Кроме того, вы можете попробовать разместить свои статьи в традиционных СМИ.
Фишки при написании статей.
Приводите успешные примеры из практики. Это увеличивает уровень доверия к вам.
Найдите коллегу, кто поможет вам вести статейный маркетинг в вашей практике. Для этого проведите в компании конкурс на лучшего писателя.
Сделайте электронную подписку на ваши статьи. Таким способом вы создадите вокруг себя целевую аудиторию.
Типичные ошибки
• Не писать статьи вообще.
• Писать сложные, непонятные статьи.
4.9. Интервью с другими экспертами
Есть интересный PR-ход, называется "Популярность взаймы". Как он работает? Все просто. У вас есть на примете человек, с которым вы хотели бы установить личный контакт? Человек, который уже обладает статусом, кто уже эксперт? Возьмите у него интервью. Интервью позволяет вам познакомиться с нужным человеком. Разберем метод в деталях.
Кого приглашать на интервью?
Ищите тех людей, знакомство с кем принесет вам пользу. Например, если вы адвокат и занимаетесь делами по ДТП, то можно взять интервью у начальника ГИБДД. Как минимум такое знакомство не будет лишним.
Как добиться согласия на интервью?
Иногда нужно написать официальное письмо с просьбой. Но чаще всего требуется просто позвонить и попросить. Как это сделать?
1. Придумайте, как вы представитесь, перед тем как просить об интервью. У вашего респондента будет резонный вопрос: "А кто вы такой, чтобы просить об интервью?" Просто "Адвокат Петров" звучит слабо. Намного лучше будет: "Петров Василий Сергеевич, член Адвокатской палаты города Москвы, ведущий эксперт по уголовным делам в сфере дорожно-транспортных происшествий". Поймите, скромность здесь не совсем подходит. Вы должны выглядеть очень серьезно.
2. Заготовьте обоснование, почему вы берете интервью. Хорошим предлогом является пояснение, что, помимо профессиональной деятельности, вы ведете просветительскую. Скажите, что вы считаете своим долгом раскрывать перед населением важные вопросы в области правового образования. Подобный подход позволяет показать серьезность ваших намерений.
Помните! Приглашение человека на интервью – это демонстрация его значимости. Каждый человек хочет, чтобы его признавали экспертом. Если с таким настроем обратиться к собеседнику, то отказы будут минимальны.
Как проводить интервью: лично или по телефону?
Идеальный вариант – это личная встреча. Так вы можете наладить более плотный контакт, поговорить на отвлеченные темы. Например, вы невзначай можете упомянуть ваши услуги, и это будет скрытой рекламой.
Второй вариант – это проведение интервью по скайпу или телефону. Здесь есть свои плюсы и минусы. Если у вас отсутствует опыт в интервьюировании, то по телефону будет легче. Вы сможете смотреть на заготовленные вопросы, отвлекаться и делать пометки. Другой плюс интервью по телефону: вам не нужно заботиться о своем внешнем виде.
Какой вариант выбрать? Решайте сами. Если уверены в своих силах – берите интервью лично. Если не уверены, то начните с телефона. Удаленность снимет первоначальный страх и придаст вам уверенность.
О чем спрашивать на интервью?
Самую большую ошибку при проведении интервью допускают тогда, когда, словно следователь, заваливают человека вопросами.
Важно учитывать то, что они не должны быть направлены на выяснение фактов, они должны стимулировать человека к рассуждениям.
Идеальный вариант – спрашивать человека о его мнении. Например, вы берете интервью у начальника местного ГИБДД. Задайте ему следующие вопросы:
• Как он оценивает современных водителей?
• Каких юридических знаний, по его мнению, не хватает водителям?
• Какие меры нужно предпринять, чтобы аварий было меньше?
Такие вопросы не несут агрессии и вносят психологический комфорт в вашу беседу. Мы помним, что цель нашей беседы – установить контакт, познакомиться с человеком, поэтому общение должно протекать в максимально комфортной обстановке.
Отлично работают вопросы о карьере собеседника. Как он добился успеха? Через какие сложности он прошел?
Меня часто спрашивают: "А сколько вопросов задавать?" Все зависит от того, насколько качественно человек отвечает. Если кратко и односложно, то можно задавать больше вопросов.
Замечательная идея – до начала интервью скинуть человеку примерные вопросы и рассказать, какие темы вы хотите обсудить.
Это внесет психологический комфорт в вашу беседу.
При проведении интервью важно следить за временем. Оптимальное время – около 30 минут. Если говорить меньше, то беседа покажется скомканной, если больше, то вы надоедите собеседнику.
Где использовать материалы интервью?
Вы можете разместить их на своем сайте, в своем блоге. Хорошо написанное интервью можно опубликовать как в печатных, так и в интернет-СМИ.
Важные фишки при использовании интервью.
Приготовьте вопросы для интервью заранее.
Возьмите диктофон: он позволит вам зафиксировать всю информацию.
Покажите текст готового интервью информанту, перед тем как его опубликовать.
Сделайте фотографии с экспертом. Это отличный способ показать аудитории ваши профессиональные контакты.
Помните! Цель взятия интервью – это установление контакта плюс личный PR вас как эксперта в глазах общества.
4.10. Книги
В маркетинге есть такая поговорка: "Эксперт без книги – пол-эксперта". Написание книги является очень мощным и достаточно быстрым способом стать экспертом в глазах аудитории. Посмотрите примеры Павла Астахова, Михаила Барщевского: их книги продаются до сих пор, формируя их статус как адвокатов-экспертов, хотя они уже и ушли из адвокатуры.
Причины, по которым стоит написать собственную книгу.
Статус эксперта. Так уж заведено в нашем менталитете, что написание книг – это удел избранных, настоящих экспертов.
Поток новых клиентов. Что происходит с человеком, когда он читает вашу книгу? Он уже начинает работать с вами. Причем за эту работу он уже немного заплатил (стоимость книги). Ваши читатели – это самые ценные потенциальные клиенты.
Профессиональный рост. Собственная книга приводит ваши знания и опыт в четкую структуру. Путем написания книги вы выведете свою практику на новый уровень. После создания книги вы будете охвачены настоящей профессиональной гордостью.
Книга – мощный PR-инструмент. Она работает на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Быть автором книги очень престижно.
Социальный вклад. Написав книгу, вы сделаете существенный социальный вклад, поделившись с обществом вашим опытом и наработками.
О чем писать книгу?
Во-первых, книга должна показывать вас как профессионала в области юриспруденции.
Во-вторых, она должна быть интересна вашим потенциальным клиентам.
Как это совместить? Так же, как и в случае со статьями, пишите о юридических проблемах, которые вы помогаете решить клиентам. Например, вы занимаетесь вопросами наследства. Напишите книгу под названием "Как не остаться без наследства?". Или вы занимаетесь уголовными делами? Тогда напишите книгу "Как избежать уголовного преследования?".
Как выбрать тему?
Тема должна быть актуальной. Определитесь, кто ваш наиболее желаемый клиент, какая юридическая проблема наиболее актуальна для него. Напишите о ней книгу. Например, вы хотите привлечь клиентов-предпринимателей на юридический аутсорсинг. Что больше всего волнует предпринимателей? Естественно, как сократить издержки и увеличить прибыль. Напишите об этом.
Тема должна быть уникальной. На тему, которую вы выберете, не должно быть написано тысячи книг. Посмотрите, что издано. Если тема уже насыщена изданиями, выберите более узкую тему.
Тема должна продаваться. Чтобы напечатать книгу через издательство, вы должны предложить тему, которую будет легко продать. Проанализируйте, какие темы принесут коммерческий успех.
Как написать книгу быстро?
Многие профессионалы готовы написать и издать книгу, но не находят времени для долгого и кропотливого труда. Поделюсь несколькими советами, как написать книгу намного быстрее.
Составьте план. Хороший план – это больше половины работы. Вы можете обдумывать план своей книги, когда, например, ждете начала судебного заседания или делаете перерывы в работе. Составив план своей книги, вы существенно ускорите ее написание.
Пишите не книгу, а статьи. В книжках по тайм-менеджменту часто приводится такой пример: "Как съесть слона? По кусочкам". Мы не можем взять и написать книгу за раз. Но мы можем взять и сразу написать статью. Разбейте процесс создания книги на множество статей. Пишите по одной статье в день, и очень быстро вы придете к тому, что книга получилась.
Используйте диктофон. Адвокаты очень часто говорят мне: "Я очень хочу написать книгу, но мне некогда". "А что вы делаете, когда стоите в пробках?" – спрашиваю я и получаю ответ: "Слушаю музыку!" Находясь в пробках, просто включите диктофон и надиктуйте свои мысли. Далее диктофонную запись вы можете расшифровать сами, поручить своим помощникам или воспользоваться кучей интернет-сервисов, которые предоставляют возможность сделать это за деньги. Использование диктофонных записей позволяет завершить книгу значительно быстрее.
Что самое главное в процессе написания книги?
Пожалуй, это постоянство. Очень сложно взять и написать книгу рывком, а вот делая это ежедневно, хотя бы по часу в день, вы сможете существенно ускорить процесс.
Итак, вы пишете книгу и видите, что получилось уже более половины. Пока книга находится у вас в файле, это еще не книга. Ее нужно издать. Давайте вместе разберемся, как это сделать.
Как договориться с издательством?
Когда книга готова на 70%, я рекомендую начать уже подыскивать издательство. Дам несколько советов.
Обращайтесь в несколько издательств. Процесс переговоров занимает время, поэтому рекомендую начать переговоры с несколькими издательствами. Подобный подход позволит вам значительно ускорить сроки издания вашей книги.
Предложите помощь в раскрутке книги. Продажа книг для издательства – это бизнес. И чем быстрее и лучше будет реализован ваш тираж, тем легче будет продолжить сотрудничество в будущем. Что вы можете предложить издательству для увеличения продаж книги? Вы можете выкупить часть тиража или анонсировать книгу на своих интернет-ресурсах. Чем больше вариантов раскрутки вашей книги вам придет в голову, тем проще будет договориться с издательством.
Возьмите гонорар книгами. За изданную книгу вам, как автору, положен гонорар. В современной России наивно думать, что вы можете заработать на продаже книжных изданий. Поэтому предложите издательству отдать вам гонорар книгами. Подобный ход позволит вам склонить издательство в свою пользу.
Предложите софинансировать проект. Важно помнить, что издание книги для вас в первую очередь проект маркетинговый. Это инвестиции в вашу практику, которые вернутся с привлеченными клиентами. Поэтому подумайте о том, чтобы предложить издательству софинансировать проект. Попробуйте взять часть расходов на печать книги на себя.
Что делать с напечатанной книгой?
Книга – это отличный инструмент установления контакта с клиентами-юрлицами. Подарите им книгу, затем пригласите на ваш семинар, а там продайте юридические услуги.
Не забудьте подарить книгу вашим существующим клиентам. Подобный шаг увеличит ваш профессиональный вес в их глазах.
Помните! Эксперт без книги – это пол-эксперта. Инвестируйте свое время в написание книги – и уровень вашей экспертности значительно повысится в глазах ваших постоянных клиентов.
4.11. Личная жизнь и ваши подвиги
В построении личного бренда не все поддается четкой логике и пониманию. Чтобы стать экспертом, вы должны показывать публике себя не только как профессионала, но и как человека. Вы никогда не задумывались о том, зачем Владимир Путин летает на сверхзвуковых истребителях и плавает на подводных лодках? Личная блажь? Ничего подобного: это четко выверенные маркетинговые ходы по построению личного бренда.
Чтобы в вас видели эксперта, вам нужно демонстрировать себя как эксперта в разных сторонах жизни.
Есть ли у вас какие-нибудь хобби? Увлечения? Можете их показать. Сейчас достаточно модно демонстрировать кулинарные способности. Я уже обращал ваше внимание на то, что адвокат Александр Раппопорт ведет кулинарное шоу.
Становясь экспертом в глазах аудитории, вы должны всегда быть готовы поддержать интерес к своей персоне. Лучший способ – это поделиться вашими разносторонними навыками.
Итоги главы
Чтобы стать успешным в юридическом бизнесе, нужно построить ваш личный бренд и закрепить в умах потребителей ваш статус эксперта. Клиенты хотят, чтобы их проблемы решал эксперт: это законы рынка.
Создание личного бренда и построение статуса эксперта – это тяжелая и кропотливая работа. Но! Инвестировав в нее достаточное количество времени, вы сможете пожинать отличные результаты в виде привлеченных клиентов и стабильности в вашей юридической практике.
Домашнее задание.
1. Подумайте, чем вы можете доказать, что вы эксперт.
2. Проанализируйте юридические профессиональные сообщества и ассоциации. Решите, в какие ассоциации вам будет престижно вступить. Подайте заявки на вступление.
3. Составьте план своего 40-минутного выступления. Какой информацией вы сможете поделиться с клиентами? На каких мероприятиях в вашем регионе вы можете выступить публично перед потенциальными клиентами? Какие мероприятия можете организовать для своих клиентов сами?
4. Придумайте 3–5 тем для ваших статей. Напишите статьи и покажите их своим близким. Попросите их подчеркнуть непонятные и сложные фрагменты статьи. Переделайте их.
5. Выберите 2–3 людей, у кого будет престижно взять интервью. Договоритесь с ними о встрече и возьмите интервью.
6. Обдумайте тему для своей книги. Набросайте краткий план. Начните писать по часу в день.
Глава 5. Как усилить работу сарафанного радио?
Когда я спрашиваю юристов и адвокатов, какой метод маркетинга, на их взгляд, самый эффективный – все, как один, заявляют: "Сарафанное радио". Второй вопрос "Что вы осознанное делаете, чтобы это "радио" заработало?" ставит в тупик.
Что же нам нужно сделать, чтобы наше "радио" заработало? Вспомним школьный курс физики: какие два условия необходимы, чтобы классическое радио заговорило? Правильно, нужны источник сигнала и среда, в которой волны будут распространяться (в вакууме, как вы помните, звук не распространяется).
Та же самая ситуация и в маркетинге: вы должны дать потребителю повод говорить о вас. Скажу честно, даже для профессиональных маркетологов бывает очень сложной задачей заставить говорить сарафанное радио. Существует не так много инструментов, которые позволяют это сделать.
Перед тем, как я начну описывать инструменты, хочу озвучить самое частое заблуждение, которое приходится слышать от юристов и адвокатов о сарафанном радио: "Нужно оказывать услуги качественно – и клиент заговорит о вас".
Но! Во-первых, клиент, не являясь специалистом в области юриспруденции, не может оценить качество ваших услуг. Во-вторых, мало оказывать качественные услуги. Клиент уже ОЖИДАЕТ от вас качественной услуги. Мы должны удивить его, дав повод говорить о нас. Вот теперь можно перейти к рассмотрению инструментов, заставляющих сарафанное радио звучать громче.
5.1. Удивите своих клиентов
Когда клиенты начинают рекомендовать услуги? Когда нам удается удивить их. Эффект "Вау". Почему удивление работает? Чтобы люди общались, нужны темы для разговора. Удивить клиента означает выйти за границы, дать повод вас обсудить, поделиться информацией о вашей практике. Как же вызывать удивление?
Отличный сервис. Подумайте, что вы можете сделать, чтобы клиенты оценили ваш сервис. Как вы можете проявить искреннюю заботу о клиентах?
Примеры из нашей практики.
Уведомление клиентов по СМС. В юридической фирме была внедрена система, которая позволяла уведомлять клиентов по СМС о ходе их дела. Клиентам очень нравилась такая оперативность.
Шоколадка в подарок. Каждый посетитель офиса получал после консультации в подарок шоколадку. Клиентам очень нравился подобный сюрприз.
Кофе и коньяк. Клиентам, ожидающим своего приема, предлагали коньяк и кофе. Кстати, коньяк порой пили охотнее и вызывал он более живой интерес.
Услуги курьера. В адвокатской коллегии было принято правило, согласно которому компания предлагала клиентам курьерские услуги. Клиенты были очень довольны, так как они экономили кучу времени.
Ксерокопии документов. Адвокат ввел в свою практику правило делиться копиями документов с клиентами. Это экономило кучу времени и показывало его профессионализм.
Обязательное посещение СИЗО. По соглашению адвокат в обязательном порядке посещал подследственного два раза в месяц. Доверители оценили такую заботу и рекомендовали адвоката, как чуткого и понимающего человека.
Такси в подарок. После заключения соглашения клиенту предлагалось бесплатно такси до дома. Клиенты ценили такое внимание и сервис. Затраты на такси компенсировались рекомендациями.
Удивительный сервис – это самое сильное конкурентное преимущество. Люди привыкли к качественным услугам в юридическом бизнесе, а вот отличный сервис встречается не всегда.
Главное правило! Пусть ваш отличный сервис будет сюрпризом, то есть не афишируйте его заранее. Сюрприз всегда создает удивление, что стимулирует к тому, чтобы поделиться информацией о вас.
Удивительные услуги. Что в ваших услугах может удивлять? Что вы делаете не так, как делают другие? Предложение уникальных услуг позволяет запустить процесс рекомендаций от клиента к клиенту.
Примеры из нашей практики.