Этот анализ показывает, что оптимальным для нас является рекреационный продукт в Подмосковье, а для создания рекреационного турпродукта в Краснодарском крае или в Турции у нас недостаточно оборотных средств.
Другой пример: Пусть, выбраны те же потенциально выгодные виды продукта, что и в первом примере. Предположим, что на нашем рынке туруслуг практически отсутствует турпродукт "Отдых в Болгарии", соответствующий по своему уровню требованиям клиентов интересующего нас сегмента потребительского рынка. А у нас есть сотрудник, знающий Болгарию как дестинацию, болгарских производителей туруслуг и имеющий там хорошие контакты. Если мы в состоянии качественно удовлетворять потребности наших будущих покупателей в Болгарии, то выбранный в качестве исходного вид продукта – "Отдых" мы будем создавать в Болгарии.
Этот анализ собственных возможностей, спроецированных на выбранные нами турпродукты, позволяет окончательно выбрать тот вид турпродукта, который мы и называем исходным турпродуктом.
5. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы.
Проведя описанные выше мероприятия, мы выявили наиболее востребованные виды турпродукта, по каждому из них выявили потенциальную емкость рынка и проанализировали условия конкуренции. Мы выявили потребности и предпочтения людей, покупающих такие виды турпродукта и соотнесли их с нашими возможностями их удовлетворения и на этой основе окончательно определили тот исходный турпродукт, опираясь на который мы будем создавать свой более совершенный турпродукт, имеющий конкурентные преимущества по отношению к исходному турпродукту.
Прежде чем начать выбор исходного турпродукта, мы определили для себя ценовой диапазон будущего турпродукта и, соответственно, целевую группу, то есть группу потенциальных покупателей будущего турпродукта. Название этой группы людей – "целевая группа" – обусловлено тем, что вся наша деятельность по созданию и реализации создаваемого турпродукта будет нацелена, сфокусирована на удовлетворение потребностей этой группы.
В общем случае, факторов, объединяющих людей в одну целевую группу, всегда бывает несколько. По любому виду общего турпродукта можно выделить слой людей, объединенных интересом к этому виду продукта. Например, есть большой слой людей, интересующихся турпродуктом "Отдых на Черноморском побережье России". То есть критерий, позволяющий объединить этих людей в один сегмент – интерес к отдыху на Черноморском побережье России. Но общего интереса членов этого сегмента к отдыху на указанном побережье недостаточно, чтобы считать их всех членами одной целевой группы по частному турпродукту, созданному на основе конкретных средств размещения определенного уровня, а также других основных услуг такого же уровня и соответствующего класса обслуживания.
Потребители, объединенные общим интересом, всегда делятся на несколько целевых групп по их ценовым предпочтениям. Например: турпродукт "Отдых на Черноморском побережье России" может быть создан как на основе турбаз, общежитий и других дешевых средств размещения, так и на основе более дорогих гостиниц, пансионатов среднего уровня, либо на основе дорогих средств размещения высокого уровня. То есть, уровень конкретных турпродуктов может быть самым разным. И, соответственно, каждый потребитель купит только тот конкретный частный турпродукт, который соответствует его финансовым возможностям. А они, в свою очередь, рождают определенные ценовые предпочтения каждого потребителя.
В общем же случае объединение разных людей в одну целевую группу происходит на основе следующих факторов:
• цели, которые достигнет потребитель, купивший данный турпродукт;
• стоимость турпродукта или его ценовая категория;
• продолжительность тура;
• комплектность пакетного набора услуг: /предпочитает ли потребитель оплатить и получить максимальный набор услуг, или рассчитывает оплачивать допуслуги на месте/;
• сезонность реализации турпродукта.
Указанные факторы, объединяющие людей в одну целевую группу, задают и важные для нас характеристики и параметры целевой группы: целевые предпочтения данной целевой группы; – ценовые предпочтения; предпочтительная продолжительность тура и т. д.
Перед выбором исходного турпродукта в выбранном виде туризма мы задались только одним параметром будущего турпродукта – его ценовой категорией. И мы отбирали только те турпродукты, которые имеют заданный ценовой диапазон. Теперь же, когда исходный турпродукт выбран, необходимо, зная его характеристики, уточнить характеристики его покупателей, то есть его целевой группы, которая, как мы надеемся, станет целевой группой нашего нового турпродукта.
Например: собираясь выбрать исходный турпродукт, мы, предположим, выбрали вид туризма – рекреационный, в котором будем создавать свой продукт, а также ценовую категорию будущего турпродукта – (20.000-50.000) руб. на человека. Выбранный нами ценовой диапазон соответствует уровню туристского класса обслуживания. Пусть исходным оказался турпродукт "Семейный отдых на Черноморском побережье России". Изучая характеристики исходного турпродукта, можем к заданной нами характеристике целевой группы добавить следующие: – покупатели этого турпродукта – семейные люди среднего класса; – общая цель покупателей турпродукта: "Эффективный отдых и оздоровление в условиях комфорта и морского климата"; предпочтительная продолжительность тура: 10–14 дней; – частные цели: проживание – в санаториях, пансионатах, оздоровительных комплексах, расположенных на первой-второй линии, имеющих свою огороженную и охраняемую территорию, оборудованный пляж; питание …; – пляж – … И т. д.
Имея теперь более полное представление о наших будущих покупателях, необходимо максимально уточнить те характеристики, которые помогут нам в дальнейшем при определении способов продвижения продукции на рынок. Зная, например, что потребителями какого-то турпродукта являются ведущие сотрудники крупных фирм и компаний, мы будем искать способ доведения информации о своем турпродукте и своей рекламы именно до этого сегмента рынка. Это может быть целевая рассылка, реклама на профессиональных форумах, в дорогих или специализированных журналах и т. п. То есть, для туроператора важным является детальный "портрет" целевой группы по данному турпродукту.
В связи с этим, надо понимать, что, используя исходный турпродукт, а также отзывы туристов на интернет-форумах, мы достаточно точно выявляем потребности и предпочтения потребителей этого турпродукта, но искомый "портрет" целевой группы при этом вырисовывается не по всем критериям. И требуются дополнительные мероприятия, позволяющие выявить недостающие черты целевой группы. Важную соответствующую информацию можно получить, изучая способы продвижения исходного турпродукта его создателем (на каких выставках, в каких средствах информации он предлагает этот турпродукт). Получить определенную информацию о том, кто является основным покупателем исходного продукта – возраст, социальный статус и т. п., о приоритетах интересов потребителей, особых пожеланиях можно и у самого создателя исходного турпродукта, например, обратившись к нему непосредственно под видом обычного покупателя.
Окончательно выбрав исходный турпродукт, необходимо еще раз с помощью интернет-форумов уточнить потребности и предпочтения его покупателей, постараться выявить нарождающиеся потребности и прогнозировать их изменение.
Отметим, что понятие "исходный турпродукт" не обязательно сводить к одному, пусть и самому востребованному турпродукту. Если мы выявили несколько очень востребованных турпродуктов и пришли к выводу, что оптимальными для нас могут считаться два или три из них, то изучение этой совокупности оптимально отобранных продуктов позволяет выявить потребности и предпочтения более широкого сегмента потенциальных потребителей, чем в случае изучения лишь одного турпродукта, хотя это и связано с дополнительными усилиями. Поясним это на следующем примере.
Предположим, мы выяснили, что наиболее востребованными в экскурсионном виде туризма являются винные туры, а по популярности им немного уступают туры, которые знакомят туристов с национальной кухней тех или иных народов. Стоит рассматривать в качестве исходных оба вида турпродукта, изучить не только свойства обоих турпродуктов, но и представления о них и запросы их потребителей, попытаться с помощью интернет-форумов и собственных исследований выяснить наличие взаимного интереса этих целевых групп. Возможно, что результаты такого изучения приведут нас к пониманию того, что в новом турпродукте имеет смысл попытаться совместить цели обоих турпродуктов и новый турпродукт станет интересным как для первой, так и для второй целевой группы и мы тем самым расширим сегмент своих потенциальных покупателей. Если же наши исследования покажут, что потребителями туров этих тематик являются люди из разных целевых групп, то мы в зависимости от наших возможностей можем создать турпродукт одного из этих направлений, либо турпродукты по обоим направлениям.
Напомним, что именно изучение выбранной целевой группы – это покупатели исходного турпродукта, – их мнений об исходном турпродукте, позволяющих выявить его недостатки, недостаточно удовлетворенные, а также нарождающиеся потребности членов этой целевой группы, даст нам материал для создания у будущего турпродукта конкурентных преимуществ по отношению к исходному турпродукту. А наличие таких преимуществ совершенно необходимо, поскольку, создавая новый турпродукт для этой целевой группы, мы вступаем в конкуренцию с производителем исходного турпродукта и успех нашего турпродукта в значительной степени обусловлен именно наличием у него конкурентных преимуществ по сравнению с исходным.
Кроме того, мы говорили о необходимости изучения аналогичных высоковостребованных турпродуктов на более развитых потребительских рынках, что позволит нам выявить те потребности потребителей других стран, которых еще нет у наших потребителей.
Туроператору важно по каждому виду создаваемого турпродукта четко определить свою целевую группу, поскольку это влияет на создание продукта и, особенно, на технологию его продвижения и реализации.
Желательно, чтобы выбранная целевая группа по нашему будущему турпродукту отвечала следующим условиям:
• целевая группа должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к численному росту, росту уровня доходов и количества свободного времени у ее членов;
• у туроператора должна быть максимально полная и объективная информация о потребностях и предпочтениях членов целевой группы;
• туроператор должен иметь все необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения потребностей членов целевой группы;
• уровень покупательного спроса членов целевой группы должен позволять оператору получать планируемый объем продаж;
• у членов целевой группы не должно быть сильных мотивов, привязывающих их к кому-либо из конкурентов;
• члены целевой группы должны быть легко доступны в плане доведения до них рекламы и другой необходимой оператору информации;
• целевая группа по данному виду турпродукта должна быть составной частью того слоя потребителей, на который ориентирован весь турпродукт оператора. Важнейшим признаком этого слоя является принадлежность всех его членов одному экономическому сегменту рынка.
Другими словами, весь создаваемый оператором турпродукт и вся его деятельность должны быть ориентированы на определенный экономический сегмент туристского рынка.
УПРОЩЕННЫЙ (ОПЫТНЫЙ) ПОДХОД В ВЫЯВЛЕНИИ ИСХОДНОГО ТУРПРОДУКТА
Этот подход нередко используется небольшими туроператорскими фирмами, не имеющими ресурсных возможностей проводить самим или заказать все описанные исследования, сопутствующие маркетинговому подходу.
При упрощенном подходе оператор в соответствии с опытом, связями и наработками, имеющимися у ведущих специалистов фирмы, выбирает и вид туризма, в котором предполагается создавать свой турпродукт и вид исходного турпродукта. Выявляются наиболее востребованные турпродукты в выбранном виде турпродукта и предпочтение отдается тому потенциально выгодному турпродукту, который более всего соответствует указанным качествам специалистов фирмы.
То есть исходный турпродукт при таком подходе выбирается под имеющегося в турфирме специалиста.
Ясно, что этот подход не учитывает некоторые важные факторы, о которых мы говорили выше и которые влияют в дальнейшем на успех реализации созданного турпродукта. Этот недостаток подобные фирмы стараются компенсировать такими качествами, как:
• гибкость в выборе направлений и турпродуктов;
• способность быстро перестроиться при изменении спроса;
• способность создать клиентскую базу на основе личных связей;
• умение занимать небольшие по объему ниши потребительского рынка, не представляющие интереса для крупных операторов.
Контрольные вопросы
1. Почему многие туроператоры для создания своего турпродукта используют продукт, созданный другими туроператорами?
2. Почему один и тот же турпродукт может быть выгодным для одного оператора и невыгодным для другого?
3. Зачем туроператору нужна подробная информация о потенциальных конкурентах. Информация о каких качествах и свойствах конкурента особенно важна туроператору?
4. Зачем оператор изучает потребности людей, покупающих исходный турпродукт?
5. Каков смысл в делении уровней услуг и обслуживания на классы?
6. Что дает туроператору выявление возрастных, социальных, экономических и иных характеристик целевой группы?
7. Какую роль в выборе исходного турпродукта и в создании своего играют собственные возможности оператора?
8. Как туроператор может выявить потребности и предпочтения потребителей?
9. На основе чего туроператор начинает выбор исходного турпродукта?
10. В чем преимущество комплексного маркетингового подхода в выборе исходного турпродукта по сравнению с упрощенным опытным подходом?
11. Для чего туроператору нужен исходный турпродукт?
12. Почему туроператор должен начинать создание нового для себя турпродукта с четкого формулирования целей этого продукта?
13. Что такое ценовая категория турпродукта и как этот параметр связан с уровнем доходов покупателей и качеством турпродукта?
14. Как частные цели турпродукта связаны с его общей целью?
Практические задания
1. Приведите примеры доступных вам для использования на практике способов оценки величины спроса на тот или иной турпродукт.
2. Выберите 3–4 вида турпродукта, относящиеся к разным видам туризма, и, используя один из придуманных способов, оцените величины спроса на каждый вид турпродукта.
3. Выберите вид туризма и в нем выявите несколько наиболее востребованных видов турпродукта.
4. Выявив один из исходных турпродуктов, определите характеристики целевой группы по этому продукту (возрастные, социальные, финансовые).
5. Выберите какой-либо турпродукт и найдите его подробное описание. Выявите все туристские потребности покупателей этого продукта. Выявите общую цель этого турпродукта.
6. Вы туроператор. Приведите какие-либо сильные свойства потенциального конкурента, – кроме описанных в предыдущем разделе, – и придумайте, как можно скомпенсировать отсутствие у себя этих свойств.
1.3. Исходные данные турпродукта, выбранного к проектированию
Выбрав вид туризма, в котором мы планируем создать свой турпродукт, а также ценовую категорию /ценовой диапазон/ этого продукта, мы выбрали на рынке туруслуг исходный турпродукт в этом виде туризма и ценовой категории. Изучив его свойства, а также мнения потребителей этого продукта, мы выявляем потребности и предпочтения этих потребителей. Информацию, необходимую для детального анализа исходного турпродукта, мы можем получить непосредственно у производителя этого продукта. Для этого достаточно обратиться к нему с запросом, представившись обычным покупателем или заказчиком. Полезную информацию можно найти на интернет-форумах, относящихся к этому турпродукту. И, наконец, самую полную информацию об исходном турпродукте может дать неафишируемая поездка одного из наших опытных сотрудников по программе наиболее популярного тура.
При создании нового для себя турпродукта таким путем, то есть опираясь на известный и популярный чужой продукт, у оператора есть два пути: первый – полностью или в основных чертах скопировать исходный турпродукт, а второй, – выявив с помощью исходного турпродукта потребности и предпочтения потребителей этого продукта, попытаться создать новый, более совершенный продукт. Более совершенный для выбранной оператором целевой группы и оптимальный для себя.
Копирование опирается, во-первых, на расчет, что продукт, пользующийся спросом у другого или других туроператоров, должен пользоваться спросом и у нас, а, во-вторых, на "принцип наименьших усилий". Такой путь создания турпродукта может дать кратковременный положительный результат, но стратегически он не перспективен, поскольку идя таким путем, туроператор всегда будет в роли догоняющего. Он или будет вынужден мириться с малой прибылью, или должен рассчитывать на то, что его прежний опыт поможет добиться снижения себестоимости турпродукта, а его прежний имидж и широкая агентская и клиентская базы обеспечат переток клиентов к нему от туроператоров – владельцев исходных турпродуктов.
Мы будем рассматривать второй путь – создание нового турпродукта, поэтому для нас в исходном продукте важен сам вид турпродукта (например, "Семейный отдых и лечение на Черноморском побережье России") и его свойства, и менее важно, на базе каких конкретных средств размещения и других субъектов туриндустрии и туристских ресурсов построен исходный турпродукт. То есть мы в основу нового продукта положим не конкретные услуги конкретных контрагентов, предлагаемые автором исходного продукта, а лишь вид и лучшие свойства исходного турпродукта, а также выявленные потребности целевой группы.
Следующим нашим шагом станет определение дестинации, в которой мы предполагаем создавать свой турпродукт.
Если мы решим создавать свой турпродукт в той же дестинации, в которой создавался исходный, мы должны искать те нужные нам услуги, которые не вошли в состав исходного продукта и, желательно, являются более привлекательными, чем услуги, входящие в исходный продукт.