Структура основной части мероприятия
Чтобы сделать основную продающую часть, вы действуете по канонам классического продающего письма.
1. "Боль" клиента. Вы начинаете с описания проблемы клиента, его "боли". Здесь ваша задача – максимально точно попасть в цель, рассказать клиенту о его проблеме так, как это мог бы сделать он сам. Чтобы добиться хорошего эффекта, необходимо тщательно подготовиться и заранее составить аватар клиента.
2. Усиление "боли". Здесь вы поднимаете проблему на поверхность, сгущаете краски. Не бойтесь называть вещи своими именами, не нужно церемоний. Например, вы говорите: "Если ты уже пять лет ищешь себе женщину и все еще не можешь найти, наверное, ты болван или что-то ты не так делаешь. А что, если ты так и не сможешь решить эту проблему? Задумайся прямо сейчас" .
3. Есть надежда! Здесь вы говорите о том, что проблему можно решить, и далее подробно рассказываете, как это сделать. После правильного раскрытия проблемы клиента необходимо объяснить, что конкретно нужно делать. Вы расписываете основные тезисы, которые представлены в виде методик, например можете сказать: " Я за десять лет своей практики разработал авторскую методику: квадрант Васи Пупкина, который позволяет стать счастливым за один месяц работы над собой" . Собственно, цель любого мероприятия – рассказать, как решаются те или иные проблемы, дать пошаговый алгоритм, схему, шаблон.
4. Продающая презентация. Давайте информацию в такой последовательности: описание проблемы, примеры/метафоры, инструкция, упражнение/вопрос. Чтобы держать динамику, напряжение и азарт, нужно постоянно задавать вопросы, общаться с публикой. На каждый тезис необходимо собирать обратную связь. Например: "Бывало ли у вас такое? Поставьте плюсы в чат те, у кого такая ситуация в жизни бывает. Хорошо. А вот если бы вы делали так-то, было бы лучше?" Таким образом, вы переходите от тезиса к тезису, каждый из которых должен быть логичным, понятным, лаконичным и структурированным. Основную концепцию вы можете включить в квадрант Кийосаки, пирамиду Маслоу и т. д. Дело в том, что геометрические фигуры хорошо встраиваются в сознание. Человек начинает понимать, как это устроено. Собственную концепцию вы можете выстраивать в виде треугольника, круга, сферы, квадрата, звезды или чего-то еще. В каждом тезисе вы даете небольшой кейс в два-три предложения. Один тезис у вас должен занимать в среднем 5–7 минут. Если в вашей продающей презентации не будет метафор и историй, то у вас ничего не купят. Проверено. Все мы ищем легкие пути и любим сказки.
5. Завершение основной части. Проговорив какие-то тезисы и приведя два-три примера кейсов, вы завершаете основную часть. Как это можно сделать? Вы говорите: " Это то, что я хотел вам сегодня рассказать. Выделите и запишите три важных пункта из всего, что вы сегодня получили" либо "Это то, что я хотел вам сегодня рассказать. Оцените по десятибалльной шкале, насколько семинар был для вас полезен" . В конце семинара предоставьте альтернативу: "Кому было бы интересно разобраться в этой теме более серьезно и глубоко, поставьте, пожалуйста, плюсы в чат" . И далее вы говорите: "Я могу предоставить вам предложение в более приемлемом формате. Хочу пригласить вас на тренинг, о котором я говорил вначале. Кому интересно узнать, что это за тренинг, прошу поставить в чате плюсы" . После этого вы переходите к закрытию.
Дополнительные блоки продающего мероприятия
В зависимости от специфики и масштабности мероприятия вы включаете в продающую часть те или иные пункты. Выше описан основной блок продаж. Ниже – дополнительные "усилители".
1. Дедлайн: "Сейчас на данном мероприятии у вас есть возможность вписаться в этот тренинг". Дедлайн – это ограничение. "Только 20 человек. По этой цене только сегодня". "У вас будет возможность записаться завтра на тренинг "Тренинг на миллион" по специальной цене, которая не будет доступна никому больше" .
2. Призыв к действию. Нужно, чтобы клиент это сделал. Как правило, размещается ссылка в чате: "Пройдите сейчас сюда и сделайте это" .
3. Конкретное предложение. Вы говорите: "Приглашаю вас принять участие в тренинге "Как выйти замуж за два месяца". В результате этого тренинга уже более 50 женщин вышли замуж, и в этом тренинге у нас будет разбираться одна, две, три, четыре, пять техник удержания мужчин за левую пятку или как ментальными волнами притянуть к себе того самого мускулистого и с большим кошельком" . Вы говорите о преимуществах участия в тренинге, о том, как станет хорошо, рассказываете о результатах: "В результате этого тренинга вы гарантированно через два месяца выйдете замуж" или "Наша статистика показывает, что из 100 участников данного тренинга 80 вступают в брак" .
4. Бонусы. В качестве бонусов вы можете выдавать любые информационные продукты, тематически дополняющие текущее мероприятие (книги, мини-тренинги, семинары), а также предоставлять скидки на следующие покупки, возможность бесплатных консультаций, участия в коуч-группе.
5. Призыв к действию. "Всем, кому это интересно, я сейчас дам ссылку в чат. Перейдите по ней и зарегистрируйтесь. Данное предложение действует только в течение сегодняшнего вебинара, а до его конца осталось менее 10 минут" . Вы размещаете ссылку и говорите: "Введите свое имя, почту, телефон. Нажмите кнопку " Продолжить" и в течение трех дней вам необходимо сделать оплату. Если вы оплатите позже, к сожалению, все эти бонусы сгорят" . Таким образом, вы создаете условия для реагирования прямо сейчас.
6. Короткие сроки. Введите ограничение по сроку оплаты. Дайте два, три, пять дней, но не более недели на оплату, в зависимости от чека. Если чек на сумму 15 000 рублей, предоставьте три – пять дней, если чек больше 15 000, можно дать семь, в крайнем случае десять дней. Но чтобы деньги поступили на ваш счет, необходим диспетчер.
После того как вы разместили ссылку, скажите: "Сейчас я готов ответить на ваши вопросы" . У определенной группы людей есть сомнения, и, чтобы их развеять, вы честно отвечаете на все вопросы.
По завершении мероприятия вы дублируете ссылку, после того как ответили на вопросы, и говорите: "Еще раз ссылка. Напоминаю: проходите сейчас и регистрируйтесь. На этом у меня для вас на сегодня все. Если вы хотите получить эту запись в качестве бонуса – пришлите мне отзыв на почту. Ответом на ваш отзыв я вышлю запись сегодняшнего мероприятия" .
Ваши помощники
Первый помощник – телефонист. Как только ваш бизнес начнет набирать обороты, возникнет необходимость формирования службы поддержки – это один-два человека, которые отвечают на телефонные звонки, письма клиентов, разбираются в технических вопросах и делают обзвон по заказам. Эти люди также могут выступать в качестве личных помощников на живых мероприятиях.
Для начала вы можете нанять помощника бесплатно. Как? Если у вас сформирована обширная клиентская база – поищите в ней своего фаната, готового бесплатно работать хотя бы месяц. Затем, если человек вам подходит, возьмете его на постоянную работу. Можете заинтересовать помощника бартером, предложив бесплатное участие в каких-либо программах.
Что делать, если во время вебинара клиент требует вернуть деньги? В случае если действует гарантия возврата денег, вы говорите: "Напишите, пожалуйста, запрос в службу поддержки. Мы его рассмотрим" .
Второй помощник, который вам понадобится, – это системный администратор. В его обязанности входит все, что касается сайтостроения, технической поддержки.
Вам также нужен человек, который сможет оформлять ваши продукты, верстать статьи, выполнять функции контент-менеджера и копирайтера. Когда вы достаточно окрепнете финансово, вы сможете нанимать копирайтера отдельно.
Далее, по мере вашего роста, потребуется менеджер по привлечению клиентов и организатор мероприятий в одном лице. Как правило, это самый "дорогой" человек в команде.
Глава 3. Продажа на живых мероприятиях
(Денис Сыч)
Ведущий и его аудитория
Спикер – это авторитет. Его главная задача – заставить людей действовать: не завтра, не с понедельника, а именно здесь и сейчас. Поведением, словами и действиями спикер должен подавать пример аудитории. К слову, аудитория может относиться к нему по-разному: критиковать, восхищаться, ненавидеть, но непременно – доверять. А чтобы люди вам доверяли, необходимо быть искренним. Вообще, искренность – это ключевое чувство, с которым следует вступать в контакт с целевой аудиторией.
Рассказ с унылым выражением лица о том, как нужно жить и радоваться жизни, естественно, никуда не годится, как нельзя, испытывая крайнюю степень смущения и растерянности, говорить об успехе, уверенности в себе и какой-то там внутренней силе. Какими бы тривиальными ни показались вам эти примеры, они взяты из реальных ситуаций. Внешнее и энергетическое несоответствие спикера тому, что он пытается донести до аудитории, – это довольно распространенная ошибка начинающих и даже опытных тренеров и коучей.
В общем, ваша главная задача – быть настоящим. И эта поведенческая стратегия как никакая другая поможет вам продавать со сцены.
На всяком продающем выступлении необходимо сегментировать целевую аудиторию, то есть сразу отделить тех, кто вам интересен, от тех, с кем вам не по пути. И это важно.
Допустим, к вам на мероприятие пришли 100 человек, из них готовы пойти с вами дальше 30–50 человек, больше – крайне редко. Ваша задача – "нейтрализовать" оставшуюся часть, чтобы не расходовать на нее энергию и силы.
Во время проведения продающего мероприятия очень важно менять настроение, вызывать у людей поочередно негативные и позитивные эмоции. Если вы опытный тренер и хорошо чувствуете аудиторию, можно позволить себе "жестить", эпатировать, то есть выходить за рамки нормы, приличия и даже здравого смысла. Новичкам я ни в коем случае не рекомендую пускаться на подобные авантюры. Не нужно "отстреливать себе ногу", вы можете просто не справиться с реакцией публики. Впрочем, о поведении тренера на сцене можно написать отдельную книгу.
Еще один момент. Во время проведения продающего мероприятия вы вообще не должны думать о деньгах. Когда вы начинаете думать о том, сколько заработаете, – вы слишком отвлекаетесь от ситуации, вы забываете о своем предназначении, вы перестаете быть искренним. А ведь ваша задача – установить с аудиторией энергетический контакт. Опираясь на собственный опыт, могу сказать, что лучшие продажи случаются именно тогда, когда напрочь забываешь о деньгах и целиком отдаешь себя людям, работаешь для них.
Что продаем?
Как это ни странно прозвучит, но вы должны четко знать, что именно вы намерены продавать и кому. Иными словами, у вас должно быть уникальное торговое предложение и ясное понимание того, что вы даете людям и для чего им это нужно.
Основная причина, по которой ваш потенциальный клиент проходит мимо и не покупает, заключается в том, что он не понимает, не верит, не хочет знать, что действительно есть инструмент, механизм, формула, с помощью которых можно эффективно решить проблему.
Одна из ошибок продаж, которые я наблюдал лично, – это невнятность предложения. Некоторые будто и сами не понимают, что и кому они продают.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это, по сути, рассказ о выгодах и уникальности вашего продукта/услуги. Найти это самое уникальное качество бывает сложно, но вы должны понимать, что оно точно есть.
Для получения более ясного представления о том, что именно нужно рассказывать аудитории при продаже, используйте эту небольшую инструкцию.
1. Представляйте одного человека, а не аудиторию. Если у вас несколько целевых аудиторий – вам будет очень сложно, ориентируйтесь на того, с кем работаете чаще всего. Сформируйте полное представление о вашем клиенте. Кто он?
2. Почему люди вообще что-то покупают? Варианты ответов можно свести к нескольким простым формулировкам: чтобы заработать деньги, сэкономить их, сэкономить время, поправить здоровье, избавиться от боли, избавиться от какой-либо проблемы, меньше напрягаться, получить удовольствие. Так почему потенциальный клиент должен купить ваш продукт?
3. Одно выступление – одна продажа. Определитесь, что именно вы собираетесь продавать на мероприятии. Это должен быть единственный продукт, предлагаемый вами в этот раз.
Как выделить своего клиента из массы других?
Порой бывает довольно сложно выделить свою целевую аудиторию из массы людей. И этот вопрос наиболее остро встает на бесплатных мероприятиях, куда приходят все кому не лень. В итоге вы тратите немало времени и энергии, чтобы дать ответы на множество бесполезных вопросов, уделяя внимание тем, кто в этом совершенно не нуждается.
Чтобы хоть как-то повлиять на эту ситуацию и отсеять нецелевого клиента, необходимо правильно составить продающий текст, корректно сформулировать анонс мероприятия. В таком тексте должен быть специальный блок информации о том, кого вы приглашаете на вебинар и кому там делать нечего. Однако на бесплатное мероприятие все равно всегда приходят люди, далекие от темы, и это нормально.
В ходе бесплатного вебинара вам будут задавать вопросы. Вы даете ответы только на те из них, которые соответствуют теме вашего мероприятия.
Важный момент. Среди людей, пришедших к вам на вебинар, обязательно найдутся те, которые со всем не согласны: с тем, что вы говорите, с тем, как вы это делаете, с тем, что вы предлагаете, и т. п. Таких лиц в интернет-среде именуют троллями. Они любят пощеголять эрудицией, делают замечания спикеру, задают провокационные вопросы, выступают источником конфликта и порой очень сильно мешают. Если вы заметили подобного тролля на вашем онлайн-мероприятии – беспощадно блокируйте его записи в чате с предупреждением для других. Следует отметить, что бесплатные мероприятия практически никогда не проходят без участия таких лиц.
Три варианта структуры продающего выступления
1. Стихийное выступление
Выстраивается по принципу "как бог на душу положит", то есть спикер не знает, как начнет и чем закончит, он знает лишь тему, но при этом хорошо чувствует аудиторию и владеет ею. Такой формат работы подходит спикерам, у которых за плечами большой опыт и как минимум 50 успешно проведенных вебинаров.
Схематично данную структуру продающего выступления можно представить в виде дерева: есть ствол (основная тема), крупные и мелкие ветви (темы и подтемы), листья (тонкости, детали).
Несомненным достоинством такого стихийного стиля ведения являются живость, эмоциональность. Основная цель – вызвать интерес у аудитории, стимулировать деятельность.
Данный тип выступления – это поведение эстетствующего велосипедиста, который едет не спеша, наслаждаясь видами и свежим воздухом, когда важна не цель, а процесс.
2. Системное выступление
Строгая, проработанная структура, конкретный рисунок выступления. Условно такой вебинар можно представить в виде лестницы, каждая ступенька которой соответствует какому-либо итогу, выводу, действию. Обычно здесь даются пошаговые инструкции, схемы. По такому принципу выстраиваются бизнес-тренинги и тренинги личностного роста. Как правило, аудитория хорошо воспринимает подобные мероприятия: легко понять, несложно внедрить, просто "возьми и сделай". Однако главным недостатком такой схемы является упрощенность, которая мешает творческому процессу, глубокому переосмыслению.
Это стратегия гольфиста, где главная цель – загнать мяч в лунку: первый, второй, третий… У вас есть 10 мячей (тем), и вы по очереди забиваете их, не отвлекаясь на другие.
Данная модель ведения вебинаров годна для начинающих спикеров, а также для продажи жестких конкретных тем.
3. Импровизация
По сути это комбинация первого и второго вариантов. Реализация такой структуры возможна лишь при наличии конкретного пошагового плана.
Это, пожалуй, оптимальная и наиболее употребляемая модель проведения вебинаров. Обязательное условие – пройти все пункты заготовленного плана, но сделать это в режиме импровизации. Данная модель – спасение от рутины, которой, несомненно, подвергается тренер, в сотый раз читающий один и тот же вебинар.
Три основы продающего выступления
1. Презентация
Сообщение цели вашей встречи. "Здравствуйте, сегодня мы поговорим о…" Постепенно вы рассказываете, что намерены продавать. Далее говорите о себе, кто вы и каковы ваши цели.
2. Основной блок Вы начинаете обучать и продавать параллельно. Чтобы получить результат, нужно сделать хорошее предложение, создать соответствующую атмосферу. Вы говорите о результатах, выгодах, которые получают участники, используя данные стратегии. Вы говорите, что нужно делать, а не как.
3. Закрытие на продажу
Обязательно формирование нескольких версий продукта: эконом, стандарт и премиум. Чем дороже пакет, тем больше предусматривается бонусов и скидок.
В самом конце вы говорите, что осталось всего 5 минут и вы бы хотели многое рассказать, но все эти приемы есть в тренинге, который вы намерены продавать. Вы называете стоимость тренинга и сообщаете, что при оплате здесь и сейчас можно получить 50-процентную или 30-процентную скидку. Далее нужно объяснить, как оформить заказ. В самом конце вы говорите, что у вас есть 3 минуты, чтобы ответить на вопросы аудитории.