7
Детство Рона Попейла нельзя назвать счастливым. "Помню, как запекал картошку. Мне тогда было года четыре или пять", - рассказывает он. Мы сидим у него на кухне и едим свиные ребрышки, приготовленные в Showtime. Понадобилось немало времени, чтобы разговорить его. Рон не из тех людей, кто любит копаться в прошлом. "Я никак не мог проглотить эту печеную картошку, потому что был слишком голоден". Обычно Рон пребывает в постоянном движении, что-то нарезает, крошит, носится туда-сюда. Но сейчас он как будто замер. Его родители развелись, когда он был совсем маленьким. Эс-Джей перебрался в Чикаго. Мать исчезла.
Вместе со старшим братом Джерри его отослали в интернат в штат Нью-Йорк. "Помню, как однажды видел свою мать. Отца я впервые увидел только в тринадцать, когда приехал в Чикаго. В интернате по воскресеньям родители навещали детей, а ко мне никто не приезжал. Даже зная, что никто не появится, я все равно подходил к воротам и смотрел на дорогу. - Он взмахнул рукой, словно показывая вдаль. - Помню, как стоял и плакал, вглядываясь в виднеющуюся вдали машину и надеясь на то, что это едут мои родители. А они так и не приехали. Вот и все, что помню об интернате. - Рон сидел не шевелясь. - Я даже не помню, чтобы отмечал дни рождения. Потом нас забрали бабушка с дедушкой и увезли во Флориду. Дедушка привязывал меня к кровати - за запястья и ноги. Почему? Потому что у меня была привычка переворачиваться на живот и биться головой о стену. Почему? Зачем? Я не знаю. Я лежал распластанный на спине, а если все-таки исхитрялся перевернуться и начать биться, дедушка просыпался, подходил и вытрясал из меня всю душу. - Рон помолчал, а потом добавил: - Мне он никогда не нравился. Я никогда не знал ни матери, ни ее родителей, ни вообще кого-либо с той стороны. Вот так. Особо и вспоминать нечего. Понятное дело, всякое случалось. Но это уже стерлось из памяти".
Когда Рон в 13 лет вместе с бабушкой и дедушкой перебрался в Чикаго, его отправили работать на фабрику Popeil Brothers, но только по выходным, когда там не было отца. "Консервированный лосось и белый хлеб на обед, вот этим я и питался, - вспоминает он. - Жил ли я с отцом? Никогда. Я жил с бабушкой и дедушкой". Когда он стал коммивояжером, отец сделал для него только одно - предоставил кредит. Мел Кори рассказывал, что однажды подвозил Рона из колледжа и высадил его возле квартиры отца. "У него был ключ от квартиры; он вошел. Отец, который уже лег спать, спросил: "Это ты, Рон?" Тот ответил: "Да". Но отец даже не вышел из комнаты. И на следующее утро Рон его тоже не увидел". Сам Рон говорит: "Мой отец занимался только бизнесом. Я не знаю, каким он был человеком".
Когда позднее Рои сам занялся бизнесом, в компании Popeil Brothers он стал персоной нон грата. "Ронни не разрешали там появляться, - вспоминает один из бывших коллег Эс-Джея. - Его не впускали в парадную дверь. Ему не дозволялось быть частью этой компании".
Перед нами человек, выстроивший свою жизнь по примеру отца - он занялся тем же бизнесом, точно так же посвятил себя кухонному оборудованию, получил старт в жизни благодаря продаже отцовских товаров, - но где же был его отец? "Знаете, вместе они могли бы творить чудеса, - говорит Кори, качая головой. - Помню, мы как-то вели переговоры с K-tel по поводу объединения, так они сказали, что мы могли бы стать военной машиной - это их слова. Вот Рон с отцом могли бы стать военной машиной". При всем при этом в Роне не заметно и следа горечи. Однажды я спросил его: "Кто тебя вдохновляет?" Первое имя пришло на ум сразу же: его добрый друг Стив Уинн. Потом он помолчал немного и добавил: "И мой отец". Несмотря ни на что, Рон видит во всем, что тот делал, бесценный пример. И как же он поступил? Он превзошел отца. Рон создал Showtime, которая, учитывая ее стоимость, намного лучше, чем Morris Metric Slicer, Dutch Kitchen Shredder Grater, Chop-O-Matic и Veg-O-Matic вместе взятые.
В белом "мерседесе" Арнольда мы ехали по бедным кварталам. Шел дождь. Возле кладбища стоял мужчина в майке, с пивом в руке. Мы прошли сквозь узкую ржавую калитку. "Вот здесь все и начиналось", - заметил Арнольд, имея в виду, что здесь похоронены все представители этого вздорного, но вдохновенного семейства. Мы шли между рядами, пока в дальнем углу не нашли могилы Моррисов. Там похоронен Натан Моррис, который носил соломенную шляпу и в положенный срок скончался от сердечного приступа. Рядом - его жена Бетти. Через несколько рядов от них покоятся родоначальник клана Моррисов Киддерс Моррис и его жена, а еще через несколько рядов - Ирвинг Розенблюм, сколотивший состояние, продавая товары из пластмассы на Лонг-Айленде. Далее аккуратными рядами лежат все Попейлы: дедушка Рона Изадор, подлый, как змея, и его жена Мэри; Эс-Джей, пренебрегший собственным сыном; брат Рона Джерри, умерший молодым. Рон среди них - и свой, и чужой.
Капли дождя стекали с бейсболки Арнольда, который медленно брел между надгробными памятниками. И вдруг он сказал: "Знаешь, могу поспорить, что Рон никогда не окажется здесь". Я думаю, он попал в самую точку.
8
Однажды субботним вечером Рон Попейл прибыл в штаб-квартиру телевизионной сети QVC - огромный сверкающий комплекс в пригороде Филадельфии. Рон - постоянный клиент QVC. Он разбавляет свои информационные рекламные ролики выступлениями "вживую", и компания подарила ему восемь часов прямого эфира в течение суток, начиная со специального часа Ronco - с 0.00 до 1.00. Вместе с Роном приехала его дочь Шэннон, которая вошла в бизнес, продавая на выставках сушилку для пищевых продуктов Ronco Electric Food Dehydrator. Предполагалось, что Рон и Шэннон будут сменять друг друга, представляя версию Showtime под названием Digital Jog Dial, выполненную в черном цвете. В течение одного этого дня ее можно было купить по специальной цене 129,72 доллара.
В студии Рон установил на деревянные стойки 18 Digital Jog Dial Showtime. Из Лос-Анджелеса экспресс-почтой были доставлены десятки контейнеров с мясом: восемь индеек, семьдесят два рубленых бифштекса, шесть ножек ягненка, восемь уток, тридцать с лишним цыплят, столько же кур и еще много всего другого. Вдобавок к этому прибыли разного рода гарниры, форель и колбаски, купленные утром на трех филадельфийских рынках. QVC планировала продать 37000 печек-гриль, другими словами, получить за 24 часа прибыль 4,5 млн. Серьезные намерения, даже по стандартам этой компании. Рон казался напряженным, рявкал на суетящихся продюсеров и операторов, хлопотал над тарелками с готовой едой, которая, по задумке, должна была подаваться вместе с мясом, вытащенным из духовки. "Народ, это невозможно, - заявил он, глядя на картофельное пюре и подливку. - Подливки должно быть больше. - Он немного прихрамывал. - Знаешь, на меня оказывают такое давление, - заметил он устало. - "Как Рон? Он все еще самый лучший?""
За несколько минут до эфира Рон метнулся в гримерную, чтобы воспользоваться GLH: несколько пшиков и энергичные взмахи расческой. "Где сейчас Бог? - завопил его соведущий Рик Домьер, театрально оглядываясь в поисках звездного гостя. - Бог сейчас за сценой?" Тут появился Рон в куртке шеф-повара, и камеры заработали. Он разрезал ножку ягненка. Побаловался с панелью управления нового цифрового Showtime. Восхитился хрустящей аппетитной корочкой утки. Рассказал о преимуществах новой функции разогрева пищи - когда в печке поддерживается тепло в течение четырех часов после того, как мясо приготовилось, чтобы оно не засыхало. И все это время доверительно болтал и шутил со звонящими в студию зрителями, словно он вернулся в те времена, когда очаровывал секретарш в магазине "Вулворт" на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит.
В гримерной стояли два компьютерных монитора. На первом отображалось количество поступающих звонков. На втором велся электронный учет объема продаж. После того как Рои принялся за дело, к мониторам начали один за другим подходить люди. Первой пришла Шэннон Попейл. Часы показывали 0.40. В студии Рон нарезал лук с помощью отцовского Dial-O-Matic. Шэннон взглянула на второй монитор и в изумлении ахнула: прошло всего 40 минут, а Рон уже заработал 700000 долларов! Вошел менеджер QVC. К 0.48 объем продаж возрос до 837650 долларов. "Не может быть! - воскликнул он. - Просто невероятно!" После этого заглянули два продюсера QVC. Один из них указал на монитор с количеством звонков. "Растет! - закричал он. - Растет!" Оставалось всего несколько минут. Рон в последний раз пропел дифирамбы достоинствам гриля, и линия графика, понятное дело, резко пошла вверх - зрители по всей Америке полезли за кошельками. Цифры на втором мониторе менялись ежесекундно, стабильно повышаясь на 129,72 доллара плюс доставка и налоги. "Похоже, мы наберем миллион долларов только за первый час", - заметил один из сотрудников QVC, и в его голосе прозвучало благоговейное восхищение. В конце концов, одно дело говорить о том, что Рону нет равных, и совсем другое - своими глазами увидеть подтверждение этому.
В этот момент дверь в гримерную отворилась, и на пороге появился человек, усталый, сгорбившийся, но с улыбкой на лице. Это был Рон Попейл, который изобрел лучшую в мире печку-гриль и сам же ее и продавал. На секунду в комнате воцарилась тишина, а затем все присутствующие встали и зааплодировали.
Загадка кетчупа
Сегодня выпускаются десятки видов горчицы, так почему же кетчуп практически не меняется?
1
Много лет назад на магазинных полках царил только один вид горчицы - French's ("Французская"). Она продавалась в пластиковых бутылках, ее мазали на хот-доги и копченую колбасу. French's имела желтый цвет и изготавливалась из смолотых в порошок семян белой горчицы с добавлением куркумы и уксуса, которые придавали ей нежный, слегка металлический привкус.
Хорошенько поискав, в отделе деликатесов можно было найти продукт под названием Grey Poupon - дижонскую горчицу из более острых коричневых горчичных семян. В начале 1970-х продажа Grey Poupon приносила не более 100000 долларов прибыли в год. Мало кто знал, что она собой представляет, какова на вкус, да и вообще желающих сменить на нее привычную French's или ее ближайшего конкурента - горчицу марки Gulden's - находилось немного. Но однажды Heublein Company, выпускавшая Grey Poupon, сделала интересное открытие: стоило один раз дать людям попробовать Grey Poupon, и многие из них тут же отказывалось от желтой горчицы. В пищевой индустрии подобное случается крайне редко. Даже среди самых успешных брендов таким процентом перехода может похвастаться лишь один из ста. Grey Poupon творила чудеса.
Heublein Company начала продавать ее в стеклянных банках с этикеткой, отличавшейся "французским" дизайном, - чтобы создавалось впечатление, будто горчица до сих пор производится в Европе (хотя родина этого продукта из канадских горчичных семян и белого вина - город Хартфорд, штат Коннектикут). Кроме того, компания запустила рекламу в первоклассных гастрономических журналах; упаковывала горчицу в маленькие пакетики из фольги и распространяла вместе с едой в самолетах - по тем временам новаторская идея. После этого она поручила рекламному агентству с Манхэттена Lowe Marschalk придумать что-нибудь "бюджетное" для телевидения. Агентство предложило такую идею: по дороге едет "роллс-ройс". На заднем сиденье расположился мужчина в костюме, перед ним на серебряном подносе тарелка с мясом. Пассажир кивает шоферу, тот открывает перчаточный ящик… и протягивает назад стеклянную банку Grey Poupon. Рядом останавливается еще один "роллс-ройс". В окно высовывается человек: "Прошу прощения, у вас не найдется Grey Poupon?"
В каждом городе, где показывали этот ролик, продажи Grey Poupon подскакивали на 40–50 %. Теперь на магазинных полках она стояла рядом с French's и Gulden's. К концу 1980-х Grey Poupon стала самой известной и популярной горчицей. "Идея рекламы заключалась в том, чтобы представить горчицу одним из источников наслаждения, - поясняет Ларри Элегант, автор ролика. - И это вкупе с "роллс-ройсом" внушало людям, что рекламируемый продукт является чем-то необычным и очень высококачественным".
Взлет популярности Grey Poupon доказал: американские потребители готовы платить больше - в данном случае 3,99 доллара вместо 1,99 доллара за 230 грамм - при условии, что их покупка отличается изысканностью и сложной комбинацией ароматов. Более того, ее успех показал, что у вкусов и привычек нет четких границ: покупатели совсем необязательно будут есть желтую горчицу только потому, что она всегда была желтой. Благодаря Grey Poupon в современных американских супермаркетах под горчицу отведены целые секции. И из-за Grey Poupon человек по имени Джим Уигон четыре года назад решил заняться кетчупом. Ведь разве сегодня производство кетчупа не в том же состоянии, в каком тридцать лет назад было производство горчицы? Есть Heinz, далеко позади него - Hunt's и Del Monte, а также горстка частных торговых марок. Джим Уигон вознамерился создать Grey Poupon среди кетчупов.
Уигон родом из Бостона. Это коренастый мужчина лет 50. У него густая борода с сильной проседью. Своим бизнесом - под маркой World's Best Ketchup - он управляет из офиса партнера, Ника Шиарицци, который занимается выездным ресторанным обслуживанием. Офис расположен в Норвуде, штат Массачусетс.
Начинает Уигон с красного перца, испанского лука, чеснока и высококачественной томатной пасты. Базилик нарезается вручную, поскольку машинка для резки повреждает листья. В кетчуп идет не кукурузный, а кленовый сироп, что по сравнению с Heinz на три четверти сокращает количество сахара. Свой кетчуп Уигон разливает в прозрачные стеклянные 300-граммовые банки и продает в три раза дороже Heinz. За последние несколько лет он исколесил всю страну, предлагая продовольственным магазинам и супермаркетам World's Best с шестью разными вкусами: традиционный, сладкий, с укропом, чесночный, с карамелизованным луком и с базиликом. Если несколько месяцев назад вам довелось быть в магазине "Забарс" на Вест-Сайде, то, возможно, вы видели там Уигона - он стоял напротив входных дверей, между суши и фаршированной рыбой. На нем была бейсболка с логотипом World's Best, белая рубашка и красный фартук. На столике перед Уигоном стояли миска с куриными и говяжьими фрикадельками, коробочка с зубочистками и примерно с дюжину открытых банок с кетчупом. "Попробуйте мой кетчуп! - предлагал Уигон всем проходящим мимо. - Если не попробуете, будете обречены на Heinz до конца своих дней!"
В тот день в "Забарс" проходили еще две презентации, так что посетители начинали с бесплатных куриных колбасок, затем пробовали ломтик прошутто, а уж после этого, по дороге к кассе, останавливались возле стойки с кетчупом World's Best. Оглядывали батарею открытых баночек, а Уигон накалывал на зубочистку фрикадельку, обмакивал ее в кетчуп и церемонно, делая рукой замысловатые пасы, протягивал посетителю.
По сравнению с Heinz при изготовлении World's Best используется гораздо больше помидоров, а кленовый сироп придает ему легко узнаваемый сладкий привкус. Посетители все как один на мгновение закрывали глаза и пробовали еще раз. Одни уходили, сбитые с толку, а другие кивали и принимались крутить в руках баночку с кетчупом. "Знаете, почему он вам так понравился? - с сильным бостонским акцентом вопрошал Уигон тех, кто впечатлился больше других. - Потому что всю свою жизнь вы ели плохой кетчуп!"
Джим Уигон представлял себе дело так: создай лучший кетчуп - и мир будет у твоих ног! Как в случае с Grey Poupon. Если бы все было так просто!
2
Рассказывая о World's Best Ketchup, невозможно не упомянуть человека по имени Говард Московитц. Он живет в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк. Ему шестьдесят. Маленького роста, круглый, носит большие очки в золотой оправе. Дома держит попугая. В беседе предпочитает сократовский монолог - задает вопросы и сам же на них отвечает, перемежая свои реплики громким "аххх" и энергично кивая головой. Говард Московитц - прямой потомок легендарного хасидского раввина, жившего в XVIII веке и известного как Провидец из Люблина. В Гарварде Говард защитил докторскую диссертацию по психофизике, и все помещения в его фирме, занимающейся тестированием продуктов питания и анализом рынка, названы по именам известных психофизиков. ("Вам знакомо имя Роуз Мари Пэнгборн? Аххх. Она была профессором в университете Дэвиса. Очень известная. Это кухня Пэнгборн".) Московитц отличается кипучей энергией и редким даром убеждения: если бы на первом курсе он читал вам статистику, то сегодня вы были бы статистиком. "Мой любимый писатель? Гиббон! - проревел Говард во время нашей недавней встречи. Только что он разглагольствовал о растворах натрия. - Сейчас я штудирую историю Византийской империи. Святые угодники! Все просто, пока не дойдешь до Византийской империи. Невероятно! Императоры убивают друг дружку, и у всех то по пять жен, то по три мужа. Очень по-византийски!"
Московитц открыл свою фирму в 1970-х годах, и одним из первых его клиентов стала компания Pepsi. На рынке только-только появился заменитель сахара аспартам, и Pepsi хотела, чтобы Московитц определил, сколько подсластителя лучше всего добавлять в Diet Pepsi. В компании уже знали, что, если напиток содержит меньше 8 % аспартама, он недостаточно сладок, если больше 12 % - становится приторным. Поэтому Московитц поступил так: разлил по баночкам напиток со всеми возможными степенями сладости - 8 %, 8,25 %, 8,5 % и так до 12 % - и начал раздавать их на пробу сотням людей, отмечая, какая концентрация приходится им больше по вкусу. В полученных данных, однако, не прослеживалось никакой закономерности, и однажды за обедом Московитца осенило. Они неверно формулировали вопрос! Идеальной Diet Pepsi нет и быть не может! Нужно придумать много разных вариантов диетической Pepsi.
Пищевой индустрии потребовалось немало времени, чтобы поспеть за Говардом Московитцем. Он стучался в разные двери, пытаясь донести свою идею о множественной природе совершенства, но ни одна дверь так и не открылась. Он говорил об этом на конференциях пищевой промышленности, но слушатели только пожимали плечами. Однако Говард не мог думать "и о чем другом. "Как в том еврейском выражении, - говорит он. - Знаете? Червяку, живущему в хрене, мир кажется хреновым!"
В 1986 году ему позвонили из Campbell's Soup Company. Фирма занималась соусами для спагетти и пыталась противопоставить свою торговую марку Prego другой, под названием Ragu. Prego отличался от Ragu, имевшего вид пюре, более густой консистенцией и содержанием порезанных кубиками помидоров. К тому же в компании полагали, что их соус лучше соединяется с макаронами. Но, несмотря на все это, Prego шел в отстающих, и компания отчаянно нуждалась в свежих идеях.