Глава 33
Как получить больше денег с клиента?
Количество денег, которое вы в среднем получаете с одного клиента, представляет собой ключевой индикатор прибыли – сумму среднего заказ-наряда. Работа над увеличением этой суммы – самый быстрый после увеличения маржи способ поднять прибыль.
Если клиент уже готов заплатить деньги, именно в тот момент, когда он уже собирается подписывать предварительную калькуляцию, продайте ему что-нибудь еще. Существует 2 стратегии увеличения суммы продажи – Upsell и Cross-sell. Upsell – это когда вы предлагаете услугу более дорогую, чем клиент изначально рассчитывал. Cross-sell – это когда вы предлагаете к той же услуге сопутствующую или пересекающуюся услугу. То же самое, если вы продаете запчасти или аксессуары. При этом эффективность повышается, если на дополнительную услугу сделать скидку.
Приехал клиент поменять одну подушку двигателя, а вы видите, что изношены все – предложите поменять все сразу. Но если вы прямо скажете: "Купи дороже" – результата не будет. Лучше всего это сделать в форме рекомендации: "Мы оценили состояние вашей машины, остальные подушки тоже в плохом состоянии, мы бы рекомендовали вам заменить сразу все, к тому же, у нас действует спецпредложение – замена всех подушек обойдется вам дешевле на 15 %, чем если вы будет их менять по отдельности, но это предложение действует только до конца недели". Или приехал клиент поменять короткий тросик ручника, предложите ему заменить еще и длинный со скидкой 15 % и предоставлением гарантии.
Таким образом вы увеличиваете среднюю продажу и экономите рабочее время. Если для замены передних колодок нужно загнать машину в бокс, поднять на подъемнике, поменять колодки, опустить и выгнать из бокса, потом сделать то же самое для задних – что вы получите в результате? Если передние колодки клиент поменяет в понедельник, а задние только через две недели, то вы получите 500 руб. за одну операцию и 500 руб. за вторую, и прибавьте еще время работы, умноженное на 2. Но раз машина уже висит на подъемнике, нужно воспользоваться этой ситуацией. Если клиент согласится починить в понедельник все сразу, вы сэкономите не только время механика на загон машины, подъем, спуск, но также и время на оформление платежных документов, на обработку и занесение в базу одного документа вместо двух.
Посмотрим на этот случай внимательнее и вспомним про CLV. Возьмем для примера один год работы автосервиса. Допустим, машина одного клиента за год будет отремонтирована на сумму $1000. При этом он станет приезжать каждый месяц, чинить сначала одно, потом другое, затем третье. Если вы продаете ему услуги "пакетом", то те же самые работы могут уложиться в полгода, и в результате выйдет та же $1000. В остальные полгода он найдет, что еще ему нужно починить в машине. Люди всегда стоят перед выбором, что купить: либо жене новые сапоги, либо потратить деньги на машину. Ваша задача – сделать так, чтобы жена осталась без сапог.
Зачем давать скидку? Для увеличения средней продажи. Главная цель продажи – увеличивать количество денег, которое оставляет клиент за одно посещение. Это единственная задача. Проблема многих продавцов в том, что когда они стремятся решить две задачи одновременно, хорошо не получается ни в том, ни в другом случае. Поэтому при продаже ваша задача – получить больше денег именно в этот раз, а не в другой.
Вам нужно иметь как минимум 2 варианта каждой услуги – относительно дешевый и относительно дорогой. Будет еще 30 % клиентов, которые купят что-нибудь еще. Даже если вам нечего предложить в довесок, "перепакуйте" услугу так, чтобы вы смогли предложить клиенту несколько вариантов, например "стандарт" и "люкс". Простой пример: мойка обычная и мойка-люкс с чисткой салона, ковриков, багажника и т. д. Недалеко от моего дома есть мойка, где при мытье машины клиенту делают такое предложение: "Если вы доплатите еще 200 руб. за обезжиривание, то покрытие воском – бесплатно". Действуйте по такому же принципу: выполняя работы по ремонту тормозной системы, предложите "люкс" с заменой тормозной жидкости.
Когда вы предлагаете несколько вариантов одной услуги, сначала предлагайте клиенту люксовый вариант, потом более дешевый – "стандарт". Предлагать вначале "стандарт", а потом более дорогой "люкс" неразумно, так как в большинстве случаев обратный вариант работает лучше. При продажах "один на один" шок, вызванный большой ценой, сделает для клиента более дешевый вариант совсем привлекательным.
Вы даже можете придумать третий супердорогой вариант услуги, который никто не станет покупать, но по сравнению с ним остальные варианты будут казаться более привлекательными. Допустим, вариант "премиум" – т. е. полное ТО с заменой масла, всех фильтров, мойкой, химчисткой салона, диагностикой подвески и т. д. И вариант "люкс" – то же самое, но без диагностики подвески. У человека появится ощущение, что он получает практически ту же самую услугу, но за меньшие деньги. И самый простенький вариант "стандарт" – просто замена масла и фильтров.
Добавляйте к услугам вещественные бонусы, они очень хорошо работают. Особенно бонусы, которые ничего общего с услугой не имеют. Существует много вещей, стоимость которых в глазах клиента намного выше их реальной стоимости. Чемодан из Китая, который для клиента выглядит как 80-долларовый, можно купить за $5 или за $10. Кожаный кошелек, MP3 плеер – есть очень много подобных вещей. Их нужно использовать. Например, при покупке на определенную сумму клиент получает в подарок подобный сувенир.
Если у вас есть магазин, вы обязаны продавать сопутствующие товары, на которых можно сделать более высокую маржу.
Итак, для начала вам нужно из базы заказов выделить 10 самых востребованных услуг и для каждой из них придумать люксовый вариант и сопутствующие услуги. И в должностной инструкции сотрудника, который непосредственно общается с клиентом, будь то приемщик, или механик, указывать, что при оказании такой-то услуги нужно предложить сначала люксовый вариант, а потом сопутствующую услугу. Необходимо прописать информацию по каждой услуге. На самом деле способов увеличения суммы среднего заказа очень много. Три главных правила для разработки новых способов: наблюдайте, наблюдайте, наблюдайте. В интернет-магазине "Амазон" есть интересная фишка: когда покупаете там книгу, выскакивает сообщение о том, что если вы к этой книге купите еще одну, обе покупки обойдутся вам в $20. Если посчитать – вы не экономите ни одного цента. Или другая стратегия книжных интернет-магазинов: "Если вы купите книги еще на $10, доставка будет бесплатной". Или в "Макдоналдсе": когда вы заказываете гамбургер, вас обязательно спросят: "Картошку будете?" Или когда заказываете набор еды, вас всегда спрашивают: "Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?" Пристально наблюдайте за ритейлерами, особенно за иностранными. Когда вы начнете обращать внимание на то, как именно вам продают товар или услугу, или со стороны смотреть на покупателей, сразу же увидите то, чего раньше не замечали.
Глава 34
Как завоевать потенциального клиента?
Как говаривал Теодор Рузвельт: "Самая главная формула успеха – знание, как обращаться с людьми". После того как вы увеличили маржу и сумму среднего заказ-наряда, переходите к увеличению процента конверсии. Главная задача увеличения конверсии – расширить клиентскую базу.
Допустим, уже появились люди, которые звонят вам по телефону, приезжают в автосервис, заходят на веб-сайт, ваша задача – просто превратить их в клиентов. Самые большие сложности на этом этапе связаны с человеком, отвечающим на звонки в автосервис. Это самое "узкое место". На конверсию влияет множество факторов, и для того чтобы понять, каковы "узкие места" вашего сервиса, нужно нарисовать на бумаге ваш процесс конверсии. То есть описать, что происходит, когда клиент к вам обращается, будь то звонок по телефону, приезд, запрос через Интернет. Что именно происходит? Когда вы отобразите это на бумаге, то увидите, какие лишние шаги и лишние связи можно убрать.
Невероятно важно, кому отдано право первого контакта с клиентом. Те сотрудники, которые отвечают на звонки по телефону, и те, кто встречает клиента в автосервисе, должны обладать развитыми коммуникативными навыками. Успех вашего бизнеса напрямую зависит от того, как происходит первый контакт с клиентом. Первое впечатление клиента – это критический момент. Изменить первое впечатление впоследствии невероятно сложно. В обучение сотрудников, которым отдано право первого контакта, вы должны вкладывать как можно больше денег и времени. Если в процесс вовлечено много людей, присутствует передача документов или переадресация звонка от одного к другому, продажи уменьшаются. Вспомните советский магазин.
С чего начинается знакомство клиента с вашим автосервисом? Как минимум с оценки гладкости покрытия дороги, ведущей к вам (я имею в виду подъезд к сервису). Немаловажный момент – удобное расположение. Но даже если вы находитесь в дебрях, не отчаивайтесь. Самое главное – четко и недвусмысленно указать ваше местоположение с помощью схемы проезда. Схема должна быть такой, чтобы ее понял даже малограмотный. Разместите ее на сайте и в газете, где публикуете рекламные объявления. Стремитесь к тому, чтобы везде, где указан ваш адрес, также была и схема проезда. Клиентов нельзя заставлять думать, это плохо сказывается на вашем доходе.
Кто встречает клиента по приезде? Естественно, должен быть сотрудник, для которого одной из задач станет встреча клиентов. Очень хорошо, когда у сотрудников есть бейджики, чтобы в случае чего клиент точно знал, к кому обратиться. До клиента должна быть доведена вся необходимая информация согласно "Закону о защите прав потребителей" и "Правилам оказания услуг по ремонту автотранспортных средств". Это может быть стенд, установленный на видном месте, где будут вывешены копии свидетельств, лицензии и т. д. Помимо этого нужно вывесить прайс-лист, условия и правила оказания услуг, принятые в вашем сервисе. Обратите внимание на то, как организована зона ожидания для клиентов, и насколько комфортно клиент сможет провести там время.
Конверсию нужно измерять постоянно. Вы обнаружите очень интересные вещи, о которых не знали до этой недели. Вы сможете обнаружить, что по вторникам у вас конверсия выше или конверсия выше для толстых клиентов, работающих дантистами. Вам станут известны совершенно неожиданные факторы, влияющие на конверсию. Ищите их, записывайте, пробуйте использовать. Конверсия может зависеть от дня недели, от часа дня, от того, в какой день выдают зарплату – от чего угодно. Например, тот, кто занимается рассылками в Интернете, знает, что процент открытия писем максимально высок утром во вторник. Поэтому наибольшей эффективности рассылки достигают, когда приходят именно в это время. В понедельник, пятницу и выходные этот показатель совсем мал, в среду, четверг работает хуже. Но опять-таки, вы должны измерять все именно в своем автосервисе.
Для конверсии у вас должны работать 2 системы – первая, которая "теребит" клиента в течение 21–30 дней, и вторая, которая делает это постоянно.
Если к вам обратился клиент с просьбой рассказать больше о заинтересовавшей его услуге, вы рассказали, но он сразу не купил, должна включаться первая система конверсии, призванная связываться с клиентом минимум 7 раз в первые 21–30 дней. Поэтому вам нужно любой ценой заполучить контакты такого человека. 21–30 дней – это период, в течение которого человек может принимать решение, в зависимости от того, что ему было нужно. Здесь работа с клиентом должна быть постоянной. С одной стороны, надо не мешать человеку сделать покупку, с другой – постоянно быть с ним в контакте. Вы должны организовать как минимум 7 контактов. Это касается клиентов – физических лиц. Если это организация, срок будет больше, и чем крупнее организация, тем длиннее будет период принятия решения.
Будет период, когда продажи становятся максимальными, например в первые 3 дня после обращения, потом они падают, а затем опять повышаются. Первый подъем обеспечивают клиенты, которым нужно все и сразу. Но есть люди, которым необходимо получить больше информации, они смотрят, сравнивают, ищут максимальный результат. Как бы вы активно ни рекламировали свои услуги – они не купят сразу. Проблема в том, что практически никто не работает целенаправленно на конверсию этих людей. Поинтересовался клиент, вы выдали информацию, он сказал: "OK, я подумаю", и вы про него забыли. Дело не в том, что он решил не покупать у вас, он просто долго принимает решение и сравнивает различные варианты. И если вы не работаете на конверсию таких людей, то отсекаете большинство продаж, которые совершаются долго раздумывающими клиентами. Но если вы поддерживаете с клиентом связь, он придет к вам.
Так вот, первая система обеспечивает контактирование с клиентом в течение 21–30 дней с момента обращения. Задача второй системы – раз в 7 дней посылать ему информацию until they buy or die, т. е. постоянно. Причем что нужно посылать? Обучающую информацию. Лучший способ превратить потенциального клиента в покупателя – его обучение. Вы не просто посылаете ему тупую рекламу, это людям не нравится. Вы посылаете интересную ему обучающую информацию: способы борьбы с произволом ГИБДД, советы, как отличить хороший автосервис от плохого, истории из жизни автомобилистов, анекдоты про гаишников, новости автомобилестроения и т. д. И в конце каждого письма в постскриптуме даете небольшую врезку о ваших акциях, предложениях. Рассматривайте себя как маленькую газету. Человек может год никак не реагировать, но когда у него случится проблема, про кого он вспомнит? Кто ему посылал статьи про права клиента в автосервисе? ВЫ. Кого он будет считать экспертом? ВАС. Когда такие клиенты приходят к вам, они приносят очень хорошие деньги.
Далее, телефонные разговоры должны записываться. ВСЕ. Подключайте телефон к компьютеру, есть куча программ, которые могут делать записи в MP3. Есть даже специальные устройства, размещающиеся на телефоне, записывающие и передающее информацию по кабелю в компьютер. Сотрудники должны знать не только о том, что разговоры записываются, но и том, что кое-кто будет эти разговоры потом прослушивать и делать соответствующие выводы. Однако есть одна проблемка: по закону вы должны предупредить клиента о том, что его разговор с вашим сотрудником будет записываться. Но если вы никому об этом не скажете, никто и не узнает.
Также для увеличения конверсии хорошо работает принцип "продажи щенка". Когда папа с дочкой приходят в зоомагазин покупать щенка, умный продавец говорит: "Возьмите его на выходные, а потом, если не понравится, вернете". Практика показывает, что обычно никто ничего не возвращает. Так же и вы для некоторых услуг или аксессуаров можете давать тестовый период: "Не понравится – вернете обратно".
Для сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами, должны быть расписаны "скрипты", то есть различные варианты ведения разговоров, которыми они должны руководствоваться: что можно говорить, что нельзя, как говорить, когда говорить и т. д. Сотруднику, отвечающему на звонки, должен быть известен перечень определенных сценариев беседы. Если звонит потенциальный клиент, сотрудник должен следовать одному сценарию, если звонит потенциальный поставщик – другому, и т. д. Каждый сценарий должен быть расписан по шагам. Кстати, на звонок лучше всего отвечать между 3 и 4 гудком. Раньше – могут испугаться вашей прыти, позже – начинает раздражать ожидание. По телефону клиент должен получать абсолютно достоверную, точную и подробную информацию. Ошибка, которая часто случается в крупных автосервисах: когда клиент звонит по телефону, чтобы получить хоть какую-то адекватную информацию, ему приходится пересказывать свой вопрос или проблему нескольким разным людям. Он рассказывает первому, тот его переключает еще на кого-нибудь и т. д. Отфутболивание дико раздражает. Должно быть максимум одно переключение.
Перед началом работы с клиентом вы должны довести до него всю информацию о стоимости, сроках, о том, что будут чинить, зачем, какие понадобятся запчасти. Важно поддерживать с клиентом постоянную связь и информировать его о ходе работ. Если в процессе ремонта возникает необходимость проведения дополнительных операций, их необходимо согласовывать с клиентом ДО проведения.
Не так сложно привлечь клиента, как его удержать. Очень важно, чтобы клиент уезжал из автосервиса довольным. Вообще успех вашего бизнеса зависит от того, с какими впечатлениями уедет от вас клиент. О том, что ему у вас понравилось, он расскажет пятерым знакомым, о том, что не понравилось, – десятерым. Лучшая реклама для вашего сервиса – "сарафанное радио". Клиент, пришедший по рекомендации знакомого, изначально более лоялен по отношению к вам, и конверсия по таким клиентам самая высокая.
У клиента также должен быть способ оставить рекламацию руководству автосервиса, и он должен знать, что его жалоба принята к рассмотрению. Лучше всего позвонить такому клиенту и проинформировать его об этом. Как показывает практика, клиенты, которые пишут жалобы, самые лояльные, и если вы жалобу рассмотрите, такой человек будет вас рекомендовать намного чаще, чем обычный клиент.
Глава 35
Как заставить клиента приезжать чаще?
Следующий индикатор прибыли, над которым нужно работать, – это среднее количество заказ-нарядов, приходящееся на одного клиента, или, проще говоря, частота посещений клиентом вашего сервиса. Вам необходимо сделать так, чтобы клиенты приезжали к вам чаще.
Проблемы, с которыми вы можете столкнуться на этом этапе, связаны с двумя моментами. Один из них – это впечатление клиента от первого ремонта у вас. Чтобы эти впечатления были только положительными, вы должны опережать ожидания клиента, то есть давать ему не только то, чего он ожидает, но и чуть-чуть больше. Самый простой способ – предоставить клиенту какой-нибудь изначально не заявленный бонус. В книге "Клиенты на всю жизнь" Карл Сьюелл приводит такой способ: при предварительной калькуляции в стоимость работ закладывается подушка в 5-10 %. Если ремонт прошел удачно, итоговый счет выходит меньше калькуляции на эти 5-10 %, о чем вы с радостью можете сообщить клиенту. Также это могут быть мелкие услуги, оказываемые по ходу ремонта, как например: смена лампочки в фаре или мытье кузова машины после ремонта.
Через неделю после ремонта нужно позвонить клиенту и узнать, доволен ли он. Если есть возможность, лучше спрашивать не прямо, а, например, так: "Понравилась ли вашим друзьям ваша новая аудиосистема?" или "Довольна ли была ваша супруга качеством чистки салона?" Если вы это делаете в первый раз, готовьтесь к тому, что услышите намного больше, чем рассчитываете, и не всегда отзывы будут лестными. Но другим способом эту бесценную обратную связь не получить.
Второй момент, на который нужно обращать внимание, – вы должны заставить клиента приехать в ваш сервис еще 3–4 раза, и только после этого можно считать его постоянным клиентом. Поскольку у вас увеличилась прибыль от повышения предыдущих индикаторов, то вы сможете использовать часть денежных ресурсов на повторное привлечение клиента.