7. Разнообразие приемов заключения сделок
Скажите, Джо, вам бывало скучно оттого, что столько лет пришлось продавать одни машины? – спрашивают меня.
– Ни разу, – отвечаю я, – двух одинаковых продаж не бывает.
К тому же, помимо широкого ассортимента продаваемых машин и большого количества ежегодно выпускаемых новых моделей, не бывает двух одинаковых покупателей!
Но самое большое удовольствие я получаю от заключения сделки. Для меня каждая продажа не похожа на другую, и именно это делает мою работу одновременно трудной и захватывающей. Особенный душевный подъем мне доставляет возможность наблюдать, как человек приходит ко мне Фомой неверующим, а уходит довольным покупателем. Кроме того, мне нравится система немедленного вознаграждения. В конце каждой презентации мне точно известно, хорошо ли я выполнил мою работу. Если все прошло, как следует, то за потраченные усилия и время я получаю энную сумму долларов. Ничто так не насыщает кровь адреналином, как работа только за комиссионные. К тому же в конце каждого рабочего дня я могу сказать, оказался он удачным или нет. Определить это очень легко, нужно только взглянуть на сумму комиссионных. А единственным способом заработать комиссионные является заключение сделок.
Не думаю, что сегодня продавец может проделать хорошую работу, если он не располагает солидным арсеналом разных приемов, которые следует использовать сообразно с ходом развития презентации. Если вы обучены всего одному приему и используете его на всех без разбора, ваши дни будут тянуться нескончаемо долго! Продавец, располагающий только одним вариантом заключения сделок, подобен боксеру наилегчайшего веса, рассчитывающему на один коронный удар в поединке с чемпионом в тяжелом весе, или питчеру в бейсболе, владеющему только сильной подачей. Чтобы стать победителем, питчеру высшей лиги необходимо владеть несколькими хорошими подачами – крученой, скользящей, замедленной – и, разумеется, мощнейшим быстрым броском.
Так же как игрок высшей лиги подходит к горке в полной готовности применить несколько разных бросков, в зависимости от того, кто стоит с битой, кто на базах, какой в данный момент счет и т. д., вы должны располагать целым набором приемов, способных обеспечить вам успех в каждой конкретной презентации. Например, один прием оказывается эффективным при работе с покупателем, сетующим на отсутствие денег, а другой больше подходит любителю потянуть время, желающему посоветоваться с женой. В то же время для работы с оптовым закупщиком подходят совсем другие приемы. И если, к примеру, первая попытка заключить сделку с человеком, неспособным принять решение, не проходит, я продолжаю пробовать другие типы бросков, пока, в конце концов, не смогу убедить его в необходимости совершить покупку сегодня. В отличие от питчера, который имеет право на четыре броска, прежде чем уступить место другому, правила моей игры не требуют, чтобы я остановился на четвертой попытке заключить сделку.
Страшно подумать, какой незавидной оказалась бы моя карьера продавца, если бы при продаже машин я использовал только один прием. Для протокола: большинство продаж я провел после того, как первая попытка заключить сделку оканчивалась неудачей.
В этой главе вам будет предложен настоящий шведский стол приемов, из которых вы сможете выбрать те, которые лучше всего подходят для вашей карьеры продавца. Возможно, с некоторыми из них вы уже знакомы, но я и не претендую на авторство. Собственно говоря, эти приемы использовались многими продавцами, которые с годами вносили в них множество изменений. Я всего лишь добавил тут и там несколько штрихов и не сомневаюсь, что вы поступите так же. Ни один из приемов не запатентован, и об авторских правах тут речь не идет, поэтому рекомендую ознакомиться со всеми и выбрать те, что вам больше нравятся.
Предполагающий прием
Хотя в 3-й главе "Рассчитывайте на успех продажи" эта тема рассмотрена достаточно подробно, позвольте напомнить, что этот прием относится к числу наиболее известных. Однако частое использование – не причина, чтобы его сторониться. Я рекомендую его только потому, что он эффективен. Спорить с успехом – дело неблагодарное. Если честно, то книгу под названием "Как заключить любую сделку" вряд ли можно считать полной, если в ней особо не подчеркивается значение предположительного приема.
Повторяю: основой предположительного приема является расчет на успех продажи. Чтобы использовать его правильно, вы должны хотеть только одного – получить подпись покупателя на бланке заказа. Точка. Других вариантов не существует, и поэтому вам нет необходимости просить покупателя принять решение. Вы однозначно предполагаете, что он или она купят.
Возможно, самым распространенным элементом этого приема, применяемым в большинстве продаж в Америке, является вопрос: "Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?". Давайте проанализируем этот вопрос, потому что, уяснив его суть, вы поймете саму концепцию предполагающего приема.
Вопрос может быть задан кем угодно – коммивояжером, продавцом в розничном магазине, представителем фирмы, производящей офисное оборудование, и т. д. Он игнорирует возможность того, что покупатель не купит. Более того, он совсем не агрессивен. Это простой и прямой вопрос, и покупатель не может ответить на него, не согласившись на покупку.
В предполагающем приеме мне больше всего нравится то, что в ходе одной презентации его можно использовать несколько раз.
Например, если покупатель уклоняется от ответа и вместо этого говорит: "Я хочу присмотреться к ценам в других местах", вы можете продолжать продажу и использовать этот прием немного позже. Обратите внимание, как он работает в следующей ситуации, подсмотренной в розничном магазине, где продаются телевизоры:
ПРОДАВЕЦ: Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?
ПОКУПАТЕЛЬ: Я хотел бы еще раз все обдумать.
ПРОДАВЕЦ: Я знаю, вам особенно понравится пульт дистанционного управления. Вы даже не сможете понять, как раньше обходились без него.
ПОКУПАТЕЛЬ: Я согласен, но ведь как-то же я прожил без этой опции все эти годы.
ПРОДАВЕЦ: Это не опция. Пульт входит в стандартную комплектацию, и платить за него отдельно вам не придется. Он включен в стоимость этой модели. Вас устроит, если мы доставим телевизор вам домой утром?
ПОКУПАТЕЛЬ: Лучше после обеда.
ПРОДАВЕЦ (оформляя заказ): Вы живете по адресу…?
Обратите внимание: вопрос задан так, чтобы покупатель мог автоматически назвать свой адрес.
После оформления заказа первоначальный вопрос ставится снова: "Вы хотите заплатить наличными, чеком или кредитной карточкой?" Применяя этот прием, рассчитывайте, предполагайте, надейтесь.
Прием "предполагающее утверждение и вопрос"
Используя этот прием, вы ведете огонь из двух стволов сразу. Как явствует из названия, вы должны сделать предполагающее утверждение и закрыть сделку с помощью предполагающего вопроса.
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Я внесу в накладную ваш домашний адрес, Том. Кстати, как вы будете платить: один или два раза в год?
АГЕНТ БЮРО ПУТЕШЕСТВИЙ:
– Я закажу вам два билета туда и обратно первым классом. В какой компании вы предпочитаете брать машину напрокат?
ПРОДАВЕЦ КОСТЮМОВ:
– Я настоятельно рекомендую вам купить эту пару белых рубашек, которые идеально подходят к вашему новому костюму. (Это говорится, когда покупатель даже не успел согласиться купить костюм!) А теперь давайте посмотрим, какой из этих трех галстуков лучше всего подойдет к вашему костюму?
Прием "второстепенное/главное"
Этот прием заключения сделок напоминает предполагающий прием и может использоваться при продаже любого товара. Он основан на предпосылке, что людям гораздо труднее принимать главные решения, чем второстепенные. При проведении этого приема вы предлагаете целый комплект легких второстепенных решений, которые в совокупности равносильны главному.
К примеру, страховой агент предложил главное решение: "Поставив вашу подпись на заявке, вы обязуетесь выплачивать ежемесячные взносы в размере четырехсот долларов на протяжении следующих двадцати пяти лет". Разве после такого предложения можно винить человека в том, что он желает подумать?
Чтобы покупателю было легче согласиться, агент может вместо этого задать несколько вопросов:
– Вы предпочитаете, чтобы взносы были ежемесячными, ежеквартальными или ежегодными?
– Вы не против, если в графе "адрес плательщика" я укажу ваш домашний адрес?
– Будьте добры назвать по буквам имя вашей жены. Вы хотите, чтобы вашим бенефициарием была она?
– Распишитесь, пожалуйста, вот здесь в том, что вы даете согласие на получение справки у вашего врача.
– Поставьте подпись еще вот тут, в подтверждение правильности представленной вами информации.
– Пожалуйста, выпишите чек вот на эту сумму. (Продавец не называет цифру вслух, а только указывает на нее.)
Несложная природа этих второстепенных решений значительно облегчает человеку решение о покупке. Ответы на все эти вопросы делают покупку безболезненной для покупателя.
Большинство людей способны принимать множество второстепенных решений, но попросите их принять одно главное решение, и вы рискуете столкнуться с совершенно другой ситуацией. Ваша задача – облегчить бремя принятия решения.
Мелкая ошибка против крупной
Применяя данный прием, вы подчеркиваете, что отказ от покупки явится крупной ошибкой, в то время как согласие на покупку, даже при самом худшем раскладе, окажется ошибкой мелкой. Этот прием особенно эффективен при продаже страховок и услуг, таких как кровельные работы, ремонт оборудования и т. п.
Эд Эллман, один из ведущих страховых агентов в стране, говорит своим покупателям: "Послушайте, Алан, так или иначе, но какое-то решение вам сейчас придется принять, даже если вы думаете, что лучше всего не принимать никаких решений. Вы можете принять одно решение и вложить 3 тысячи долларов в страховку, которая впоследствии окажется ненужной. Хотя никому из нас не нравится допускать ошибки стоимостью даже в один доллар, мелкая ошибка такого масштаба не повлияет серьезно на ваш бизнес или стиль жизни. Вы можете принять другое решение и отложить покупку, то есть не делать ничего. Так вы сможете спасти 3 тысячи долларов… но в конечном итоге это может привести к ошибке стоимостью в 500 тысяч долларов. Скажите мне, насколько легко будет исправить ошибку в 500 тысяч долларов… особенно если это случится в самый критический момент вашей деловой карьеры?"
Легендарный Бен Фельдман, который, возможно, является величайшим страховым агентом всех времен, использует те же логические обоснования. Стараясь убедить покупателя в необходимости еженедельного вложения 20 долларов в страховку на сумму 50 тысяч долларов, Фельдман говорит: "Суть операции такова. Моя компания открывает специальный счет условного депонирования и вносит на него 50 тысяч долларов. По мере того как вы будете выплачивать взносы, деньги будут просто накапливаться. Бизнес – такая штука, которая должна приносить деньги и в которую следует вкладывать деньги. Короче говоря, я просто буду копить ваши деньги – всего по 20 долларов в неделю.
Но, помимо накопления ваших денег, я сделаю кое-что еще. Как только вы выйдете отсюда, я положу в кассу 50 тысяч долларов, не облагаемых налогом. При вашей налоговой ставке это будет равнозначно прибыли в 100 тысяч долларов… или торговому обороту в миллион долларов.
Согласитесь, что если у вас в чековой книжке будет на 20 долларов больше, то вряд ли вы почувствуете себя намного богаче. А если у вас будет на 20 долларов меньше, то вряд ли вы окажетесь банкротом. Честно говоря, если вы когда-нибудь дойдете до такой точки, когда 20 долларов превратятся в вопрос жизни или смерти, значит, вы уже стали банкротом, даже не зная об этом".
В каждом из вышеупомянутых случаев покупателю предлагается выбор, при котором риск в случае отказа настолько высок, что решение не покупать подвергает его максимальной опасности. Подрядчик кровельных работ может использовать этот же прием и сказать: "Моя компания починит вам крышу за 2700 долларов. Если вы сделаете выбор в пользу отсрочки этого решения, то в конечном итоге счет за ремонт может составить от 15 до 20 тысяч долларов, потому что к тому времени вода испортит ваши потолки, стены, мебель и ковры".
Используя тот же прием, автомеханик говорит: "Если мы не поставим новый стартер, то вскоре у вас начнутся проблемы с маховиком, а для его замены придется снимать всю трансмиссию целиком. И тогда вместо того, чтобы выставить вам счет на три сотни, нам придется проделать большое количество дополнительной работы, что грозит вылиться не меньше чем в 1200 долларов".
Как видите, каждый раз, когда используется этот прием, покупатель, сделавший выбор в пользу отказа от покупки, потенциально подвергается гораздо большей опасности.
Одно из трех
Многолетний опыт убедил меня в том, что чем больше вариантов выбора получают покупатели, тем труднее им принимать решение. Хотя я не располагаю конкретными доказательствами, подкрепленными официальными исследованиями, мне много раз приходилось наблюдать, как люди, получившие больше трех возможностей выбора, мучаются, не зная, на что согласиться. Несмотря на то, что я не могу объяснить, почему люди теряются, когда у них есть четыре или больше возможностей, советую предлагать максимум три.
Например, у ювелира может быть дюжина колец с бриллиантами, которые он может показать покупателю, но после проведения расследования с целью определения финансовых возможностей клиента, предпочтительного типа огранки, цвета и т. д. он покажет всего три кольца.
Подобным образом, продавец акций взаимного фонда может сказать после проведенного расследования: "Рекомендую вам одну из трех программ". Он раскрывает перспективы программ, основанных на ежемесячном вложении 200, 300 и 400 долларов. "Скажите, мадам, какой из этих трех ежемесячных взносов кажется вам наиболее приемлемым?"
Оказавшись перед выбором вариантов, основанных на цене, примерно 50 процентов людей отдают предпочтение среднему. Можно предположить, что они не хотят выглядеть настолько бедными, чтобы выбрать наименее дорогой, и не желают показаться слишком расточительными, приобретая самые дорогие вещи. Из оставшихся половина выберет самый дешевый вариант, а вторая половина – самый дорогой. Когда покупатель спрашивает: "А что охотнее всего берут люди?" – я расцениваю это как признак осторожности и отвечаю: "Я порекомендовал бы вам средний вариант, так как он пользуется наибольшей популярностью". Давая такой ответ, я фактически принимаю решение за них.
Прием "компромисс"
Когда все остальные возражения, за исключением ценовых, сняты, а покупатель все еще не может решиться, советую вам облегчить его участь, предложив компромисс. Далее следуют примеры использования этого приема:
БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:
– Тим, основываясь на том, что вы мне сказали, предлагаю вам пока не брать весь пакет акций. Но мы с вами сошлись на том, что эта инвестиция может принести вам значительную выгоду, в таких случаях главным фактором, как всегда, является время. Поэтому я бы посоветовал поступить просто. Давайте не будем начинать с десяти тысяч акций, а для начала воспользуемся преимуществами этой программы при небольшом вложении капитала, скажем, в пять тысяч акций. (Если за этим следует минута молчания, брокер может продолжить.) Возможно, вам будет удобнее начать с трех тысяч акций?
ПРОДАВЕЦ "ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦ":
– Я понимаю, насколько ограничен ваш рекламный бюджет, Мирна, поэтому вместо того, чтобы покупать половину страницы, давайте на первый раз ограничимся третью. (Он всегда может снизить планку до четверти или восьмой части страницы.)
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Эд, из ваших слов я понял, что вы в данный момент не готовы вложить деньги в полис на миллион долларов. Но при этом вы согласились, что дополнительная страховка вам крайне необходима, а это такая покупка, которая не может ждать прихода удобного момента. Поэтому давайте не будем начинать с максимальных вложений, а оформим договор на меньшую сумму, чтобы гарантировать хотя бы частичную безопасность на текущий момент. Можно начать с 700 тысяч долларов.
Суть этого приема в том, что полбуханки лучше, чем ничего.
Но гораздо важнее то, что, проложив дорожку к кошельку покупателя, вы открываете дверь для увеличения заказа в будущем. Спросите любого продавца, который использовал прием "компромисс" в течение многих лет, и он расскажет вам, сколько крупных операций начинались с мелких заказов.
Как говорится в пословице: "Из маленьких желудей вырастают могучие дубы".
Не делайте тайны из ваших намерений
Исчерпав все прочие возможности в ходе длительных переговоров с трудным покупателем, я говорил: "Послушайте, Джерри, я не делаю тайны из моих намерений. Я хочу получить ваш заказ". Вы удивитесь, насколько эффективным оказывается такой прямой подход и открытое заявление.
Если он все еще не решается на покупку, я говорю: "Что я должен сделать, чтобы получить ваш заказ?" Затем я перехожу к проверенному вопросу о том, не желает ли он, чтобы я встал на четвереньки и послужил как собачка.
Но для тех из вас, кто считает ниже своего достоинства становиться на четвереньки ради продажи – а я понимаю, что большинство продавцов слишком консервативны, чтобы пойти на это – мой совет таков: никогда не стесняйтесь дать людям понять, насколько высоко вы цените возможность вести с ними дела.
Прием Бена Франклина
Если его использовал еще Бен Франклин, значит, он очень старый. В страховом бизнесе он используется с незапамятных времен, а эффективность приема настолько высока, что его можно применить в любой области. Вот как он работает:
– Один из моих любимых великих американцев – Бенджамин Франклин. Уверен, вы согласитесь со мной в том, что он был одним из самых умных людей в истории нашей страны. Вы знаете, что делал старина Бен каждый раз, когда сталкивался с трудной ситуацией, похожей на ту, в которой вы оказались сейчас? Он доставал чистый лист бумаги и проводил вертикальную линию посредине. Примерно вот так, – вы должны говорить и писать одновременно. – На одной стороне Франклин писал "да", а на другой "нет". Затем в колонке "да" он перечислял все основания в пользу принятия решения, а в колонке "нет" все, что можно было использовать против. Вы предлагаете попробовать то же самое? Отлично, тогда давайте подумаем обо всем, что мы можем вписать в колонку "да"…