Реклама
Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей. Однако помимо несомненных достоинств, реклама имеет и недостатки.
Возможности рекламы:
♦ создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;
♦ обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;
♦ привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;
♦ рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;
♦ проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку
Ограничения по использованию рекламы:
♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;
♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;
♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
♦ неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;
♦ трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.
Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем,
задумайтесь:
1) какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;
2) какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.
По целевому воздействию реклама бывает:
♦ информирующая - рассказ о магазине, описание товаров или услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;
♦ имиджевая - направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;
♦ стимулирующая - подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения. Она строится по принципу "посетите наш магазин прямо сейчас, и вы получите…";
♦ увещевающая - наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов. Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная ("у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай");
♦ подкрепляющая - обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора. "Все правильно сделал", – говорит такая реклама. "Приходи к нам еще раз, будем рады";
♦ напоминающая - напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти. Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.
Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие. Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы "за". И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика.
Существуют следующие виды рекламы.
Реклама в газете. Читатели "читают" рекламу так же активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.
Общие правила:
♦ располагать объявления на правой стороне;
♦ размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;
♦ если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;
♦ рамка увеличивает внимание на 30 %;
♦ помещать рекламируемое предложение в заголовке;
♦ проиллюстрировать текст фотографией или графикой;
♦ по возможности использовать цвет;
♦ по возможности включить в текст аргументы "за", но не перегружать объявление текстом.
Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1–2 дня) с разреженной (раз в 1–2 недели).
Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и большее количество читателей, к которым в руки попадает журнал.
Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, как и статьи.
Для рекламы в деловых журналах необходима:
♦ четкая техническая информация;
♦ логическая аргументация;
♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.
Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:
♦ дружеский доверительный тон;
♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;
♦ широкую цветовую гамму и фотографии.
Реклама в сети Интернет. Интернет – отличное средство, если вам нужно охватить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные "кнопки" и баннеры, "всплывающая" реклама, контекстная реклама. Стоит ли говорить о том, что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов, стремящихся к известности, особенно для сетевых. Информация, которую необходимо разместить на интернет-сайте:
♦ название, логотип магазина в том виде, в каком он присутствует на вывеске и внутримагазинной рекламе;
♦ информацию о магазине: когда был открыт, чем торгует, что предоставляет покупателям;
♦ информацию о товарах, например, описание коллекций и стилей в магазине одежды или перечень товаров с действующими ценами в крупной сети бытовой техники;
♦ фотографии магазина снаружи и внутри, фотографии товара;
♦ полезную для покупателей магазина информацию, например, стили оформления квартир на сайте магазина товаров для отделки помещений или рекомендации по уходу за видами тканей на сайте магазина одежды;
♦ адрес, телефон и схему проезда.
Возможно также размещение скидочного купона на покупку, например, купон на скидку в 3 % в определенном магазине можно было скачать с сайта сети магазинов фототоваров, чтобы привлечь покупателей именно в этот магазин.
В последнее время получила широкое распространение (и еще не окончательно надоела покупателям) "скрытая" или "контекстная" реклама в Интернете (реклама на стыке с паблик рилейшнз). Информация о магазине или товарах распространяется на форумах или в блогах, т. е. в местах наибольшего скопления интернет-посетителей, от имени посетителя форума или ведущего блог, и упоминается как бы невзначай. Покупал, мол, вот это вот там вот и остался доволен. Данный подход требует определенного мастерства со стороны рекламодателя, чтобы рекламный текст не выглядел как реклама, а естественно вкраплялся в беседу на форуме или текст блога.
Реклама на радио. Радио – это фон. Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.
Сила рекламы на радио в ее оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд. Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах.
Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях.
Реклама на ТВ. Эта реклама самая дорогая, престижная и массовая. Реклама на ТВ хороша для тех, кто намерен создать своему магазину или товару максимально широкую известность.
Основные преимущества: сочетание звукового и визуального воздействия, а также огромная аудитория.
Однако реклама на ТВ не всегда самая эффективная. Раздражение от присутствия рекламного ролика в любимой телепередаче значительно снижает уровень восприятия и запоминания нужной информации.
Виды ТВ-рекламы:
♦ рекламные ролики – высокий уровень воздействия при высокой стоимости изготовления;
♦ размещение логотипа – хорошо для создания осведомленности о магазине;
♦ спонсорство передач – популярный вид, так как спонсор все еще воспринимается как "хороший человек";
♦ бегущая строка – дешево, но эффективно только для небольших городов.
Наружная реклама - одна из наиболее распространенных: щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, световые короба на столбах и другие рекламоносители.
Важные параметры: точка обзора (со скольких сторон виден, к примеру, щит) и угол зрения (его необходимо учитывать при проектировании высоты и наклона).
Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из нее.
Рекламные щиты привлекают внимание, но способны лишь заинтересовать, а не убедить. Главное в наружной рекламе – картинка и заголовок, сам текст должен быть сведен к минимуму.
Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов.
Реклама на транспорте лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса. Ее преимущество – практически непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию. Если от остановки отходит автобус с рекламой товаров вашего магазина, не торопитесь – придет следующий.
У пассажиров обычно достаточно времени, чтобы прочитать текст. Поэтому в рекламе можно давать подробную информацию о магазине и товарах, разъяснять их преимущества.
Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. В поездках пассажирам просто больше некуда смотреть, кроме как на рекламу. Когда каждый день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть.
Реклама на борту транспорта должна быть видимой и узнаваемой в процессе движения, буквы должны быть различимы на большом расстоянии, а слова составлены так, чтобы они читались сразу, одним взглядом.
Паблик Рилейшнз
Паблик Рилейшнз (Public Relations, PR) или связи с общественностью – это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения о них интересных и важных для покупателя сведений или установление хороших отношений с государственными или общественными структурами.
Возможности PR:
♦ создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней;
♦ создать и поддержать необходимую репутацию магазина;
♦ противодействовать конкурентам;
♦ исправить превратные представления о магазине, развеять неправильную информацию;
♦ поддержать маркетинговые усилия общего характера.
Ограничения по использованию PR:
♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;
♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);
♦ нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе.
В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены на совсем другие цели. Главное здесь – не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.
Перечислим основные инструменты PR.
1. Для представителей прессы : пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т. д.
2. Для партнеров по бизнесу : круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.
4. Для покупателей: праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами. На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое.
5. Для широкой общественности : спонсорство, т. е. поддержка общественно значимых проектов или институтов, и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, спортивные соревнования и т. п.).
Одним из важных направлений усилий по связям с общественностью является процесс персонификации магазина, т. е. знакомство покупателей с конкретными людьми, стоящими за стенами торгового зала. А именно:
♦ что представляет собой личность руководителя, кто он, каков его характер, что он лично делает для того, чтобы покупатели были довольны;
♦ с какими поставщиками вы работаете и почему; почему их продукция самая-самая лучшая;
♦ что за люди продавцы-консультанты, кто из них мастер своего дела;
♦ кто ваши покупатели, за что они любят ваш магазин, почему им приятно, удобно и выгодно совершать в нем покупки.
Стимулирование продаж
Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.
Возможности:
♦ побудить совершить первую покупку;
♦ побудить совершить повторную покупку;
♦ привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
♦ представить новый товар;
♦ распродать неликвидный товар;
♦ увеличить объем покупки/средний чек;
♦ увеличить частоту покупок;
♦ заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции. Ограничения:
♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;
♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
♦ можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться "в минусе".
Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос – какой из них выбрать – зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа , когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой
суммы цен за одну единицу – что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.
Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.
При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового - т. е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко, – покупатель получает возможность "пристроить" когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.
Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас - "купите один предмет, получите скидку в 10 % на второй" при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность "выиграть" сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку ("Куплю, вторая пара пригодится"), так и повторную ("Почему бы не купить, пока скидка есть"). Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты , которые дают фиксированную 5-10 % скидку на каждую повторную покупку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например, в аптеках или супермаркетах; или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд, – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка "сумма скидки".
Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем
больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.