Снижение затрат – итоги
Когда вы всерьез займетесь снижением затрат в бизнесе, наверняка столкнетесь с сопротивлением. Поначалу ваши сотрудники и коллеги (а может, руководители соседних отделов, департаментов, другие директора) будут воспринимать в штыки все ваши предложения. Они скажут, что у вас ничего не получится и в этом нет смысла, никто так не работает.
Но постепенно, если вы будете настойчивы и станете грамотно внедрять нововведения, люди привыкнут – и все будет в порядке. Я уже говорил о том, что человеческая психика инертна.
Люди стремятся к постоянству и стабильности, а вы своими новшествами ломаете устойчивое положение, выбиваете почву из-под ног. Конечно, этому будут сопротивляться. Здесь необходимы настойчивость и жесткость в отстаивании своих решений.
Помните: если вы сомневаетесь, снизить статью расходов или нет, сократить или нет, – откажитесь от нее и посмотрите, что произойдет.
Часто бывает, что отказ от тех или иных покупок не сказывается на работе фирмы. Хотя поначалу казалось, что если этого лишиться, наступит конец света.
Если вы видите, что каких-то трат нельзя избежать, попробуйте восстановить их не в полном объеме. При таком подходе часто выясняется, что для работы достаточно тратить 30, 50, 70 % привычного бюджета, который вы раньше пускали на такие расходы.
В завершение самая главная рекомендация – пробуйте! Не бойтесь сокращать некоторые расходы и бороться с ними. Постоянно работайте над снижением затрат. В этом скрыт колоссальный источник прибыли любого активного бизнеса, поэтому стоит его использовать.
Понятно, что надо увеличивать продажи и захватывать новые рынки. Но и заделывать щели, латать дыры тоже необходимо. Работайте над этим. Внедряйте техники и стратегии, о которых мы говорили. И уверен, ваш бизнес начнет приносить вам значительно больше денег.
Вот и все, что я хотел рассказать про стратегии и тактики снижения затрат.
Желаю успехов!
Часть 8. Первоклассный сервис
Николай Мрочковский (www.ultrasales.ru)
Особенности конкурентной борьбы
Основная идея, которую я вам предлагаю, заключается в следующем: на сегодняшний день уровень сервиса начинает приобретать колоссальное значение. Как вы обслуживаете клиентов? Над этим стоит задуматься и проработать вопрос именно сейчас. Почему?
Большинство продуктов – товаров и услуг – становятся типовыми, и конкурировать исключительно на повышении качества сложно. Допустим, услуги по организации ООО, ИП, юридические и бухгалтерские являются типовыми, выделиться на этом рынке за счет более высокого качества продукта невозможно – все делают практически одно и то же. Поэтому такой вариант конкуренции отпадает.
Следующее, чем пытаются выделиться большинство компаний, – цены. Если вы уже были на моих семинарах, то знаете, что стратегия низких цен неэффективна. Стоит ли ввязываться в эту борьбу? Как правило, снижать цены бесполезно – всегда найдется кто-то, у кого они еще ниже, кто будет работать на нулевой марже или даже в минус.
А если вы вступаете на поле с крупными федеральными компаниями, вообще попадаете в тупик. Огромное количество бизнесов вылетают с рынка, пытаясь конкурировать с сетями. Например, в каком-то городке есть несколько магазинов, где продаются продукты, бытовая техника и т. д. У них дела идут хорошо до тех пор, пока нет крупных сетей.
В один прекрасный момент кто-то из "федералов" приходит и сразу побеждает в городе. Рядом с местным продуктовым магазином
строится, например, "Ашан", в котором из-за больших объемов цены априори на 10–15–20–30 % ниже. И все, местный бизнес умирает. Только для больших компаний политика низких цен является мощным инструментом входа на рынок, а для большинства – это тупик. Соответственно, вариант с понижением цен в конкурентной борьбе тоже отпадает.
Ничем не выделяться среди конкурентов – очень плохо.
Поэтому остается работать над сервисом, на нем можно отлично выехать. Особенно это актуально в России, где на сегодняшний день с обслуживанием хуже некуда. Даже в серьезных компаниях и тех, что работают в премиум-сегменте, с сервисом полный бардак.
Важность первоклассного сервиса
Если мы начнем предоставлять сервис чуть более высокого уровня, чем у остальных, сразу выделимся на фоне конкурентов. Приятная новость для вас: многие элементы внедрить несложно. Но за счет улучшения обслуживания вы получите большое конкурентное преимущество. Это одна сторона медали.
Есть и другая сторона: низкий уровень сервиса снижает прибыль. Это кажется неочевидным, но все именно так. Сейчас растет влияние сарафанного радио. Люди быстро обмениваются информацией с помощью компьютерных технологий, Интернета, социальных сетей. Если уровень сервиса в вашей компании недостаточно высокий, образуется отрицательное мнение, которое работает на порядок сильнее положительного.
В среднем по статистике, довольный клиент расскажет о вашем сервисе двум-трем знакомым, а недовольный – уже 10–15 знакомым. Как правило, остаются недовольны именно обслуживанием, потому что продукты стандартны.
Что именно не нравится клиентам? Хамство, слишком долгое обслуживание, отказ в помощи и ответе на простейшие вопросы. Тот, кто узнает от своего знакомого о низком уровне вашего сервиса, скорее всего, к вам не придет. Так вы потеряете потенциальных клиентов лишь из-за того, что не предоставляете должное обслуживание.
Приведу отрицательный пример. Неподалеку от моего дома есть кафе. Оно находится около тренажерного зала, куда я периодически захожу. В этом кафе отсутствует клиентоориентированность. Мне, например, нравится, как они готовят омлет, и я часто его заказываю. В меню написано, что омлет можно заказать до 12 часов дня.
Иногда я прихожу после полудня и говорю:
– Дайте мне омлет.
– Омлет нельзя – в меню написано, что его можно заказать до 12 часов.
– А какая разница? У вас что, яйца закончились или приготовить некому?
– Яйца есть, повар тоже, но в меню написано "до 12", поэтому мы не будем делать вам омлет.
И так каждый раз. Конечно, я их продавливаю, и мне приносят омлет, но я всякий раз поражаюсь их глупости. Приготовить блюдо несложно, а из-за спора появляется негатив. Я бы пошел в другое кафе, но там нет альтернатив: для меня – к сожалению, для них – к счастью.
Клиенту нужно идти навстречу, если он на чем-то настаивает. Ведь в наше время сервис действительно имеет высокую значимость.
Быстро отвечаем на звонки
Первое серьезное направление в работе по повышению уровня сервиса – ответы на звонки. С этим в России, опять же, беда. Мы звоним в различные компании и постоянно нарываемся на автоответчики: "Здравствуйте, ваш звонок очень важен для нас. Подождите на линии, вам ответят через десять минут", ждем по 15–20 минут, пока оператор возьмет трубку.
Согласитесь, это безумно раздражает, особенно когда звонишь из-за границы и каждая минута стоит в 10 раз дороже, чем обычно. Если в вашей компании дела обстоят так же, срочно это исправляйте. Стандартная скорость ответа на звонок должна быть два-три гудка.
Подключите переадресацию вызовов с помощью IP-телефонии или мини-АТС – это просто. Клиенты будут звонить на ваш единый номер, а телефон никогда не занят. Многие потенциальные клиенты, попадающие на занятый телефон, скорее всего, не перезвонят, а пойдут к одному из ваших конкурентов.
От автоответчиков лучше отказываться, их в принципе не должно быть. Исключением может являться ночное время, хотя в крупной компании и днем, и ночью на звонки должны отвечать живые люди. Автоответчики снижают уровень лояльности клиентов.
Звоним клиенту после оформления заказа
Расскажу еще об одном принципе, который в свое время меня поразил. Слышали ли вы о компании AMAZON – крупнейшем интернет-магазине Америки? Они начинали с продажи книг, а сейчас там можно заказать что угодно. Я периодически покупаю у них иностранные книги. Как только клиент оформляет на сайте заказ, ему, естественно, перезванивают. Так вот, обычно сотрудники интернет-магазинов перезванивают нам в период от 5–10 минут до суток.
Теперь внимание: на AMAZON перезванивают через 1 секунду после оформления заказа. 1 секунда! Это впечатляет. Я был в шоке, когда узнал об этом. Естественно, все происходит за счет автоматизации: как только оформлен заказ, клиенту автоматически звонят.
Представьте себе степень восторга клиента: "Я только что оставил заказ, и мне тут же перезвонил менеджер из интернет-магазина". Не знаю всех подробностей, как они это делают, но подозреваю, что как только появляется заказ, любой свободный оператор подключается к разговору с клиентом.
Я хочу ввести в своей компании подобный принцип. Конечно, вряд ли у нас получится перезванивать мгновенно, но в течение нескольких минут после заказа – реально, для начала в рабочее время, затем постепенно вводить и в нерабочее. Это не так сложно с технической точки зрения: как только появляется заказ, на компьютере одного из менеджеров раздается оповещающий звонок, привязанный к мейл-уведомлению. По крайней мере в несколько минут можно уложиться.
До вас не дозвонились? Перезвоните!
Что происходит, когда клиент звонит в вашу компанию, допустим, ночью или в выходные? Что он слышит в телефонной трубке? В продвинутых компаниях клиент может поговорить с оператором и днем, и ночью. Если вы доступны только в определенные часы на буднях, а по выходным не работаете, установите автоответчик, который будет фиксировать все звонки в ваше отсутствие. Придя утром, сотрудник должен прослушать сообщения и перезвонить всем, кто оставил сообщения.
Вы удивитесь, но большинство компаний просто забивает на эти звонки, им все равно, звонил ли кто-нибудь в нерабочее время. Некоторые думают: "Не дозвонился? Ничего страшного, перезвонит потом". Скорее всего, человек не станет этого делать.
Приведу интересный пример одного из направлений деятельности банка "Тинькофф". Допустим, вы набрали их номер и по какой-то причине сбросили: оборвалась связь, в этот момент стало неудобно говорить и т. д. Через несколько минут они вам в любом случае перезванивают. Если вы уже являетесь их клиентом, по номеру осуществляется идентификация – и вас обязательно назовут по имени: "Здравствуйте, Николай. Вы нам звонили. У вас возник какой-то вопрос?"
Если идет много звонков и заказов ночью, допустим, из Владивостока, имеет смысл отвечать на звонки круглосуточно. Как это решается? Сотрудник необязательно сидит по ночам в офисе, можно отдавать это на аутсорсинг: нанять удаленных людей, воспользоваться услугами сall-центра. Принимая звонок, они отвечают на простейшие вопросы по скрипту, записывают информацию и пересылают ее вам. А с утра ваши сотрудники со знанием дела общаются с клиентом.
Контроль сотрудников: "морковка впереди" и "морковка сзади"
Хамство в России – беда особая. Рядовой персонал, как правило, не любит клиентов, даже ненавидит их. Клиенты – злейшие враги, идиоты, которые задают кучу ненужных вопросов и создают проблемы. С такими сотрудниками ничего, кроме обычных методов мотивации – "морковки впереди" и "морковки сзади", – не работает.
"Морковка сзади" – это наказания и штрафы, "морковка впереди" – похвала и материальное поощрение. Необходимо вести строжайший контроль: записывать телефонные разговоры, снимать рабочий процесс на камеры видеонаблюдения.
Как принципы "морковка впереди" и "морковка сзади" реализованы у меня в компании? Во всех письмах менеджеров указано: "Пожалуйста, пройдите по ссылке и оцените нашу работу". На той страничке сайта – www.ultrasales.ru – в комментариях клиент может оставить отзыв.
Если менеджера хвалят (кстати, у нас такое часто бывает), он получает бонус: за каждую персональную похвалу – около 500 рублей. И наоборот, если клиент жалуется, что с ним обошлись не так, на менеджера накладывается штраф.
Поделюсь с вами секретами использования камер видеонаблюдения. Во-первых, необязательно сразу ставить настоящую камеру, достаточно и муляжа. Во-вторых, обратите внимание на отличное изобретение – глазокамеру. Она относительно недорогая, стоит около 8000 рублей. В чем ее прелесть?
Она через Wi-Fi сама выходит в Интернет, и вы по определенному адресу с паролем заходите и смотрите. Это не требует никаких дополнительных устройств, ничего никуда втыкать не нужно. Камера лепится куда угодно, ее можно даже вращать. Глазокамеры бывают "говорящие" – могут подбадривать сотрудников, например "сказать": "Что-то вы расслабились" и прочее.
Глазокамера – дешевый инструмент контроля сотрудников в офисе, магазине, на складе. Если у вас есть какой-нибудь склад, там обязательно должна быть камера видеонаблюдения, иначе сотрудники будут безбожно воровать.
Быстро доставляем продукт
Вот четыре составляющие, которые очень нравятся клиентам:
✓ низкие цены;
✓ скорость (заказанные продукты доставляются в кратчайшие сроки);
✓ хороший сервис;
✓ технологичность (автоматизированная работа).
Низкие цены – не наша политика. Остаются три направления: скорость, хороший сервис и технологичность. Их вы должны внедрять. Сейчас, например, я хочу перейти на доставку большинства продуктов через DHL. До этого основную часть продуктов мы отправляли с помощью других служб, а DHL пользовались только при заказах на сумму свыше 40 000 рублей.
Чем отличается сервис экспресс-доставки DHL от остальных? Посылка доставляется на следующий день. Например, вы сегодня во Владивостоке и заказали что-то издалека. Завтра утром вам обязательно доставят заказ. Клиентов такая скорость доставки впечатляет.
Стоит задуматься, как увеличить скорость доставки и срок реализации заказа.
Во многих компаниях, особенно в производстве, с этим большие проблемы. Производственные циклы могут длиться неделями, хотя, если избегать пауз между этапами, можно уложиться и в пару дней.
Идем навстречу клиенту
Следующее направление работы: необходимо во всем идти навстречу клиенту. Рассмотрим несколько показательных примеров. Допустим, клиент подходит в офис банка в семь часов вечера. Банк уже закрывается, а клиент говорит: "Мне надо успеть сделать перевод именно сегодня".
В одном случае менеджер может сказать: "Нет, у нас правило: в семь часов мы закрываемся" и захлопнуть перед клиентом дверь. Будет ли он доволен? Вряд ли. И, скорее всего, пойдет в другой банк, а сюда никогда не вернется.
В другом случае менеджер может сказать: "Вообще-то у нас правило: мы не имеем права производить операции после семи. Но я понимаю, что у вас особая ситуация. Давайте попробуем решить этот вопрос". Естественно, клиент останется доволен – не только тем, что ему удалось получить нужную услугу, но и тем, что ему пошли навстречу, пренебрегая правилами.
Постарайтесь внедрить этот пункт у себя. Допустим, ваша компания работает по стандартному расписанию, с 10 до 19 часов. Скорее всего, в 10 часов сотрудники только приходят, возможно, некоторые опаздывают, а за несколько минут до конца рабочего дня уже сидят и ждут, когда пробьет 19:00, чтобы убежать домой. Можете воспользоваться очень простой и весьма эффективной стратегией: открываться на 10 минут раньше остальных, а закрываться на 10 минут позже.
В нашем случае рабочий день должен начинаться в 9:50, а заканчиваться в 19:10. Клиентам об этом знать не нужно, это расписание для сотрудников. Зачем мы так делаем? Удивительно, но всегда есть клиенты, которые приходят именно в 7 часов вечера, в последний момент, или, наоборот, звонят сразу, как только на часах 10 утра.
Сотрудники к таким клиентам относятся с негативом, как бы их ни премировали и ни мотивировали. Чтобы убрать негатив, скажите персоналу о новых правилах игры: работа начинается в 9:50 и заканчивается в 19:10. И если клиент придет в 19:00, сотрудник обязан его обслужить.
Всегда старайтесь идти навстречу клиенту. Конечно, есть пределы. Если человек просит поработать на него всю ночь, вряд ли ваши сотрудники обрадуются. Но не говорите "нет". Лучше скажите, что ночью тариф увеличивается, допустим, в пять раз. Если он согласен на такие условия, придется обслуживать.
Приведу еще один интересный пример. Читали ли вы книгу "Доставляя счастье"? Ее автор – Тони Шей, учредитель крупнейшей компании Zappos, которая в США торгует обувью через Интернет. В книге рассказано, как создавалась эта компания. Мне особенно понравилась информация об их сервисе и скорости доставки.
Они все усилия бросили на то, чтобы увеличить скорость доставки. Клиент заказывает обувь из любой точки Америки, и максимум через два дня к нему приезжает курьер с множеством пар обуви разных размеров на выбор. Примерив обувь, клиент имеет право от нее отказаться, причем ничего за это не заплатив! А еще он в течение 30 дней может вернуть непонравившийся товар, тоже за счет компании. Понятно, что они теряют на этом огромные деньги, зато сервис привлекает множество клиентов.
В книге описана показательная ситуация. В конце разговора с клиентом менеджер спрашивает: "Скажите, могу ли я еще что-то для вас сделать?" И клиент, шутя, отвечает: "Хочу пиццу. Не могли бы вы доставить мне ее вместе с обувью? Понимаю, что это не ваше направление, но вдруг?"
И даже в этом случае менеджер не говорит "нет": "Хорошо, подождите минутку, пожалуйста". Он звонит в службу по доставке пиццы, узнает стоимость и говорит клиенту: "Да, мы закажем вам пиццу. Она будет доставлена тогда-то, стоимость такая-то. Устраивает? Заказывать?" Они торгуют обувью, а не пиццей, но все равно ищут возможность решить все проблемы.
Ключевая задача руководителя клиентского отдела и исполнительного директора – добиться такого сервиса. Естественно, если вы начинаете бороться за сервис высокого уровня, вам придется жертвовать стоимостью. Но в большинстве случаев цена для клиентов не так важна: они готовы переплачивать за хороший сервис 5–10–15–20 %.
Мы не берем в расчет рынки, на которых покупатели готовы удавиться за каждую копейку. Допустим, профессиональные закупки обуви для торговых сетей – совсем другая история. Мы говорим исключительно о розничных клиентах и конечных потребителях.
С ростом уровня сервиса требования клиентов увеличиваются. То, что раньше казалось верхом совершенства, становится нормой, и они начинают хотеть все больше и больше. Соответственно, чтобы достичь "вау-эффекта" и чтобы клиент был в восторге от ваших услуг, необходимо постоянно работать над собой.