Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и "пришлыми" сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.
Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы - видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.
Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.
Сравнительная плотность рыночных ниш в смежных организационных полях
Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом - через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.
Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.
Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.
Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:
Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.
Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38], в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39]. Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).
У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.
За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.
Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно "отсекают" более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.
Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.
Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.
Сравнительные трудности заключения договора поставки
Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: "По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?". Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов:
- крупные западные партнёры;
- крупные российские партнёры;
- мелкие и средние российские партнёры.
А для ритейлеров вторая и третья позиции делились ещё на две: (1) один вопрос касался ситуации, когда контрагентом ритейлера выступает производитель, работающий по прямым поставкам, (2) а другой вопрос обращался к случаям, когда контрагентом ритейлера является дистрибьютор-посредник. Иными словами, ритейлеры (партнёры поставщиков) в данном случае были разделены на три категории, а поставщики (партнёры ритейлеров) - на пять категорий [40].
В каждом случае степень трудности измерялась с помощью семизначной шкалы оценок, варьирующихся от "очень сложно" (1 балл) до "очень просто" (7 баллов). Мы будем интерпретировать этот показатель следующим образом: 2 балла - "довольно сложно"; 3 балла - "относительно сложно"; 4 балла - "не сложно и не просто"; 5 баллов - "относительно просто", 6 баллов - "довольно просто".
Итак, если согласиться со стереотипным представлением о доминировании розничных сетей, то мы должны предположить, что их партнёры по обмену испытывают сравнительно большие трудности с заключением договоров поставки. Сформулируем соответствующую гипотезу:
Н3.3. Ввиду доминирующего положения розничных сетей поставщики испытывают более заметные трудности с заключением договоров поставки, чем розничные сети.
Сначала посмотрим ситуацию на уровне средних величин, а затем сравним влияние доли рынка и уровня конкуренции на трудности с заключением договора поставки отдельно для ритейлеров и поставщиков.
При анализе полученных данных прежде всего обращает на себя внимание следующее: заключение договоров поставки не рассматривается большинством участников рынка как чрезвычайно сложный процесс. Все средние оценки на обеих сторонах находятся в интервале 3–6 баллов, то есть от "относительно сложно" до "довольно просто". Представления о том, что это "очень сложно", разделяют 3-15 % опрошенных, а то, что это "очень просто" - от 20 до 32 %. Но всё-таки более простым делом (вполне закономерно) это оказывается для ритейлеров; оценки поставщиков явно смещены в пользу большей сложности [41].
По поводу степени трудности заключения договоров с крупными западными контрагентами между ритейлерами и поставщиками есть значимое различие: ритейлеры в среднем считают это относительно простым делом (их оценки размещаются по всем показателям на шкале между позициями "относительно просто" и "довольно просто"), в то время как для поставщиков это дело несколько более проблемное - их средние оценки располагаются между значениями "относительно сложно" и "относительно просто". По краям шкалы различия становятся более заметными: считают заключение таких договоров "очень сложным" 7 % ритейлеров и 21 % поставщиков, в то время как "очень простым" делом это кажется 37 % ритейлеров и лишь 3 % поставщиков. В связи с этим вспоминаются публиковавшиеся рассказы участников рынка о жёсткости сети Metro. Cash & Carry и привередливости сети Auchan. Но всё равно на бытующее описание "тотального доминирования" западных розничных операторов это не очень похоже.
При взаимодействии с крупными российскими партнёрами, когда контрагентом ритейлеров выступают производители, работающие по прямым поставкам, ситуация примерно сходна с той, что наблюдается и в случае крупных западных компаний: проявляются значимые различия между оценками ритейлеров, для которых заключение договоров кажется относительно простым делом, и оценками поставщиков, для которых это, скорее, относительно сложно. При этом считают заключение таких договоров "очень сложным" делом лишь 3 % ритейлеров и 17 % поставщиков, в то время как "очень простым" делом это считает каждый третий ритейлер (33 %) и 7 % поставщиков (см. табл. 3.5).
Таблица 3.5
Сложность заключения договоров поставки с крупными российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 419
Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с крупными производителями.
Ситуация не меняется, если в качестве контрагентов ритейлеров выступают не крупные производители, а крупные дистрибьюторы-посредники: доли остаются примерно теми же.
Заметное изменение ситуации происходит, когда речь заходит о мелких контрагентах. Оценки двух сторон сближаются, а проблема заключения договоров в целом упрощается: у поставщиков средняя оценка приближается к позиции "относительно просто" (4 балла), а у ритейлеров - к позиции "довольно просто" (5 баллов). Но при этом значимые различия между смежными организационными полями всё-таки сохраняются. В отношениях с мелкими контрагентами они не проявляются: очень сложным заключение договоров с ними считают единицы - лишь 3–4 % и ритейлеров, и поставщиков. А "очень простым" делом это стало только для 18 % поставщиков, в то время как среди розничных сетей в подобной предельно комфортной ситуации себя ощущают 41 % опрошенных (а если на месте поставщика оказывается мелкий дистрибьютор, то таких среди его партнёров-ритейлеров оказывается чуть ли не половина - 47 %). Иными словами, на данном этапе отношения с некрупными партнёрами трудностей почти ни у кого не вызывают (см. табл. 3.6). Можно выразить это так: у поставщиков с малыми партнёрами не возникает особых сложностей, а розничным сетям иметь с ними дело весьма просто.
Таблица 3.6
Сложность заключения договоров поставки с мелкими российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 434
Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с мелкими производителями.
При рассмотрении данных показателей по двум секторам торговли мало что меняется, и все значимые связи сохраняются, кроме одного случая: в секторе бытовой техники и электроники при заключении договоров поставки с крупными западными партнёрами проблем у поставщиков становится относительно меньше, и значимая разница с ритейлерами в данном случае пропадает.
В региональном аспекте чуть проще чувствует себя в этом отношении московский ритейл, чуть сложнее - ритейл в Тюмени (различие на уровне значимости менее 0,05).
Мы можем сделать вывод, что сложившаяся ситуация с заключением договоров поставки в целом выглядит более трудной для поставщиков, и, таким образом, предложенная гипотеза НЗ. З не отвергается. По всем категориям партнёров между поставщиками и ритейлерами обнаружено различие на высоком уровне значимости (р ‹ 0,001).
Но всё же обратим внимание на то, что общий уровень оценки трудностей и со стороны поставщиков не выглядит сильно пессимистичным. Конечно, мы не знаем числа отказов в заключении договора поставки и опрашивали преимущественно тех, кто уже работает с торговыми сетями, но с точки зрения полученных данных рыночная ситуация не выглядит так, что розничные сети полностью доминируют. И это явно противоречит стереотипным оценкам, даваемым аналитиками в российской прессе.
Связь трудностей с заключением договора поставки с долей рынка данной компании имеется лишь в отдельных частных случаях. У поставщиков в этом отношении вообще никаких связей не обнаружено. В ритейле повышение доли рынка в своей товарной категории облегчает работу лишь с мелкими российскими дистрибьюторами (р ‹ 0,01), а в секторе торговли продовольственными товарами - также и с мелкими производителями (р ‹ 0,05). Взаимодействие же с крупными игроками оно не упрощает [42]. В секторе бытовой техники и электроники между долей рынка и сложностью заключения договоров не наблюдается никаких линейных связей.
Затрудняет ли более высокая конкуренция в своём сегменте заключение договоров поставки? В ритейле это происходит только в случае с крупными западными партнерами. Если уровень конкуренции за последний период вырос, то иметь дело с крупными западными поставщиками оказывается труднее (р ‹ 0,01). Такая же связь фиксируется и по другому показателю - увеличению числа конкурентов (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается лишь сектора продовольственных товаров; в секторе бытовой техники и электроники значимых линейных связей в данном случае не обнаружено.
У поставщиков значимых связей между уровнем конкуренции и трудностями заключения договора поставки оказывается больше. Но повышение конкуренции за рассматриваемый период (р ‹ 0,05) и увеличение числа прямых конкурентов (р ‹ 0,01) усложняют работу только с мелкими производителями и дистрибьюторами. В отношениях с остальными категориями рыночных партнёров изменений не происходит.
В секторе продовольственных товаров та же ситуация, что и по выборке в целом (все связи на уровне значимости менее 0,05). В секторе бытовой техники и электроники прослеживается следующая зависимость: чем выше уровень конкуренции, тем сложнее ритейлерам работать с крупными производителями и дистрибьюторами (р ‹ 0,05).
Первоначально мы ожидали, что чем больше число партнёров у данной компании, тем проще иметь дело с каждым из них. У поставщиков это действительно так, причём в секторе продовольственных товаров с увеличением числа рыночных связей становится проще иметь дело с крупными партнёрами, а в секторе бытовой техники и электроники, наоборот, - с мелкими. А вот в ритейле (сектор продовольственных товаров) наблюдаются значимые обратные связи: чем больше партнёров, тем сложнее заключать договора. Причём это отмечается по каждому типу партнёров (р ‹ 0,01). Подобное наблюдение объяснить уже сложнее. Возможно, это происходит потому, что партнёры у ритейлеров более специализированные, и увеличение их числа не снижает остроту проблем для розничных компаний.
Сравнительный уровень рентабельности То, что розничная торговля сегодня является более прибыльным делом, принимается в качестве аксиомы большинством комментаторов. Без устали говорят о применяемых торговыми сетями высоких торговых наценках (что упорно опровергается представителями самого ритейла) [43]. Мы, в свою очередь, полагаем, что ответ на данный вопрос не столь очевиден, и формулируем своё утверждение не в виде само собой разумеющегося положения, а в качестве очередной гипотезы, требующей тестирования:
Н3.4. Если розничные сети действительно успешно перераспределяют в свою пользу добавленную стоимость, то уровень их рентабельности должен оцениваться выше, чем у их поставщиков.
Поскольку реальный уровень маржинального дохода является предметом коммерческой тайны, а большинство компаний не публичные, мы не могли претендовать на определение его абсолютных значений методами стандартизованного опроса. Вместо этого мы просили участников рынка дать сравнительные оценки, а именно: определить, у кого (у ритейлеров или поставщиков) в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в их сегменте рынка. Именно такое сравнение, а не абсолютный уровень дохода в той или иной форме в данном случае нам наиболее интересен. Вопрос задавался следующим образом: "По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в Вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания и (или) торговля БТЭ)?" Ответ предполагал указание одной из сторон обмена (ритейлеров или поставщиков) или фиксацию примерно равного уровня прибыльности.