Раздел II. Функции менеджмента
Основное содержание менеджмента представлено четырьмя функциями, составляющими логическую цепь и отвечающими последовательно на следующие вопросы: стратегическое планирование – что будет делать организация сегодня и в будущем, делегирование – кто будет обеспечивать эффективное воплощение в жизнь разработанной стратегии, мотивация – почему эти люди будут стремиться эффективно осуществлять реализацию стратегии, контроль – насколько эффективно претворяется в жизнь стратегия. Рассмотрение функций менеджмента именно в таком порядке соответствует объективным связям между ними в реальной жизни и потому логически оправданно.
Глава 4
Стратегическое планирование
4.1. Необходимость и сущность стратегического планирования
Стратегическое планирование – первая функция менеджмента – это процесс построения комплексной долговременной программы достижения организацией определенных характеристик ее деятельности, исходящей из требований внешней среды, ориентированных на максимальную приспособляемость организации к этим требованиям, эффективное использование ресурсов и гибкость внутренней структуры.
Разработка стратегии является очень сложным, многосторонним процессом. Как правило, им занимается узкий круг руководителей, не только привлекая сотрудников данной организации, но и зачастую используя консалтинговые компании и материалы научно-исследовательских организаций. Стратегическое планирование – одно из важнейших условий эффективной деятельности организации. Возрастание его значения связано с теми изменениями в условиях хозяйствования, которые характерны для конца прошлого и начала нынешнего века. Коротко эти изменения могут быть охарактеризованы следующими тенденциями.
1. Основной тенденцией нашего времени выступает глобализация производства, капитала и потребления. Современный этап характеризуется очень быстрым развитием транснациональных корпораций, осуществляющих свою деятельность не только в разных странах, но и на разных континентах. Используя практику аутсорсинга, компании переносят как производственные, так и инфраструктурные функции в те страны, где дешевле рабочая сила или более доступны дешевые источники других ресурсов. Достаточно сослаться на применяемую Соединенными Штатами практику использования индийских программистов с помощью электронных контактов, без их переезда в США. Глобализация производства закономерно сопровождается глобализацией капитала и вытекающей из этих двух процессов глобализацией потребления. Тем самым преимущества в использовании дешевого сырья становятся кратковременными и гораздо более широко доступными, нежели 50 лет назад. Одновременно значительно возрастает конкуренция между производителями продукции, удовлетворяющей одни и те же потребности, поскольку теперь рынок средств производства и предметов потребления формируется как общемировой. Те же самые тенденции характерны для рынка рабочей силы. Такому состоянию во многом способствовало падение "железного занавеса" и все более широкое включение стран Восточной Европы в мировую систему хозяйства.
2. Наряду с глобализацией важную роль играет ускорение НТП, приводящее к очень короткому сроку жизни станков, приборов, оборудования, подвергающихся моральному износу и требующих замены на более эффективные и экономичные.
3. Отмеченные изменения в характере хозяйствования дополняются информационным бумом и развитием передовых методов производства и управления, что приводит к более высоким темпам устаревания как техники и технологии производства, так и выпускаемой продукции.
В сочетании все рассмотренные процессы значительно усложняют условия хозяйствования, повышают риск предпринимательства и требуют серьезной прогнозной работы для возможного предсказания тенденций развития условий производства и разработки мер по нейтрализации и преодолению возможных угроз.
Объективная необходимость стратегического планирования существует для всех типов организаций, однако доступно оно лишь наиболее крупным и финансово устойчивым из них, поскольку это сложный и дорогостоящий процесс, включающий определенные неразрывно связанные между собой этапы.
Важнейшим предварительным условием успешной разработки стратегии является постоянное наличие информации, соответствующей тем требованиям, которые были сформулированы в гл. 3. Своевременная, полная и достоверная информация достаточно дорого стоит, а ее анализ требует кадров высокой квалификации и соответствующей технической базы. Именно поэтому стратегическое планирование в полном объеме доступно только крупным современным организациям, работающим в стабильных экономических и политических условиях и обладающих достоверной и полной информацией о направлениях действий государства и тенденциях развития экономики. При отсутствии этих условий стратегическое планирование рискует быть недостоверным и тем самым не оправдает тех вложений, которые в него осуществляются.
Произошедшие за последние 15 лет масштабные кризисы породили сомнения во всем мире, а тем более в России, в смысле стратегического планирования из-за его высокой стоимости и низкой вероятности использования.
Однако анализ кризиса показал, что те компании, которые в своих стратегиях предусматривали антикризисные мероприятия, легче перенесли кризис и быстрее от него оправились.
Разработка стратегии осуществляется по определенному алгоритму: установление миссии, цели, анализ внешней и внутренней среды, подбор и оценка альтернатив, выбор стратегии и ее реализация, оценка всего процесса по результатам – степени достижения цели.
4.2. Миссия и цель организации
Миссией организации называется ее предназначение, ее философия и идеальный облик, которому она в принципе хотела бы соответствовать. Определение миссии включает ответ на два вопроса: кто станет клиентами компании и какие их потребности она будет удовлетворять. Формулирование миссии необходимо с точки зрения требования внешней и внутренней среды.
Для внешней среды миссия организации является информацией о сфере деятельности данной организации, ее целях, основных принципах функционирования и имидже. Эти сведения представляют интерес для всех агентов микросреды. Покупатели будут знать, что им предоставляются более широкие возможности удовлетворения их потребностей, поставщики получают более широкий рынок для реализации их продукции, а конкуренты приобретают дополнительного соперника.
Аналогичную информацию должны получать сотрудники организации для того, чтобы представлять себе условия, в которых они будут работать, и степень соответствия собственных устремлений и ценностей ценностям организации. Иначе говоря, миссия организации является основой для формирования коллектива и его последующей организационной культуры.
Формулирование миссии зависит от объективных и субъективных факторов. К объективным факторам относится, во-первых, потребность в данном виде деятельности со стороны общества.
Среди компаний, успешно осуществляющих инновационную деятельность, превалируют молодые, возникшие как ответ на неудовлетворенную общественную потребность.
Компания "TravelBent" – первый в России онлайн-сервис, позволяющий бронировать частное жилье для отдыха, командировок по всему миру. Рынок самостоятельного туризма ежегодно удваивается, более половины опрошенных Рамблером выбирают не туристические агентства, а организуют отдых сами. Особое значение имеет проект для информации о возможностях бронирования в нашей стране, так как международные порталы, обладающие большой базой жилья, транспортных услуг, содержат минимальные сведения о нашей стране.
Уже за первый месяц база данных составила 10 тыс. объектов, возрастая в геометрической прогрессии.
Созданная профессиональная интернет-сеть "Доктор на работе" обеспечила возможность общения между собой врачей и фармацевтов по всей России, сегодня ею пользуются около 300 тыс. врачей, в ближайшее время будет запущен образовательный портал "Медкампус" для студентов-медиков.
Если какой-то вид деятельности, необходимость которого осознается теми, кто хочет его осуществлять, не находит в обществе признания в силу либо недоразвития общества, либо высокой стоимости той продукции или услуг, которые предлагает данная организация, то миссия нереальна.
Во-вторых, наличие в организации необходимых ресурсов – материальных, инвестиционных, информационных и кадровых – для реализации этой миссии. Часто бывает, что нужные виды продукции или услуг, потребность в которых имеется в обществе, не могут быть произведены, так как нет специалиста нужной квалификации или финансовых ресурсов.
Первоначальные вложения (500 тыс. руб.) создатели "Доктора на работе" произвели из личных средств, будучи уверены, что фармацевтические компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, будут им платить. Но этого не произошло, так как они много лет достаточно успешно используют специальные издания, семинары и конференции, СМИ.
Пришлось искать взаимоприемлемые формы рекламы, а рост рынка обеспечил появление инвесторов.
К субъективным факторам относятся желания, моральные и этические принципы людей, создающих данную организацию. Так, есть люди, для которых главным является уровень их доходов, а все прочие обстоятельства не имеют никакого значения. И в этом случае возникают организации, производящие и реализующие наркотики, осуществляющие вывоз национальных ценностей, нелегальную эмиграцию людей, торговлю оружием и т. п. То, что большинство этих организаций не декларирует свою миссию, а прикрывает ее определенными видами легальной деятельности, не меняет существа дела. В то же время существует большое количество людей, которые видят свою миссию в том, чтобы работать даже не получая прибыли или получая низкую прибыль. Это люди, которые открывают хосписы, благотворительные фонды, магазины, торгующие по сниженным ценам.
Миссия организации формулируется, как правило, в каких-либо емких и кратких выражениях, позволяющих сразу понять, в чем суть идеологии данной организации. Например, коммерческий банк – содействие становлению и развитию малого и среднего бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг высокого качества. Ювелирная фирма – производство и реализация изделий из драгоценных металлов для людей среднего достатка. Компания, производящая оборудование для офисов, – помощь в решении административных, научных и кадровых проблем путем создания комфорта. Инвестиционная компания – инвестиции в любую отрасль, приносящую прибыль, работающую в рамках закона. И, наконец, компания "Кока-кола": "Пусть для каждого жителя планеты не составит труда утолить жажду – для этого ему будет достаточно завернуть за угол и обнаружить супермаркет или киоск, уличный автомат или кафетерий, где дожидается уже охлажденная кока-кола". Роберто Гойсуэто, много лет возглавляющий компанию, идет еще дальше: "Пока в домах из кранов течет горячая и холодная вода, но надо сделать так, чтобы из них текла кока-кола".
Формулирование миссии помимо вышеупомянутых задач служит для определения целей организации, т. е. осуществления второго этапа разработки стратегии. Цель – это миссия, конкретизированная до количественного выражения тех характеристик, которых должна достичь организация в результате реализации стратегии, т. е. цель должна быть выражена в физических, стоимостных или относительных показателях, которые могут быть проконтролированы. В качестве цели фирмы выступают достижение определенного уровня рентабельности, объема производства, затрат, качество продукции, доля рынка, степень социальной защищенности коллектива, выплаты по акциям, выход на мировой рынок и многое другое.
Цели, которые компания ставит перед собой, во многом зависят от общей ситуации на рынке. Так, в 2011 г. ранжирование целей выглядело следующим образом (в % от числа опрошенных российских компаний).
Кроме экономических, у организации могут быть политические, социальные цели (в частности, суммы, расходуемые на благотворительность, участие в программах по ликвидации болезней или неблагоприятных социальных явлений). Анализ опроса полутора тысяч американских компаний показал следующую ранжировку целей и их значения в деятельности компании: рентабельность на среднем и выше среднего уровне – 89 % числа опрошенных, рост выпуска продукции и реализации товара – 82, увеличение доли рынка – 66, социальная ответственность – 65, благосостояние коллектива – 62, качество продуктов и услуг – 60. Показатели качества деятельности – производительность, развитие системы менеджмента, финансовая и ресурсовая стабильность – заняли более скромные места (50–33 %). Необходимо иметь в виду, что компании ставили не одну, а несколько целей.
Помимо количественной определенности, цели должны быть четко ориентированы во времени: необходимо указать, через какой период они должны стать реальностью. В соответствии с временным интервалом цели могут быть текущими, среднесрочными или долгосрочными. Определение сроков достижения целей очень важно, поскольку если цели носят характер экономических показателей, то на них оказывает воздействие, в частности, такое явление, как инфляция. И тот уровень рентабельности или цены, которые были бы желательны для организации через 3–5 лет, должны быть скорректированы на те изменения покупательной способности денег, которые могут за этот период произойти.
Следующими немаловажными требованиями являются достижимость (реальность) целей и одновременно их напряженность. Недостижимые цели, так же как и излишне легко достигаемые, не позволят организации мобилизовать все имеющиеся у нее возможности и тем самым могут привести компанию к тяжелому финансовому положению. Обязательные условия постановки целей – их принятие коллективом и увязка с целями тех формальных и неформальных групп, которые существуют в организации. Общая генеральная, или глобальная, цель должна быть дезинтегрирована в систему целей (дерево целей), в которой будут предусмотрены цели подразделений, участвующих в достижении генеральной цели.
Рассмотрим дерево целей, построенное для магазина "Веселый турист", чьи характеристики были приведены в гл.2 (рис. 15).
Основные требования к дереву целей состоят в том, что все цели должны быть единонаправлены и непротиворечивы, при этом сумма целей нижнего уровня должна быть равна целям верхнего уровня, которым принадлежит главенство. Если повышение уровня рентабельности организации в целом на 20 % (генеральная цель) должно быть достигнуто на 4 % за счет роста объема производства и на 5 % за счет уровня цен, отражающих более высокое качество продукции, то цели, сформулированные для подразделений, обеспечивающих решение этих задач, должны соответственно составлять в одном случае – увеличение объема производства на 4 %, а в другом – такое повышение качества, которое позволило бы повысить на 5 % цены продукции.
Рис. 15. Дерево целей организации "Веселый турист"
При построении дерева целей нужно учитывать тот факт, что объективно возможно их противоречие как вне организации, так и внутри ее. Внешние противоречия возникают между конкурентами, покупателями и поставщиками, государством и организацией, учреждениями инфраструктуры и организациями. Помимо этого, возможны противоречия между целями организации и, например, целями муниципальных органов в тех городах, где эти организации находятся. Стремясь повысить производительность труда, организация осуществляет научно-технический прогресс и сокращает численность занятых в производстве, что может означать в условиях небольшого города увеличение числа безработных. Для муниципальных органов это означает снижение налогов, увеличение расходов на социальные нужды, обострение криминальной обстановки, т. е. большое количество отрицательных последствий. Для их преодоления муниципальные органы должны создавать дополнительные рабочие места, т. е., возможно, создавать конкуренцию уже существующим организациям.
Внутри организации противоречие целей неизбежно возникает в условиях функциональной внутренней структуры, о чем говорилось в гл. 3. Помимо этого противоречие целей возникает между различными неформальными группами, между руководителями и подчиненными и т. д. Задача руководителя организации – найти пути выхода из этих противоречий и построить дерево целей, которое, с одной стороны, соответствовало бы интересам организации в целом, с другой – выражало бы интересы подразделений, входящих в состав этой организации. Решение этой проблемы может потребовать серьезной информационной работы или уточнения и корректировки целей.
4.3. Анализ факторов внешней среды
Определив цели организации, необходимо проанализировать те условия, в которых достижение целей будет осуществляться. Несомненно, сами цели диктуются состоянием внешней среды, но, будучи сформулированы, они должны быть вписаны в состояние этой внешней среды, т. е. необходимо тщательно проанализировать, какую стратегию достижения целей следует выбрать исходя из конкретных сложившихся условий. Анализ факторов макро – и микросреды значительно затруднен тем, что каждый фактор действует не изолированно, а совместно с другими, и это взаимное влияние далеко не всегда может быть учтено. Тем не менее в настоящее время сложились определенные принципы анализа факторов внешней среды, несколько различающиеся для макро – и микроуровней, но предполагающие как основу определение степени и характера их влияния на состояние организации.
Иначе говоря, задача анализа факторов внешней среды состоит в том, чтобы определить, какие факторы будут способствовать успешному достижению целей стратегии, а какие будут препятствовать. В соответствии с этим факторы микросреды подразделяются на факторы возможностей и угрозы.