Работу администратора надо обязательно проверять! Для этого существуют и "засланные казачки", именуемые в современных книгах, посвященных ведению бизнеса, тайными покупателями, и ваши неожиданные приезды в клуб, и видеонаблюдение (спасибо удаленному доступу, ведь теперь за работой клуба можно наблюдать из дома). Тайные покупатели, чтобы избежать влияния субъективного мнения, тоже получают четкую инструкцию и бланк для контроля.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
1. Возьмите контрольный лист из приложения 3 и проверьте работу своего администратора.
2. Напишите список журналов, которые необходимо иметь администратору для бесперебойной работы детского клуба. Заведите эти журналы у себя в клубе.
3. Разработайте четкие инструкции и шаблоны для администратора. Проконтролируйте, чтобы инструкции исполнялись, а шаблонами пользовались.
4. Сделайте таблицы для электронной отчетности администратора директору детского клуба. Введите за правило отправлять заполненные отчеты на ваш электронный адрес в конце каждого рабочего дня.
Партнерство
Партнерство позволяет увеличить количество клиентов. С кем детскому клубу заключить эффективное партнерство и как его организовать?
Начнем с составления списка партнеров. Возьмите за основу маму, приводящую своего малыша в ваш клуб, и напишите список тех мест, которые она посещает. Не забудьте перечислить все, куда она может пойти. Что может получиться на выходе? Фитнес-клуб, стоматология, магазин детской одежды, салон красоты и т. д. Здесь важно ориентироваться на клиента именно своего клуба. Например, в нашем клубе цены довольно высоки, и уровень клиентов соответствует им. Таким образом, в списке посещений окажется не просто детский магазин на соседнем рынке, а детский магазин премиум-класса, таким же будут и салон красоты, и фитнес-клуб. Вот вам и список партнеров. Обратите внимание на то, что в списке могут оказаться заведения не только детской направленности. Нас ведь интересуют места, которые посещает сама мама, а не мама с ребенком. Тем не менее список надо разделить на две части: в одну запишите детские заведения, в другую – для взрослых. Такая разбивка пригодится вам для выбора способов привлечения новых клиентов.
Итак, список готов. Что делать дальше? У вас, а также у вашего партнера – детского заведения – есть базы клиентов, ими можно обменяться. Такие обмены хороши с детскими стоматологиями, магазинами детского питания и детской одежды. Но это один вид сотрудничества, и он однобок, поскольку, кроме SMS-рассылок или "писем счастья", ничего больше не предполагает.
Обмен баннерами на сайтах известен всем, поэтому о нем просто напомню.
Как партнерство сделать более активным? Во-первых, обязательно надо обменяться визитками и буклетами, которые в обоих заведениях будут располагаться на уровне глаз клиентов – на стойках или столах в специальных карманах. Если есть место, для того чтобы разместить афиши вашего клуба, – размещайте. Афиши привлекут внимание, и буклет будет взят уже осознанно.
Партнерство предполагает и проведение акций. Например, вы сотрудничаете с детской стоматологией. В стоматологии на время акции размещается афиша о том, что тот, кто придет лечить зубы в такой-то период, получит в подарок бесплатный абонемент на два занятия в детский клуб "ХХХ" или купон на бесплатный мастер-класс. Клиентам стоматологии обязательно делается SMS-рассылка об условиях и времени проведения акции. Ваш клуб тоже помогает стоматологии увеличить количество клиентов – в нем может висеть объявление или афиша о том, что тот, кто купит абонементы в определенный срок, получит скидку 20 % на лечение в такой-то стоматологии.
Интересна и выдача разных по содержанию сертификатов. Если в вашем клубе нет бесплатных пробных занятий, то партнеры могут раздавать своим клиентам сертификаты на бесплатное пробное занятие. Или при совершении покупки в магазине "Детская одежда" клиенты получают сертификат на 1 тыс. руб. на развивающие занятия в ваш клуб.
Есть и другой вид работы, более интересный. Ваша задача – заинтересовать партнера в сотрудничестве с вами. Например, можете предложить провести праздник для детей на территории партнера – детского магазина. Выгодно ли это ему? Конечно. Мама приведет ребенка на бесплатный праздник, но вряд ли уйдет из магазина с пустыми руками: вспомнит либо про колготки, либо про маечки или озаботится покупкой новой обуви. Так что у магазина в день проведения праздника выручка наверняка будет зашкаливать. Проведение праздника выгодно и вам – вы смело рекламируете себя целевым клиентам.
Обязательно надо отслеживать результаты партнерского сотрудничества и подводить его итоги: соотносить затраты с количеством позвонивших, пришедших клиентов и купивших абонемент.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
1. Составьте список возможных партнеров и предложите им сотрудничество.
2. Разработайте специальные флаеры и буклеты для партнерских программ.
Анализ эффективности продаж в детском клубе
Руководитель детского клуба только тогда станет понимать картину всего происходящего в нем, когда научится правильно систематизировать и анализировать данные о продаже услуг. Правильно пишут во всех без исключения книгах, посвященных ведению бизнеса: "Все, что вы не замеряете – вы не контролируете".
Что надо замерять руководителю детского клуба? Довольно много показателей, поскольку нас будет интересовать все: и эффект от рекламы, и работа преподавателей, и количество прибывающих клиентов, и их отток и т. д. Только когда у вас будет статистически полная картина всего того, что происходит в клубе, вы сможете эффективно руководить бизнес-процессами.
Давайте рассмотрим пример. Вы даете какую-то рекламу, телефон не молчит, и практически каждый день записываются на пробные занятия дети. Вы, разумеется, разработали таблицу для электронной отчетности, и администратор ежедневно присылает вам данные о том, сколько людей звонили, кто записался, когда и на какое занятие придут. Ваша задача – каждый день заносить данные, полученные от администратора, в сводную таблицу примерно такого плана
Что вы увидите в конце недели?
Во-первых, количество интересующихся клубом людей. Так от недели к неделе, от месяца к месяцу проявится и сезонность звонков, и зависимость от размещения той или иной рекламы. Вы сможете также заметить, что в начале недели звонят чаще, чем в конце, и т. д.
Во-вторых, можно будет понять, сколько детей пришло на пробные занятия и сколько купили абонемент.
В-третьих, из этой таблицы вы сможете выяснить причины отсутствия на пробном занятии (заболели, проспали и т. д.). В данном случае поможет графа "Примечание".
В-четвертых, вас должен заинтересовать возраст детей, родители которых активно интересуются клубом.
Графа "Педагог" тоже оказалась здесь не случайно. Анализ данных за месяц позволит вам понять, после пробного занятия у какого педагога дети начинают ходить в клуб, а у кого процент покупки абонементов гораздо меньше. Именно такие данные дают возможность вовремя забить тревогу.
И это не все показатели, которые можно извлечь из этой таблицы. Чем больше линий анализа одних и тех же данных вы найдете, тем будет лучше.
Какие еще показатели должен анализировать руководитель детского клуба?
• Количество проданных абонементов и количество разовых посещений – за день, неделю, месяц.
• Количество проданных абонементов по каждому курсу.
• Объем продаж, то есть все деньги, которые поступили в кассу и на счет за день, неделю, месяц.
• Продажи в магазине. Здесь будет интересовать не только сумма, вырученная за товары, но и их наименование.
• Количество клиентов за определенный промежуток времени. Если клиент ходит на разные курсы, то он считается как один. Причем данное количество нужно разделить на три группы:
♦ тех, кто приходил разово;
♦ кто купил абонемент;
♦ кто купил абонемент и также посещал занятия разово. У нас, например, есть дети, которые постоянно ходят в театральную студию и разово посещают рисование, изолепку и т. д.
♦ Количество новых клиентов.
♦ Количество детей, посещающих в клубе один, два, три курса и более.
♦ Количество детей, посещающих каждый курс. Здесь имеется в виду, что обязательно надо видеть количество детей, приходящих в театральную студию, на шахматы и т. д. Для этого работайте с диаграммами – они помогут вам вычленить ходовые и неходовые курсы, сезонность посещения и т. д.
♦ Средний чек на клиента. Для этого надо общую сумму, пришедшую за день (неделю, месяц), разделить на количество детей, которые занимались в этот день (неделю, месяц).
♦ Средний чек за посещение. Один ребенок может посещать несколько курсов в день, и поэтому здесь надо четко высчитать именно общее количество посещений, а затем уже общую сумму за день разделить на это количество.
Конечно, вы понимаете, что список можно и нужно дополнить. Подробный анализ деятельности клуба поможет вам увидеть провалы в работе и вовремя принять меры по их устранению.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
1. Разработайте таблицы, которые помогут вам систематизировать количественные данные, иллюстрирующие работу клуба.
2. Введите за правило ежедневно заносить все поступившие от администратора данные в сводные таблицы. Подводите итоги по всем показателям ежедневно, еженедельно и ежемесячно.
Глава 5. Работа с клиентами в детском клубе
Кого считать клиентом детского клуба? Родителей или ребенка, приходящего в клуб на занятие? По всем показателям, которые приводятся в книгах по бизнесу, – родителей, поскольку клиент – это тот, кто платит деньги. Но мне лично не очень нравится считать родителей клиентами, а наших деток, приходящих в клуб, – не клиентами. Для нас клиенты – и те и другие, поскольку в нашем бизнесе должна быть нацеленность на обслуживание, удовлетворение интересов как взрослого, так и ребенка. Будет перекос в одну из сторон – и клуб уже не сможет работать со 100 %-ной эффективностью. Как привлечь новых и удержать старых клиентов и как построить работу с ними – этому посвящена данная глава нашей книги.
Открытые двери для новых клиентов
Без новых клиентов не обойтись. Как бы вы ни старались удержать старых клиентов, какие бы программы ни придумывали, жизнь все равно берет свое: малыши вырастают, некоторые клиенты переезжают в другой район и им становится неудобно ходить к вам в клуб, а другие перестают тратить деньги на дополнительное развитие малыша. Новые клиенты нужны, чтобы клуб был жизнеспособен. В условиях возросшей конкуренции, когда детские клубы располагаются практически дверь в дверь, вы обязательно должны использовать эффективные приемы, которые будут работать не только на то, чтобы клиент пришел к вам в клуб, но и на то, чтобы он купил абонемент и продолжил посещение.
Следует сразу отметить, что все просто, когда соседствующие клубы чем-то кардинально отличаются друг от друга – интерьером, ценой, качеством услуг. В этом случае каждый находит своего клиента. Гораздо сложнее, если профессионализм клубов одинаков. Тогда происходит следующее: клиент остается у того, к кому первый раз протоптал дорожку. Именно так. В какой клуб он попал на пробное занятие, туда и ходить будет. Даже если в пяти метрах будет другой замечательный клуб, редко кто будет метаться, посещать дополнительные пробные занятия, выискивать лучшего педагога и т. д. Зачем? Здесь уже хорошо!
Именно поэтому задача детского клуба конкретизируется – для начала надо добиться того, чтобы клиент пришел на пробное занятие именно в ваш клуб, а не в соседний. В этом нам помогут две вещи – реклама и хорошая работа администратора. О рекламе я рассказывала в первой книге "Детский клуб: с чего начать, как преуспеть", на роли администратора остановилась в предыдущей главе. Однако и здесь очень хочется привести пример работы администраторов детского клуба.
...
Выясняя условия компенсации пропущенных по болезни занятий в разных детских центрах, мне пришлось обзвонить более 50 детских клубов Москвы. Понятно, что беседовала я об этом с администраторами, представляясь мамой двух чудесных дошкольников. В результате я получила полную картину того, как ни в коем случае нельзя разговаривать по телефону! Некоторые из администраторов плохо владели информацией о клубе и запинались при ответе на каждый вопрос. Другие разговаривали сами с собой, видимо читая написанные шаблоны, и совершенно не слышали вопросов. Я спрашиваю администратора о том, есть ли переносы по болезни, а она: "На комплексном занятии идет развитие мелкой моторики, формирование математических представлений…" Попадались равнодушные администраторы, которые четко и сухо выдавали информацию о клубе, но совершенно не интересовались ни моими потребностями, ни ребенком и даже не предлагали прийти на пробное занятие. Стоит отметить, что все же были администраторы, которые спросили и имя ребенка, и его возраст и весело и энергично подвели меня к тому, что пора как можно скорее прийти на пробное занятие в их замечательный детский клуб.
Вот так от работы администратора может зависеть все! В часть детских клубов, только поговорив с администратором, я бы и не пошла. Даже если бы понравился сайт.
Что сайт? Это картинка, а разговор по телефону – живое общение. Поэтому еще раз сделаем акцент на администраторе.
Как мы выяснили, самое главное – это помочь клиенту протоптать дорожку к вашему детскому клубу. Какие приемы нам здесь могут помочь? Прямые (открытые) и опосредованные. Открытые приемы будут работать на тех клиентов, которые изначально мотивированы на приход в детское развивающее учреждение и просто подбирают клуб по потребностям. Опосредованные приемы помогают познакомить с детским клубом потенциальных клиентов в расчете на то, что клуб им понравится и они либо сразу, либо чуть позже, но придут именно к вам, а не к конкурентам. Давайте рассмотрим несколько открытых и опосредованных приемов, среди которых есть как традиционные, так и нетрадиционные.
Пробные занятия. Нужны ли они? Пробные занятия проводятся с целью познакомить клиента с качеством услуг детского клуба. Это открытый прием, рассчитанный на тех потенциальных клиентов, которые уже заинтересовались услугами детских клубов. Обратите внимание: в сфере услуг пробные, а особенно бесплатные услуги обычно не оказывают! Вы где-то видели фитнес-клуб, предлагающий сначала бесплатно позаниматься, а потом, если понравится, купить абонемент? Нет. Ладно, при выборе фитнес-клуба роль играют не только тренеры, но и оборудование, а также социальный статус заведения. А танцевальные студии? У них тоже нет пробных занятий. Хочешь научиться танцевать – приобретай абонемент и занимайся. Походил месяц, не понравилось – ходить не будешь.
Откуда и когда появилась в детских клубах практика пробных занятий – неясно, но тем не менее она прижилась. В пробном занятии есть однозначные минусы, и многие детские клубы уже начали от них отказываться.
Далеко не все мамы смотрят на качество предоставляемых услуг, которыми хочет похвалиться детский клуб, чаще наблюдают за реакцией ребенка. Однако дети не всегда могут показать на пробном занятии какой-то результат. Новая обстановка, новые взрослые и дети, новая атмосфера – все это очень отвлекает ребенка, и чем младше малыш, тем хуже его результат именно на пробном занятии. Мама же рассудит: не увлекло… Хотя этот же ребенок уже на втором-третьем занятии обязательно включился бы в процесс.
Пробные занятия могут быть платными и бесплатными. Часть детских клубов берет за них чисто символическую плату – 200–300 руб., а часть, наоборот, солидную – 1000 руб. (здесь пробное занятие обычно стоит даже дороже, чем одно занятие при покупке абонемента). Бесплатные занятия тоже могут быть разными. Например, посетил и не оплачиваешь никогда, так как детский клуб его дарит. Такие бесплатные занятия – это потеря денег для детского клуба. Педагоги работали, аренда "капала", а занятие дохода не принесло.
В нашем клубе тоже есть бесплатные пробные занятия, но они другие. Посчитав убытки от тех пробных занятий, которые мы дарили, я пришла в ужас. Но и полностью отказаться от них мы не могли – у нас отличный высокопрофессиональный клуб, и мы предлагаем большое количество разнообразных занятий. Не понравится что-то одно, значит, понравится что-то другое. Ведь часто бывает, что мама хочет, чтобы ребенок был чем-то занят и выбрал себе занятие по душе, а ребенок и сам не знает, какое ему занятие нравится. Мы даем возможность прийти на все занятия в наш клуб бесплатно и ознакомиться с их содержанием. Но! Если какой-то курс понравился, то его оплата начинается с пробного занятия. Таким образом мы даем клиентам возможность познакомиться с нашим клубом. Результат есть всегда, и он очень интересен: потери новых клиентов минимальны, так как если ребенку не понравились, например, шахматы, то он придет к нам в театральную студию. Со временем ребенок может вернуться и на шахматы, так как в прошлый раз ему понравился педагог, но было скучно долго сидеть за столом. Как понимаете, материальные потери все равно есть, но они снижаются.
Стоит отметить, что для того, чтобы "приход" на пробные занятия не снижался, администратор обязательно должен звонить клиентам накануне пробного занятия и напоминать о посещении клуба.
Подарок клиенту в день пробного занятия. Подарки могут быть разными. Это может быть скидка на абонемент, который покупают в день пробного занятия, например 20 %. Это может быть и занятие в подарок, его дарят при покупке абонемента в день пробного занятия. Эти подарки стимулируют приобретение абонемента. Важно, чтобы клиенты долго не раздумывали о покупке абонемента, так как могут появиться независимые причины, из-за которых они отложат посещение вашего клуба на неопределенное время.
Наш клуб обязательно дарит небольшие подарочки всем детям, приходящим на пробное занятие. Эти подарки не стимулируют прямо покупку абонемента, но оставляют у ребенка приятное впечатление о клубе.
Тонкости в работе администратора. Если есть возможность, то администратор записывает ребенка в сильную группу, в которой дети могут показать результат посещения занятий в клубе. Это важно.
Различные акции и бонусы. Здесь нам помогут акции "Приведи друга", "В клуб с лучшими друзьями" и т. д., а также хорошие скидочные акции для тех, кто был у нас когда-то на пробном занятии, но так и не приобрел абонемент.