Зайдите в любой супермаркет и посмотрите на цены. Молоко, хлеб, водка и в последнее время пиво всегда стоят дешево, потому что это самые популярные продукты. Магазин даже может продавать их с нулевой прибылью, а деньги делать на других продуктах, которые вы наберете, пока будете искать в лабиринте супермаркета тот же хлеб или молоко. Продукты первой необходимости – это Frontend супермаркетов.
А что видит простой покупатель? Он видит рекламу магазина: "Пиво – 29 рублей", и думает: "В этом магазине дешево". Приходит за пивом и заодно набирает еще чего-нибудь, в итоге оставив в магазине намного больше, чем рассчитывал вначале. На чем делает деньги кинотеатр? Вы думаете, на показах фильмов? Фильмы – это дешевая приманка, а деньги делаются на попкорне и сопутствующих товарах. И так обстоят дела во многих отраслях. Но не думайте, что двухшаговые продажи работают только с товарами. С услугами они работают не только не хуже, но и лучше. Поэтому для привлечения клиентов вам необходим Frontend.
Придумайте, какую услугу вы можете продавать очень дешево для привлечения клиентов. Но продавать – не отдавать бесплатно, клиенты не ценят бесплатные услуги. Человек может заплатить 100 рублей, но он должен заплатить. И получить при этом большое количество бонусов. Например, взять ту же диагностику. Еще лучше – возьмите статистику по среднему заказ-наряду, когда вы выписывали 10 самых часто требуемых услуг, посмотрите, на какую услугу вы больше всего накручиваете дополнительных услуг, и сделайте из нее Frontend.
Ценность Frontend-услуги в глазах клиента должна быть высокой. Frontend, особенно если вы ориентируетесь на высшую категорию клиентов, не может быть дешевым сам по себе, но он может быть с очень большой скидкой. То есть замена масла в качестве Frontend подходит мало, потому что это дешевая процедура, и все автосервисы предлагают ее почти задаром. А если вы в рекламном объявлении предложите 80 % скидку на диагностику, которая стоит 1000 руб., то это сработает гораздо лучше.
Когда вы узнаете, сколько денег приносит каждый клиент, вы сможете принимать такие решения. Вы сможете даже выходить на нулевую прибыль при продаже Frontend-услуг, но у вас появится клиент, который впоследствии принесет гораздо большую прибыль.
Есть бизнесы, владельцы которых были бы счастливы полностью покрыть затраты на рекламу. Например, при продаже товаров по телевизору продавцы теряют от $10 до $100 с каждого человека, который купил очередную суперяйцерезку. Зато они получают контакты этого человека, и будут продолжать продавать ему что-нибудь, окупая Вackend-товарами деньги, вложенные в привлечение клиента.
Когда ваша система продаж заработает, появится смысл договориться с рекламными партнерами о том, чтобы они привлекали клиентов и направляли их к вам. И при рекламировании Frontend-услуг вы можете большую часть прибыли, полученной с их продажи, спокойно отдавать партнерам. Например, это возможно при партнерстве с ближайшими магазинами запчастей, когда они размещают у себя вашу рекламу.
Самая главная идея, которой нужно руководствоваться, – эффективные продажи работают по формулам, и ничего сверхъестественного в них нет.
Как я уже говорил, самая большая проблема, связанная с привлечением клиентов, заключается в том, что вы должны вычислить стоимость привлечения клиента через каждый рекламный канал. Вы также должны знать, сколько типичный клиент приносит вам денег. За год, за полгода, за три месяца – чем больше срок, тем лучше. Когда вы знаете прибыль с каждого клиента, вы можете принимать решение о том, сколько необходимо потратить денег на его привлечение, то есть принимать финансовые решения. Ваш бюджет на привлечение клиентов не ограничен. Если человек приносит $1000, можно потратить $100 или $200 на его привлечение. Из-за того, что в большинстве случаев ваши клиенты в день видят 3000–4000 рекламных сообщений, ваше сообщение будет затираться. Именно поэтому самый лучший способ привлечения клиентов – предоставление им полезной информации, своего рода обучение: они привыкают к тому, что вы разбираетесь в автомобилях, и когда у них возникает проблема, приходят за ее решением именно к вам. Когда у вас есть возможность потратить $5000 не на 5000 потенциальных клиентов, а на 50, то эффективность возрастает на порядок.
Когда используются различные форматы рекламных сообщений – веб, аудио, текст, видео, когда реклама обрушивается на клиента всеми доступными способами, результат вырастает в геометрической прогрессии.
Когда вы считаете прибыль, которую приносит клиент, узнавший о вашем автосервисе через определенный канал рекламы, оказывается, что большие доходы обеспечивают клиенты, узнавшие о вас по дорогостоящим каналам. И если из 50 руб. затрат на привлечение клиента по дешевому каналу вы "отбиваете" 500, то из 500 руб. затрат на дорогой канал вы сможете "отбить" 5000 руб.
Помимо рекламы особое внимание нужно уделить "сарафанному радио", т. е. рефферальной системе. Каждого клиента, который привел в ваш сервис своего знакомого, вы обязательно должны поощрять небольшим бонусом. Как минимум, вы должны выразить ему свою благодарность.
Послесловие
Итак, теперь у вас есть вся необходимая информация для того, чтобы создать успешный автосервис, который будет приносить хорошие деньги. Однако деньги – это всего лишь средство достижения личных целей. Мы все начинаем заниматься бизнесом не только потому, что хотим достичь финансовой независимости, но в первую очередь, ради того, чтобы получить личную свободу и быть хозяином самому себе. Но когда вы становитесь собственником бизнеса, вы начинаете понимать, что это иллюзия. Вам приходится работать больше, чем вашим сотрудникам, вам нужно за все нести ответственность, и даже придя домой, вы не можете прогнать мысли о работе. В итоге вы попадаете в замкнутый круг: вы хотите стать более успешным, но это требует больше времени, а если бизнес становится менее успешным, это тоже требует больше времени.
Если бизнес небольшой, возникающие проблемы решаются с помощью личного участия: звонком клиенту и фразой "Не переживайте, сейчас быстренько все починим и исправим". Но по мере того как бизнес растет, проблемы наваливаются одна на одну, и вы не успеваете их решать. Это похоже на снежный ком, который набирает и набирает обороты. Отказаться от ведения бизнеса вы уже не можете, потому что нужно содержать себя и семью, но и продолжать в том же духе тоже чертовски тяжело. В итоге вы оказываетесь между двух огней. Именно поэтому многие собственники годами не уходят в отпуск, пропускают дни рождения и свадьбы знакомых и друзей. И жизнь проходит мимо, пока мы вертимся, пытаясь поймать свой собственный хвост. Многие обманывают себя, думая, что настанет такой день, когда трудности закончатся. Проблема в том, что такой день не настанет сам по себе, но вы способны приблизить его наступление.
Ваш тотальный контроль над ведением дел является и причиной проблем при росте бизнеса, и причиной отсутствия его развития. Бизнес достигает некоего потолка и не может дальше расти именно из-за того, что все завязано лично на вас. Когда бизнес построен таким образом, что весь контроль и менеджмент осуществляется владельцем, он начинает сильно зависеть от одного конкретного человека, и его очень сложно продать. Если вам захочется вдруг продать бизнес, единственным шансом это сделать будет найти какого-нибудь дурака, который за деньги купит для себя работу. Разница между профессиональным игроком в казино и самим казино в том, что игрок выигрывает иногда, а казино – всегда. Вам нужно построить такую систему, которая будет работать по принципу казино.
Человек одновременно может держать в голове 5–7 задач. И чем больше задач вы держите в голове, тем меньше возможностей развития у бизнеса. Кто-то пытается скинуть решение некоторых проблем на "ключевых людей", однако это критическая ошибка, поскольку не учитывается человеческий фактор: часть задач начинает зависеть от конкретного человека, а он может уволиться. Для того чтобы уход человека с ключевого поста был для бизнеса безболезненным, нужно выстроить систему передачи знаний. Чтобы все, что есть у него в голове, оставалось в вашем бизнесе. А для этого нужна систематизация и оптимизация бизнес-процессов.
Поэтому следующая задача – это построение систем, позволяющих делать вашу работу чужими руками. Эту задачу все начинают выполнять, но по разным причинам бросают. Либо это кажется слишком сложным, либо чересчур трудозатратным. Зачем кого-то учить, потом контролировать, а после переделывать его работу, если человек может уволиться? Однако если так подходить к делу, у вас не будет успешной системы. Вы должны понимать, что для развития и увеличения размера бизнеса без потери контроля и без увеличения количества ошибок (масштабирования) системы необходимы.
Системное построение бизнеса дает гигантское количество плюсов. Бизнес становится более прозрачным, более контролируемым и управляемым. Появляется возможность масштабировать его, открывать новые филиалы в вашем городе или регионе, создавать франшизы на основе вашего успешного автосервиса. Именно с помощью систем вы можете раз и навсегда решить проблемы с поиском и наймом персонала. Бизнес, построенный системно, имеет меньше издержек, обладает большей защищенностью и стабильностью. И если вам захочется такой бизнес продать – профессиональные инвесторы с радостью его у вас купят.
Ну и самое главное – вы сможете больше времени проводить с семьей и детьми, получите возможность наслаждаться жизнью, общаться с близкими, путешествовать, заниматься своим хобби, а не гореть на работе. А ведь именно ради этого мы обычно начинаем строить бизнес. Деньги можно заработать, время заработать нельзя.
Бизнес должен работать на вас, а не наоборот!
Поэтому, после того как вы откроете свой собственный автосервис и добьетесь стабильной прибыли, займитесь оптимизаций и автоматизацией бизнес-процессов. Только в этом случае у вас появится больше свободного времени и возможностей для дальнейшего развития.
Приложение 1
Правила оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств
Утверждены Постановлением
Правительства Российской Федерации
от 11 апреля 2001 г. N 290
ПРАВИЛА ОКАЗАНИЯ УСЛУГ (ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ) ПО ТЕХНИЧЕСКОМУ ОБСЛУЖИВАНИЮ И РЕМОНТУ АВТОМОТОТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ
(в ред. Постановления Правительства РФ от 23.01.2007 N 43)
I. Общие положения
1. Настоящие Правила, разработанные в соответствии с Законом Российской Федерации "О защите прав потребителей", регулируют отношения, возникающие между потребителем и исполнителем при оказании услуг (выполнении работ) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств и их составных частей (далее именуются – автомототранспортные средства).
2. Понятия, используемые в настоящих Правилах, означают следующее:
"Потребитель" – гражданин, имеющий намерение заказать, либо заказывающий, либо использующий услуги (работы) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;
"Исполнитель" – организация независимо от организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, оказывающие потребителям услуги (выполняющие работы) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств по возмездному договору (далее именуется – договор).