Рис. 1
Видим, что общий турпродукт – отдых на Черноморском побережье – формируется из частных турпродуктов – отдых на отдельных курортах. Каждый частный турпродукт – в нашем примере это отдых на конкретном курорте – формируется в свою очередь из более мелких частных продуктов, сформированных поставщиками услуг или местными туроператорами. Такие турпродукты мы назвали базовыми турпродуктами.
В познавательном туризме логично использовать структурирование турпродуктов по тематике туров. Возьмем в качестве примера вид турпродукта: "Экскурсионные туры в Греции". Целевая группа: люди среднего класса, интересующиеся историей, культурой, природой, обычаями разных стран и народов. Общий турпродукт в этом случае можно назвать "Греция: история, культура, этнография". Частными турпродуктами могут быть тематические экскурсионные туры: "Легенды и мифы древней Греции", "Греческая Атлантида", "Мифы и реальность Греции", "Боги древней Греции", "Обычаи греческого народа" и т. д.
Каждый из этих частных турпродуктов может включать несколько более мелких частных турпродуктов – тематические экскурсии, входящие в состав экскурсионных туров. Например, экскурсионный тур "Боги древней Греции" может включать тематические экскурсии: "Происхождение греческих богов", "Культ Аполлона в древней Греции", "Артемида в жизни древних греков", "Тайны царства Аида" и т. п.
Таких частных турпродуктов может быть очень много.
Необходимо отметить, что когда мы рассматриваем любую действующую дестинацию и изучаем ее ресурсы, то мы, по существу, выявляем базовые услуги и базовые турпродукты, созданные в этой дестинации, на основе которых какие-то туроператоры уже создали, а мы собираемся создавать свой турпродукт.
Поэтому на практике любой туроператор, собирающийся создавать свой турпродукт в данной дестинации, сталкивается с большим количеством созданных здесь самими поставщиками услуг базовых турпродуктов, и зачастую он формирует свой турпродукт исходя не из множества разрозненных услуг, а исходя из уже имеющихся неких комплексов услуг, – комплексов, сформированных самими поставщиками услуг или местными туроператорами.
Этим реальность отличается от тех умозрительных схем создания турпродукта, которые описаны во многих книгах по туроперейтингу и технологии турбизнеса.
То есть на практике мы всегда сталкиваемся в дестинации с уже существующим базовым турпродуктом, с которым, – хотим мы этого или нет, – нам приходится считаться и опираться на него в своей деятельности.
Безусловно, наличие базовых турпродуктов зачастую облегчает работу туроператора, так как он оперирует уже готовыми комплексами услуг и работает с меньшим количеством поставщиков. Но в случаях, когда имеющийся у поставщика базовый турпродукт не соответствует представлению туроператора о необходимом наборе услуг или их свойствах, у него возникают значительные сложности, так как уговорить поставщика переделать готовый продукт бывает сложнее, чем сформировать такой продукт с "нуля".
Особенно актуально эта проблема стоит в рекреационном туризме, где подавляющее число поставщиков услуги размещения – гостиницы, пансионаты, санатории, дома отдыха, турбазы, кемпинги – предлагают не услугу размещения в чистом виде, а готовый набор услуг, то есть базовый турпродукт.
И здесь мы часто сталкиваемся с необходимостью доработки, изменения этого базового продукта. А поскольку речь идет о доработке или изменении чужого продукта, поставщик которого может просто не согласиться с внесением изменений, эта задача может оказаться для нас неразрешимой, и придется либо опираться на предложенный базовый продукт, отказавшись от идеи его доработки, либо отказываться от сотрудничества с этим поставщиком.
Проще дело обстоит в познавательном туризме. Там услуга показа объектов, как правило, не связана жестко с другими услугами и формирование набора как объектов показа, так и гостиниц определяется самим оператором. Хотя и здесь местные поставщики экскурсионных услуг предлагают, по существу, готовые туры по той или иной тематике, но как правило, это туры малой продолжительности – от 1 до 3 дней, которые также можно рассматривать как базовые турпродукты.
Итак, изучив ресурсы дестинации в свете выбранного вида турпродукта, мы выявляем структуру общего турпродукта и те частные турпродукты, которые существуют в данной дестинации, уточняем вид проектируемого турпродукта, его цели, а также характеристики целевой группы.
Контрольные вопросы
1. Для чего туроператор структурирует выявленный в дестинации общий турпродукт?
2. Какая услуга является базовой в следующих видах туризма: – лечебный; – событийный; – конгрессный; – деревенский; – круизный; – паломнический?
2.2.4. Выявление свойств и целей частных турпродуктов
Следующим этапом изучения и анализа ресурсов дестинации должно стать четкое определение свойств и конкретных целей выявленных здесь частных турпродуктов. Напомним, что базовые турпродукты относятся к частным турпродуктам.
Изучив все ресурсы и имея подробную информацию о каждом частном турпродукте, мы можем четко описать свойства каждого такого продукта.
Например: Свойства общего выявленного и уточненного нами турпродукта "Семейный отдых на Черноморском побережье России" на основе полученной нами информации можно сформулировать так: "Семейный отдых в условиях благотворного морского климата и высокого комфорта". По первому частному продукту "Семейный отдых в Анапе" его свойства можно сформулировать так: "Сухой климат Анапы, особо благотворно влияющий на дыхательную систему. Песчаные пляжи, теплое море с плавным нарастанием глубины. Комфортабельные, безопасные условия проживания и отдыха, интеллектуальное развитие детей и разнообразные развлечения для взрослых".
Как видим, у частного турпродукта свойства формулируются более конкретно и четко, чем у общего.
Еще конкретнее могут и должны формулироваться свойства и, соответственно, цели базовых турпродуктов, то есть продуктов, привязанных к конкретным базовым услугам. В нашем примере это услуга размещения. Для базового турпродукта "Семейный отдых в пансионате "Фея" (Анапа)" его свойства могут быть сформулированы, например, так: а) "Современный пансионат на берегу моря в элитном районе Джемете". б) "Есть все условия для комфортабельного отдыха и оздоровления взрослых с детьми, страдающими астмой и другими заболеваниями дыхательных путей, а также заболеваниями опорно-двигательного аппарата: одно двухкомнатные номера со всеми удобствами, включая кондиционер и балкон, песчаный пляж, море с плавным нарастанием глубины, сухой степной климат, благоприятно действующий на людей, страдающих, кожными заболеваниями и заболеваниями дыхательных путей и опорно-двигательного аппарата". в) "Есть условия для развивающего досуга детей: детские площадки, детская игровая комната с воспитателем, театральный, кукольный кружки, кружок рисования, концерты для детей, конкурсы, экскурсии". г) "Есть собственная охраняемая территория".
Выявление и четкая формулировка этих свойств базового турпродукта позволяют сформулировать те реальные цели, которые могут быть достигнуты потребителем данного турпродукта.
В примере с пансионатом "Фея" эти цели: 1) Комфортабельный и безопасный отдых в современном пансионате, расположенном на берегу моря; 2) Проживание в номерах со всеми удобствами; 2) Возможность оздоровления взрослых и детей, страдающих кожными и легочными заболеваниями; 3)Возможность интеллектуального развития детей с помощью различных кружков, концертов, конкурсов.
Как видим, если свойства и цели общего – регионального, городского турпродуктов – формулируются достаточно обобщенно, – в силу того, что каждый из них включает множество турпродуктов с различными свойствами, то свойства и цели каждого базового турпродукта должны формулироваться совершенно конкретно и точно.
Отметим, что свойства созданного кем-либо турпродукта не всегда позволяют четко сформулировать общую цель этого продукта. /Например, если создатель данного турпродукта в процессе работы не использовал научно обоснованные принципы и правила создания турпродукта и включил в его состав все, что, как говорится, попало под руку, этот продукт будет обладать хаотично смешанными свойствами, то и цель такого продукта будет, например, типа "Посмотреть все, что попадется под руку"/.
Устроит ли такой продукт потребителя, – это вопрос.
Изучив ресурсы каждого курорта, мы можем выявить и сформулировать реальные свойства и цели всех частных и, в том числе, базовых турпродуктов.
Теперь должно быть понятно, почему в рассматриваемом примере семейного отдыха на Черноморском побережье России нельзя было раньше четко определить частные и, в том числе, базовые турпродукты, четко сформулировать их свойства и цели: это можно сделать только на основе детальной информации об оздоровительных возможностях каждого курорта, каждого средства размещения. Получить эту информацию можно только изучив ресурсы дестинации.
Выявив реальные свойства базовых услуг и турпродуктов, мы сможем понять, какие потребности нашей целевой группы и в какой степени могут удовлетворить эти услуги и турпродукты.
Контрольные вопросы
1. Для чего туроператор должен выявлять реальные свойства частных турпродуктов выбранной дестинации?
2. Почему у общего турпродукта свойства и цели не могут быть сформулированы также четко, как у частного продукта?
Практические задания
1. Выберите турпродукт какой-либо турфирмы и изучите его свойства. Сформулируйте все цели, которые может достичь потребитель этого продукта.
2.3. Идеальный турпродукт. Оптимальный турпродукт
Изучив ресурсы выбранной дестинации, мы выявили базовые услуги и турпродукты, соответствующие виду турпродукта, выбранного к проектированию, выявили их свойства и цели, которым они служат, и, соответственно, потребности туристов, которые могут быть удовлетворены этими услугами и турпродуктами. Именно на основе базовых услуг и турпродуктов мы можем создавать свой турпродукт.
Следующим шагом должно стать сопоставление выявленных свойств базовых продуктов с выявленными нами ранее потребностями и предпочтениями потребителей исходного турпродукта, поскольку именно этих потребителей мы предполагаем вовлечь в целевую группу нашего будущего продукта. Это сопоставление позволит понять, какие потребности и предпочтения членов нашей целевой группы и в какой степени способен удовлетворить каждый базовый турпродукт или туруслуга и, соответственно, понять, что надо изменить в том или ином базовом продукте, чтобы он максимально удовлетворял указанные потребности.
Такая постановка задачи предполагает, что в сознании членов нашей целевой группы существует некий набор потребностей, которые они в идеале хотели бы удовлетворить. Для удовлетворения этого идеального набора потребностей и предпочтений потребовался бы некий набор услуг и программ их предоставления, который можно назвать идеальным турпродуктом для данной целевой группы.
То есть каждому виду турпродукта соответствует свой общий набор потребностей, присущих людям, интересующимся этим видом продукта и, соответственно, свой набор услуг и программ их предоставления, способный полностью удовлетворить все эти потребности.
Этот набор мы и назвали идеальным турпродуктом для данной целевой группы.
В рассматриваемом примере общему турпродукту "Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России" может соответствовать, например, такой общий набор потребностей:
1) Отдых в современном пансионате, расположенном на первой-второй линии, имеющем огороженную, охраняемую территорию;
2) Проживание в одно-двух-четырех местных номерах со всеми удобствами;
3) Качественное питание, богатое свежими овощами и фруктами, молочными продуктами;
4) Собственный песчаный или галечный пляж, оборудованный навесами, лежаками, душем, туалетом, медпунктом, спасательным постом, баром;
5) Море с плавным нарастанием глубины;
6) Наличие детских игровых комнат с воспитателями;
7) Наличие детских игровых площадок и физкультурных тренеров;
8) Наличие педагогов, психологов, аниматоров, услугами которых можно воспользоваться и которые реализуют в пансионате познавательные, развивающие программы для детей;
9) Наличие детского физиотерапевта, занимающегося проведением общеоздоровительных мероприятий для детей, имеющих проблемы кожи, опорно-двигательного аппарата, дыхательных путей, желудочно-кишечного тракта и т. п.;
10) Наличие закрытого бассейна на случай холодной погоды;
11) Наличие фитнес-клуба, аквапарка, проката велосипедов и автомобилей;
12) Наличие ночного клуба, ресторанов и баров;
13) Наличие у пансионата своей большой территории, озелененной, с большим количеством цветов, местами отдыха, спортивными площадками;
14) Должна быть обеспечена безопасность лиц, проживающих в данном пансионате;
15) Наличие вокруг пансионата экологически чистой зоны /парк, лес, луга или другие пансионаты;
16) Наличие услуг серфинга, дайвинга, водных лыж, дельтапланов. И так далее и тому подобное.
Вот такой набор. Мы перечислили в общей сложности около тридцати потребностей, и это лишь небольшая часть тех пожеланий, потребностей, которые могут быть присущи членам рассматриваемой целевой группы и общему виду выбранного турпродукта.
Этот набор потребностей с развитием общества и, соответственно, нашей целевой группы меняется, но можно считать, что каждому моменту времени соответствует некий свой набор потребностей, и соответственно, услуг, удовлетворяющих эти потребности.
Важно понимать еще и то, чем определяется, из чего складывается указанный набор потребностей и в силу каких причин он может меняться. Этот набор потребностей складывается из физиологических потребностей, из потребности в безопасности, из потребности в принадлежности к определенной социальной группе, из потребности к самосовершенствованию, к самореализации и т. д. То есть, он определяется как естественными потребностями человека, так и теми условиями жизни и уровнем культуры, которые сформировались у людей данной целевой группы на текущий момент. И понятно, что чем выше уровень жизни рассматриваемой целевой группы, чем выше уровень культуры, тем больший набор потребностей соответствует этой целевой группе. С другой стороны, под влиянием научно-технического прогресса и инновационного характера современного бизнеса создаются новые виды услуг, которые стимулируют возникновение у людей новых потребностей.
Все это следствие закона возвышения потребностей. Указанный набор потребностей рождается в сознании и ощущениях людей – членов рассматриваемой целевой группы.
Говоря о новых видах услуг, можно привести такой пример: развитие техники привело в свое время к созданию кондиционеров. Появление кондиционеров привело к возникновению новых свойств турпродукта – проживание в комнате с регулируемой температурой – и, соответственно, к возникновению потребности в них, и многие туристы, отдыхающие в жарких регионах, требуют теперь номер с кондиционером.
Итак, указанный общий набор потребностей, свойственных данной целевой группе и данному виду турпродукта, формируется как естественными потребностями человека, уровнем жизни и культуры целевой группы, так и уровнем научно-технического и технологического прогресса.
Теперь, естественно, возникает вопрос: "Возможно ли создание идеального турпродукта?"
Ответ простой: Создание идеального турпродукта невозможно, в частности, вследствие Закона ограниченности ресурсов. Причем в нашем примере речь идет об ограниченности и ресурсов дестинации, и ресурсов хозяина данного средства размещения, и ресурсов покупателя турпродукта.
Дело в том, что идеальный турпродукт по своей сути должен включать очень большое количество услуг. Некоторые виды услуг могут просто отсутствовать на том курорте, где расположено данное средство размещения.
Например, многие небольшие уютные курорты Туапсинского района, удовлетворяющие потребителя по многим показателям, не имеют источников лечебных грязей и, соответственно, не могут предоставить услугу грязелечения, либо себестоимость такой услуги будет чрезвычайно высокой. Это пример отсутствия или нехватки лечебных ресурсов.
Другой пример: многие небольшие курорты не имеют возможности построить полноценный аквапарк, чему мешает и проблема обеспечения его заполняемости. Это пример ограниченности клиентских ресурсов.
Создание любой услуги требует от поставщика услуг, например, владельца данного средства размещения финансовых, организационных и других ресурсов. Поскольку идеальный турпродукт содержит в общем случае очень много видов услуг, их создание может потребовать таких огромных ресурсов, которыми располагает далеко не каждый предприниматель.
И, наконец, даже если какой-то предприниматель задействует все свои ресурсы, а также заемный капитал и создаст в своем средстве размещения все это огромное количество услуг, то численная ограниченность контингента потенциальных пользователей этими услугами скорее всего сделает нерентабельным их создание и эксплуатацию.
Здесь действует еще и такой фактор: кроме базовой услуги – в нашем примере это услуга размещения – и двух-трех основных услуг – услуга питания, услуга пользования оборудованным пляжем – все остальные услуги, то есть подавляющее большинство услуг потребитель хотел бы иметь в качестве дополнительных. То есть клиент хотел бы наряду с базовой услугой иметь максимальное число услуг, но согласен оплачивать, причем уже на месте, только те услуги, которыми он может быть воспользуется. Таким образом, желая иметь идеальный турпродукт, потребитель не готов его оплачивать. Если же затраты на создание и функционирование этих услуг, будут включены в стоимость базовой услуги, то цена турпродукта станет неконкурентоспособной и турпродукт не будет покупаться.
Таким образом, идеальный, с точки зрения потребителя, турпродукт оказывается нерентабельным для производителя.
Следовательно, идеальный турпродукт имеет смысл рассматривать не как цель, а только как вектор, ориентир, к которому надо стремиться по мере развития общества. Причем, состав и качество все возрастающих по численности услуг в турпродукте должно находиться в равновесии с доходами целевой группы.