На практике зачастую оказывалось, что под "все" приглашающие имеют в виду довольно длинную лицензию и набор правил страхования. Практика показала, что для успеха компании этого далеко недостаточно, и поскольку мы, как организаторы агентских сетей сами были заинтересованы в том, чтоб агенты оставались с нами, мы должны были придумывать что-то такое, что давало бы некие преимущества нашим агентам перед агентами других компаний. Одним из способов удержать агентов было создание новых видов страховых продуктов.
Поэтому, если вы хотите развивать агентскую сеть, обеспечить её рост за счет привлечения уже опытных агентов, начинайте думать о новых продуктах. Точнее об идеях, которые вы можете положить в основу их создания.
Положение у вас в этом случае самое завидное – сама работа агентов, их контакты с миом реальных потребностей общества даёт нам уникальную возможность.
Когда Генри Форда спросили о рецепте как можно разбогатеть, он ответил:
– Стать миллионером очень просто. Нужно найти потребность и удовлетворить её.
Разбогатеть на страховании не сложнее, тем более потребность, на удовлетворение которой ориентировано наша с вами деятельность – экономическая безопасность – существует совершенно объективно, и нет человека, который не признавал бы этого очевидного факта.
Поэтому перед нами стоит гораздо более "простая" задача – оформить эту подсознательно ощущаемую людьми потребность таким образом, чтоб в покупке страхового полиса наш потенциальный клиент увидел не попытку хитроумным способом выманить у него деньги, а реализацию собственной сиюминутной потребности в приобретении услуги.
По существу мы своими действиями должны открыть обыкновенному человеку глаза на то, что ему предлагается. Открыть их так, чтоб он ахнул, схватился за голову и воскликнул:
– Такая замечательная вещь! Как же я раньше не догадался её купить? Где вы все раньше-то были!!?
Поэтому при создании страховых продуктов в первую очередь следует учитывать, что создается он для того чтобы быть купленным клиентом.
Поскольку мы рассматриваем понятие страховой продукт с точки зрения агента и клиента, то должны рассматривать его исключительно со стороны его ликвидности или не ликвидности. То есть, каким бы "хорошим" или "правильным", не считали продукт специалисты страховой компании, если он не нравится агенту и клиенту, то на нем смело ставить жирный крест. И наоборот. Каким бы глупым сложным или трудоемким продукт не казался бы специалистам, если он правильно обсчитан актуариями, нравится агентам и клиентам – это хороший продукт!
Хороший продукт, это то, что продается хорошо. То есть в нем скрыто удобство продавца и удобство покупателя – удобство агента и удобство клиента.
Страховая компания, формируя свои продукты, старается либо угадать скрытые ожидания клиента либо стараясь сформировать их.
Хороший пример страховщикам показывают телефонные компании.
Казалось бы, что можно выжать в части услуг из простого телефона? Звонок внутренний, звонок междугородный, да, пожалуй звонок в другую страну… А что они делают? Не проходит двух недель, как какая-нибудь из телефонных компаний не выбрасывает на рынок новый тариф.
Вполне вероятно, это происходит, потому что операторов сотовой связи не так много и им для этого хватает людей, креативно мыслящих.
У страховых компаний, коих несравненно больше, с такими людьми проблемы и идеи продуктов приходится разрабатывать простым сотрудникам, таким как мы, а у каждого из нас есть собственные шоры на глазах. Можно конечно назвать их благоприобретенным жизненным опытом, который помогает нам добиваться успеха в жизни, тем не менее в условиях, когда вокруг нас конкуренты не жалея мозгов думают чем бы удивить, привлечь клиента, избавление от шор и стереотипов дает хороший шанс на то, чтоб вырваться вперед.
Создание нового продукта это, безусловно, творческий акт. Точно такой же, как и написание рассказа, стихотворения или картины…
Услышав это кто-то сразу может заявить, что для этого необходим талант, а поскольку имярек такового таланта за собой допреж не замечал, то… То и работать в этом направлении совершенно бессмысленно!
Не соглашусь с таким утверждением.
Во-первых пока не сделаешь – не узнаешь, можешь ты это сделать или нет.
Во-вторых "В тихом омуте…"!
В-третьих… Кроме таланта существует еще и ремесло.
В этом слове нет ничего дурного.
Оно означает всего лишь то, что в любом деле существуют некие общие закономерности и приемы. Если мы их познаем, то нам станет значительно легче любое дело. В том числе и конструировать страховые продукты.
Нас ведь не удивляют слова "законы развития искусства" или "законы построения детективной интриги"? Любители какого-нибудь литературного жанра, допустим детектива, подтвердят, что существуют некие каноны, общие, что для Конан-Дойля, что для Агаты Кристи, что для Донцовой. Они есть в любовных романах, в боевиках.
Так вот обрадую вас. В страховых продуктах они тоже есть!
Параметры идеи страхового продукта
Самый просто и самый объективный ответ на вопрос, как привлечь к себе новых клиентов, будет вероятно, таким – надо дать им то, что не дают иные компании, или дать то же, но на других, боле благоприятных условиях.
Конечно здравый смысл тут же вносит свои ограничения:
– выполнение обещаний должно быть по силам компании.
– то что мы предлагаем должно быть хотя бы и неосознанно востребовано рынком. О том, что это такое – "неосознанная востребованность рынком" мы поговорим чуть позже.
Согласитесь, ответ совсем в духе помянутого нами ранее Форда. "Найти потребность, которую не могут удовлетворить другие участники страхового рынка и удовлетворить её".
Первое с чего начинается построение нового страхового продукта – это его идея.
Поиск новых идей для создания продуктов – это всегда учет переменных величин.
То, что меняется, может для человека из неглавного стать главным, и потребовать защиты.
Переменные тут и есть параметры продукта, о которых мы говорим:
– объект страхования;
– страховой риск;
– цена;
– условия страхования;
– сопутствующие услуги;
– размер агентских комиссионных;
– удобство расчетов и заполнения необходимых форм;
– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама).
Напомню, что есть что:
Объект страхования – Не противоречащие Российскому законодательству имущественные интересы, связанные с жизнью, здоровьем трудоспособностью, пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица, связанные с:
– владением, пользованием, распоряжением имуществом,
– возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу.
Страховой риск – предполагаемое опасное событие, на случай наступления которого, и проводится страхование.
Это все не только понятно – это очевидно. Расшифровку этих терминов можно найти в любом словаре.
А вот дальше начинается самое таинственное и интересное – то, что собственно и делает обыкновенный "продукт" Продуктом с большой буквы.
– цена страхового продукта;
– условия страхования;
– сопутствующие услуги.
Изменение именно этих параметров и дают нам возможность в максимальной степени удовлетворять интересы клиентов страховых компаний, а значит, и создать целый спектр предложений, удовлетворяющий любому спросу.
Влияние параметров на привлекательность продукта с точки зрения клиента
Кстати, вышеперечисленные параметры в глазах Клиентов не равноценны и поэтому анализ приоритетов также становится для нас работой, направленной на создание наиболее благоприятных условий для покупки полисов.
Объект страхования
Самым удобным и выгодным следует считать приоритет компании по объекту страхования. То есть в том случае если вы монополист (в смысле, предлагаете на страховом рынке эксклюзивную услугу) то ничего другого вроде бы и не нужно. Если в вашей лицензии прописано страхование имущества, а у других компаний его нет и в помине, то ваше положение на рынке как никогда прочно и клиент пойдет к вам, ибо ничего другого ему просто не остается делать.
Вы скажите, что сегодня такого уже не бывает.
И будете неправы. Я скажу – бывает.
Дело ведь не только и не столько в строке, прописанной в лицензии, а в той идее, которую вы реализуете, опираясь на пункт лицензии.
Это поняли уже все. Если раньше по пункту лицензии и общим правилам "Страхование имущества" страховалось все имущество, включая строения, коз-овец и аквариумных рыбок, то теперь все компании имеют свои правила на страхование животных, страхование дачных домиков и отдельно – огородных пугал.
Это делается, чтоб удовлетворить Клиентов по параметру "цена". Вычленение как можно большего числа отдельных объектов из совокупности "Имущество" дает возможность уменьшить тарифы!!
Страховой риск
Страховой риск изменяется значительно реже, но, тем не менее, и он подвержен изменениям. Он меняется вместе с сознанием общества. Когда общество осознает какие-то новые опасности, оно начинает задумываться о тех неприятностях, которые они несут и страховые компании откликаются на это.
Я хорошо помню, что в начале 90-х годов наблюдался всплеск интереса к полисам страхования жизни и здоровья, где в качестве страхового риска указывался СПИД. Общественный интерес к проблеме СПИДа сыграл на руку расторопным страховщикам.
Цена
Цена – это очень важно! Очень! Но…
Чего хочет клиент, покупая у нас страховой полис?
Он хочет получить конкретную услугу, заплатив за неё как можно меньше.
Что же Клиента в этом случае интересует в первую очередь?
Деньги?
Безусловно. Правда для точности следует сказать, что его интересуют не просто деньги, а "Стоимость услуги". И хотя слово "стоимость" идет впереди слова "услуга" главным тут все-таки остается слово "услуга". Клиент в этом случае сперва выбирает услугу, и только выбрав, то, что ему нравится, спрашивает "Сколько?"
Таким образом, самым главным будет то, что клиент получит, заплатив свои деньги. То есть он выбирает услуги, которые ему может оказать компания и только потом соотносит их со стоимостью полиса.
Поскольку обязанность выплаты денег наступает для клиента только после того, как для него наступило страховое событие, мы должны ориентироваться не на "обыкновенного" человека, а на человека "пострадавшего". У пострадавшего человека своя система ценностей, свои приоритеты.
Условия страхования
Условия страхования не менее важны для клиента. Под условиями следует подразумевать:
– период страхования;
– условия оплаты;
– время действия страхования;
– условия выплаты возмещения (скорость, суммы, валюта, золото);
– и множество других факторов, которые оказывают влияние на предпочтение Клиента.
Сопутствующие услуги
Под сопутствующими услугами тут надо понимать те услуги, которые компания собирается оказать клиентам либо вместе с выплатой возмещения, либо помимо него. В особенности – качество услуг.
Не зря большинство компаний разделяет обслуживание своих клиентов на классы VIP и нет. То есть у компании всегда есть резерв, который она придерживает для отдельных клиентов. И дело не всегда в стоимости. На свете существует довольно много таких вещей, которые при незначительных затратах дают повышение качества услуг.
Или, хотя бы его иллюзию.
В качестве реальных шагов можно предложить рассмотреть и дать предложения по использованию для оказания дополнительных услуг клиентам уже существующих структур страховой компании – бухгалтерии и юридического отдела.
Влияние параметров на привлекательность продукта с точки зрения агента
Возможности влияния на параметры страхового продукта у агента невелики, поэтому он изначально выбирает продукт (а вместе с ним и Компанию) очевидно более интересную ему по следующим параметрам:
– стоимость для клиента;
– размер агентских комиссионных;
– удобство расчетов и заполнения необходимых форм;
– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама);
– стоимость для клиента.
Стоимость продукта, как уже не раз говорилось очень серьезный аргумент как в сторону покупки продукта, как и в сторону отказа от неё. Для агента в этом плане самым важным является предусмотренная создателями продукта возможность регулировать её, как правило, в сторону уменьшения. То есть в продукте должен быть механизм, предусматривающий возможность введения скидки, или отношения Компании и агента должны быть выстроены таким образом, что Агент иметь официальную возможность предоставлять Клиенту скидку.
– размер агентских комиссионных
Этот пункт очевиден и не нуждается в пояснениях. Более подробно он будет рассмотрен при создании мотивационной системы для страхового агента.
– удобство заполнения форм
Работа агента на завершающем этапе сводится к тому, чтоб заполнить определенные Продуктом формы – заявление, полис, описание и т. п. Это порождает и у агента и у Клиента определенные неудобства, особенно когда компании требуются копии (бывает и так, что нотариально заверенные) документов и т. п. Как правило, всего комплекта документов в нужный момент под рукой не оказывается и агенту приходится беспокоить Клиента, по крайней мере, еще раз – тратить на это и собственное время, и время клиента.
Таким образом, для агента (как впрочем, и для Клиента) время на сбор необходимых для заключения договора страхования документов и заполнение бланков должно быть сведено к минимуму, а в идеале – полное отсутствие документов.
– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама)
Ну и конечно реклама… Рекламная компания продукта во многом облегчает агенту работу с Клиентом.
То есть, резюмируя все выше сказанное можно сказать.
Если в нашем распоряжении найдется продукт, хотя бы по какому-либо из вышеозначенных параметров более интересный Рынку, то этот продукт будет иметь преимущество перед иными продуктами Рынка.
Отсюда следует вывод. Компания с таким продуктом становится более интересной как для Клиентов, так и для Агентов!
Не следует забывать одну очевидную вещь.
Агенты, люди с которыми нам предстоит общаться, приходят к нам не работать, а зарабатывать. Страховая компания является для них инструментом для зарабатывания денег. И она, и они заинтересованы в появлении новых продуктов.
Однако "идею" не продашь. Ей можно восхититься, позавидовать… Но желающих купить идею найдется не так уж и много.
Одной только идеи, безусловно, мало.
Необходимо создать то, что можно продать.
Технология создания продукта
Прекрасно понимая, что создать новый продукт в одиночку тяжело, тем не менее, опираясь на собственный опыт, могу утверждать, что это возможно. Во всяком случае, в наших интересах выходить с продуманными предложениями к тем, кто в компании отвечает за создание новых страховых продуктов.
Для того чтоб сформировать новый продукт Компания должна будет учитывать те переменные параметры, изменение которых и станут основой продукта. Напомню, о каких переменных идет речь.
– объект страхования;
– страховой риск;
– цена;
– условия страхования;
– сопутствующие услуги, (качество услуг);
– размер агентских комиссионных;
– удобство заполнения форм (в идеале их полное отсутствие);
– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама).
Эти параметры мы и должны будем наложить на свежую идею. Именно она является основой нового продукта.
Идея достается нам из жизни и проверяется (подтверждается) статистикой. Именно статистика подтверждает нам, что автомобили воруются и бьются, что люди иногда болеют, что дома иногда горят, а вещи время от времени воруют.
Обратим свое внимание на современный страховой рынок.
Самый востребованный на сегодня страховой продукт на нем – ОСАГО. Какова его идея? Проста как Колумбово яйцо… "С меня снимается ответственность за некоторые мои поступки. Я врежусь – за меня заплатят".
Эта идея родилась из жизни, из реальных случаев "подстав", когда водителя автомобиля преступники ставили в такую ситуацию, что он не мог не быть виноватым и попадал в аварию, за последствия которой он и должен был расплачиваться. На эту тему писались статьи, в которых критиковалось ГИБДД, в которых предупреждались водители, но проблему они не решали.
И когда бедствие приобрело неприлично большие масштабы, было введено ОСАГО.
Несколько ранее я говорил о "неосознанной востребованности продукта рынком". В моем понимании ситуация с подставами на дорогах и породила эту самую "неосознанную востребованность". То есть общество видело проблему. Проблема касалась очень большой группы людей, объединенных по принципу "владения и использования".
Общество искало защиту от этого бедствия, и страховщики предложили свои услуги. Предложенный ими способ Общество удовлетворил. Можно говорить о том, что многие недовольны ценой услуги или её качеством, но это уже вторично. Предложенный страховщиками выход снял остроту проблемы и если вы обратите внимание, о подставах газеты писать практически перестали.
Начнем с самого начала. С объекта страхования.
Что может быть новым объектом страхования? Вспомните что такое вообще объект страхования.
Объект страхования: Не противоречащие Российскому законодательству имущественные интересы, связанные с жизнью, здоровьем трудоспособностью, пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица;
– связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом;
– связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу.
В качестве примера можно привести следующее:
1. Новая марка автомобиля, доселе не имевшаяся в пределах досягаемости страховой компании.
2. Новое животное (специальный продукт для страхования ловчих птиц или рептилий или конкретных пород собак)
3. Новое строение, использование которого несет какие-то свои, отличающиеся от обычных, риски. (Например, страхование Пивных или спортивных баров, как отдельная категория, которая не учитывается конкурентами).
Появление кондоминнимумов дает возможность рассмотреть варианты сотрудничества с собственниками жилья и предложить им что-то, что их заинтересует.
Теоретически вам наверняка все понятно. Давайте практически попробуем опираясь на какой-нибудь массив информации найти идею его расклассификации таким образом, чтоб получилось как можно больше групп, учитывающих самые разные интересы. То есть постараемся учесть наибольшее число параметров.