Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании – тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.
2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.
При натуральном стимулировании премия, или бонус , предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Что можно подарить:
• бонус для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;
• полезный бонус: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
• бонус, доставляющий удовольствие : обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.
Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, даже не обладающие исключительными характеристиками.
При продаже одежды, а также электроники и бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер включить и оценить качество звука.
3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.
Прежде всего это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.
Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, "Как я провел лето в обуви…" или "Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…".
Интересны семейные конкурсы , рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.
Часто магазины прибегают к творческим конкурсам , предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.
Лотереи и игры \ которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.
Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу "бритвы здесь". Растяните акцию во времени: "Лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой".
4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. п. Такие
1 Обратите внимание на то, что сейчас проведение лотерей, игр, конкурсов требует официальной регистрации в Федеральной налоговой службе для получения права на их проведение и последующей отчетности по результатам.
услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.
Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.
Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы.
• Каков наш товар - если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т. к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.
• Где расположен магазин - например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?
Что происходит у конкурентов - зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.
• Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем - не похожа ли программа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"? Что надо сделать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?
• Интересно ли наше предложение покупателям - например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали в подарок четвертую. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.
• Каковы будут условия получения скидки или бонуса - за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2–3 % не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.
Директ-маркетинг
Этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение
товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг).
С помощью директ-маркетинга вы можете:
♦ точно воздействовать на конкретные группы покупателей (конкретных людей);
♦ удерживать существующих покупателей;
♦ привлекать новых покупателей;
♦ содействовать установлению долгосрочных отношений с покупателями;
♦ увеличивать продажи за счет рассылки скидочных купонов;
♦ собирать сведения и изучать своих покупателей посредством получения обратной связи.
Ограничения по использованию метода:
♦ невозможность скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
♦ негативное отношение людей к почтовым рассылкам;
♦ отсутствие проработанной базы, которое сделает рассылку или телемаркетинг неэффективными.
Правила написания успешных писем не так уж и сложны.
♦ Указать координаты компании-отправителя следует обязательно. Никто не любит получать анонимные письма, и тем более задавать себе вопрос: "Откуда они взяли мой домашний адрес?" Если вы используете базу данных партнерской компании, письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.
♦ Личное обращение к клиенту по имени или имени и отчеству обязательно. Далее используйте местоимение "вы". Если, конечно, вы не путаете директ-маркетинг и junk-mail [8] .
♦ Пишите простым языком , понятным адресату, и о вещах, ему интересных. Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности.
♦ Первые строки письма должны заинтриговать адресата, однако побыстрее переходите к главному. Но помните, что главное – это не достижения вашей компании, а то, что вы хотите предложить лично адресату.
♦ Структурируйте письмо визуально. Помните, что человек склонен просматривать текст "по диагонали" и обращать внимание на слова, выделенные особым шрифтом.
♦ Приведите выгоды вашего предложения и аргументируйте их. Расскажите, что конкретно адресат должен сделать, чтобы получить эти выгоды.
♦ Приведите контактный телефон или иной способ связи, если на пути к заветной выгоде у адресата могут появиться вопросы.
♦ Укажите фамилию и имя человека, от чьего имени написано письмо. Хорошо, если будет его личная подпись. Это добавит письму человечности.
♦ P.S. Постскриптум обязателен. Большинство людей начинают читать письмо именно с него.
Подведем итог. Средства коммуникации с покупателем способны достигать разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий характер. Вопрос не в том, какое именно средство выбрать, а в том, как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина.
Практика привлечения и удержания покупателей
Вернемся на два шага назад, а именно к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности. Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?
Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец все готово. Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь. Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина. Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.
Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промо-акцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново. Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.
Потенциальный покупатель
Кто он – потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых, это представитель целевой группы, который посещает магазин конкурента. Во-вторых, это представитель второстепенной группы, которая также склонна делать покупки в вашем магазине. В-третьих, это человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Или имеет (будет иметь) потребность, но пока не осознает ее в силу ряда причин.
Цель работы с этой группой покупателей – обратить их внимание на магазин, завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают:
♦ название магазина, вывеска, оформление витрин и разного рода "зазывалы" у входа , которые указывают на специфику магазина и оповещают о ваших преимуществах для покупателя. Ну кто может пройти мимо обаятельного Деда Мороза, который обещает новогодний подарок при покупке товаров на сумму 100 рублей? Таким образом завлекал покупателей небольшой магазин бытовой химии. В отличие от унылого человека с рекламным плакатом "сотовые телефоны по низким ценам", прогуливавшегося по соседству, наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине, говорил комплименты, поздравлял с наступающим праздником и приглашал зайти в магазин. Многие не могли устоять;
♦ предложение товаров и услуг, которых нет у конкурентов. Люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги. Например, если человек совершает покупки только в "Седьмом континенте", то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экране IMAX ему все равно придется посетить "Рамстор";
♦ постоянная массовая реклама по простому принципу: "мы расположены там-то, у нас есть товар – и много". Лет пять назад все восхищались упорством девушки из рекламного ролика, несколько раз в день предлагающей свой товар по адресу "Москва, Палиха 14". Название товара стерлось из памяти, но адрес магазина и возникающий по ассоциации образ девушки до сих пор помнятся очень хорошо;
♦ нестандартные методы PR , например, "настройка сарафанного радио", т. е. распространение слухов. Слухи особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина "Продукты" специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах;
♦ важное событие. Новый супермаркет, расположенный в небольшом городе, прислал всем жителям близлежащих домов приглашение на праздник по случаю его открытия. Руководство супермаркета поступило хитро, указав в приглашении, что, объединившись еще с четырьмя обладателями листовок, можно получить подарок на всех. Взрослым давали коробку с пятью пирожными, а детям двухлитровую бутылку газировки. Продукты для акции предоставили поставщики. Понятно, что все остались довольны.
Как еще можно найти новых покупателей для вашего магазина?
♦ Призовите на помощь имеющихся покупателей. Если им нравится ваш магазин и ваши товары, они будут рады порекомендовать вас своим друзьям и знакомым, особенно если их усилия будут оценены. В магазине одежды больших размеров с успехом прошла акция "Приведи подругу и получи 10 % от суммы ее покупки на свой бонусный счет".
♦ Используйте рекламные материалы с обратной связью. В рекламном объявлении должна содержаться просьба что-то сделать: позвонить, заполнить анкету, заехать за купоном на скидку.
♦ Продумайте совместную акцию с магазином или компанией, предлагающей иной товар или услугу той же целевой группе покупателей. Помните: вы не конкуренты, но можете стать партнерами. Результат такой объединенной акции двух магазинов мужской и женской одежды, рассчитанных на покупателей с высоким уровнем дохода, не заставил себя долго ждать. При совершении покупки в одном из магазинов покупатель получал купон на совершение первой покупки в другом магазине со значительной скидкой.
♦ Проведите директ-маркетинговую акцию с помощью аналогичной компании. Важно, чтобы рассылка осуществлялась от имени партнера, но содержала информацию о вашем магазине. Тогда покупатель не будет возмущаться фактом продажи базы данных. Например, постоянные покупатели магазина женского белья вместе с каталогом новой коллекции получили информацию о сети парфюмерных магазинов с вложенным пробником духов.
♦ Задумайтесь о расширении ассортимента. В парфюмерно-косметический магазин удалось привлечь новую группу покупательниц, введя в ассортимент специальные средства ухода для юной кожи и проведя точечную рекламную акцию.
♦ Задумайтесь о ценовых акциях. Значительное снижение цены на прошлогоднюю коллекцию дорогой бижутерии привлекло покупателей с низким уровнем дохода. Помните, эта группа покупателей будет посещать ваш магазин только во время распродаж. Но и от нее есть толк, когда нужно срочно избавиться от залежалого товара.
Уже на этой стадии стоит побеспокоиться о будущем и завести базу данных с информацией о покупателях и их покупках. Хорошо, если она будет содержать фамилию и имя покупателя, телефон или адрес электронной почты для связи с ним, его историю покупок и иные данные, которые помогут дальнейшей работе.
Еще несколько примеров знакомства потенциальных покупателей с магазином приведены в табл. 1.13.
Таблица 1.13. С чего началось знакомство с магазином. Результаты мини-опроса покупателей 