• регулирования цен при заключении договоров об обслуживании и долговременном сотрудничестве с потребителем;
• использования цен-приманок;
• кредитного и опционного механизмов;
• использования изменения цен при проведении специальных акций (в том числе выплат премий).
В этой позиции ценовой политики устанавливается предел полномочий использования ресурсов для стимулирования продаж менеджерами по направлениям, бренд-менеджерами, марчендайзерами, дилерами.
Правила ценовых дискриминаций. Устанавливаются правила применения ценовых дискриминаций:
• для разных групп или сегментов потребителей;
• для разных модификаций и способов применения;
• при использовании под брэндинговыми зонтиками или в сочетаниях с другими марками; в зависимости от места или условий продаж (в том числе от времени).
Ценовая компонента маркетинговой политики напрямую связана с финансовой стратегией.
15.3. Финансовая стратегия
Финансовая стратегия представляет собой общее направление и способ использования средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Она исследует объективные экономические закономерности рыночных отношений, разрабатывает формы и способы выживания и развития в условиях растущей конкуренции. Этой стратегии соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Она позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты. Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что именно в финансах через систему экономических показателей отражаются все виды деятельности, происходит балансировка функциональных задач и их подчиненность достижению основных целей предприятия. Кроме того, финансы – это источник, исходный момент для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто выступают одним из важнейших ограничений объема и направлений деятельности предприятия.
Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть:
• максимизация прибыли при минимизации расходов;
• оптимизация структуры активов предприятия;
• обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.
Главная цель – достижение устойчивого развития при полной самоокупаемости и независимости предприятия. Поэтому данная стратегия охватывает все формы финансовой деятельности предприятия:
• управление основными и оборотными средствами;
• формирование и распределение прибыли;
• денежные расчеты и инвестиционную политику.
Выработке финансовой стратегии предшествует детальный экономический анализ функционирования предприятия, включающий:
• анализ хозяйственной деятельности предприятия;
• определение финансовых возможностей предприятия. Обычно анализ хозяйственной деятельности для стратегического планирования проводят по следующим основным направлениям:
• оценка возможности предприятия оплачивать ближайшие и долгосрочные обязательства;
• оценка уровня (предела), до которого предприятие может финансироваться за счет заемных средств;
• измерение эффективности использования предприятием всего комплекса собственных ресурсов;
• оценка эффективности управления предприятием, включая прибыльность его деятельности.
Результаты анализа хозяйственной деятельности позволяют определить финансовые возможности, под которыми подразумевается оценка степени готовности предприятия к стратегическим действиям, а также определение характера этих действий. Успешная реализация финансовой стратегии в значительной степени определяется становлением и развитием системы финансового планирования, включающей кратко-, средне– и долгосрочное планирование.
Долгосрочное финансовое планирование должно предусматривать планирование структуры капитала и его связанности. Оно тесным образом связано с инвестиционным планированием. Главная задача долгосрочного финансового планирования – обеспечить предприятию долгосрочное структурное равновесие. Это дает возможность при возникновении определенного дисбаланса принимать своевременные меры.
Для осуществления долгосрочного финансового планирования необходимо отрабатывать компоненты финансовой стратегии. Обычно считают, что финансовая стратегия состоит из следующих компонентов: стратегия предпринимательского поведения, стратегия накопления и потребления, стратегия заимствований, стратегия финансирования функциональных стратегий и крупных программ. Рассмотрим эти компоненты.
Стратегия предпринимательского поведения устанавливает основные принципы финансовой стратегии, обеспечивающие предпринимательскую активность и самостоятельность любого предприятия, независимо от его размеров и статуса:
• стратегическое управление активами предприятия, в том числе финансовыми ресурсами, и рационализация их структуры;
• основные направления распределения прибыли;
• определение стратегических источников финансирования;
• обеспечение ликвидности предприятия.
Стратегия накопления и потребления направлена на оптимизацию соотношения между фондами потребления и накопления, обеспечивающего реализацию базовой стратегии.
Стратегия заимствований определяет основные элементы кредитных планов: источники получения кредита, суммы кредита и графики их возвращения.
Стратегия финансирования функциональных стратегий и крупных программ предполагает определение финансирования функциональных стратегий и крупных программ, превышающих годовой период. Чаще всего речь идет о решениях по капитальным вложениям:
• на новое строительство, приобретение и поглощение, НИОКР и т. д.;
• социальные программы;
• улучшение и восстановление существующих активов (основных производственных фондов).
Долгосрочный финансовый план является результатом реализации всех компонентов финансовой стратегии и должен отвечать трем основным принципам: простота, постоянство, защищенность.
Для опережающего развития почти все предприятия вынуждены обращаться к заимствованиям. Потенциальные кредиторы предприятия оценивают его на основе использования специальных финансовых показателей, например коэффициента ликвидности, устанавливаемых как целевые в той части долгосрочных финансовых планов, которая обеспечивает их сбалансированность. Финансовая система балансов на перспективу основана на инвестиционных бизнес-проектах, рассчитанных с учетом дисконтированных денежных потоков средств, авансированных за счет собственных и заемных капитализированных ресурсов. Планирование структуры баланса позволяет оценивать финансовые возможности предприятия и на ранних стадиях предсказывать потенциальную готовность кредиторов предоставлять заемный капитал.
Понятно, что планирование структуры баланса не может отразить, находятся ли в состоянии равновесия долгосрочные поступления и выплаты в сфере оборота инвестиций и долгосрочного финансирования для планируемого периода. Для этих целей долгосрочное балансовое финансирование необходимо дополнить обобщенным (интегрированным) финансовым планированием, ориентированным на потоки платежей. Укрупненное планирование поступлений и расходования средств на крупные программы и поддержку текущей деятельности предприятия в долгосрочных периодах решает эту проблему.
Кроме учетной политики, являющейся годовым документом, в рамках финансовой стратегии желательно разрабатывать такие политики, как налоговая, ценовая (гармонизированная с аналогичной в маркетинге), амортизационная и дивидендная.
Налоговая политика является частью экономической политики предприятия. В ней фиксируются технология процесса налогового регулирования и порядок взаимодействия всех участников процесса, раскрывается регламент функционирования налоговой политики. В качестве основных механизмов налоговой политики следует использовать учетную политику предприятия и методы ситуационного и балансового налогового планирования.
Ценовая политика представляет собой согласование маркетинговой и финансовой стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.
Амортизационная политика устанавливает стратегическую регламентацию выбора способа и метода начисления амортизации (например, применение ускоренной амортизации), подходов к переоценке основных средств, определяет способы расчета амортизационных отчислений и их использования.
Дивидендная политика предприятия разрабатывается для понимания сути начислений и выплаты дивидендов на фоне других потребителей прибыли. При разработке финансовой политики следует оценить преимущества и недостатки дивидендов, найти оптимальный вариант их выплаты, учесть затраты на перспективное развитие предприятия.
15.4. Инновационная стратегия
Инновационная стратегия – это взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие. Она задает цели инновационной деятельности, определяет средства их достижения и источники привлечения этих средств. Это один из способов достижения целей предприятия, отличающийся от других своей новизной прежде всего для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Основу разработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика. Инновационные стратегии требуют обеспечения сочетания интересов и согласования решений стратегического, научно-технического, финансового, производственного и маркетингового менеджмента.
Обычно выделяют следующие основные виды инноваций:
• инновация продукции (услуг);
• инновация технологических процессов, или технологическая инновация;
• организационная инновация;
• социальная инновация.
Инновация продукции ( услуг ) представляет собой процесс радикального обновления товарного потенциала предприятия, обеспечивающего достижение устойчивого успеха, расширение доли на рынке, сохранение клиентов, укрепление независимого положения предприятия и т. п.
Инновация технологических процессов , или технологическая инновация , – это процесс обновления производственного потенциала предприятия, который направлен на рост производительности труда и экономии ресурсов, что в свою очередь дает возможность увеличивать прибыль, совершенствовать ОТиТБ, проводить экологические мероприятия, внедрять новые информационные технологии и т. д.
Организационная инновация представляет собой процесс совершенствования организации производства и управления на предприятии.
Социальная инновация – это процесс улучшения социальной сферы предприятия, который мобилизует персонал на реализацию стратегии предприятия, расширяет возможности предприятия на рынке рабочей силы, а также укрепляет доверие к социальным обязательствам предприятия перед работниками и обществом в целом.
Существует много различных видов инновационных стратегий:
• наступательная;
• защитная (оборонительная);
• промежуточная;
• поглощающая;
• имитационная;
• разбойничья и др.
Исходя из опыта развертывания инновационных стратегий, можно выделить три различные организационные формы реализации инноваций: последовательную, параллельную и интегральную.
Последовательная форма предполагает поэтапное проведение инновационной деятельности во всех функциональных подразделениях компании. Данная форма характерна для предприятий постсоветских государств. В этом случае может использоваться проектный подход, но циклы получаются очень длинными.
Параллельная форма организации инновационной деятельности предусматривает проведение всех видов работ по проекту одновременно во всех структурных подразделениях предприятия.
Интегральная форма ( метод совместного конструирования ) инновационной деятельности построена на матричной системе организации управленческой деятельности. В ней наряду с функциональными и производственными подразделениями организуются специальные проектные группы.
Рассматриваемая стратегия должна обозначить предпочтительные варианты инновационной деятельности, определить источники финансирования и их оптимальное использование. Любые стратегические решения в области инновационного менеджмента требуют детальной проработки с точки зрения финансирования инноваций и управления возникающими рисками.
15.5. Стратегия развития производства
Для того чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство. Поэтому на стратегическом уровне надо определить те стратегические установки, при выполнении которых производство действительно обеспечит достижение корпоративных целей. Это и есть стратегия производства, представляющая собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации производства, позволяющих достичь устойчивого эффективного развития предприятия.
Ряд стратегических решений, которые необходимо принять для реализации общей стратегии компании, могут быть классифицированы по следующим общим категориям и соответствующим им вопросам.
Выбор процесса производства. Сборочный конвейер? Специализация труда? Японский подход? Китайский производитель?
Решения по производственным мощностям. Какой размер предприятия? Какие площади и вариант инфраструктуры?
Интеграция. Вертикальная? Как управлять цепочками поставок? Аутсорсинг? Покупать или выпускать самим исходные материалы?
Организация рабочей силы. Специализация труда? Система оплаты? Мотивация?
Технология управления и производства. Лидерство или использование опыта других? Полная закупка технологий? Использование собственных наработок?
Материально-технические запасы. Снабжение или закупки? Производство на склад или по конкретным заказам? Склады у себя или работа с посредниками и аутсорсинг?
Местоположение. Рядом с рынками или источниками сырья? Расстояния от магистралей? Сельское или городское?
Этот набор вопросов подразумевает выделение следующих основных компонентов производственной стратегии предприятия.
Исходная ( базовая ) стратегия производства и ее альтернативы предполагают установление интегрированного баланса между используемым оборудованием, рабочей силой и выпускаемой продукцией. Учитываются следующие факторы:
• технический уровень производственного процесса и возможность модернизации оборудования;
• квалификационный потенциал и уровень обеспеченности производственного процесса трудовыми ресурсами;
• возможности быстрой переналадки оборудования и другие необходимые действия, связанные с вероятными рекомендациями покупателей продукции.
В качестве основных стратегических альтернатив базовой стратегии производства обычно рассматривают возможности компании по удовлетворению спроса на доступных рынках исходя из трех вариантов:
1) полное удовлетворение спроса с отслеживанием его динамики;
2) средний уровень удовлетворения с созданием буферных запасов по расчетам;
3) минимальный уровень удовлетворения с разделением поставок на рынок с партнерами и конкурентами.
Производственно-инженерная стратегия разрабатывается для участия производственных подразделений в формировании решений по проектированию и модификации продукции. Этот подход, разработанный японскими производственниками, подразумевает глубокое участие производства в создании новых изделий, начиная со второго этапа проектирования. Можно сказать, что производственно-инженерная стратегия – это "стыковая" стратегия, позволяющая выражать интересы производственных подразделений при формировании общесистемных решений, каковыми могут являться создание и модификация нового продукта.
Стратегия размещения производства актуальна при развитии или создании нового предприятия. В процессе разработки в первую очередь учитываются экономические, социополитические и географические факторы.
Основные элементы любого рассмотренного выше компонента стратегии развития производства:
• планирование производства и контроль;
• повышение производительности труда;
• человеческий фактор на производстве.
Каждый из этих элементов естественным образом входит в оперативную производственную деятельность, и их развитие на весь стратегический период не только заставляет рассматривать различные альтернативы, но и позволяет находить более эффективные решения для компании в целом.
15.6. Стратегия управления персоналом
Стратегия управления персоналом предполагает такое управление, которое, опираясь на человеческий потенциал, ориентирует организацию (предприятие) на гибкое регулирование своего поведения для получения конкурентных преимуществ на рынке и достижения целей в долгосрочном периоде. Жестко связанная с ней социальная стратегия предприятия направлена на обоснование и разработку программ и мероприятий для обеспечения воспроизводства рабочей силы на предприятии и сохранения благоприятного микроклимата в коллективе.
Соединение этих двух стратегий в один стратегический механизм предполагает управление развитием каждой личности на предприятии и на этой основе разработку программ, направленных на удовлетворение потребностей каждого работника предприятия. Результатом данной деятельности должно стать возрастание прибыли. Непонимание такого подхода может привести к тому, что предприятие окажется неконкурентоспособным.
Стратегия управления персоналом основывается на информации, полученной в результате:
• изучения поведения человека на предприятии;