Материальное стимулирование предполагает выплату премий из прибыли в соответствии с утвержденным на предприятии положением за достижение высокого качества, бездефектное изготовление продукции.
Организационно-техническое стимулирование осуществляется посредством поощрения творческой, изобретательской и рационализаторской деятельности работников организации, организации групп (кружков) качества, пропаганды передового опыта, проведения конференций, семинаров, конкурсов на лучший бренд года.
Моральное стимулирование улучшения качества реализуется через присвоение почетных званий и награждение грамотами, вручение ценных подарков, объявление благодарностей, вручение медалей и других знаков отличия работникам, внесшим вклад в работу по повышению качества.
Для обеспечения качества в организациях формируются целевые научно-технические программы повышения качества продукции . Такие программы разрабатываются на конкретную продукцию и содержат задания по повышению технического уровня и качества создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов "петли качества" (требования к оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическим средствам, производственному и управленческому персоналу), необходимые для производства изделий нужного качества, а также мероприятия, обеспечивающие реализацию требований всеобщей системы управления качеством продукции на предприятии.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Какова сущность неценовой конкуренции: цель, направления, факторы?
2. Назовите неценовые факторы спроса и предложения.
3. Охарактеризуйте группы методов обеспечения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции.
4. Какова суть понятия "качество продукции" (функции, значение для социально-экономического развития организации)?
5. Назовите факторы качества продукции.
6. Охарактеризуйте систему показателей технического уровня качества.
7. Какова сущность концепции всеобщего управления качеством?
8. Определите суть понятий "стандартизация", "стандарт", "сертификация", "сертификат" (сущность, цели и их значение при организации повышения конкурентоспособности товара).
9. Охарактеризуйте дифференцированные показатели качества продукции и методы их определения.
10. Назовите обобщающие показатели качества продукции и методы их определения.
11. Какова система управления качеством продукции на предприятии (понятие, принципы построения, сущность процессного подхода к менеджменту качества)?
12. Определите сущность обеспечения, управления и улучшения качества и их взаимодействия с содержанием "петли качества".
13. Раскройте суть оптимизации соотношения показателей "качество – издержки".
14. Охарактеризуйте соотношения показателей "качество – издержки – прибыль" (критерий выбора этих соотношений).
15. Каковы методы оценки экономического эффекта от повышения качества с использованием приростов произведенной и реализованной продукции, прироста прибыли?
16. Назовите пути улучшения качества продукции в организации.
Глава 11. Неценовые факторы сферы обращения в системе повышения конкурентоспособности организации
11.1. Промышленный сервис
Одна из задач современного менеджмента и стратегического маркетинга состоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями. Исходя из современной концепции поведения потребителя, производитель, чтобы добиться признания своего товара, должен обеспечить не только требуемое качество изделий (по приемлемой цене), но и предоставить набор услуг, который избавил бы покупателя от решений сложных вопросов технического характера: обслуживания, ремонта, обеспечения запасными частями. Такой набор услуг в обобщенном виде определяется понятием "промышленный сервис". Цель данного сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его потребления. При этом используется принцип "Вы покупаете и используете наш товар – мы делаем все остальное".
Поскольку в условиях жесткой конкуренции решающим фактором для долгосрочного процветания организации становятся доверительные отношения с клиентами, то качественное обслуживание клиентов является одним из конкурентных преимуществ. Во многих сферах деятельности – это единственное конкурентное преимущество. Качество обслуживания – новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве товара.
Обслуживание клиентов как направление маркетинговой стратегии организации определяет стратегию будущих продаж. При этом для многих организаций повышение качества сервиса как системное его представление становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем просто продвижение или реклама товара.
На современном рынке сервис воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство изделия. Принимая решение о приобретении того или иного изделия, покупатель оценивает конкурентоспособность единого в его понимании комплекса "товар – обслуживание". Поэтому обеспечение услуг при поставках промышленных изделий потребителю предполагает выполнение товаропроизводителем следующих правил:
• первым и главным ответчиком перед покупателем за весь комплекс сервиса является тот, кто производит продукцию;
• запасные части поставляются потребителю по его желанию до тех пор, пока у него работает хотя бы одно изделие товаропроизводителя;
• первоочередное и полное удовлетворение в любое время всех заявок покупателя по номенклатуре, количеству и срокам поставки товаров.
Чтобы добиться конкурентного преимущества сервиса, товаропроизводители должны обеспечить в своей организации:
– участие руководства в программе повышения уровня обслуживания потребителя (руководство должно верить в важность индивидуального подхода к каждому клиенту, а также в необходимость качественного сервиса столь же сильно, как в получение прибыли);
– достаточное финансирование на проведение профессиональной разработки и реализацию стратегии сервиса;
– заметное для клиентов повышение качества обслуживания, лучшее, чем у конкурентов;
– максимальное удовлетворение потребностей покупателя;
– взаимодействие структурных и функциональных подразделений по решению проблем сервиса;
– обучение сотрудников тому, как реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам клиентов;
– участие и направленность всех сотрудников организации в повышении качества сервиса.
Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный.
Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже, его наладку и демонстрацию, укомплектование необходимой документацией, а также информационное обслуживание и консультирование покупателей. В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспечению его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условиями, требованиями стандартов и законодательства.
Послепродажный сервис включает:
– доставку товаров, т. е. оказание услуги по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем;
– приведение товара в работоспособное состояние – монтаж, наладка технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонка готовой одежды, сборка мебели и т. д.;
– обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;
– техническое обслуживание и ремонт – совокупность услуг, предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;
– поставку запасных частей, а по необходимости, расходных материалов.
Производителю еще до начала организации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Необходимо постоянно следить за соответствием предполагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по признаку: "бесплатный сервис" или "сервис за плату". Первый признак является формальным, потому что стоимость работ, стоимость запасных частей и материалов по техническому обслуживанию и ремонту (в гарантийный период) включаются в цену товара. Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) организации-изготовителя на выполнение ею в обещанный срок обязательств по обслуживанию и ремонту произведенных товаров.
В зависимости от характера товара, удаленности потребителей от производителя и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.
Вариант 1. Сервис ведется персоналом производителя – его высококвалифицированными специалистами. Такой сервис рекомендуется в том случае, когда реализуемые товары являются технически сложными, число покупателей небольшое, но объем обслуживания значителен.
Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов организации-изготовителя. Он имеет набор услуг варианта 1 и максимально приближает службу сервиса к месту использования товара, т. е. к потребителю. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупателей увеличилось.
Вариант 3. Сервис поручается независимой специализированной организации. Такой подход особенно выгоден при обслуживании потребительских товаров. В данном случае с изготовителя снимаются все заботы о проведении сервиса, однако требуются значительные отчисления в пользу посредника, к тому же затрудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.
Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентской фирмой, дилером), который несет полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно используется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посредник, поскольку сфера его деятельности охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посредником и организацией-изготовителем складываются долгосрочные отношения, в результате которых изготовитель может получить достоверную и оперативную информацию о качестве товаров, их недостатках (претензиях потребителей).
Вариант 5. Работы по технологическому обслуживанию выполняет персонал организации-покупателя. Такие действия объясняются тем, что технику эксплуатирует организация, которая сама является производителем сложного промышленного оборудования. Организация имеет, как правило, высококвалифицированных специалистов, способных после обучения у поставщика (или на месте эксплуатации техники) вести все необходимые сервисные работы.
Одной из эффективных форм организации сервисной деятельности является создание сервис-центров, оснащенных специальным оборудованием.
К числу элементов организации эффективного сервиса относятся следующие.
1. Стратегия. Суть стратегии организации заключается в том, что в каждом сегменте рынка необходимо выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают необходимым и достаточным. Организация с помощью рекламы должна гарантировать покупателям обслуживание такого уровня.
2. Связь с покупателями . Такая связь обусловливает гарантии сервиса, и его качества более обширные, чем того ожидает покупатель. В этом случае обслуживание вызывает положительные эмоции и стремление продолжать контакт с товаропроизводителем.
3. Ясность требований, предъявляемых организациям к персоналу службы сервиса . Необходимы разработанные правила обслуживания клиентов, обязательные для всех сотрудников службы сервиса. Правила должны включать нормы поведения (доброжелательное, вежливое отношение персонала к потребителю и т. д.).
4. Цель сервиса – работа без дефектов . Самый надежный путь к достижению этой цели – обучение и тренировка персонала. Обучение персонала является законом для всех сотрудников фирм (в том числе для тех, кто связан с поставками запасных частей).
5. Простота системы снабжения и своевременность поставки запасных частей .
6. Следование правилу "Клиент – зеркало службы сервиса" . Элемент сервиса, который обязует постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами.
7. Творчество (поиск новых методов сервиса) . Данное творчество строится на принципе "Обеспечить потребителю как можно большее количество услуг".
Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, оно формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для повышения конкурентоспособности товаров, продолжения взаимовыгодных коммерческих коммуникаций.
В настоящее время сфера технического сервиса, помимо обслуживания, превратилась в важнейший информационный канал, связывающий потребителей и производителей. Сведения из сферы эксплуатации используются товаропроизводителем при доработке и производстве изделия, при формировании требований к новым моделям продукции.
Номенклатура услуг в зависимости от вида продукции определяется условиями договора или контракта, она должна обеспечивать высокую эффективность использования изделия потребителем по показателям надежности и производительности, например, оборудования, коэффициента его использования, величины простоев, расходов на техническое обслуживание и ремонт.
Для получения конкурентных преимуществ при установлении номенклатуры показателей качества обслуживания следует применять такой набор показателей и уровень качества, который близок или превосходит уровень обслуживания, используемый ведущим конкурентом. Напомним, что оценка уровня качества обслуживания должна сопровождаться разработкой "стандартов" – требований в области промышленного сервиса (время реакции на вызов, время восстановления работоспособности, например, оборудования, удельная стоимость услуг). Удельная стоимость услуг – это отношение затрат по обслуживанию за отчетный период к стоимости единицы эксплуатируемого оборудования. Величину стоимости услуг нужно соизмерять с потерями, которые может понести эксплуатирующая организация: 1) при проведении обслуживания самостоятельно или другими методами; 2) по причине простоев оборудования и невыполнения полезной работы.
В системе промышленного сервиса особенно важно сократить время реализации аварийных заявок на запасные части. Для этого необходимы развитая сеть современных складов, автоматизированная диспетчеризация заявок, сбора и обработки информации и высокая оперативность системы доставки требуемых запасных частей, материалов и инструментов.
Таким образом, ориентация на потребителя модифицирует отношение организаций к техническому сервису, превращает его в важнейший элемент управления конкурентоспособностью товара.
11.2. Реклама товаров организации
Реклама – это распространенная в любой форме информация о физических или юридических лицах, товарах (услугах), идеях и творческих начинаниях, которая предназначена для определенного круга потребителей и способствует реализации на рынке товаров (услуг), идей и начинаний. Целью рекламы товаров организации является стимулирование продаж, увеличение рыночной доли организации на основе усиления лояльности потребителей по отношению к дифференцированному продукту.
Для достижения этой цели реклама выполняет следующие задачи:
• информирует потенциального потребителя о наличии товара (услуги), его потребительской стоимости, стимулирует активность клиентов, побуждает их к прямому действию (покупателя просят прийти и купить, прислать заказ) или к косвенному действию (постоянно напоминая торговый знак и побуждая покупать только этот продукт);
• стимулирует конкуренцию, так как устанавливает "стандарты" по характеристикам товара (услуги), которые привлекают потребителя;
• повышает спрос на товар (услугу) и побуждает организацию повышать качество продукции, увеличивать ее производство; ускоряет оборачиваемость капитала, регулирует цены и в конечном итоге повышает прибыль;
• помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им доход за представленную рекламу.
Профессиональную деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов называют копирайтинг (от англ. copywriting). Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.
Рекламой предполагается, что выбор товара потребителем имеет такую последовательность:
• осознание потребности в товаре;
• поиск решения и выбор товара;
• поиск и выбор продавца.
Этой последовательности соответствует три вида коммерческой рекламы:
1) имиджевая реклама (основной элемент брендинга) – реклама бренда, компании в целом, товарного знака или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше узнать возможные пути удовлетворения потребности;
2) товарная (продуктовая) реклама – реклама товара, линейки продуктов (услуг). Данная реклама направлена на клиента, осознающего свою потребность, но ведущего поиск ее удовлетворения (потребитель ищет товар нужных ему свойств и по подходящей цене);
3) торговая, или продающая, реклама – реклама, включающая предложение покупки конкретного товара в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его дешевле и удобнее приобрести (со скидкой или бесплатной доставкой).
У рекламы есть два важных показателя – охват потребителей и частота рекламы. У имиджевой рекламы оба показателя должны быть более высокими, чем у торговой. Если у человека появляется мысль о покупке товара, ему нужно помочь осознать подобную потребность (много раз о ней напомнить). Когда же человек решил совершить покупку, ему достаточно один раз познакомиться с условиями продажи, чтобы он либо купил продукт, либо перестал интересоваться данным предложением.