Количественная оценка имиджа организации осуществляется при оценке ее конкурентоспособности и в коммерческой практике, в частности при продаже организации. Стоимость имиджа организации в экономической терминологии носит название "гудвил". Он включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа организации, ее деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения организации, номенклатуры производимой продукции. Гудвил представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовой стоимостью всех ее активов и служит реальным источником прибыли. Гудвил – покупная стоимость (цена продажи) организации минус чистые активы. При этом чистые активы представляют собой стоимость собственных основных и оборотных средств организации.
Положительная деловая репутация организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем, который ожидает получить экономическую выгоду от функционирования приобретенного товара. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставляется потребителю в связи с низким уровнем конкурентоспособности организации, отсутствием покупателей, информации об уровне качества продукции и квалификации персонала.
К концу XX в. и началу XXI в. в теории и практике повышения конкурентоспособности товаров появилась концепция брендов . Эта концепция дополняет роль имиджа организации. Специализация организации и, в первую очередь, изготовителя высокотехнологичных товаров (брендов) укрепляет имидж организации. Программа эффективного управления имиджем в последние 10–15 лет трансформировалась в самостоятельную маркетинговую деятельность – брендинг .
Брендинг – это наука и искусство управления созданием долгосрочных покупательских предпочтений к данному товарному знаку (ТЗ) среди конкурирующих товаров. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд, ему предстоит пройти пять ступеней.
Первая ступень – регистрация названия товарного знака в патентном учреждении, где выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, т. е. исключительное право владельца на знак в отношении товаров, указываемых в свидетельстве. Факт регистрации – это своего рода страховка от фальсификации и в этом смысле является фактором конкурентоспособности товара. Глобализация и либерализация рынков увеличили конкурентную ценность товарного знака, который, имея, по существу, статус знака идентификации, обеспечивает признание товара потребителями посредством различения и установления места его происхождения и качества.
Вторая ступень – узнавание . Перевод товарного знака на эту ступень либо средствами рекламы, либо длительным присутствием товара организации в местах продажи.
Третья ступень – ассоциативная связь с категорией товара или потребителя . В результате воздействия физического состояния товара, его упаковки, принадлежности к тому или иному производителю, социальному слою потребителей, у каждого потребителя возникает устойчивая коммуникативная связь товарного знака с той или иной категорией товара.
Четвертая ступень – предпочтение и лояльность к товару. Предпочтение достигается в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от встречи с товарным знаком устойчиво оправдываются. Успешно повторяемый опыт использования товарного знака формирует лояльность к товару.
Пятая ступень – ценовая премия. Настоящий бренд отличается от обычного товарного знака тем, что потребитель видит в нем дополнительную ценность товара и готов за нее осуществить дополнительную плату.
Сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку (brend-Value). Первые места в рейтинге наиболее ценных брендов мира занимают компании "Кока-Кола", "Нескафе" и "Майкрософт". Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни.
Живучесть брендов является результатом проведения поддерживающих мероприятий:
– постоянного мониторинга рейтинга бренда;
– постоянного совершенствования товара, в том числе способа его фасовки и упаковки;
– гибкого изменения цены;
– результативного рекламирования;
– правильного позиционирования;
– строгого выполнения разрекламированных обязательств.
11.4. Формирование брендов и брендинга организации – эффективное условие повышения ее конкурентоспособности
Конкурентная борьба на рынке за потребителя идет сегодня по двум направлениям: товарному и эмоциональному. В первом случае производитель улучшает продажу товара, используя систему скидок, расширяя ассортимент и заинтересовывая в покупке поставщиков. Во втором случае – это борьба за потребителя, борьба за его ум, за место своего товарного знака в сознании человека, который должен из великого множества аналогичных товаров выбрать и купить предлагаемый вами. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых знаков в одной товарной группе. И только очень весомый аргумент может произвести замещение одного торгового знака на другой, этой силой обладает бренд.
Бренд – товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, который воспринимает его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам. Поэтому формирование брендов является неценовым фактором повышения конкурентоспособности товаров. Бренд включает сам товар (услугу) со всеми свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также другие конкурентные преимущества товара.
Выделяют следующие типы брендов:
• корпоративный бренд, когда название бренда совпадает с названием компании;
• видовой бренд, предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребителя товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы;
• ассортиментный бренд – общее название для группы товаров разных категорий, направленных на решение какой-либо одной проблемы;
• индивидуальный бренд – название, как правило охватывающее одну категорию товара, может включать несколько разновидностей.
Понятия "корпоративный бренд" и "видовой бренд" часто объединяют под термином "зонтичный бренд" (корпоративный зонтик и видовой зонтик).
В отличие от товара бренд – это более широкое понятие и проявляется для потребителя как реальная и латентная его характеристики. Реальная характеристика бренда для потребителя – это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) характеристика бренда для потребителя – это компетенция персонала, эффективность организации действий и операций по реализации цепочки ценностей для потребителя.
Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших транснациональных компаний (ТНК), ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран базирования транснациональных компаний.
Бренд включает следующие элементы:
• атрибуты – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести до потребителя идею его основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, мощный двигатель и т. д.);
• ощущение выгоды – различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Например, главный атрибут бренда "надежность", т. е. возможность пользоваться товаром в течение определенного периода, – это функциональная выгода;
• ценности – многолетний брендинг, который позволяет сформировать ценности, присущие только данному товару;
• индивидуальность – элемент, на котором строится фундамент бренда (разрабатывается в первую очередь).
Создание бренда включает следующий комплекс мероприятий:
• разработка текстового названия – нейминг;
• выборка альтернативных названий;
• разработка слоганов;
• разработка бренд-имиджа торгового знака;
• логотип и визуальные составляющие;
• разработка персонажа бренда (имиджа героя);
• дизайн упаковки;
• дизайн рекламных материалов.
Выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:
• осведомленность, или узнавание (если потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его);
• предпочтение (приобретение именно этого товара по привычке);
• лояльность, или устойчивое пристрастие к бренду (потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается его активным поиском).
Наиболее предпочтительным вариантом является третья степень приверженности потребителей к бренду, поэтому компании, обладая первой или второй степенью, пытаются ее достичь. Показателями, характеризующими степень приверженности бренду, являются: 1) соотношение между количеством потребителей, осведомленных о бренде, и всеми потребителями; 2) соотношение количества потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде; 3) соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавших этот бренд.
Существует тесная зависимость степени приверженности бренду и качества товара. У потребителя с понятием "бренд" связаны ассоциации с количеством товара, его определенными свойствами и характеристиками, которые необходимы для удовлетворения потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении бренда используются данные свойства. Связь бренда и качества обозначается понятием "де-факто стандарт", которое можно определить, как стандарт на товар (услугу) конкретного производителя, он ассоциируется у потребителя с эталоном качества данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения дефакто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров – аппаратные средства концерна IBM.
Создание бренда и его продвижение на рынок предполагает осуществление брендинга. Брендинг – это производственно-коммерческая, управленческая и маркетинговая деятельность организации по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и их лояльность. Брендинг заканчивается разработкой программы по продвижению бренда на рынок. Таким образом, брендинг является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организации и товара.
Существует две стратегии формирования брендинга:
1. House of Brands (компания брендов);
2. Branded House (компания-бренд).
House of Brands (компания брендов) популярна у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Поэтому для каждого продукта создается свой бренд.
Условия реализации данной стратегии включают дифференциацию брендов по сегментам и последовательность действий в осуществлении брендинга.
Преимущества этой стратегии:
– индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа;
– снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков;
– возможность максимального использования потенциала рынка.
Недостатки стратегии: увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов, что снижает эффективность брендов.
Branded House (компания-бренд) реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями, где наиболее распространенным является решение выпуска продукции компании под одним брендом (корпоративным). Данная стратегия использует и суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер и направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация "Sony", которая имеет ряд успешных суббрендов.
Преимущества стратегии Branded House:
– значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа;
– возможность продвижения различных товаров, если каждый из них имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент;
– широкий ассортимент товаров, который является привлекательным для дистрибьюторов и розничной сети.
Недостатки стратегии: угроза размывания имиджа корпоративного бренда; угроза разрушения позиционирования бренда; перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; новые продукты под корпоративным брендом с трудом привлекают потребителя.
Любая из двух рассмотренных стратегий формирования может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.
В последнее время среди известных миру компаний становится популярным формирование бренд-стратегии (стратегический брендинг), который включает следующие его элементы: собственно товар, представляемые услуги и имидж компании. Этот подход называется тотальным брендингом (total branding), который характеризуется:
• зрительной идентификацией (дизайн упаковки и корпоративная идентификация);
• мерчендайзингом (дизайн для розничной сети и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей);
• внешними связями, охватывающими весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;
• архитектурой бренда (использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг).
Формирование в отечественных организациях брендов, организация управления ими на основе осуществления программ брендингов является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организаций и товаров.
Вопросы и задания для самопроверки
1. Какова сущность промышленного сервиса и каково его значение для повышения конкурентоспособности товаров?
2. Назовите показатели сервисного обслуживания.
3. Сформулируйте задачи рекламы товаров в системе повышения их конкурентоспособности.
4. Что такое имидж организации (сущность и способы формирования)?
5. Опишите бренды как фактор повышения конкурентоспособности товара.
6. Дайте классификацию брендов.
7. Охарактеризуйте брендинг и стратегии его формирования.
Глава 12. Цена как фактор конкурентоспособности товаров и организации
12.1. Экономическая сущность цены товара: функции и факторы
В условиях рыночных отношений ценообразование является гибким инструментом обеспечения и ключевым фактором конкурентоспособности товара и успеха организации на рынке.
Рыночная цена товара – это максимальная цена, по которой производитель согласен продать свой товар исходя из уровня издержек (на его производство и реализацию) и ожидаемой прибыли, а покупатель желает приобрести товар исходя из его полезности. Таким образом, цена представляет собой денежное выражение соотношения общественной полезности товара и затрат на его производство и реализацию.
Сущность цены проявляется в следующих ее функциях:
– функция регулирования спроса и предложения – установление соответствия а) объема произведенного и предложенного для продажи товара; б) величины спроса на товар и его предложениям на рынке, что является инструментом регулирования экономических интересов организации, их собственников, наемных работников, покупателя и государства;
– измерительная, позволяющая определить количество денег, которые продавец должен получить за товар, а покупатель уплатить;
– экономическая и учетно-информационная, отражающих затраты на производство и реализацию продукции, оценивающих соотношение затрат и результатов производства, уровень прибыли (благодаря данной функции участники рынка получают сведения о складывающейся конъюнктуре рынка по конкретному товару);
– стимулирующая функция, которая определяется тем, что цена выступает экономическим инструментом мотивации качественного развития производства и роста прибыли. Осуществление функции стимулирует заинтересованность организаций в повышении конкурентоспособности товара на основе активизации инновационно-инвестиционной деятельности в области производства новых товаров, новых технологий, новых видов сырья и материалов;
– распределительная обеспечивает: а) распределение ограниченных ресурсов между альтернативными производствами с учетом соотношения стоимости ресурсов и цен на готовую продукцию; б) перераспределение вновь созданной стоимости между различными отраслями и секторами национальной экономики, социальными группами; формирование налогов, поступающих в республиканский и местные бюджеты.
Формирование цен в организации опирается на следующие принципы:
– учет государственной политики в области ценообразования;
– оптимальное сочетание свободных и регулируемых цен;
– установление регулируемых цен на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной прибыли для расширенного воспроизводства с учетом поддержки государства;
– государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, регулируемых цен и тарифов.
Величину и динамику цен на товары определяют, как правило, конкуренция, спрос и предложение на рынке под влиянием следующих внутренних и внешних факторов.
1. Внутренние (микроэкономические) факторы ценообразования – факторы, которые отражают деятельность организации в области издержек, технологии производства, конструктивности исполнения изделий, организации труда и производства, сбыта и сервиса. Они определяют основные конкурентные преимущества товара организаций. Внутренними факторами ценообразования являются:
– особые свойства товара – уникальное достоинство товара и способы обработки изделий, которые отражаются на их качестве и цене;