Подобные тесты содержат много вопросов, для их проведения требуется много времени, а результаты зачастую дают информацию о некоторых чертах характера, которые не имеют никакого отношения к будущей деятельности торгового сотрудника. Поэтому в последние годы разработаны более узкоспециализированные тесты, выявляющие лишь те черты характера человека, которые имеют непосредственное отношение к его будущей деятельности в сфере сбыта.
Рекомендации по использованию тестов при наборе торгового персонала
Чтобы избежать проблем, связанных с тестированием кандидатов на вакансии продавцов, или хотя бы минимизировать их, придерживайтесь следующих несложных правил.
1. Результаты тестирования следует рассматривать лишь как один из многих факторов, влияющих на принятие решения о приеме на работу того или иного кандидата. Тестирование не заменяет и не отменяет других составляющих процесса отбора, таких как личное собеседование и проверка рекомендаций. Нельзя отсеивать кандидатов исключительно по результатам тестирования.
2. Тестировать надо лишь те способности и черты характера кандидатов, которые руководство фирмы считает – на основе тщательного анализа функциональных обязанностей работников – имеющими непосредственное отношение к данному виду деятельности.
3. Желательно использовать тесты с возможностью параллельной проверки объективности тестируемого. В этом случае при анализе результатов можно определить, насколько честными были ответы претендента и не пытался ли он схитрить. Например, во многих современных тестах предусматриваются контрольные вопросы, когда один и тот же вопрос в разной формулировке повторяется много раз в разных разделах теста. Если респондент отвечает честно, то все его ответы на такие вопросы должны совпадать.
4. Компания должна проводить эмпирические исследования, которые подтверждают (или опровергают), что тестирование дает точный прогноз эффективности работы кандидата на новой должности.
Глава 7. Обучение торгового персонала: цели, формы, методы и оценка результатов
В этой главе…
• Обучение новых и опытных сотрудников
• Формы и методы обучения
• Оценка эффективности программ обучения
Современные рынки характеризуются высокой конкуренцией и быстро меняющимися условиями внешней среды. В связи с этим большое значение имеет квалификация сотрудников отдела продаж, которую следует постоянно повышать, обучая их искусству продаж. Только в этом случае их работа с клиентами принесет желаемый результат. Тщательно спланированная и целенаправленная программа обучения – залог успеха продаж. Поэтому неудивительно, что тема обучения торгового персонала вызывает большой интерес у руководителей и владельцев бизнеса.
В этой главе мы рассмотрим цели и методы обучения сотрудников сбыта, а также методики оценки результатов; рассмотрим разницу в подходах к обучению новичков и опытных торговых сотрудников; обсудим, как оценить затраты на обучение и результативность.
Программа обучения должна решать следующие задачи.
• Обучение новых сотрудников навыкам, особенностям и наработанным методам сбыта для эффективного выполнения служебных обязанностей.
• Повышение квалификации опытного персонала для улучшения определенных показателей, выхода на новые рынки сбыта и повышения результативности.
• Переподготовка сотрудников, например, при переводе сотрудника в отдел сбыта из другого подразделения компании (один из способов подготовки собственных кадров).
На разных уровнях к торговому персоналу предъявляют разные требования. Например, менеджеры по продажам хотят, чтобы продавцы хорошо знали клиентов, быстро устанавливали контакты с потенциальными покупателями и развивали взаимовыгодные отношения с клиентами. Менеджеры по развитию рынка требуют, чтобы после обучения сотрудники сбыта могли грамотно и самостоятельно решать вопросы, возникающие в процессе работы с покупателями. Продакт-менеджеры требуют от торговых представителей глубоких знаний товаров, их технических и эксплуатационных характеристик и пр.
Рассматривая вопрос о выборе и реализации специальной программы обучения, надо в первую очередь ответить на такие вопросы.
• Кого следует обучать (новых сотрудников или основной состав)?
• Чему следует обучать персонал?
• Как организовать обучение?
• Как оценить результаты обучения?
Во многих компаниях новые сотрудники в обязательном порядке не только проходят программу обучения продажам, но и знакомятся с политикой, культурой и методами, принятыми в данной компании. Это означает, что программа продаж должна учитывать цели обучения для разных групп продавцов и методики обучения торгового персонала на разных этапах карьеры.
Организовать обучение всех сотрудников сбыта достаточно сложно. Это связано и с разницей в опыте работы, способностях к обучению и применению полученных знаний на практике, а также с экономической целесообразностью данного процесса. В настоящее время многие руководители предпочитают обучать новых сотрудников, чтобы в максимально короткие сроки повысить результативность их труда, или перспективных работников, способных приносить компании больше прибыли. У каждой компании могут быть свои критерии отбора сотрудников, нуждающихся в обучении. Однако как ни парадоксально это звучит, не всегда целесообразно инвестировать средства в повышение квалификации работников, которые давно работают в компании или демонстрируют высокие показатели. Как правило, такой сотрудник уже достиг своего потолка и обучение не даст ощутимых результатов, не случайно пословица гласит: ученого учить – только портить. Целесообразнее провести обучение сотрудников, обладающих значительным потенциалом, но которым недостает знаний и опыта.
Программы обучения торгового персонала проводятся в соответствии с актуальных для компании целями: это может быть изучение ассортимента продукции, расширение круга потенциальных потребителей, методы продаж (например, подготовка и проведение презентаций) и пр. В то же время нельзя упускать из виду финансовые вопросы: какие средства компания может выделить на организацию обучения персонала и в течение какого времени окупятся эти вложения.
Обучение торгового персонала может проводиться в разных формах:
• непосредственно на рабочем месте
• с отрывом от производства;
• в процессе работы собственными силами компании (наставничество);
• с привлечением сторонних специалистов.
Практика показывает, что обучение продажам должно представлять собой не одноразовое мероприятие, а непрерывный и планомерный процесс. Задача обучения искусству продаж новых торговых сотрудников заключается в том, чтобы в течение определенного, иногда достаточно короткого времени, дать слушателям основательные знания, на приобретение которых опытным продавцам пришлось потратить многие годы. Повышение квалификации опытных продавцов может потребоваться в связи с обновлением ассортимента выпускаемой продукции, в связи с чем персонал необходимо ознакомить с характеристиками новых товаров. Изменения на рынке, применение новых технологий, деятельность конкурентов, необходимость повышения эффективности сбыта также могут быть заложены в основу организации курса, семинара или программы обучения основного состава персонала сбыта.
Цели программы обучения
Отправной точкой в формулировании целей программы обучения служит анализ реальной потребности в повышении квалификации продавцов. Большую роль здесь играет предварительный анализ служебных обязанностей, затрат времени на тот или иной вид деятельности и оценка результатов работы персонала. Для этого можно провести тестирование сотрудников и оценить уровень их квалификации, соответствие занимаемой должности, пробелы в знаниях или опыте, степень удовлетворенности выполняемой работой, психологический тип. Анализ полученной информации укажет на слабые и сильные места уровня профессиональной подготовки персонала и позволит сформулировать цели программы обучения для устранения выявленных недостатков.
Цели программы обучения должны быть четко и однозначно сформулированы и реально достижимы. Например, если руководство компании ставит задачу повысить объемы продаж на 10 %, то главной целью программы обучения будет применение эффективных методов сбыта либо эффективное управление рабочим временем и территориями. Очень важно, чтобы результаты можно было измерить и проанализировать. К этому вопросу мы еще вернемся ниже в этой главе.
Несмотря на то что цели программ обучения в разных компаниях различаются, можно выделить самые популярные темы программ обучения:
• повышение результативности труда торгового персонала;
• проведение переговоров, подготовка презентаций, укрепление отношений с клиентами;
• эффективные методы продаж, управление рабочим временем и территорией сбыта;
• формирование командного духа и сокращение текучести кадров.
Главные цели обучения нового торгового персонала – передача знаний, навыков и умений новым работникам; для более опытных подходят программы повышения квалификации и применения новых походов к поиску клиентов и работе с потребителями. После курса обучения руководство компании рассчитывает, что новые сотрудники в короткие строки добьются хороших результатов и оправдают затраты на обучение. От квалифицированного персонала ожидают повышения лояльности потребителей и укрепления позиций компании на рынке.
Большое количество программ обучения посвящено правильной организации рабочего времени и управлению территориями, поскольку справедливо считается, что совершенствование базовых навыков продажи способствует повышению эффективности труда персонала. Сколько времени отвести на поиск новых клиентов, сколько – на обслуживание существующих? Какой способ охвата территории наиболее эффективен (другими словами, как добиться, чтобы маршруты торговых сотрудников компании были оптимальными с точки зрения охвата определенного количества клиентов и затрат времени на их преодоление)? Специально разработанные программы обучения помогают эффективно решать многие стоящие перед торговым персоналом задачи.
Отметим, что новые исследования взаимоотношений продавца и покупателя несут новую информацию, которая может оказать существенное влияние на методы работы торговых представителей. Например, известно, что презентации для новых клиентов желательно проводить в четком заданном порядке, поскольку такая структура помогает клиентам, еще недостаточно хорошо знакомым с характеристиками или особенностями предлагаемых товаров и услуг, шаг за шагом принять решение о покупке. Новая информация может дополнить существующую программу обучения продавцов или стать темой отдельного семинара.
Не менее важное значение для компании имеет слаженная работа коллектива при поддержке политики, направленной на формирование командного духа и общее стремление к успеху. Это сплачивает людей и формирует атмосферу взаимного доверия и взаимопомощи. Торговым представителям зачастую приходится работать "на стыке" компаний: координировать информацию, поступающую из разных подразделений – производственного, логистики, финансового, – и поддерживать тесные контакты с компаниями-покупателями. Специальные программы обучения, корпоративные мероприятия призваны сплотить коллектив фирмы и направить деятельность всех сотрудников компании на достижение общего результата, развитие компании и укрепления ее позиций на рынке.
По оценкам аналитиков, увольнение одного сотрудника может привести к убыткам, вдвое превышающим приносимый им доход. Те же аналитики указывают, что обучение продажам – важнейший фактор, способствующий сокращению текучести наиболее квалифицированных и ценных торговых сотрудников. Как правило, новые работники гораздо чаще разочаровываются и увольняются из-за того, что отсутствие опыта и знаний не позволяет им должным образом исполнять свои служебные обязанности. Текучесть кадров негативно сказывается на имидже компании в глазах ее клиентов и на их лояльности. Поэтому многие компании рассматривают обучение и повышение квалификации сотрудников как неотъемлемую составляющую своей деятельности.
Особенности обучения разных категорий сотрудников
Необходимость в обучении торгового персонала бывает вызвана разными причинами. Решение о проведении тренингов для разных групп сотрудников руководство принимает исходя из политики компании или на основании показателей результатов труда. В целом можно выделить следующие категории работников сбыта, которые на разных этапах своей карьеры в той или иной мере нуждаются в обучении.
• Новые сотрудники. В некоторых компаниях предусмотрен обязательный курс обучения новых торговых сотрудников. Это может быть связано с особенностями сбыта продукции, необходимостью ознакомления с производственными и другими процессами в фирме, с политикой в отношении с клиентами и другими факторами.
• Весь торговый персонал. Когда компания приступает к выпуску новых товаров, вносит изменения в свою политику или вводит какие-либо новые процедуры, курс обучения необходимо пройти всем торговым работникам.
• Передовики. Политика компании, предусматривающая постоянное повышение квалификации своего персонала, повышает мотивацию и лояльность сотрудников, создает перспективы для продвижения по служебной лестнице. Вооруженные новыми знаниями сотрудники стремятся применить их на практике, повышают свой профессиональный уровень и генерируют новые идеи.
Обучение нового торгового персонала
В большинстве крупных компаний существуют программы обучения новых сотрудников сбыта; они могут существенно различаются по продолжительности, методам обучения и содержанию. Различия в программах обучения зачастую отражают различия в политике, природе сбытовой деятельности, в типах товаров и услуг разных компаний. Период обучения колеблется от нескольких недель в офисе или учебном центре компании (которое сопровождается практической сбытовой деятельностью в сочетании с обучением непосредственно на рабочем месте) до трех-четырехмесячного и даже более продолжительного периода интенсивного обучения.
Такой широкий разброс в продолжительности подготовки торгового персонала объясняется, в первую очередь, различными требованиями к их квалификации и обязанностям. Более того, эти требования могут существенно различаться для сотрудников одной и той же фирмы. Например, в фармацевтической отрасли программа подготовки новых продавцов, которые будут заниматься продажей обычных потребительских товаров, может составлять около двух месяцев. Еще дольше курс обучения торговых представителей, которые будут заниматься продажей технически более сложных продуктов.
Программа обучения торговых сотрудников, имеющих опыт работы в сбыте, отличается от курса обучения новичков, никогда ранее не пробовавших своих сил в этом направлении. Однако в большинстве крупных компаний предусматривается прохождение определенного курса формального обучения для всех новых сотрудников сбыта. Подход к обучению набранного персонала может быть дифференцированным. Например, новые торговые сотрудники, имеющие опыт работы в сфере сбыта, могут прослушать базовую программу, тогда как неопытным новичкам предстоит пройти углубленный курс обучения.
Наконец, еще одной причиной различия в продолжительности программ обучения может быть философия каждой конкретной компании. Некоторые руководители полагают, что основная фаза подготовки новых торговых сотрудников должна приходится на начало их карьеры, что позволяет усвоить культивируемые в компании ценности. Другие считают, что процесс обучения (и практического применения полученных знаний) следует распределить во времени с целью прочного закрепления необходимых навыков.
Обучение и переквалификация опытных работников сбыта
После того как новые торговые сотрудники пройдут обязательный или факультативный курс обучения, они приступают к выполнению своих непосредственных обязанностей на местах: поиску потенциальных покупателей, обслуживанию имеющихся у компании клиентов, проведению презентаций и исполнению других функций. Со временем их знания постепенно устаревают, а методы работы обрастают стереотипами и становятся менее эффективными.
При изменении внутренних и/или внешних факторов компании, политики компании, ее товарной линии торговым представителям следует обновлять свои знания или пройти более "продвинутый" курс обучения. Лишь немногие компании прекращают процесс обучения после того, как новый сотрудник приобрел базовый объем знаний. Подавляющее большинство руководителей, напротив, считают, что процесс обучения должен быть непрерывным и "восходящим". Они считают, что даже наиболее эффективно работающие торговые представители нуждаются в периодическом обновлении знаний. Современные тенденции показывают, что руководство многих фирм осознает значение повышения квалификации своего торгового персонала, поэтому регулярно проводит обучение как новых, так и опытных кадров.
Дополнительное обучение часто необходимо в случае, когда торговый представитель компании выдвигается на более высокую должность. Во многих компаниях продвижение по службе – это не просто переход с места рядового сотрудника торгового персонала на должность менеджера по продажам. Продвижение по службе может включать расширение или изменение круга обязанностей: перевод из категории внештатных сотрудников в штатные, перевод на обслуживание крупных или ключевых клиентов, перевод на территорию с высоким потенциалом сбыта или выдвижение на руководящую должность в отделе сбыта компании. Даже в тех случаях, когда сотруднику доверяют работу с более "выгодными" клиентами или на более "выгодной" территории, дополнительный курс обучения позволит ему лучше подготовиться к выполнению новых обязанностей.
Для обучения опытных сотрудников во многих компаниях применяется децентрализованная система подготовки. Для этого используется обучение без отрыва от работы с применением специально подготовленных учебных курсов. С помощью методических пособий, учебной литературы, видеоматериалов, аудиокассет, компьютерных программ обучаемые могут осваиваться обучающимися в удобном для них темпе.
Обучение опытных торговых сотрудников рассматривается большинством компаний как выгодная инвестиция в один из важнейших активов фирмы. Многие руководители отмечают, что ориентация компании на обучение и постоянное повышение квалификации торговых сотрудников позволяет укрепить позиции на рынке и повысить лояльность постоянных покупателей.