Интервью
Интервью относятся к количественным методам исследований. Количественными методами исследований называются те методы, которые оперируют числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, пригодными для статистического анализа. Далее приведены существующие виды опросов.
Виды опросов
1. Личное интервью (групповое, телефонное, face-to– face).
2. Почтовый опрос.
3. Интернет-опрос.
Наиболее распространены в маркетинге и социологии личные интервью. В конкурентной разведке они применятся также наиболее часто. Продолжим рассматривать пример с изучением целевой аудитории потребителей зубной пасты С. Исследователи заинтересованы в наиболее полной информации об их отношении к потребляемому продукту, продукции конкурентов, приоритетах в принятии решения о покупке, средствах рекламы, которые оказывают на них наибольшее влияние и т. д. Для того, чтобы получить ответы на все эти вопросы исследователи составляют анкету, которая поможет им в работе. Как правило, в такой анкете респондентам задают различные вопросы, в том числе и в целях изучения конкурентов. Далее приведены несколько вопросов из анкеты.
Какой зубной пастой Вы пользуетесь в настоящее время?
Почему Вы выбрали для себя эту пасту?
Каковы сильные и слабые стороны пасты, которой Вы пользуетесь?
Будете ли Вы в дальнейшем продолжать пользоваться этой пастой?
При каких обстоятельствах Вы примете решение сменить зубную пасту?
Экспертный опрос
Экспертный опрос является разновидностью опроса, в котором в качестве респондентов выступают эксперты. К ним относятся высокопрофессиональные и информированные специалисты в определенной области деятельности. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов при анализе и решении исследуемых проблем. Эксперт – компетентное лицо, имеющее специальные знания и опыт работы в области, непосредственно связанной с объектом исследования. Интервью с экспертом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон или видео. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Кто может знать конкурентов настолько глубоко, как не эксперты? Ведь эксперты видят всю картину рынка целиком и в деталях. Экспертами могут быть работники различных учреждений, научные сотрудники, аналитики, журналисты, бизнесмены.
Наиболее сложно в использовании метода экспертного опроса – найти экспертов и договориться с ними об участии в исследовании. Не каждый готов потратить свое время и сообщить ценную информацию. Какие вопросы могут быть включены в интервью с экспертами? Далее приведен пример перечня вопросов экспертного интервью для компании, которая поставила целью изучить перспективы работы и конкурентов на рынке мясных продуктов.
Пример вопросов для интервью с экспертами рынка мясных продуктов
1. Кого Вы считаете самыми сильными участниками рынка и почему?
2. Какие сильные и слабые стороны есть у основных участников рынка?
3. Чью рыночную стратегию Вы считаете самой перспективной и почему?
4. Сделайте прогноз тенденций изменений в отрасли.
5. Могут ли в ближайшее время на рынке появиться новые продукты?
6. Как Вы оцениваете систему продвижения основных участников?
7. Какие внешние факторы могут внести существенные коррективы в отрасль?
Известной методикой экспертных опросов является Дельфийская методика. Она основана на изучении мнений экспертов, собранном в несколько этапов. Метод Дельфи появился в 1950–1960 годы для анализа планов атомной войны, разработан американской компанией Rand Corporation. Опрос проводится по следующему алгоритму:
1. Вначале отбирается группа экспертов. Анкета с вопросами высылается каждому из них по почте. Затем проводится анализ возвращенных анкет.
2. На основе анализа ответов на первую анкету разрабатывается второй вариант анкеты, который позволяет получить более качественные ответы. После возврата анкеты вновь анализируются.
3. Разрабатывается третья анкета и вновь рассылается экспертам. Третья анкета позволяет уточнить все необходимые детали. Ответы на третью анкету также анализируются.
4. В результате исследователи имеют большой массив качественной информации и готовят итоговый отчет.
Часто Дельфийская методика используется для прогнозов развития рынка, действий конкурентов. Например, необходимо сделать прогноз изменений в производственной программе конкурентов. Эксперты на основе профессионального знания новых тенденций в производстве смогут предоставить свое мнение по этому вопросу. Сильной стороной метода считается возможность глубинной и детальной проработки вопросов, а также независимое мнение каждого эксперта (достигается благодаря тому, что они не встречаются вместе). Также существует и метод мозгового штурма, когда, наоборот, эксперты собираются вместе и вырабатывают прогноз развития ситуации, помогая друг другу двигаться дальше на основе высказанных мнений.
Мониторинг
Для компаний, которые занимаются производством или продажей потребительских товаров, важно регулярное проведение мониторинга продаж товаров конкурентов в розничной сети. Мониторинг проводят мерчендайзеры или другие специалисты компании (маркетологи, специалисты по продажам, привлеченные для данной работы студенты и т. д.). Мониторинг необходимо проводить не менее одного раза в месяц. Но, желательно, чтобы интервалы проведения были более короткими. Например, хорошим интервалом проведения является неделя.
Целью мониторинга является фиксация изменений в ассортименте, ценах, мерчандайзинге, рекламе и т. д. Для проведения мониторинга необходимо разработать лист оценки, который содержит выделенные параметры, по которым собирается информация. Например, мониторинг проводится производителем соков компанией М. Первым шагом по организации мониторинга для М будет выделение категорий торговых объектов, в которых будет проводиться мониторинг. Такими категориями могут быть:
– гипермаркеты
– супермаркеты
– "магазины у дома"
– дискаунтеры
– торговые точки на рынках.
Затем в каждой категории составляется список объектов для проведения мониторинга с указанием их адресов. После этого проводится подбор и подготовка персонала для проведения мониторинга. В подготовку персонала входит подробный инструктаж о правилах поведения во время мониторинга продукции конкурентов. Важно также обеспечить персонал современными средствами ведения записей ("наладонники" и т. д.). Для производителя соков важно знать, кто из конкурентов представлен в торговых точках и с каким ассортиментом, какова цена представленной продукции, кто из дистрибуторов является поставщиком в данный магазин, как проводится мерчандайзинг и BTL-реклама. Далее представлен образец листа оценки для проведения мониторинга.
Таблица 3. Пример листа оценки для проведения мониторинга
Проведение мониторинга должно контролироваться супервайзером, который выборочно проверяет достоверность предоставленной информации. Важно также обеспечить оперативное реагирование после получения данных мониторинга. Например, при получении информации об усилении BTL-рекламы конкурентами также активизировать свои действия в этом направлении, а в случае выявления изменений в ценах пересмотреть свою ценовую политику.
Наблюдение
Наблюдение является известным методом, применяемым в социологии и маркетинге. Метод основан на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому объекту. Наблюдение помогает точнее и шире понять смысл действий, поведения в тех или иных ситуациях наблюдаемых, понять суть их реакций на происходящие события.
Вот пример применения метода для изучения конкурентов. Рассказывает специалист по маркетингу: "Нашей задачей было выяснить, сколько покупок в течение дня совершается у конкурента, который уже открыл там свою точку. На протяжении нескольких дней промоутеры делали покупки утром и вечером, и по номерам чеков определяли количество покупок, сделанных в течение дня".
Примером проведения наблюдения в отношении нового продукта конкурента является наблюдение процесса покупки нового крема для лица. Наблюдатель может находиться вблизи места продаж и вести записи по установленной формы. В них он фиксирует количество покупок нового продукта в течение определенного интервала времени, ответы продавца на вопросы о новом креме, реакцию покупателей на цену, действие POS-материалов на покупателя, ведение мерчандайзинга продавцом и т. п. Ведение такого наблюдения позволяет сделать прогноз успеха вывода нового продукта конкурента на рынок, оценить его сильные и слабые стороны.
Сбор информации на выставках
Посещение выставок с целью сбора информации о конкуренте очень эффективно. За короткий промежуток времени на небольшом пространстве удается, как правило, собрать большой массив информации. С точки зрения рентабельности вложений в изучение конкурентов выставка почти всегда оправдывает себя сполна. Не случайно для разведчиков всего мира выставки стали традиционным местом плодотворной работы. Однако, необходимо учитывать, что для качественного результата в ходе выставки необходимо проделать большую предварительную работу, основательно подготовиться. Подготовка начинается обычно за несколько месяцев до участия. В общую программу участия вносится перечень информации, которую необходимо получить. В состав команды, которая будет принимать участие в выставке, включаются специалисты по конкурентной разведке, маркетологи, эксперты по отдельным специализациям. Даже если организация не имеет возможности отправить на выставку большую команду, то несмотря на любые обстоятельства, специалисты по работе с информацией должны быть в нее включены.
Информацию на выставке можно получать из разных источников. Безусловно, наиболее часто получают информацию, содержащуюся в прайс-листах, буклетах, каталогах, визитках. Именно ее собирают, как правило, традиционно в ходе выставки. Эти источники очень важны, они позволяют собрать базовую информацию о конкурентах. Таковой является: адресные данные предприятия, должностные лица, ассортимент продукции, цены и система ценообразования, приоритеты в развитии, рекламная деятельность и т. д. Вместе с тем существуют и другие важные источники информации. Например, с помощью фотографирования или видеосъемки можно зафиксировать внешний вид стенда конкурента, находящейся на нем продукции и персонала. Очень важно получить образцы продукции конкурента. Далее приведены основные источники информации на выставке:
● стендисты;
● докладчики на презентации;
● поставщики сырья и материалов;
● персонал выставочной компании;
● другие конкуренты;
● оптовики, работники розничной торговли;
● специалисты по рекламе.
Сбор внутренней информации
Специалисты в сфере конкурентной разведки часто забывают, что большим ресурсом получения информации о конкурентах являются собственные сотрудники. Ведь каждый из них, выполняя свои повседневные функции, узнает что-то о конкурентах. Специалисты по продажам получают такую информацию в ходе встреч с работниками ритейла, рекламисты просматривают СМИ и видят рекламу конкурентов, бухгалтера случайно встречаются с ними во время того, как подают бухгалтерскую отчетность, водители знакомятся с водителями конкурентов во время ремонта автомобиля и т. д.
Например, в одну организацию пришел работать новый грузчик, который, как выяснилось, до этого работал в компании конкурентов. Он оказался толковым и наблюдательным человеком, имевшим разнообразные сведения о своем прошлом месте работы. Его информация оказалась поистине бесценной для нового работодателя, ведь фактически за короткое время без особых усилий удалось всесторонне получить детальные данные.
На рисунке 1 приведена схема сбора информации о конкурентах.
Рисунок 1. Схема сбора информации
Глава 7. Электронная разведка
В связи с появлением и развитием Интернет у конкурентных разведчиков появилась прекрасная возможность сев за монитор компьютера собрать большой массив разнообразной информации, причем действовать при этом абсолютно легально. В настоящее время многие работы в сфере КР выполняются через Интернет, даже уже появились специалисты, преимущественно специализирующиеся на изучении конкурентов посредством Интернет. Подчас эффективность их работы оказывается значительно выше, чем у тех, кто работает в режиме offline, а некоторые результаты поиска выглядят просто уникальными. Не выходя из своего офиса или даже дома, они получают заказы на сбор информации и зарабатывают тем самым немалые деньги.
Существует несколько вариантов поиска информации в сети. Ниже приведена их краткая характеристика.
Вариант 1. Непосредственное изучение корпоративных сайтов конкурентов. Многие сайты содержат большое количество нужных сведений, к которым относятся: история компании, ее стратегия, ассортимент продуктов и услуг, объемы производства, используемое оборудование и сырье, технологии, цены, данные о дистрибуторах, данные о клиентах, информация о продвижении, структура и персонал, существующие вакансии и многое другое. Конечно, у разных компаний подход к наполнению сайта в корне отличается. Одни из них предельно открыты и размещают максимум информации о себе, другие стремятся сообщить о себе как можно меньше.
Помимо известного всем, видимого Интернета, существует и невидимый, доступ к которому позволяет получить уникальные данные. Вот что пишет Евгений Ющук о невидимом Интернете в книге "Интернет-разведка. Руководство к действию": "Видимый" Интернет – это та часть ресурсов, содержимое которой может быть обнаружено с помощью поисковых машин. К Невидимому Интернету относятся ресурсы, которые существуют в Глобальной Сети, и к которым можно получить доступ, если знать, где эти ресурсы находятся. Однако с помощью поисковых машин найти содержимое ресурсов Невидимого Интернета нельзя.
По мнению разных авторов к Видимому Интернету относится порядка 20–30 % содержимого Сети. Самые смелые источники называют цифру не более 50 %. Таким образом, можно утверждать, что Невидимый Интернет – это основная часть ресурсов, доступных онлайн.
Невидимый Интернет существует в силу целого ряда причин, среди которых – причины как технического, так и организационного характера. Некоторые ресурсы могут быть индексированы поисковыми машинами с технической точки зрения, но те попросту пока что не успели обнаружить содержимое страницы. Некоторые виды контента не индексируются поисковыми машинами потому, что "пауки" сознательно настроены так, чтобы игнорировать те или инее ресурсы. К другим ресурсам доступ ограничили владельцы страниц. Некоторые страницы имеют такой формат, который пока не поддерживается поисковыми машинами".
Также конкурентные разведчики изучают сайты аффилированных с конкурентом компаний, его поставщиков, клиентов и прочих. Они могут разместить у себя на сайте информацию, которую сам конкурент по ряду причин размещать не стал.
Основными вопросами, на которые стоит обращать внимание при изучении компании в Интернет, являются.
1. История компании.
2. Перечень клиентов.
3. Продукция и сервис.
4. Цены и ценообразование.
5. Партнеры.
6. Информация для инвесторов.
7. Перечень адресов филиалов или заводов.
8. Исследования и разработки.
9. Аффилированные компании.
10. Торговые марки и товарные знаки.
11. Организационная структура.
12. Персонал.
13. Высказывания руководителей и клиентов.
14. Награды, победы в конкурсах.
15. Ссылки на статьи о компании.
16. Корпоративные издания.
Более подробно удается изучить владельцев, руководителей персонал компании благодаря их личным блогам или социальным сетям. Увлечение социальными сетями затронуло основную часть активного населения, которое зарегистрировано на таких ресурсах как Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир и другие. Также многие состоят в профессиональных Интернет – сообществах типа Профессионалы или e-xecutive.ru.
Через данные ресурсы конкурентные разведчики изучают такие аспекты личной жизни персонала конкурентов как:
● образование;
● карьерная история;
● возраст;
● место рождения и проживания;
● семейное положение;
● родственники и друзья;
● хобби;
● политические пристрастия;
● приобретение товаров;
● интересы;
● желания, перспективные планы.
Вариант 2. Каждый пользователь Интернет регулярно применяет поиск информации посредством поисковых систем, основными из которых являются Yandex, Rambler, Google, Yahoo. Нет ничего проще, чем ввести в поисковую строку название компании конкурента, его продукции, фамилию одного из руководителей или сделать прочий запрос. Дальше появляются всяческие ссылки, изучая которые появляется возможность узнать различные аспекты деятельности конкурента. Проблема состоит только в том, что если ссылок много, то необходимо потратить немало времени на их просмотр и анализ. Для решения этой проблемы созданы специализированные программы, о которых речь идет в Варианте 3.
Вариант 3. Для того, чтобы поиск информации производился на профессиональном уровне, созданы специальные программы поиска, обработки и анализа, характеристики некоторых из них приведена ниже. Стоимость ряда программ такова, что их приобретает только средний и крупный бизнес, другие доступны по цене даже небольших компаниям и физических лиц. Далее представлены характеристики только некоторых из существующих поисково-аналитических программ.