Поняв это, туроператор задается вопросом: "Какой же турпродукт надо создавать?". Ведь есть много турпродуктов, которые плохо реализуются потому, что, устраивая потребителя по цене, они не устраивают его по составу и качеству услуг. В то же время, есть и такие турпродукты, которые устраивают потребителя по составу и качеству услуг, но не устраивают его по цене. Каким же должен быть этот турпродукт, чтобы он был достаточно привлекательным не только для потребителя, но и для производителя? К чему надо стремиться при создании любого турпродукта?
Понятно, что в представленном на современном рынке туруслуг наборе турпродуктов существует некоторое количество продуктов, может быть и не вполне соответствующих идеалу потребителя, но выделяющихся из многих других тем, что за сумму, которую потребитель готов заплатить, они предлагают более привлекательный, более качественный продукт. Многие из таких турпродуктов не только пользуются высоким спросом у покупателей, но и приносят производителям вполне приемлемый доход.
Следовательно, проблема состоит в том, чтобы для конкретной целевой группы по выбранному виду турпродукта суметь создать такой турпродукт, который в достаточной степени удовлетворял бы потребности членов этой целевой группы за ту сумму, которую члены этой целевой группы готовы за него заплатить, и при этом был бы достаточно выгодным для его производителей.
Из сказанного следует, что такой турпродукт характеризуется неким оптимальным соотношением цены и качества, – оптимальным как для членов целевой группы, так и для туроператора. В силу этого, назовем его оптимальным турпродуктом. Под качеством турпродукта мы понимаем совокупность его свойств, способных удовлетворить определенный уровень потребностей членов целевой группы. Указанная совокупность свойств турпродукта подразумевает определенный набор услуг, включенных в этот турпродукт, и определенное качество как этих услуг, так и программы их предоставления.
То есть, оптимальный турпродукт – продукт, достаточно привлекательный для потребителя и обеспечивающий достаточную прибыльность производителю. Он не идеально удовлетворяет потребности потребителей, но оптимально использует имеющиеся в дестинации ресурсы.
Итак, оптимизация турпродукта при его создании не означает стремление производителя к достижению максимального либо минимального значения каких-либо параметров, показателей. Турпродукт характеризуется несколькими свойствами и параметрами и по каждому параметру может быть свой критерий оптимизации. Стремление к оптимальности создаваемого турпродукта в целом, связано с достижением баланса между различными критериями.
Видим, что понятие оптимального турпродукта затрагивает интересы большого круга лиц: производители и поставщики отдельных услуг, производители базового турпродукта, туроператор, турагент, покупатель турпродукта. В дальнейших рассуждениях мы исходим из того, что производители и поставщики услуг и базового турпродукта сами решают проблему защиты своих интересов. Поэтому мы как туроператор сосредоточим свое внимание на проблеме создания такого турпродукта, который был бы достаточно привлекателен для нашего покупателя и для нас самих.
Следует пояснить, что субъективное, с точки зрения туриста, понятие "достаточная привлекательность турпродукта", для производителя имеет совершенно конкретный смысл, который выражается в объеме продаж за контрольный период и прибыльности единицы турпродукта. Если данный турпродукт обеспечит производителю необходимый объем продаж и приемлемую величину прибыли, значит этот продукт достаточно привлекателен с точки зрения производителя.
С точки зрения потребителя понятие "достаточная привлекательность данного турпродукта" определяется каждым человеком персонально по субъективному соотношению цены и качества этого продукта.
Чтобы понять, каким должен быть оптимальный турпродукт, необходимо выяснить следующее:
1) Существует ли относительно небольшой набор услуг, который в сочетании с определенными свойствами этого набора способен обеспечить достаточную привлекательность данного турпродукта в данной целевой группе и чем определяется этот набор?
2) Какими свойствами должен обладать этот минимальный набор услуг в сочетании с программой их предоставления клиенту?
3) По каким критериям надо выбирать поставщиков услуг для нашего будущего турпродукта, чтобы созданный продукт получился для нас экономически целесообразным?
ПРИОРИТЕТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Чтобы найти ответ на первый поставленный выше вопрос о некоемом минимуме необходимых услуг, надо вспомнить, что многочисленные потребности, свойственные любому человеку, не равноценны в его сознании. Есть потребности, без удовлетворения которых невозможна сама жизнь человека. Это потребность дышать, пить, есть, спать и т. п.
Все они должны безусловно удовлетворяться при создании любого турпродукта.
Есть, как мы выяснили, множество самых разнообразных потребностей вообще и из них достаточно много, относящихся к данному виду турпродукта.
Но для нас как для туроператора очень важно, что среди этого множества есть потребности, удовлетворение которых является для членов нашей целевой группы обязательным. Их удовлетворение принципиально важно для человека и он просто не купит у нас путевку, если свойства нашего турпродукта не удовлетворяют эти потребности. В силу этого назовем их приоритетными потребностями нашей целевой группы. В совершаемом путешествии их удовлетворение является самой целью этого путешествия.
И что для нас особенно важно и благоприятно – набор приоритетных потребностей, относящихся к рассматриваемому турпродукту, примерно одинаков у всех членов данной целевой группы и невелик по числу таких потребностей.
Степень приоритетности конкретной потребности у разных людей может быть разная.
В рассматриваемом нами примере, для целевой группы по турпродукту "Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России" такими приоритетными потребностями по уровню их значимости могут быть следующие:
1) Потребность жить в современном пансионате уровня 3*-4*, расположенном на первой-второй линии, располагающим оборудованным пляжем, достаточно большой благоустроенной, охраняемой территорией, размещаясь в номерах со всеми удобствами.
2) Потребность получать разнообразное сбалансированное питание, богатое свежими овощами и фруктами.
3) Потребность в специальных условиях для интеллектуального развития ребенка.
4) Потребность в специальных условиях для оздоровления ребенка.
5) Потребность в специальных развлекательных программах для взрослых.
Говоря об общем наборе потребностей, пожеланий, которые могут быть свойственны нашей целевой группе, мы в общей сложности перечислили три десятка потребностей и пожеланий и остановились, поскольку перечислить все потребности и пожелания, которые могут быть высказаны потребителями, просто невозможно. Когда же мы ограничились рассмотрением только приоритетных потребностей, этот набор резко сократился. Для нас важно, что и этот набор услуг еще обеспечивает достаточную привлекательность турпродукта для потребителя.
Удовлетворить это уже сравнительно небольшое число потребностей путем создания соответствующих услуг, под силу многим поставщикам услуг и, в частности, владельцам средств размещения.
Итак, минимальный набор или пакет услуг необходимый для обеспечения достаточной привлекательности и, соответственно, спроса на турпродукт – это набор услуг, удовлетворяющий приоритетные потребности потребителя.
Существует тенденция к сокращению объема услуг, входящих в базовый пакет при одновременном увеличении числа дополнительных услуг. С одной стороны, к указанному сокращению турфирмы толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких цен, чем у конкурентов. За счет исключения из комплексного обслуживания некоторых услуг у туристов создается иллюзия дешевых поездок. С другой стороны и сами потребители турпродукта, особенно, когда речь идет о рекреационном турпродукте, предпочитают иметь дело с минимальным базовым пакетом услуг, добиваясь максимума свободы в выборе потребляемых ими услуг.
Дополнительные услуги лучше приобретаются на месте. Этому есть несколько причин. Первая: при покупке интересующего его тура, человек старается найти минимальную цену. Ему приятно сознавать, что он нашел самое выгодное из имеющихся предложений. И хотя в реальности это далеко не всегда так, покупатель доволен собой и морально удовлетворен. Такой самообман вполне оправдан. Но есть и вторая причина: на месте человеку проще оценить, интересует его данная дополнительная услуга или нет. Он может более адекватно оценить стоимость этой услуги в месте ее оказания, ведь здесь, как правило, есть и больший выбор и меньше посредников в ее реализации. Кроме того, на месте ему легче оценить и привлекательность и качество этой услуги, нежели основываясь на рассказах продавца при приобретении тура.
Поняв, что минимальный набор услуг, обеспечивающий достаточную привлекательность турпродукта, определяется приоритетными потребностями потребителей, мы ответили на первый вопрос, касающийся проблемы создания оптимального турпродукта.
А как и когда выявляются приоритетные потребности целевой группы?
Это делается еще на этапе выбора исходного турпродукта, когда изучаются свойства отобранных продуктов (см. раздел 1.2.).
А выявив свойства исходного продукта и – на интернет-форумах мнения о нем его покупателей, мы тем самым ответим на второй вопрос – "Какими свойствами должен обладать оптимальный продукт, чтобы обеспечить достаточную привлекательность для членов целевой группы?". Туроператору остается сформулировать выявленные приоритетные потребности целевой группы в виде конкретных целей, достигнув которые он создаст турпродукт, удовлетворяющий эти потребности.
Это и есть цели проектируемого турпродукта.
При этом надо четко понимать, что потребности туристов, связанные с данным видом турпродукта, в выбранной дестинации можно удовлетворить только с помощью тех ресурсов, которыми располагает эта дестинация. Следовательно, приоритетные потребности членов выбранной целевой группы должны быть спроецированы на ресурсы, которыми располагает выбранная дестинация, и это позволит четко сформулировать их в виде общей и конкретных целей.
СВОЙСТВА ОПТИМАЛЬНОГО ТУРПРОДУКТА И ПОТРЕБНОСТИ ТУРИСТОВ
Для туроператора, берущегося за создание нового турпродукта, очень важным при изучении исходного турпродукта и мнений потребителей этого продукта является умение выявить как частные свойства, присущие данному турпродукту, так и общие свойства, присущие любому оптимальному турпродукту.
Общие свойства, присущие любому оптимальному турпродукту, можно выявить, изучая свойства одного или нескольких исходных турпродуктов.
Покажем это на следующем примере: есть исходный турпродукт – "Архитектура средневековой Франции". Предположим, что анализ различных туров исходного продукта, их сопоставление и анализ отзывов потребителей позволили нам выявить и сформулировать следующие свойства данного продукта:
1) Турпродукт знакомит туристов с архитектурой и культурой Франции XI–XVI веков на примере наиболее характерных и интересных объектов этого периода.
2) Развитие архитектуры в этот период рассмотрено в хронологической последовательности и в контексте истории Франции, в привязке к конкретным историческим событиям и людям того времени, то есть помогает создать у туриста достаточно глубокое и всеобъемлющее представление о взаимосвязи архитектуры с различными сторонами жизни и мировоззрением людей того времени.
3) Экскурсии оптимально сочетают показ объектов с рассказом о них.
4) Туристы передвигаются в комфортабельном туристском автобусе, имеющим микрофон и видеоаппаратуру, дающем возможность хорошо обозревать окружающее пространство, а также видеть и слышать экскурсовода.
5) Программа тура и выбор отелей дают туристам возможность отдыха после экскурсий или самостоятельного осмотра наиболее понравившихся объектов.
6) Продолжительность тура определена с учетом временных и финансовых возможностей туристов, а также приемлемой информационной и физической нагрузки.
Этот пример конкретного турпродукта позволяет выявить не только частные свойства, присущие только данному турпродукту – знакомство с архитектурой, культурой и историей Франции в средние века, но общие свойства, которыми должен обладать любой оптимальный турпродукт и, соответственно, позволяет сформулировать принципы создания оптимального турпродукта.
К общим принципам создания турпродукта можно отнести следующие:
1. Для того чтобы создаваемый турпродукт получился оптимальным, туроператор при проектировании должен задаваться конкретной общей целью турпродукта, удовлетворяющей определенные приоритетные потребности целевой группы и четко формулировать частные цели, достаточно полно раскрывающие общую цель.
В рассматриваемом примере такой общей целью является "Знакомство туристов с историей развития архитектуры в средневековой Франции в контексте развития общей культуры этой страны". Частные цели можно сформулировать, например, так:
а) Дать туристам целостное представление об этапах развития архитектуры и культуры Франции с XI по XVI век и их связи с различными сторонами жизни людей того времени;
б) Выявить роль архитектуры в мировоззрении человека того времени;
в) Оптимально сочетать показ объектов с рассказом о них, а также сбалансировать время, занятое экскурсиями с временем, отведенном на отдых туристов;
г) Выбрать для экскурсий комфортабельные туристические автобусы, обеспечивающие максимальные возможности для осмотра окружающего пространства и восприятия рассказа экскурсовода;
д) Выбрать в каждом городе, включенном в программу тура, средства размещения, расположенные достаточно близко к основным объектам показа;
е) Рассчитать продолжительность тура с учетом временных и финансовых возможностей потребителей.
2. Все отбираемые для данного турпродукта услуги должны соответствовать целям этого турпродукта.
Если во время тура помимо объектов средневековья будут показываться объекты, скажем, современной архитектуры, это разрушит ту цель, ради которой турист ехал в этот тур. Если средства размещения не будут полностью соответствовать целям тура, – например, туристов будут размещать в загородных отелях, то достижение цели не будет достаточно эффективным, поскольку туристам в свободное время будет сложно самостоятельно добраться к интересующим их объектам. И т. д.
3. Турпродукт в его товарной форме должен обладать целостностью.
4. Турпродукт в его товарной форме должен обладать сбалансированностью.
Целостность турпродукта: отсутствие внутренних противоречий между отдельными компонентами турпродукта; способность всесторонне и глубоко удовлетворять приоритетные туристские потребности.
Указанный выше принцип соответствия отбираемых услуг целям турпродукта является одной из составляющих требования целостности турпродукта.
Примеры возможного нарушения целостности в предыдущем примере: а) Ведя цикл экскурсий по средневековой Франции, экскурсовод решил провести экскурсию, связанную с архитектурой здания XIX века, находящегося по пути следования. Информация об этом объекте входит в противоречие с информацией об остальных объектах, поскольку она не отвечает цели данного турпродукта. б) Можно в произвольном порядке показывать туристам дома и соборы, замки и крепости средневековья и все эти объекты будут соответствовать теме тура, но у туриста, интересующегося историей архитектуры, в сознании останутся архитектурные объекты, но не возникнет стройная картина развития архитектуры от XI века до XVI, будет отсутствовать логика развития архитектурной мысли и ее связь с происходившими событиями и историческими личностями. Такой тур не обладает целостностью. В нем есть противоречие между целью тура и программой. в) То же можно сказать, если для данного тура, где некоторые объекты показа осматриваются во время движения автобуса, выбран не современный специально спроектированный для туризма автобус с панорамными стеклами, удобными сидениями, аудио– и видеооборудованием, а обычный автобус. Такой автобус не соответствует целям турпродукта.
Другой пример: короткий информационно и эмоционально насыщенный экскурсионный тур. При этом завтрак с 8.00 до 9.00, а начало экскурсий каждый день в 11.00 или в 12.00 и до позднего вечера. Этот промежуток времени в 2–3 часа до начала экскурсий – пример нарушения целостности тура. Использовать его для отдыха нелепо – люди отдыхали перед этим целую ночь. Посвятить его самостоятельному знакомству с городом – нелогично, впереди большая насыщенная программа, да и необходимость вернуться к определенному часу будет нервировать туриста.
Сбалансированность турпродукта: оптимальное соотношение между отдельными компонентами турпродукта.
Это понятие довольно многогранно. В экскурсионном туризме, когда туроператор решает вопрос количества объектов показа, включаемых в тур, он должен соблюдать ежедневный баланс между физическими и эмоциональными нагрузками, с одной стороны, и отдыхом, с другой. Оптимальность этого баланса определяется физиологическими особенностями человеческого организма, на основе которых выработаны некоторые усредненные нормативы различных нагрузок, испытываемых человеком в процессе его жизнедеятельности. /С позиций этого критерия любой экскурсионный тур должен планироваться, в частности, таким образом, чтобы основная нагрузка на клиента, с учетом перерыва на обед, приходилась на период времени с 9.00 до 16.00, а оставшееся время он мог бы посвятить отдыху или самостоятельному осмотру интересующих его объектов. Аналогичный баланс должен соблюдаться в спортивных, деловых и т. п. турах/.
С точки зрения особенностей восприятия это баланс между рассказом о каком-либо объекте или человеке и показом этого объекта, или предметов, связанных с этим человеком. Здесь признаком баланса является умение экскурсовода параллельно с рассказом о каком-то объекте показывать этот объект или его фрагменты.