Если просьба высказана вежливо, большинство людей вам не откажут, и таким образом вы застрахуетесь от несвоевременных звонков, способных свести на нет эффект презентации. Кстати, такие помехи одинаково досаждают и покупателю.
Процедура расследования
Очень многие продавцы думают, что смогут контролировать ход презентации, если не дадут покупателю возможности ввернуть хотя бы слово. Приверженцы этого мнения верят, что успех продажи обеспечивается способностью переговорить оппонента. Я категорически не согласен с этим по трем причинам.
Во-первых, вопросы задаются для того, чтобы получить ответы, необходимые для выяснения потребностей покупателя.
Во-вторых, вопросы являются признаком искренности и демонстрируют желание помочь покупателю.
В-третьих, когда вопросы ставятся правильно, они, без всякого сомнения, только помогают контролировать ход коммерческой беседы.
Независимо от того, какой товар вы продаете – автомобили, компьютеры, дома, страховки, ценные бумаги, – вы должны задавать большое количество вопросов, чтобы разобраться в потребностях покупателя, иначе вам придется работать вслепую. Если вы позволяете покупателю говорить, это никоим образом не означает потери контроля. Ни одному человеку, действительно понимающему в искусстве продаж, даже в голову не придет считать презентацию монологом.
Презентация – всегда диалог, и ваша прямая обязанность позаботиться о том, чтобы участие в нем приносило покупателю удовольствие. Если вы делаете все правильно, то не потеряете контроль, а только усилите его.
Так же как адвокат в суде подвергает свидетеля перекрестному допросу, вы тоже можете в ходе коммерческой беседы задавать вопросы, получать ответы и управлять развитием ситуации.
Опытный продавец недвижимости, например, должен провести эту процедуру с покупателем до того, как он повезет супругов по городу, показывая дома, которые, возможно, их ни в малейшей степени не заинтересуют. Поэтому, прежде чем показать первый дом, и даже раньше, чем будет назначен срок проведения осмотра домов, он проводит процедуру предварительного расследования у себя в офисе или по телефону.
– Сколько у вас детей? – спрашивает он. – Какого они возраста и в какие школы – бесплатные или частные – вы собираетесь их записать?
– Являетесь ли вы владельцем вашего теперешнего дома?
– Какова его цена на сегодняшний день, и сколько у вас остается за вычетом долгов?
– В каких пределах должна быть цена интересующего вас дома?
– Каким районам вы отдаете предпочтение?
– Желаете ли вы, чтобы дом был в определенном стиле?
– Сколько спален должно быть в доме?
– Какого размера участок вас интересует?
– Насколько для вас важен вопрос близости к линиям общественного транспорта?
– Вам больше нравятся одноэтажные или двухэтажные дома?
– Вы уже продали свой теперешний дом?
– Как скоро вам нужно вступить во владение новым домом?
Покончив с длинным списком вопросов, риэлтер говорит:
– Позвольте провести небольшую разведку, чтобы посмотреть, что в данный момент имеется на рынке. А пока у меня есть пара идей, которые, на мой взгляд, могут вам понравиться. Если это вас устроит, будете ли вы свободны сегодня после обеда, чтобы мы могли посмотреть несколько вариантов?
Примерно через час риэлтер перезванивает и говорит:
– Основываясь на том, как я понял суть ваших потребностей, могу предложить четыре дома в северо-восточной части города, которые, на мой взгляд, могут вас заинтересовать.
Затем договаривается на удобное время для осмотра домов.
Нетрудно представить реакцию супружеской пары, если в ответ на их первый звонок тот же продавец сказал бы: "Прекрасно, подъезжайте ко мне прямо сейчас, и я покажу вам несколько домов". Они бы подумали: "Он не имеет ни малейшего представления о том, что нам нужно. Разве сможет он найти нам что-нибудь подходящее?" Это все равно, как если бы врач спросил пациента: "Где у вас болит?" Получив ответ, что у того болит живот, врач предлагает: "Хорошо, давайте разрежем и посмотрим".
На мой взгляд, продавец совершает наивную и серьезную ошибку, когда составляет предвзятое мнение о потребностях покупателя, не предприняв серьезной попытки выяснить, что тому нужно. В автомобильном бизнесе было бы глупо пробовать продать конкретную модель, не разведав сначала, чем именно человек интересуется. Например, я бы даже не подумал о том, чтобы сбыть зеленый двухдверный седан только потому, что агентству нужно срочно от него избавиться. Так же и продавец мебели не станет предлагать шестисекционный диван тому, кто только что зашел с улицы и еще ни слова не сказал о своих намерениях.
Постановка вопросов – самый верный способ приобретения знаний. Альберт Эйнштейн сказал: "Самое главное – не прекращать задавать вопросы". А один из величайших писателей и поэтов Англии, Редьярд Киплинг, сочинил следующие строки, которые я держал под стеклом на моем столе:
Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, озорных.
И все, что вижу я вокруг,
Все знаю я от них.
Они по зову моему
Являются в нужде.
Зовут их Как? и Почему?
Кто? Что? Когда? и Где?
Профессиональные продавцы получают необходимую им информацию, проводя расследование с помощью серии вопросов к покупателю. Первые вопросы должны быть общими. Например, когда я в первый раз вступал в контакт с покупателем, то сначала представлялся: "Добрый день, меня зовут Джо Джирард". А вслед за этим я добавлял: "А ваше имя…" Отметьте, как ненавязчиво я это делал. Начиная предложение таким образом, вы побуждаете человека автоматически закончить его, назвав свое имя. Одни продавцы сразу после этого начинают засыпать человека вопросами, в то время как другие сначала спрашивают разрешения. Тут годятся оба варианта; советую делать так, как вам удобнее. Если вы просите разрешения, просто скажите: "Вы не против, если я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, что вам нужно, и чем я смогу вам помочь?" В самом начале рекомендую задавать общие вопросы. Далее следуют примеры, типичные для разных сфер бизнеса.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ФИРМЫ:
– Расскажите о характере вашего бизнеса.
– Что вы можете сказать об имеющейся у вас системе?
– Какие задачи вы хотите поставить перед нашей компьютерной системой?
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Расскажите о вашей концепции страхования жизни.
– Расскажите о вашей семье.
– Расскажите о вашей теперешней страховой программе.
БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:
– Расскажите о ваших прошлых инвестициях.
– Вы предпочитаете ориентироваться на акции, связанные с доходами или потенциалом капитального роста?
– Какие финансовые цели вы перед собой ставите?
Вопросы такого типа задают, чтобы изучить потребности покупателя и завязать разговор. Конечно, все сказанное им поможет определить направление вашей презентации.
Немного позже можно переходить к более детальным вопросам, помогающим вам сконцентрироваться на конкретных моментах.
Далее приводятся примеры детальных вопросов, которые следуют за общими.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПЬЮТЕРНОЙ ФИРМЫ:
– Какого рода проблемы с учетом вы сейчас испытываете?
– Сколько времени занимает у вас начисление зарплаты?
– Сколько рабочих станций вы хотите подключить к вашему серверу?
– Сколько счетов должна будет обслуживать ваша система?
– Какова оборачиваемость капитала ваших производственных подразделений?
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Как вы набрали такую сумму полисов страхования жизни?
– Какова сумма страховых взносов, которую вы платите в настоящее время?
– В каких системах пенсионного обеспечения вы участвуете?
– Расскажите мне о вашем текущем соглашении о сотрудничестве.
БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:
– Каковы размеры вашего портфеля ценных бумаг на данный момент?
– Что вы думаете о не облагаемых налогом муниципальных ценных бумагах?
– Что вы скажете о продаже так называемых первоклассных акций в кратных количествах?
– Как вы относитесь к покупке ценных бумаг с оплатой части суммы за счет кредита?
– Какой размер инвестиции вас устроит?
В каждом из вышеприведенных примеров продавец начинает с общих тем, а потом фокусируется на конкретных вопросах. Первая группа вопросов прощупывала почву, а потом обеспечивала плавный переход к стимулирующим работу мысли проблемам, призванным пробудить интерес покупателя. Я уверен, что вопросы должны быть простыми. Нет никакой нужды лезть из кожи вон и стремиться поразить покупателя тем, как много вы знаете, а коли на то пошло, то тем, как много он не знает. И кстати, избегайте жаргонных выражений, "ученых" словечек и технических терминов, которые могут смутить покупателя. Говорите на том же языке, на котором говорит он. Не пытайтесь подавить человека, показывая, как вы умны и как мало он знает. Задавайте безопасные, легкие для ответа вопросы, а когда вопрос носит щекотливый или личный характер, предварите его объяснением, почему его необходимо задать.
Обратите внимание на то, как продавец компьютеров спрашивал о характере бизнеса покупателя и его нуждах. Затем он сосредоточился на вопросах о конкретных проблемах, требующих решения. Страховой агент и биржевой брокер использовали примерно такую же схему вопросов. В каждом примере продавец переходил к более трудным вопросам только после того, как покупатель становился активным участником беседы.
Как я подчеркивал ранее, выслушивание является жизненно важной частью процесса продажи. И все же здесь, в ходе процедуры расследования, вы должны сделать еще один шаг вперед – приложить все усилия к вовлечению покупателя в разговор. Как мы все знаем, помимо тех немногих людей, которые совершенно свободно высказывают свое мнение, существует огромное большинство тех, кому нужно помочь раскрыться. Для этого следует использовать больше "оценочных вопросов" типа "Что вы думаете о…?", "Согласны ли вы с тем, что…?", "Вы когда-нибудь думали о…?".
Вопросы такого рода требуют более полных ответов, чем простое "да" или "нет", и, следовательно, приглашают покупателя к участию в разговоре. Поэтому обязательно дайте покупателю время для ответа. Еще раз подчеркиваю, что пауз в разговоре бояться не нужно. Даже после того как покупатель закончит фразу, я рекомендую вам помолчать секунду-другую – возможно, он думает, прежде чем высказать еще одну мысль.
Научитесь правильно проводить процедуру расследования, и ваш профессиональный уровень станет выше, чем у большинства заурядных продавцов. Вы завоюете авторитет и поставите себя в положение консультанта, а не простого торговца. Поступая таким образом, вы сможете полностью контролировать ход продажи!
Действуйте авторитетно
К этому моменту вы уже должны были понять, что когда я советую "действовать авторитетно", то не имею в виду, что следует проявлять высокомерие или категоричность. Это не мой стиль. И если вы будете вести себя таким образом, вместо того чтобы контролировать ход продажи, то рискуете испортить все дело.
В качестве альтернативы советую изучить свой бизнес как свои пять пальцев, и тогда ваши знания станут настолько очевидными, что вам не придется ничего из себя строить. Так вы не только завоюете уважение покупателей, но и сможете лучше контролировать ход презентаций. Люди проявляют больше уважения к продавцам, если видят, что те в своей области большие спецы.
К примеру, брокеру по недвижимости не нужно хвастаться, чтобы доказать, что знает свою территорию в городе лучше любого другого. Ее знакомство с местностью выражается в том, как она ведет машину от района к району, показывая дома. Точно так же, когда она показывает дом, клиент сразу видит, что она тут не в первый раз. Она хорошо выполнила домашнюю работу, и это сразу видно. А впоследствии, когда презентация подходит к обсуждению нюансов оформления закладной, ее компетентность в финансовой области убеждает покупателя, что в вопросе обеспечения ссуды он может смело положиться на ее профессионализм. Она буквально излучает авторитетность уже тем, что демонстрирует свои знания; а подделать это просто невозможно. Чтобы действовать авторитетно, вам придется заплатить солидную цену. Авторитет завоевывается тяжким трудом. Он приходит только после того, как вы станете досконально разбираться в мельчайших нюансах вашего бизнеса.
Страховой агент должен затратить не меньше труда, чтобы его слова тоже создавали атмосферу авторитетности. От него требуется не только знание своего товара – сегодняшний агент обязан быть хорошим специалистом по законам и налогам. Компетентность в этих областях абсолютно необходима для продажи полисов страхования жизни, способных решать проблемы, связанные с планированием застройки недвижимости и партнерством в соглашениях о покупке-продаже. Умудренные опытом клиенты, в частности, отнесутся с уважением к его проницательности и всегда будут готовы положиться на его авторитет в вопросе о том, какая страховка и в каких размерах необходима для покрытия риска.
Продавцы, поддерживающие постоянный контакт со своими покупателями, могут увеличить общий объем продаж, если их считают экспертами в своей области. К примеру, врачи во многом зависят от компетентности поставщиков медикаментов, и в этой отрасли промышленности, скорее всего, преуспеют те, кто сумел завоевать доверие у медиков.
Чем бы вы ни торговали, помните, что люди уважают компетентность. На сегодняшнем рынке каждый желает иметь дело с профессионалом. И как только вас признают таковым, покупатели станут с раскрытыми ртами ловить каждое ваше слово. Это, я уверен, самый лучший способ подготовки почвы для контроля над ходом продажи.
Вы когда-нибудь замечали, как некоторые люди пытаются выдать себя за экспертов с помощью придуманных титулов? Вместо того чтобы использовать слово "продавец", их визитные карточки представляют этих людей консультантами, инспекторами, советниками и т. п. В некоторых фирмах все сотрудники, включая совсем "зеленых" торговых представителей, получают визитки, на которых отпечатано "вице-президент".
Конечно, не место красит человека. В то время как внушительный мандат может помочь вам просунуть ногу в дверь на начальном этапе, не успеете вы глазом моргнуть, как покупатель обнаружит, как много или как мало вы знаете о вашем бизнесе.
Сколько раз вы видели, как продавец приходит с повторным визитом в сопровождении инструктора. "Это м-р Томас, наш региональный вице-президент, и он хочет обсудить с вами некоторые факты, которые могут показаться вам интересными…". Этот стандартный прием называется "парень из другого города – настоящий эксперт", и основан на том, что люди часто охотно прислушиваются к мнению м-ра Большая Шишка. Если он соответствует своей должности, люди будут его слушать, и, по всей вероятности, он сумеет взять продажу под свой контроль. Но если его титул не наполнен содержанием, то оба "специалиста" быстро получат пинки пониже спины. И поделом.
Что говорить, когда покупатель спрашивает: "Сколько это стоит?"
Ни один продавец не любит, когда его спрашивают о цене товара до того, как он полностью подготовит почву для такого вопроса. Никому не хочется называть цену, пока не продемонстрированы все преимущества товара. Только когда покупатель знает, что именно получит за свои деньги, он согласится с тем, что товар стоит запрашиваемой цены.
По этой причине я инстинктивно игнорирую первую просьбу и продолжаю презентацию, словно вопрос вообще не был задан. Я просто веду себя так, будто не слышал вопроса, и продолжаю вести продажу по заранее намеченной схеме. Если покупатель спрашивает во второй раз, я говорю: "Об этом я расскажу через минуту", и продолжаю презентацию, называя цену только тогда, когда посчитаю, что пришло время ее обнародовать.
На третий раз я говорю: "Я уже почти дошел до этого момента, но хочу, чтобы вы узнали достаточно о том, что получите за ваши деньги, и осознали, насколько хорошую сделку я вам предлагаю". К этому я дружелюбным тоном добавляю: "Так что перестаньте беспокоиться о том, сколько это стоит, и послушайте, что вы получите". Затем, когда цена, в конце концов, названа, я нагнетаю напряжение: "Вот теперь я знаю, что вы способны оценить хороший товар, и поэтому уверен, что вы обрадуетесь, когда увидите, что это за сделка". После небольшой паузы я добавляю: "Разве я не говорил, что позабочусь о вас наилучшим образом?" Когда вопрос ставится так, люди обычно соглашаются.
Время от времени полезно сказать "нет"
Хотя вы и хотите контролировать ход продажи, у вас нет никакого желания выказывать ваши намерения слишком очевидно, чтобы покупатель не почувствовал себя неуютно или, что еще хуже, не обиделся. Исходя из этого, вы имеете полное право время от времени сказать "нет". Мой опыт показывает, что когда я говорил: "Простите, но у нас нет модели с такой комплектацией", то иногда моя решительность приносила мне несколько важных очков. Более того, если покупатель требовал конкретный вариант, которого у меня не было, я никогда не пытался поставить под сомнение причину его выбора. Если б я это сделал и попытался критиковать его вкус или суждение, то мог бы его оскорбить. Но, унижая покупателя, продажи не добьешься.
Зная, когда и где сказать "нет", вполне можно рассчитывать на то, что покупатель ответит: "Ничего, Джо, все нормально, я проживу и без этого". Но когда вы вступаете в спор, покупатели начинают делать из мухи слона и настаивать на обязательном выполнении второстепенных требований.
Выдающиеся мастера ведения переговоров прекрасно знают этот нюанс и часто позволяют застать себя "врасплох", чтобы оказаться в положении, когда им придется сделать несколько уступок для скорейшего достижения компромисса. Эта тактика полностью оправдывает себя в торговле. Позволяя покупателю почувствовать себя так, будто он выиграл несколько очков, вы пробуждаете в нем чувство удовлетворения собой и заставляете расслабиться.
С другой стороны, если вы подавляете его, каждый раз отвечая "да", он начинает искать пути взять над вами верх. Советую сделать ему несколько уступок, которые все равно не имеют значения.
Помимо прочего, так вы сами наберете несколько очков за правдивость. "Нет", сказанное в нужный момент, на мой взгляд, поможет вам получить то самое "да", которое необходимо вам для заключения сделки.