Организации товаров широкого потребления осуществляют рекламу и только потом предпринимают кратковременные меры стимулирования сбыта, производят организацию личной продажи и в последнюю очередь занимаются пропагандой. Организации, производящие товары промышленного назначения , прежде всего ориентируются на личную продажу, стимулирование сбыта и лишь потом осуществляют рекламу (табл. 11.1). Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ товара. Покупатели часто имеют точные и конкретные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в такой рекламе нужно акцентировать внимание на тех показателях, которые организация способна удовлетворить.
Таблица 11.1. Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар
Выделяют рекламу телевизионную, через интернет, радио, публикации в прессе (газетах и журналах), через наружные средства (вывески, стенды, витрины, неоновая реклама).
Телевизионная реклама дает возможность создать рекламный ролик, который увидят тысячи и даже миллионы человек, однако стоимость такого ролика высокая и выпустить его в состоянии финансово-устойчивые крупные организации.
Существенные преимущества имеет реклама через интернет-серверы , которые обеспечивают возможность создания реальных интерактивных систем и неограниченность рекламы во времени и по рекламной площади. Интернет-сервер можно определить как способ создания имиджевой и товарной рекламы. Реклама в интернете обладает высокой оперативностью , такая ее особенность позволяет в любой момент времени поменять рекламный текст (причем делать это многократно и в один день). К преимуществам использования сервера относится и привлечение различных форм подачи информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение. Web-серверы обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукте и к сервисным службам, они позволяют быстро и удобно оформить заказ из любой точки земного шара. Низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной неопределенностью выделяют интернет-сервер как универсальный носитель имиджевой рекламы.
Рассмотрим основные виды интернет-рекламы: контекстную, поисковое продвижение и создание сайтов (брендов).
Контекстная реклама – это изобретение интернета (вне интернета аналогов нет). Контекстной рекламой является показ рекламного сообщения в соответствии с контекстом страницы или исходя из текущей активности пользователя. Единицей контекстной рекламы является показ или переход пользователя по ссылке. Эта реклама рассчитана на контакт с потребителями, которые выразили интерес к рекламируемому предмету.
Поисковое продвижение (SEO) – это показ ссылки на сайте. По своему действию SEO почти идентично поисковой контекстной рекламе. Возможности этого вида рекламы ограничены возможностями манипулирования поисковой выдачей. По стоимости данный вид продвижения практически не уступает медийной и контекстной рекламе. Продвижение в социальных сетях или SMM (от англ. Social Media Marketing) подразумевает маркетинговую деятельность в социальных сетях. Social Media Marketing позволяет взаимодействовать с аудиторией на более персонифицированном и динамичном уровне, чем это делает традиционный маркетинг. SMM – отличный способ увеличить посещаемость сайта и получить качественный целевой трафик. Для этого необходимо провести работу по оптимизации сайта (SMO – оптимизация сайта под социальные сети). Большой эффект имеет массовая рассылка сообщений пользователям социальных сетей, создание опросов или проведение конкурсов с ценными призами.
Существуют многие способы поискового продвижения и создания сайта (бренда) в сетях. Один из самых популярных способов – создание и продвижение группы или публичной страницы (паблик). Преимуществами данного способа по сравнению с обычной рекламой в интернете являются:
• низкая стоимость;
• получение рыночных данных через маркетинг;
• повышение узнаваемости бренда;
• повышение лояльности существующих (потенциальных) клиентов.
Реклама в прессе стоит сравнительно недорого, но имеет ограниченные возможности, например, если газета выходит в черно-белом формате, теряется весь смысл фирменной цветографики, а в некоторых случаях и товарного знака. Количество людей, входящих в целевую группу, не такое большое как на телевидении.
Особую роль играет реклама на упаковке. Упаковка продукта – это "молчаливый продавец". Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы упаковка способствовала продаже и убеждала розничного покупателя в истине предложения больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов к покупке.
Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа организации. Для того чтобы рекламная компания на промышленном рынке стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.
Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Решение этих задач является стержнем всех рекламных сообщений и позволяет определить базовую идею по формированию образа организации – синтеза его позиционирования и имиджа. Поэтому следует: 1) выяснить, какое представление об организации имеют потребители; 2) определить, что можно сделать, чтобы они воспринимали организацию желаемым образом; 3) действовать с учетом знаний о том, как себя позиционируют конкуренты.
Ключевые факторы успеха дают возможность предприятию улучшить свои конкурентные позиции, связанные с инновациями в области технологий, организацией производства, маркетинговой политикой, подготовкой и повышением квалификации персонала и возможностями организации. К ключевым фактором успеха также относят благоприятный имидж и репутацию организации, оперативную доставку и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания потребителей, патентную защиту.
Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании – определение источников конкурентного преимущества , среди которых выделяют:
– масштаб бизнеса;
– высокий входной барьер для новых игроков на рынке, ограждающий от появления дополнительных конкурентов;
– особые свойства товара организации, которое выгодно отличает от аналогичных продуктов конкурентов;
– уникальные технологии производства и обслуживания потребителей;
– доступ к ключевому ресурсу (персонал, основные и оборотные средства, менеджмент, поставщики сырья материалов, исключительное право и т. д.);
– особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе клиентов).
В рекламных материалах отражаются наиболее значимые источники конкурентного преимущества, например, своеобразие товара, его качество и технические параметры оборудования или предоставление таких дополнительных услуг, как сервисное обслуживание и техническое сопровождение, наличие специалистов-профессионалов, работа с корпоративными клиентами. Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации организаций, включая программное обеспечение, являются бренд , квалифицированный персонал, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.
На заключительном этапе разработки стратегии обобщаются все предыдущие наработки и формируются общие характеристики рекламной кампании, т. е. определяются концепция, задачи, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании . В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика развития кампании.
Любая рекламная кампания требует определенного финансирования из чистой прибыли на развитие каждого направления (в денежном и долевом выражении). При этом, как показывает практика, необходимо запланировать часть бюджета на непредвиденные расходы (5–10 %). Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.
Для определения качества рекламы нужно проводить тестирование. Оно предполагает экспертную оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста (сюжета), информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета. Основными формами тестирования являются: 1) опрос лояльных клиентов; 2) фокус-группы, в которые приглашаются зрители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому варианту, так как в силу географической специфики собрать фокус-группу проблематично.
Для оценки рекламной кампании осуществляются маркетинговые исследования, для этого используют интервью и анкетирование клиентов (экспертный опрос). Информация о степени эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга. В результате мониторинга (качественной и количественной оценки) отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании и организации предстоящей рекламной кампании.
11.3. Имидж организации
Имидж (от англ. image – образ) – понятие, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, т. е. эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Синонимами слова "имидж" являются слова "репутация", "престиж", "респектабельность".
Имидж организации – это известность и репутация организации, способной обеспечить имидж товара (сложившийся в массовом сознании потребителей образ, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью и престижностью). Имидж организации это не только ее внешний облик и история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура и философия. Это понятие включает также и "систему коммуникативных средств", которая отражает индивидуальность компании, обеспечивающей связь с обществом. Сюда входят и название организации, и знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы – в общем все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.
Выделяют следующие виды имиджей:
• реальный (мнение об организации в сознании общественных групп);
• зеркальный (представление руководства об имидже организации);
• локальный (мнение представителей одной контактной группы об организации);
• внутренний (мнение сотрудников об организации и ее руководстве);
• позитивный (положительное мнение основных клиентов об организации).
Позитивный имидж – это, прежде всего, инструмент достижения стратегических целей организации. Он является результатом маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды), целенаправленной информационной работы, ориентированной на определенные аудитории.
При одинаковом значении отношения "качество-цена" у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. Организации, обладающие имиджем, как правило, продают свои товары по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей организации; 2) всеми методами создавать "имя" своей фирме (например, автомобильные фирмы "Тойота", "Форд", "Крайслер", "Нисан").
Высокий положительный имидж организации и ее товаров (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что покупатель, удовлетворенный качеством потребительского товара, сообщает об этом 8-10 лицам, а недовольный 20–23.
Имидж организации определяется страной-изготовителем, товаропроизводителем, заказчиком, продавцом, покупателем.
Влияние страны-изготовителя на формирование имиджа своих организаций в условиях глобализации рынка является стратегическим капиталом, обеспечивающим продвижение товаров на внешний рынок. Общеизвестным является влияние фактора страны-изготовителя на решение потребителя о приобретении того или иного товара через его маркировку. Например, лучшей рекомендацией для электронных товаров будет маркировка "Сделано в Японии", для товаров легкой промышленности – "Сделано в Италии", для электротоваров – "Сделано в Германии". Такой имидж страны позволяет не только ставить свои товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции.
Влияние заказчика на формирование имиджа организации. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Еще русские купцы и иностранные фирмы, получившие право доставлять свои товары Императорскому двору, награждались званием "Поставщик Двора Его Императорского Величества". Укреплению имиджа корпорации "Быстров", известной отечественным покупателям по кашам быстрого приготовления, способствовал заказ Российского авиационно-космического агентства освоения технологии продуктов для космонавтов.
Влияние продавцов на имидж: организации определяется особой популярностью именных товаров. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молочнокислых продуктов, пельменей, глазированных сырков.
Влияние товаропроизводителя. Товаропроизводитель – главный компонент, формирующий имидж организации и товара. Поэтому, учитывая высокую значимость позиции и имени компании, необходимо управлять ее деловой репутацией. Деловая репутация организации – это растиражированный "имидж" производителя его товаров, формируемый рекламой комплекса экономических, художественных, эстетических и этических характеристик товаров, которые структурированы по элементным уровням и обеспечивают устойчивое и положительное представление покупателей (потребителей) об этой организации. Деловая репутация – это и конкурентные преимущества организации, которые создают дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий на покупку ее товаров, и система информационного воздействия, которую следует рассматривать не только как функцию, но и как один их основных инструментов коммуникативного маркетинга. Экономический смысл создания деловой репутации организации определяется необходимостью: 1) обеспечения роста ее конкурентоспособности; 2) повышения доли нематериальных активов в стоимости организации.
Создание деловой репутации связано с понятием "репьютинг", который позволяет свести усилия производителя по поиску потребителей и сбыта своих товаров и услуг к минимуму. Основу репьютинга составляют:
– разработка определенных этических норм производителя ("миссия" организации; "кодекс" организации);
– эстетика производства и товара (фирменный и корпоративный стиль);
– успешное совершенствование менеджмента;
– эффективность коммуникаций.
Влияние покупателей на имидж организации и ее товаров . Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда товаров (услуг), например медицинских, являются отзывы авторитетных клиентов (от знакомых к знакомым). Для поддержания высокого имиджа организации требуются эффективная реклама, постоянный контакт со СМИ и самое главное – обеспечение стабильного уровня качества товара. Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа организации – предоставление ее товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады. Один из важных результатов эффективного имиджа – утверждение организации и ее товаров на определенном сегменте рынка.
Современная организация самостоятельно формирует имидж и его специфические виды в соответствии со стратегическими задачами и особенностями объекта управления. Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия человека – визуальному, вербальному, событийному. Визуальное измерение формирует внешний образ (соответствие субъекта нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты). Вербальное измерение – культуру общения (речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону). Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т. е. репутация человека. Динамика создания имиджа организации определяется, прежде всего, репутацией субъекта, его работников.
Для достижения позитивного имиджа в организации формируется стратегия , смысл которой – создание стратегического управления для получения устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих представить большую ценность потребителям. Процесс управления корпоративным имиджем требует планомерной работы, в основе которой лежит формулировка миссии и определение корпоративной индивидуальности организации. Управление имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации и состоит: 1) из формулировки видения, а затем миссии как социально значимого статуса организации; 2) определения корпоративной индивидуальности или "личности" организации, включающей конкретные характеристики корпоративной культуры (ценности, суждения и нормы поведения).
Усилия по формированию имиджа, прежде всего, должны быть сосредоточены на восприятии организации внешней и внутренней целевой аудиторией. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к организации, его собственникам и работникам. Внешний имидж организации – это отражение ее образа у потребителей и их реакция на этот образ, готовность осуществлять дополнительную плату за ее услуги.