РКИ, будь то тесты в сфере бизнеса или где-то еще, часто весьма зависимы от контекста. От испытания, которое улучшает, скажем, успеваемость школьников в Кении, невозможно ждать тех же результатов в Лондоне. Мир сложен и тем интересен, однако для исследователей это скорее препятствие. Нам нужно проводить множество испытаний, множество одинаковых тестов, чтобы понять, совпадают ли выводы, сделанные по итогам одного испытания, с выводами другого. Для этого нам необходима возможность ставить масштабные и дешевые эксперименты.
Все это не значит, что на основании РКИ нельзя делать глобальные выводы. Если говорить о госсекторе, смелее всего рандомизированные испытания используются экспертами по рынку труда. В 1980-х гг. власти США столкнулись с насущной проблемой: как сделать так, чтобы люди перестали жить на пособия и пошли работать? Обычно эта проблема решалась сверху вниз – президенты и конгрессмены решали, что делать, в сотрудничестве с консультантами и лоббистами.
В какой-то момент, однако, было решено поставить эксперимент. Как пишет Джим Манци в замечательной книге "Неконтролируемые" (Uncontrolled), штатам дали право отклоняться от федеральной политики при условии, что изменения будут оцениваться посредством рандомизированных испытаний. Результаты всех удивили. Испытания показали, что финансовые стимулы на людей не влияют. Ограничения по времени – тоже.
Знаете, что именно влияет? Только одно: обязанность работать. Отсюда было рукой подать до весьма успешной социальной программы Билла Клинтона, поддержанной и республиканскими конгрессменами.
5
Кому-то может показаться, что концепция минимальных успехов работает только для крупных корпораций, госсектора и спортивных команд. Действительно, проведение контролируемых экспериментов требует экспертных знаний, а часто и немалого бюджета. Однако желание испытать свои взгляды на прочность в конечном счете связано с образом мысли, интеллектуальной честностью и готовностью учиться на своих ошибках. В таком виде концепция применима в любом бизнесе, более того, она годится для решения почти любой проблемы.
Посмотрите на Такэру Кобаяси. Будучи полунищим студентом экономического факультета, он не мог даже оплатить счет за электричество. Кобаяси жил вместе с подругой в квартире в Йоккаити на юго-востоке Японии. Однажды он узнал о проводившемся неподалеку турнире на звание самого быстрого едока с призом в 5000 долларов. Кобаяси зарегистрировался, попрактиковался немного и выиграл [210].
Заинтересовавшись подобными соревнованиями, он выяснил, что они проводятся по всему миру, причем самые быстрые едоки получают немаленькие призы. Так можно было выбраться из бедности. Дальнейшее описано в замечательной книге "Думай как чудак" (Think Like a Freak): Кобаяси нацелился на главный приз самого большого чемпионата по скороедению – турнира Nathan’s Famous по поеданию хот-догов. Этот турнир проходит каждый год 4 июля на Кони-Айленде, штат Нью-Йорк.
Правила просты: нужно съесть как можно больше хот-догов и булочек за 12 минут. Разрешается пить что угодно, запрещается извергать пищу обратно.
Кобаяси подошел к соревнованию с точки зрения теории минимального успеха. Во-первых, вместо того чтобы есть хот-дог целиком (как делали все чемпионы-скороеды до сих пор), он разламывал его пополам. Он обнаружил, что так хот-дог лучше жуется, кроме того, освобождаются руки, которыми можно загружать в себя новую порцию. Это был минимальный успех. Затем Кобаяси поставил эксперимент, проглотив хлеб и сосиску по отдельности. Он выяснил, что сосиски буквально тают во рту, а вот булочки нужно довольно долго пережевывать.
Кобаяси продолжал экспериментировать, окуная булочки в воду, потом в воду разной температуры, потом в воду с добавлением растительного масла. Он запечатлевал свои тренировки на видео, записывал данные на листах бумаги, применял чуть разнившиеся стратегии (жевать быстро, жевать равномерно, делать рывок на финише), тестировал разные способы жевания, глотания и "изгибы", чтобы высвободить место в желудке и не извергать пищу обратно. Кобаяси подвергал испытанию каждую мелочь.
Когда японец прибыл на Кони-Айленд, его сочли бесперспективным. Никто не думал, что он способен победить. Кобаяси, в отличие от многих спортсменов, был маленьким и худым. Мировой рекорд тогда составлял 25,125 хот-дога за 12 минут – это, мягко говоря, немало. Большинство наблюдателей считало, что человек не в состоянии съесть больше. Кобаяси был другого мнения. Студент сокрушил всех. Он съел 50 хот-догов, подняв планку рекорда почти вдвое! "Считается, что, если у вас все в порядке с аппетитом, вы справитесь лучше других, – говорит Кобаяси. – На самом деле вопрос в том, что вы делаете с едой, которую вам дают".
Кобаяси съел хот-догов больше, чем кто бы то ни было за всю историю соревнования, не потому, что его желудок был увеличен хирургическим путем или у него имелся дополнительный пищевод (как считали некоторые проигравшие). Нет, триумфом Кобаяси обязан накоплению минимальных успехов. Потерпев всевозможные неудачи в ходе небольших и тщательно оцениваемых испытаний, он многочисленными повторениями вымостил свой путь к успеху.
И если данная концепция применима к поеданию хот-догов, значит, она применима почти к чему угодно.
6
В завершение давайте посмотрим, как можно представить концепцию минимальных успехов в визуальной форме. Процесс оптимизации можно сравнить с попыткой взобраться на вершину горы. Вообразите, что вы отправляетесь в путь из точки А около вершины меньшей из двух гор и делаете маленький шаг в каком-то направлении. После этого вы проверяете, куда именно передвинулись, вверх или вниз, и, если вы идете вверх, делаете еще один шажок, после чего проводите новое испытание.
Таким образом вы делаете множество маленьких шагов, проверяя после каждого, верной ли дорогой идете, и в итоге неизбежно оказываетесь на маленькой вершине. Данный метод столь эффективен, что сработает, даже если вы наденете повязку на глаза (как пишет бизнес-консультант Эрик Рис в своем блестящем эссе об искусстве оптимизации) [211].
Здесь хорошо видны преимущества концепции минимальных успехов. Разделяя большую цель на много маленьких, вы можете как следует протестировать каждую из них и поймете, какие изменения надо реализовать. Каждый такой шажок кажется маленьким, или, как часто говорит Брэйлсфорд, "практически ничтожным", но со временем, если неуклонно следовать концепции, успехи аккумулируются. В итоге вы достигаете точки оптимума, вершины маленькой горы. Это локальный максимум [212]. Часто это означает, что вы перестаете проигрывать и начинаете выигрывать – в спорте, в бизнесе, в скоростном поедании хот-догов.
Однако, как показывает иллюстрация, область минимальных успехов ограниченна. И в бизнесе, и в сфере технологии, и во многих областях жизни прогресс – это не столько маленькие, тщательно продуманные шаги, сколько творческий скачок. Только силой воображения можно преобразить весь ландшафт проблемы. Именно такие скачки – важнейшая движущая сила современного мира.
Чтобы понять разницу, посмотрим на компанию Blockbuster. Она зарабатывала прокатом видеокассет, а позднее и DVD. В течение двух десятилетий этот вид деятельности был весьма успешен и приносил компании огромную прибыль. Можно вообразить, как менеджер Blockbuster использует концепцию минимальных успехов: меняет логотип, подправляет дизайн полок в магазинах, тестирует варианты скидок вроде "два по цене одного" и т. д.
Все эти тесты могли бы быть полезными. Со временем их результаты, накапливаясь, могли бы продвигать Blockbuster к вершине локальной оптимизации. Однако проблема компании очевидна: в конце концов ее бизнес-модель рухнула под напором Netflix и других компаний, занимающихся потоковым мультимедиа. Видеокассеты и DVD просто устарели. Бизнес-ландшафт радикально изменился. И никакие минимальные успехи (по крайней мере, в реальном времени) не смогли бы спасти Blockbuster. Компания была ликвидирована в 2013 г.
На картинке новый ландшафт представлен более высокой горой. Минимальные успехи – это стратегия для локальной оптимизации: она приводит вас на вершину первой горы. Но когда вы уже на этой вершине, маленькие шаги, как бы тщательно вы их ни выверяли, никуда вас не приведут. Для того чтобы обгонять конкурентов, Blockbuster должен был перейти в совершенно новую область, используя мощь новых технологий и глядя на мир непредвзято.
В мире политики, науки и бизнеса не утихают споры о том, на чем следует сосредоточиваться – на решительных прорывах, которые ведут в концептуально новые пространства, или на минимальных успехах, помогающих оптимизировать существующий взгляд на проблему. Что именно тестировать – маленькие предпосылки или глобальные; трансформировать мир или подправлять его, разглядывать целостный образ (его называют "гештальт") или отдельные подробности?
Простой ответ гласит, что нужно делать и то и другое. На уровне системы и, что все более актуально, на уровне отдельной организации быть успешным – значит развивать способность думать и глобально, и локально, сочетать творчество с точностью, погружаться в мельчайшие аспекты проблемы – и понимать, какое место эта проблема занимает в большом мире.
В этой главе мы изучили стратегию маленьких шагов и выяснили, что их вдохновляют маленькие неудачи. Минимальные успехи как философия всецело зависят от нашей способности осознавать маленькие, часто скрытые ошибки и учиться на них. Теперь мы взглянем на гигантские скачки, смелые прорывы в области технологии, дизайна и науки, преобразившие наш мир.
Как мы увидим, за вдохновляющими историями об этих глобальных сдвигах всегда скрывается глубокая, часто игнорируемая истина: инновация невозможна без ошибок. Отвращение к неудачам – самое большое препятствие на пути творческих революций, и далеко не только в бизнесе.
X
Неудача – двигатель инновации
1
Штаб-квартира компании Dyson расположена в футуристическом здании в 65 км к западу от Оксфорда. Перед входом в здание стоят истребитель вертикального взлета "Харриер" (не модель, а настоящий!) и скоростной десантный катер. И то и другое подсказывает: внутри происходит что-то необычное.
Джеймс Дайсон, директор и главный инженер компании, работает в кабинете с панорамным остеклением, расположенном прямо над входом. Вдоль задней стены выставлены продукты компании, превратившие Дайсона в британского изобретателя номер один: суперэффективные пылесосы, футуристические сушилки для рук и прочие изделия, которым еще только предстоит сойти с конвейера. Всего Дайсон зарегистрировал более 4000 патентов [213].
Прогресс зачастую продвигается не маленькими шажками, а резкими скачками. Телевизор не стал итогом усовершенствования уже имеющейся техники – это была абсолютно новая технология. Общая теория относительности Эйнштейна не исправляла закон всемирного тяготения Ньютона – она заменила его почти во всех аспектах. Точно так же пылесос Дайсона модели "двойной циклон" не был чуть улучшенным аппаратом обычного пылесоса. Пылесос Дайсона олицетворял собой смену парадигмы, инженерный взгляд на проблему уборки пыли и мелкого мусора с пола.
Дайсон – рьяный приверженец творческого подхода к изменениям, не в последнюю очередь потому, что, по его мнению, сегодня мало кто понимает, что это такое. Пока мы беседуем в его кабинете, он, чтобы проиллюстрировать тот или иной довод, то и дело показывает документы, патенты, учебники и свои разработки. Он не знает ни минуты покоя. Беседа, на которую отведено два часа, продолжается до позднего вечера. Солнце садится, и выразительное лицо Дайсона освещается только настольной лампой (изобретенной, кстати, его сыном: лампочка в ней горит 160 тысяч часов, а не две тысячи, как обычно).
Дайсон говорит:
Принято думать, что творчество – мистический процесс. Что творческое озарение берется из воздуха, из чистой мысли. Эта модель рассматривает изобретение как то, что просто случается с людьми, обычно с гениями. Ничто не может быть дальше от истины. Над творчеством можно работать, и у него есть свои характеристики. Пока мы не поймем, что это такое, мы не улучшим свои творческие способности на уровне общества и мира в целом.
Путешествие Дайсона в мир творчества началось, когда однажды субботним утром он пылесосил полы в собственном доме на маленькой ферме на западе Англии. Дайсону тогда было слегка за тридцать. Его, как и всех нас, раздражало то, что мощность всасывания быстро уменьшалась. "Это был новейший пылесос, – говорит он, – оснащенный самым мощным мотором в мире. И все равно мощность всасывания сходила на нет через пару минут. Пылесос начинал противно выть. Я видел такое и раньше. Пока я рос, родители поручали мне пылесосить комнаты, и проблема возникала постоянно. Но в тот раз я жутко разозлился".
Дайсон отнес пылесос в сад и разобрал его. Внутри он увидел стандартное устройство традиционного пылесоса: мотор, мешок для пыли (он же фильтр) и трубка. Инженерная логика была простой: пыль с воздухом засасывается в мешок, воздух выходит через крошечные отверстия в ткани мешка в мотор, в то время как пыль (она гуще воздуха) остается в мешке. Дайсон говорит:
Мешок был забит пылью, и я понял, что это и есть причина потери мощности всасывания. Я вынул мешок, вытряхнул из него пыль и скотчем закрепил его на прежнем месте. Но когда я вернулся в дом и продолжил пылесосить, пылесос не стал работать лучше. Он продолжал выть и не хотел всасывать пыль.
Внезапно я понял, что проблема была вовсе не в самой пыли, скопившейся в мешке, а в том, что материал, из которого мешок изготовлен, покрылся тонким слоем пыли изнутри. Стенки мешка забились. Пыль, по сути, заблокировала фильтр. Именно поэтому обычные пылесосы столь неэффективны: чем больше они всасывают пыль, тем больше забиваются их мешки.
Эта мысль повлекла за собой следующую: что, если обойтись вообще без мешка? "Я понял, что надо найти способ удалять пыль из пылесоса по-другому, не используя обычный мешок, тогда мощность всасывания останется прежней и фильтр не забьется. Это могло бы стать революцией в мире пылесосов!"
Идея продолжала занимать Дайсона следующие три года. Он окончил Королевский художественный колледж, стал квалифицированным инженером и работал в местной компании в городе Бат. Дайсону нравилось разбирать механизмы и смотреть, как они работают. Он был любопытен, дотошен и хотел решать сложные проблемы, а не сидеть сложа руки. И вот он столкнулся с проблемой, которая его заинтриговала.
Решение пришло к Дайсону внезапно, когда он оказался на складе пиломатериалов.
Сегодня лесопилки работают так: вы говорите, что хотите купить древесину такого-то производителя, и уходите. В те времена дерево распиливали и шлифовали прямо в вашем присутствии. На складе было многолюдно. Я стоял и ждал, пока мне напилят досок, и увидел трубы, отходящие от машин. Они все уходили в конус на потолке на высоте 9 или 12 м.
Это был циклонный пылеуловитель (аппарат конической формы, который меняет динамику воздушных потоков и отделяет пыль от воздуха за счет центробежной силы) из гальванизированной стали. И хотя из машин вылетали облака пыли, из трубы на крыше не выходило ничего. Эта штука собирала пыль весь день напролет и даже не думала засоряться.
Дайсон поспешил домой. Его буквально озарило. "Я почти ничего не знал о циклонных пылеуловителях кроме того, что они существуют. Меня занимала мысль: будет ли такой циклон работать, если его сделать маленьким? Я взял старый картонный ящик и соорудил из картона и изоленты подобие циклона. Потом через шланг соединил его с пылесосом. Так я изготовил свой картонный циклон".