Анализ мнений туристов показал также, что наряду с указанными достоинствами, тур имеет некоторые недостатки: – отсутствие туалета в автобусе; – отсутствие в автобусе питьевой воды; – один из экскурсоводов весь рассказ проводил, стоя на одном месте, а затем быстро обходил все объекты показа, озвучивая только названия храмов /отсутствие сбалансированности между показом и рассказом/.
Из отзывов выяснилось, что около двадцати процентов туристов хотели бы после экскурсионного дня по вечерам посмотреть где-нибудь – удобнее в гостинице – исторические фильмы, связанные с событиями и личностями, о которых днем они узнавали во время экскурсий. (Вот они – нарождающиеся потребности целевой группы).
В результате такой глубокой проработки информации, касающейся исходного турпродукта, можно получить детальное описании тура и, соответственно, можно очень точно сформулировать как общее свойство тура, так и все его частные свойства. Общее свойство: "В туре созданы благоприятные условия для глубокого и увлекательного знакомства с историей Москвы от момента ее возникновения до наших дней. Тур позволяет создать у туриста целостное представление об этапах становления Москвы как главного города русского государства". А частное свойство, например, свойство услуги размещения: "Туристы размещаются в одно– и двухместных номерах с удобствами в гостинице уровня 3*, расположенной в шаговой доступности от метро и в 15 минутах езды на метро от исторического центра города". Так же детально могут быть описаны свойства автобуса, используемого для проведения экскурсий, тематика экскурсий, качество их подготовки и квалификация экскурсоводов.
Кроме того, теперь у нас есть информация, позволяющая понять, каких свойств не хватает исходному турпродукту, чтобы он был еще более привлекательным. Выявленные свойства исходного турпродукта с учетом мнений туристов и их пожеланий выявляют не только те потребности и предпочтения потребителей, на которые ориентировался производитель этого продукта, но и те, которые были удовлетворены не достаточно глубоко или вообще не были учтены, а также выявляют нарождающиеся потребности и предпочтения туристов.
Все это дает нам желанную основу для создания своего турпродукта, более привлекательного, чем исходный. Большая привлекательность будущего турпродукта обусловлена теми конкурентными преимуществами, которые мы можем придать ему, если учтем выявленные факторы.
Пример 2: Есть исходный турпродукт: "Семейный отдых на Черноморском побережье России". Состав услуг: – доставка туристов в дестинацию самолетом; – индивидуальный трансфер из аэропорта к месту проживания; – размещение в пансионатах, домах отдыха и оздоровительных центрах уровня 3*-4*; – 3-х разовое питание; – пользование пляжем, детскими и спортивными площадками, услугами кружководов, воспитателей, психологов и т. д.
Детально изучая исходный турпродукт, выявляем следующие его свойства: наибольшим спросом пользуются средства размещения, расположенные на первой линии, имеющие достаточно большую, огороженную и охраняемую территорию. Наиболее востребованные средства размещения предлагают также: – детские игровые площадки, бассейн, свой оборудованный навесами, лежаками, душем и туалетом пляж, зону купания с плавным нарастанием глубины, спасательный пост, медицинский пункт, различные развивающие кружки для детей, спортивные площадки, богатое витаминами разнообразное питание. Туристы предпочитают выбирать средства размещения, в которых кроме описанных услуг предлагаются также: развлекательные программы для детей и взрослых, экскурсии по памятникам культуры и природным заповедникам, услуги няни, детские игровые комнаты с воспитателем, библиотеки.
Эти детальные свойства таких высоковостребованных средств размещения дают нам детальное представление о потребностях и предпочтениях потребителей исходного турпродукта. А только такое представление об этих потребностях, – например, в части размещения – подскажет нам при создании своего турпродукта, что надо выбирать не любые средства размещения уровня 3*-4*, а только те из них, которые обладают описанными выше свойствами.
ЦЕЛИ ИСХОДНОГО ТУРПРОДУКТА
Нам надо ответить на следующие важные вопросы: "Зачем туроператору при анализе исходного турпродукта надо понять его цели, чем определяются эти цели, и зачем для создания своего турпродукта кроме знания потребностей и предпочтений потребителей необходимо четко сформулировать еще и цели будущего продукта?"
Для ответа на эти вопросы необходимо отметить следующее обстоятельство: многие потребности человека как члена общества можно рассматривать в потенции, то есть как нечто в принципе желаемое, но не более того, а можно рассматривать как результат, как сбывшуюся реальность после совершения кем-либо определенных действий.
Для того чтобы у конкретного человека, имеющего определенную потребность, произошел переход от потребности умозрительной к потребности реализованной, сам человек и общество, в котором он живет, данную потребность должны сделать своей целью. Только в этом случае указанная потребность может быть удовлетворена.
Пример: Любой человек всегда хотел бы чувствовать себя и быть здоровым. И для того чтобы эта потребность отдельного человека реализовалась, необходимо выполнение ряда условий. Возможность быть здоровым подразумевает наличие в месте проживания этого человека диагностических центров, оборудованных специальной аппаратурой, лечебных учреждений, подготовленных специалистов-медиков, а также разнообразных средств лечения болезней /лекарства, инструменты, приборы, процедуры и т. д/. Таким образом, потребность быть здоровым включает потребность человека в указанных центрах и учреждениях, потребность в лекарствах, специальных инструментах и приборах, потребность в специалистах-медиках.
Первое условие реализации этой потребности человека: общество, в лице ли правительства или частных фирм, местной администрации или каких-то меценатов, указанную потребность отдельного члена общества должно сделать своей потребностью.
А эта потребность начнет реализовываться только тогда, когда кто-то из перечисленных субъектов сделает своей целью удовлетворение этой потребности и начнет направлять усилия на научные исследования в этой области, на развитие системы медицинского обслуживания и т. п.
Второе условие: сам человек потребность быть здоровым также должен сделать своей целью. Только тогда он заставит себя совершать определенные действия, в результате которых эта цель будет достигнута (он будет сдавать различные анализы, проходить разные виды диагностики, ходить к различным врачам, принимать определенные процедуры и лекарства). То есть цель, выступая в качестве мотива, побуждает человека совершать определенные действия. Хотя следует заметить, что в природе человека отнюдь не заложена потребность сдавать анализы, подвергать себя воздействию каких-либо аппаратов или излучений (например, рентгеновский аппарат), и тратить время на хождение по каким-то специалистам. Он совершает все эти действия только потому, что осознанно поставил себе цель понять состояние своего здоровья и избавиться от тех или иных выявленных при обследовании недугов.
Таким образом, цели, которые ставит перед собой человек, определяются его потребностями, интересами, идеалами.
Еще важно отметить, что цели, которые любой человек может реально достичь, определяются теми ресурсами, возможностями, которыми обладает общество в рассматриваемый момент времени.
В рассмотренном примере реальный уровень оздоровления, который человек может достичь в текущий момент времени, определяется уровнем развития медицины и, соответственно, ее возможностями в этот момент.
Аналогично обстоит дело и с турпродуктом. У всех людей есть, например, потребность в познании окружающего мира. Но одни удовлетворяются познанием мира, ограниченного их селом или городом, либо глядя на мир, другие города и страны с помощью телевизора, а другие ставят себе цель побывать в этих городах и странах. Эти вторые ищут возможность удовлетворить свою потребность в познании мира. Эта общая потребность включат в себя целый набор частных потребностей: потребность в услугах передвижения, проживания, питания, осмотра различных объектов и достопримечательностей, в информации об этих объектов и т. п.
И общество в лице компаний, занимающихся перевозками пассажиров, в лице гостиниц, кафе, ресторанов, музеев, заповедников и т. п. способны удовлетворить эти частные потребности людей. А турфирма ставит перед собой цель – обеспечить всем желающим возможность удовлетворить общую потребность этих людей к познанию мира, попутно удовлетворяя и все частные потребности. Она собирает в единый комплекс различные услуги, отвечающие общей поставленной цели, разрабатывает программу предоставления этих услуг, словом, создает то, что мы называем турпродуктом.
Понятно, что общая цель познания окружающего мира может состоять из множества частных целей, например: – познакомиться с архитектурой и историей той или иной страны; – познакомиться с музеями разных стран; – познакомиться с природой разных континентов и стран; – познакомиться с жизнью, обычаями других народов, и т. д.
Теперь должно быть понятно, почему надо выявлять цели исходного турпродукта. Ведь большое число покупающих этот турпродукт фактом оплаты показывают, что цели этого продукта – это и их цели. И выявив эти цели, мы будем знать, к чему надо стремиться и как надо создавать свой турпродукт. И как врач, постоянно изучающий непрерывно совершенствующиеся методы диагностики, изобретаемые более эффективные препараты, каждый год предлагает своим пациентам новые, более эффективные средства, так и туроператор, постоянно изучающий мир и все новое и интересное, появляющееся в нем, при создании своего турпродукта может сделать его более совершенным и привлекательным, чем исходный.
И как человек, желающий излечиться от всех своих недугов, может достичь этой цели только на уровне тех возможностей и ресурсов, которые может предоставить ему современная медицина, так и реальные цели, которые может достичь турист в интересующей его дистинации, определяются не только его потребностями, но и теми ресурсами, возможностями, которыми располагает эта дестинация.
А как выявить общую цель исходного турпродукта? Ведь свойства отдельных услуг, составляющих данный турпродукт, выявляют отдельные потребности потребителей, то есть частные цели, но не цель турпродукта! /Так, свойства услуги размещения выявляют потребность потребителя в определенных условиях размещения а, скажем, свойства услуги питания выявляют потребность в определенном качестве и режиме питания и т. д./.
Для выявления общей цели исходного турпродукта надо уметь выявить свойства всего составляющего этот турпродукт набора услуг как единого целого, то есть в контексте программы предоставления услуг.
В приводимом ранее примере турпродукта "Семейный отдых на Черноморском побережье России" видно, что с помощью номеров, в которых будут жить туристы, достигается цель – комфортное размещение. С помощью разнообразного богатого витаминами меню достигается цель – качественное питание. С помощью оборудованного навесами, лежаками, душем, туалетом и медпунктом пляжа достигается цель – комфортное и безопасное купание и загар. И так далее по всем услугам, составляющим этот турпродукт. И только обобщая свойства всего комплекса услуг и достигаемые при этом цели, можно выявить новое свойство, присущее комплексу услуг в целом и, соответственно, цель турпродукта – она же цель, которую может достичь потребитель этого продукта: "Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта". А раскрыть общую цель можно детально сформулировав все частные цели турпродукта.
Итак, мы выявляем потребности и предпочтения потребителей выбранных турпродуктов для того, чтобы в дальнейшем сделать их потребителями нашего будущего турпродукта.
Выявленный таким образом набор потребностей и предпочтений потребителей позволяет качественно улучшить тот продукт, который мы принимаем за исходный, а именно: скорректировать цели турпродукта и, соответственно, состав услуг, их свойства, а также программу предоставления услуг. Более того, с учетом постоянно изучаемых нами тенденций как в развитии сферы услуг, так и тенденций в изменении потребительских предпочтений, выявленная информация позволяет при желании существенно, а иногда и полностью, изменить состав услуг, входящих в турпродукт, скорректировать цель турпродукта, использовать для создания нового турпродукта другую дестинацию, то есть позволяет создать новый турпродукт, существенно отличающийся от исходного.
В связи с этим следует отметить, что хотя в качестве исходного мы выбрали турпродукт, пользующийся высоким спросом, это не означает, что он идеален во всех отношениях. Вполне возможно, что какие-то входящие в него услуги или программа предоставления услуг не в полной мере соответствует общей цели турпродукта. Просто это надо уметь выявить и учесть при создании своего турпродукта.
Например: Детально изучив исходный турпродукт "Семейный отдых на Черноморском побережье России", мы выяснили, что размещение, территория, пляж, детские и спортивные площадки, программы интеллектуального развития детей соответствуют основной цели турпродукта – "Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта", а питание недостаточно соответствует этой цели. В нем акцент сделан не на свежие овощи и фрукты, а также блюда из свежей рыбы, а на различные мясные блюда и выпечку. Это подтверждают и мнения некоторых туристов на интернет-форумах.
Изучая тенденции изменения потребительских предпочтений и зная, например, что в нашем обществе зарождается стремление к здоровому образу жизни и, к соответствующему ему питанию, мы, создавая свой турпродукт, можем взяться за формирование новой для нашего потребителя потребности – потребности в здоровом питании, и добиваться от поставщика этой услуги соответствия этой услуги цели нашего турпродукта.
Другой пример: Исходный турпродукт посвящен истории данного города и в программе показа объектов и рассказа об этой истории мы обнаруживаем некоторые нарушения последовательности изложения происходящих событий, что естественно нарушает целостность возникающих у туристов впечатлений. Поняв это, мы, создавая свой турпродукт, можем улучшить его свойства по сравнению со свойствами исходного продукта.
Таким образом, исходный турпродукт нужен нам лишь как инструмент для выявления потребностей и предпочтений потребителей, как инструмент для выявления и создания новых тенденций в предпочтениях и пристрастиях потребителей.
4. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворять выявленные потребности.
Все предыдущие мероприятия, направленные на выбор исходного турпродукта, касались внешних факторов такого выбора: востребованность турпродуктов, емкость рынка, потребности туристов, влияние конкурентов. Теперь нам предстоит проанализировать внутренние факторы, определяющие наши собственные возможности создания турпродукта на базе выявленных потребностей потребителей.
Выявленные в результате описанных выше мероприятий потребности и предпочтения покупателей позволяют нам, с одной стороны, спроектировать идеальный на сегодняшний день турпродукт для определенной группы потребителей, а, с другой стороны, помогают нам как туроператору понять, какие при этом возникают требования к нашим возможностям качественно и эффективно удовлетворять потребности этих людей и в какой мере наши сегодняшние возможности позволяют нам сделать это.
Можно выделить следующие группы возможностей туроператора:
• наличие своих специалистов и опыта работы с тем или иным видом турпродукта, профессиональный и квалификационный опыт сотрудников в создании и продвижении нового турпродукта:
• опыт установления договорных связей, ведения переговоров и подписания контрактов с поставщиками услуг; формальные и неформальные связи с поставщиками услуг и местными туроператорами; налаженность контактов с местными властными структурами;
• развитость агентской сети, готовность агентов к внедрению наших новых турпродуктов;
• финансовые возможности: наличие и емкость собственных и привлеченных источников финансирования имеющихся и новых проектов, рекламных кампаний и т. п.;
• базовые технические возможности: качество офиса; численный состав персонала и его квалификация; обеспеченность средствами связи, оргтехникой, необходимыми материалами, возможность расширения этой базы;
• информационные возможности: наличие доступа ко всем источникам необходимой информации;
• технологические возможности: наличие специальных компьютерных программ поиска и бронирования; владение сотрудниками методами общения с различными группами клиентов и т. д.
Описанный вид анализа позволяет нам в выделенной группе турпродуктов отобрать те из них, по которым мы, выявив потребности и предпочтения покупателей, имеем оптимальные возможности удовлетворить их максимально качественно и эффективно в той или иной дестинации.
Одновременно, этот анализ дает нам понимание того, какие качества и ресурсы нам будут необходимы в будущем для такого же качественного и эффективного удовлетворения потребностей покупателей других высоко востребованных турпродуктов. Обратите внимание на то, что наш анализ своих возможностей в создании того или иного турпродукта касается не только тех дестинаций, в которых создан исходный турпродукт, но и других подходящих дестинаций.
Пример: предположим, в выделенной нами группе турпродуктов есть такие: "Отдых в Турции", "Отдых на Черноморском побережье России" и "Отдых в Подмосковье". Все эти турпродукты относятся к одному – рекреационному – виду туризма.
Предположим, что, выявляя наши возможности по созданию и последующей реализации каждого из указанных видов турпродукта, мы выяснили, что турецкий и черноморский турпродукты в необходимом для нас объеме потребует от нас таких финансовых ресурсов на предоплату блоков мест на рейсах и в отелях, которыми мы не располагаем. В то же время, имеющийся у одного из наших ведущих сотрудников опыт и наработанные связи с поставщиками услуг в Подмосковье позволяют получать необходимые услуги в нужном объеме и на условиях, которые для нас вполне приемлемы.