Был ли Рон самым лучшим? Единственная попытка получить однозначный ответ на этот вопрос была предпринята сорок лет назад, когда Рон вместе с Арнольдом представлял набор ножей на выставке в Вест-Спрингфилде, штат Массачусетс. Там же присутствовал и Фрости Уишон, считавшийся легендарной личностью. "Фрости хорошо одевался, умел хорошо говорить, да к тому же был отличным продавцом, - вспоминает Рон. - Но он считал себя самым лучшим. Поэтому я сказал: "Вот что, народ. Выставка идет десять дней по одиннадцать-двенадцать часов. Будем работать по очереди, а потом сравним, кто сколько продал"". Среди Моррисов-Попейлов эта игра называлась "дуэль". Развязку этой дуэли не забудет никто из ее участников. Рон обошел Арнольда, правда, с минимальным преимуществом - всего на пару сотен долларов. Между тем Фрости Уишон не заработал и половины того, что заработал каждый из его соперников. "Ты даже не представляешь, как тяжко приходилось Фрости, - продолжает Рон. - Под конец выставки он подошел ко мне и сказал: "Пока я жив, никогда не буду работать с тобой!""
Фрости Уишон был, вне всяких сомнений, обаятелен и убедителен. Но он считал, что этого достаточно и что уличная торговля похожа на рекламу с участием звезд. Когда Майкл Джордан рекламирует гамбургеры McDonald's, он - звезда. Но когда Рон Попейл или Арнольд Моррис рекламировали, скажем, Chop-O-Matic, они умели превратить в звезду свой товар. В конце концов, это был инновационный продукт. Он предлагал совершенно новый способ измельчения мяса и овощей, заставлял покупателей пересмотреть свой подход к приготовлению пищи. Это изобретение, как и большинство новаторских вещей, подрывало традиции и устои. А как убедить людей отказаться от того, к чему они привыкли? Заигрывания или искренности будет недостаточно, равно как и внешней красоты или славы. Вы должны объяснить покупателям суть своего товара - и не раз или два, а три или четыре, каждый раз придумывая новую хитрость. Вы должны показать, как и почему он работает, заставить их, не отрываясь, следить за вашими руками, пока вы измельчаете печенку, доходчиво рассказать, как этот агрегат впишется в их привычный уклад, и, наконец, убедить их в том, что революционный продукт исключительно прост в использовании, как бы парадоксально это ни звучало.
Тридцать лет назад на рынке появился видеомагнитофон - изобретение, нарушившее привычные жизненные устои. С его помощью стало возможным записывать передачи и не привязываться к телепрограмме. Но, несмотря на всю популярность видеомагнитофона, эта его функция использовалась крайне редко. А все потому, что его никогда не рекламировали по-настоящему: никто не объяснял американским потребителям, как работает это устройство, - не раз и не два, а три или четыре раза, - никто не рассказывал, как оно впишется в их привычный уклад, никто не расписывал шаг за шагом весь процесс использования. Производители видеомагнитофонов ограничивались тем, что с улыбкой вручали коробки с покупкой, приложив в качестве подарка инструкцию по эксплуатации. Любой коммивояжер скажет вам, что так дело не пойдет.
Однажды я гостил у Рона в Колдуотер-Кэньон. Я сидел на кухне на барном стуле, а хозяин демонстрировал мне искусство рекламирования товаров. Он рассказывал о недавнем обеде с актером Роном Силвером, сыгравшем приятеля Рона Роберта Шапиро в новом фильме о судебном процессе над О. Джей Симпсоном. "Рону выбрили на затылке волосы, потому что у Боба Шапиро на затылке плешь. И я посоветовал ему: "Тебе нужно купить GLH". (GLH, один из первых продуктов Рона - это спрей для увеличения густоты волос и маскировки залысин.) "Ты будешь отлично выглядеть. А когда начнешь сниматься, просто смоешь его шампунем"".
На этом обычный торговец остановился бы. Эта было не более чем лирическое отступление. До этого мы говорили о Showtime Rotisserie, в одной духовке запекался цыпленок, в другой готовились свиные ребрышки, на столе перед Роном работало устройство для варки макарон, а сам он обжаривал чеснок, колдуя над обедом. Но раз уж речь зашла о GLH, Рон не смог не продемонстрировать мне все его чудесные свойства. Он быстро подошел к столу в противоположном углу кухни, рассказывая на ходу: "Меня часто спрашивают, откуда появилось это название. Я сам его придумал. Прекрасно выглядящие волосы (Great-Looking Hair). - Он вынул бутылку. - Мы выпускаем его в девяти цветах. Вот это серебристо-черный. - Достав карманное зеркальце, он повернул его таким образом, чтобы видеть свою лысину. - Перво-наперво я распылю его там, где он не нужен. - Он встряхнул бутылку и принялся брызгать на макушку, не переставая при этом говорить. - Затем я перехожу непосредственно к плеши. Вот сюда. Отлично. Теперь надо дать ему высохнуть, а потом важно хорошенько расчесать волосы". Он принялся энергично причесываться, и в одно мгновение на голове Рона Попейла образовалась огромная шевелюра. "Ух ты!" - восхитился я. Рон просиял: "Ты говоришь "Ух ты!" Все говорят "Ух ты!" Так говорят и те, кто им пользуется. Если я выйду на улицу, - Рон схватил меня за руку и потащил на крыльцо, - даже при ярком солнечном свете ты не заметишь на моей голове лысины. Выглядит совсем как волосы, но это не волосы. Такой продукт. Невероятно, правда?! При этом его смоет любой шампунь. Знаешь, кому этот товар подойдет идеально? Элу Гору. Хочешь пощупать?" Рон наклонил голову. Я снова воскликнул "Ух ты!" и принялся внимательно разглядывать волосы. Однако Рон этим не удовлетворился. Мне пришлось-таки потрогать его макушку. Ощущение было как от настоящих волос.
5
Рон Попейл унаследовал не только торговые традиции Натана Морриса. Он - истинный сын Эс-Джея Попейла, и это во многом объясняет успех Showtime Rotisserie. Эс-Джей владел десятикомнатной квартирой на верхнем этаже "Дрейк Тауэре", расположенного возле участка Мичиган-авеню, известного как "Великолепная миля". У него был "кадиллак" с шофером и телефоном, редкость по тем временам, и он обожал им хвастаться ("Я позвоню тебе из машины"). Он носил костюмы-тройки и любил играть на пианино. Курил сигары, постоянно хмурился, а когда говорил, издавал потешные хрюкающие звуки. Заработанные деньги хранил в облигациях, а свою философию излагал в разнообразных сентенциях. Адресованная адвокату: "Если вас довели до крайности, предъявляйте иск"; адресованная сыну: "Важно не сколько ты тратишь, а сколько зарабатываешь". А вот одна, адресованная дизайнеру, который позволил себе усомниться в полезности одного из величайших его изобретений - складного спиннинга: "Он не для использования, а для подарков". В 1974 году вторая жена Эс-Джея Элоиза решила убить мужа и наняла двух профессиональных киллеров. На тот момент она обитала в поместье Попейла в Ньюпорт-Бич с двумя дочерьми и дружком, 37-летним механиком. Когда на судебном процессе над Элоизой Эс-Джея спросили о механике, он ответил: "Я был даже рад, что сплавил ее этому парню". Классический Эс-Джей. Но через одиннадцать месяцев, как только Элоиза вышла из тюрьмы, он снова женился на ней. Классический Эс-Джей. Как охарактеризовал его бывший коллега: "Занятный он малый".
Эс-Джей был мастером на все руки. Он мог подскочить среди ночи и начать исступленно делать наброски в блокноте, который всегда лежал на прикроватном столике. Он часами пропадал на кухне, устраивая там дикий беспорядок, и выходил оттуда с мечтательным выражением лица. Он обожал стоять за спинами своих рабочих, заглядывая им через плечо, пока они собирали очередной его прибор. В конце 1940-х - начале 1950-х годов он работал исключительно с пластмассой, придавая кухонной утвари легкое современное звучание. "Компания Popeil Brothers выпустила вот эти красивые сита для муки, - рассказывает Тим Сэмюэлсон, куратор Чикагского исторического общества и главный знаток наследия По-пейлов. - Они обычно использовали контрастные цвета или сочетание матовой и прозрачной пластмассы". Сэмюэлсон увлекся продукцией компании Popeil Brothers после того, как приобрел устройство для приготовления пончиков из красно-белого пластика, которое, по его мнению, "отличается красивыми линиями". На своей кухне в высотном доме в Гайд-Парке он и по сей день пользуется Chop-O-Matic для приготовления салатов. "Во всем, что он делал, была какая-то своеобразность, - продолжает Сэмюэлсон. - Взять хотя бы вот это автоматическое приспособление. Выглядит как обычная лопатка, но, если нажать на ручку, поворачивается ровно настолько, чтобы перевернуть яичницу".
По словам Уолтера Хербса, дизайнера, чья фирма долгие годы сотрудничала с Popeil Brothers, Эс-Джей обычно "заявлялся с общей концепцией. Он приезжал с идеей. И говорил что-то вроде… - Хербс копирует хриплый голос Эс-Джея: - "Нужно придумать более удобный способ шинковать капусту". Им двигала одержимость, настоящая одержимость! Однажды утром он, похоже, ел грейпфрут, потому что, придя на работу, позвонил мне и заявил: "Нужно придумать новый способ резать грейпфрут"". Возникла идея кривого ножа с двумя лезвиями, немного отстоящими друг от друга. "В нескольких кварталах была продуктовая лавка, - рассказывает Хербс, - и Эс-Джей отправил шофера купить грейпфрутов. Сколько штук? Шесть. Через пару недель шесть грейпфрутов превратились в двенадцать, а двенадцать в двадцать. Вскоре мы разрезали по тридцать - сорок штук в день. Думаю, в магазине никто не мог понять, что происходит".
Самым выдающимся изобретением Эс-Джея Попейла стала, вне всяких сомнений, Veg-O-Matic. Она появилась на рынке в 1960 году. Основой этого устройства были несколько тонких острых лезвий, натянутых, словно гитарные струны, поперек двух покрытых тефлоном колец, которые изготавливались в Вудстоке, штат Иллинойс, из особого вида алюминия. Когда кольца располагались одно поверх другого, так, что лезвия двигались параллельно, картофель или лук нарезались идеальными ломтиками. Если верхнее кольцо поворачивалось, лезвия формировали решетку, и картофель с луком нарезались кубиками. Кольца помещались в красивом пластмассовом контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. С технической точки зрения Veg-O-Matic стала настоящим триумфом: метод изготовления прочных лезвий был защищен патентом. Однако с маркетингом возникла проблема. До этого все товары Эс-Джея продавались коммивояжерами. Те нагружались горами продуктов, которые должны были таскать весь день для демонстраций.
Ho Veg-O-Matic оказалась слишком хороша. По подсчетам Popeil Brothers, за одну минуту она производила 120 долек яиц, 300 ломтиков огурца, 1150 ломтиков картофеля или 3000 кубиков лука. Овощи, предназначавшиеся для целого дня работы, разрезались в считаные минуты. Торговец больше не мог позволить себе работать с сотней людей за раз; ему нужно было охватить сотню тысяч. Veg-O-Matic следовало продавать на телевидении, и Рон Попейл стал одним из первых коммивояжеров, кто понял это.
Летом 1964 года, сразу после выхода Veg-O-Matic на рынок, Рон Попейл совместно с Мелом Кори создал компанию под названием Ronco. За 500 долларов они сняли двухминутный рекламный ролик Veg-O-Matic, который должен был демонстрироваться в Чикаго и близлежащих городах Среднего Запада. Мел и Рон наведывались в местные универмаги и убеждали взять их товар на условиях гарантированного возврата. Это означало, что магазины могут вернуть все непроданные экземпляры Veg-O-Matic за полную стоимость. После этого они посетили местную телевизионную студию и купили две недели самого дешевого эфирного времени, какое только смогли найти, в надежде, что этого будет достаточно, чтобы завлечь покупателей. "Оптовая стоимость Veg-O-Matic составляла 3,42 доллара за штуку, - рассказывает Кори. - В розницу они поступили по 9,95 доллара, а магазинам мы их продавали по 7,46 доллара. Другими словами, у нас было четыре доллара прибыли. Потратив 100 долларов на телерекламу, нужно было бы продать двадцать пять Veg-O-Matic, чтобы окупить затраты".
В те дни было очевидно, что телевидение можно использовать для продажи кухонных товаров, если ты Procter & Gamble. Но успех затеи представлялся совсем не таким очевидным, когда речь шла о Меле Кори и Роне Попейле, двух молодых коммивояжерах, продававших никому не известное устройство для резки овощей. Они сильно рисковали, но, к их великому удивлению, затраты окупились сторицей.
"Был один магазин в Бьютте, штат Монтана, назывался "Хен-нессис", - продолжает Кори, вспоминая те годы. - В городке были почти одни только бары и всего несколько трехэтажных зданий. Жителей 27 000 человек, и одна телевизионная станция. Я пришел с Veg-O-Matic в магазин, и мне сказали, что готовы взять один ящик, поскольку народу там бывает немного. После этого я отправился на телестанцию, а там - настоящее болото. Единственный человек, которого я нашел, прикинулся глухим и слепым. Но я разобрался с рекламным графиком и заплатил 350 долларов за пять недель. Думал, если продам шесть ящиков, а это 174 овощерезки, то буду счастлив. Вернулся в Чикаго, и вот однажды у меня в кабинете зазвонил телефон. Поднимаю трубку - это магазин в Бьютте. - Мы все продали, - говорят, - пришлите нам еще шесть ящиков Veg-O-Matic. Через неделю, в понедельник, звонят снова: "Мы продали на сто пятьдесят штук больше". Я отправил еще шесть ящиков. После этого, когда звонил телефон, мы переглядывались и говорили: "Бьютт, Монтана"". Даже сегодня, по прошествии нескольких десятилетий, Кори с трудом верит в то, что тогда произошло. "Сколько в этом городе домов? Несколько тысяч? А мы за пять недель продали две с половиной тысячи Veg-O-Matic!"
Почему Veg-O-Matic пользовалась такой популярностью? Бесспорно, американцы оценили удобный способ нарезания овощей. Но дело не только в этом: определяющим в успехе Veg-O-Matic стал идеальный союз средства продвижения (телевидения) и идеи (устройства). Veg-O-Matic отличалась исключительной простотой. Берешь картофель, проталкиваешь его через покрытые тефлоном кольца и - вуаля! - получаешь картофель фри. Никаких кнопок, никаких устрашающих скрытых механизмов: презентация Veg-O-Matic укладывалась в две минуты и снимала все страхи перед пугающей новизной. Достаточно было просто навести на Veg-O-Matic камеру и заставить зрителей целиком и полностью сосредоточиться на предлагаемом товаре. Телевидение еще эффективнее справлялось с задачей, которую ставили перед собой коммивояжеры на "живых" презентациях, - превратить товар в звезду.
6
Этот урок Рон Попейл не забудет никогда. Рекламный ролик печки-гриль Showtime Rotisserie начинается не с показа его самого, а с череды кадров, на которых зрители видят мясо и птицу на вертеле в духовке. Голос за кадром комментирует каждую из картинок: "восхитительный цыпленок", "сочная утка", "аппетитное свиное жаркое"… И только потом появляется Рон, одетый в спортивную куртку и джинсы. Он рассказывает о проблемах традиционного барбекю, о том, сколько после него грязи и мусора. Ударяет молотком по дверце Showtime, демонстрируя ее прочность. Ловко связывает крылышки и ножки цыпленка, насаживает его на патентованный двузубый вертел и ставит в духовку. Затем повторяет эту процедуру с парой цыплят, лососевыми стейками с лимоном и укропом, со свиным ростбифом. Все это время камера направлена на его руки, которые находятся в беспрерывном движении и ловко управляются с печкой. Спокойный голос подробно описывает каждый шаг: "Сейчас я его поставлю. Он легко входит. Вот так. Немного приправлю травами и специями. Закрою стеклянную дверь. Выставлю время чуть больше часа… Просто нажму кнопку и забуду о нем".
Почему Showtime ждал такой успех? Потому что она, как и Veg-O-Matic, была создана для того, чтобы стать звездой. С самого начала Рон настаивал на откидывающейся прозрачной стеклянной дверце. Тогда находящиеся внутри цыплята, индейка или ребрышки будут постоянно видны. Алан Бакус вспоминает, что после появления первой модели Showtime Рон помешался на качестве поджаристой корочки и решил, что вертел вращается не с той скоростью. В первой модели он делал четыре оборота в минуту. Рон устроил на своей кухне сравнительный эксперимент, зажаривая при разной скорости одного цыпленка за другим, пока не нашел оптимальную скорость шесть оборотов в минуту. Легко представить себе магистра делового администрирования с горящим взором, сжимающего в руках пачку бумаг, на которых записаны результаты опроса фокусных групп, доказывающего, что Ronco продает удобство и здоровый образ жизни и что глупо тратить сотни тысяч долларов на попытки получить ровную золотистую корочку. Однако Рон понимал, что идеальная корочка важна по той же причине, что и наклонная стеклянная дверца: дизайн продукта должен во всех отношениях соответствовать эффективности и простоте функционирования в процессе демонстрации. Чем лучше товар выглядит, тем проще продавцу его продать.
Если бы Рону пришлось выводить на рынок видеомагнитофон, он бы не просто продавал его посредством информационной рекламы. Он бы изменил сам видеомагнитофон, с тем чтобы тот выглядел в рекламном ролике понятнее. Он отказался бы от электронных часов - тоскливо мигающие неустановленные часы не вызывают ничего, кроме раздражения. Кассета не пряталась бы за дверцей, а находилась на виду, совсем как цыплята в духовке, так, чтобы во время записи вы видели, как вращаются катушки. Кнопки управления были бы не крохотными, а большими и при нажатии издавали бы успокаивающий звук. Все этапы процесса записи отображались бы на дисплее, с тем чтобы можно было включить магнитофон и забыть о нем. А разве был бы он узким черным плоским ящиком? Разумеется, нет. В нашей культуре термин "черный ящик" означает непонятность, загадку. Видеомагнитофон Рона был бы выполнен в красно-белой пластмассе, матовой и прозрачной, а может быть, в алюминии и раскрашен в какой-нибудь смелый цвет. И обязательно располагался бы на телевизоре, а не под ним, для того, чтобы сосед или друг непременно заметили его и воскликнули: "О, ты обзавелся Таре-0-Matic!"