И еще одна крамольная мысль: журналисты живут тем лучше, чем больше желающих в это зеркало посмотреться. Потому со временем возникла необходимость узнать: а сколько наших поклонников поправили перед этой волшебной гладкой поверхностью средств массовой информации свое отражение? Ведь человек перед зеркалом приводит себя в порядок. Точно так же и цивилизованное общество – глядясь в зеркало-СМИ, всегда находит, что бы еще подправить.
С газетами и журналами до эпохи Интернета все и так было ясно. Сколько человек прочитали – видно сразу, потому что тираж - вещь весьма и весьма точная. А вот с того счастливого момента, случившегося почти столетие назад, когда первое средство массовой информации дошло до потребителя благодаря электронному импульсу, все вокруг резко и круто изменилось.
Как можно измерить эффективность работы радиостанции? Как узнать количество ее слушателей? Помнится, в советские времена, когда до этого, по большому счету, никому не было дела, только в одной-единственной викторине применили технологию интерактивного опроса аудитории. Было это на одном из финалов телеигры "Что? Где? Когда?" С нее вообще многое в наших электронных медиа началось. И до сих пор на пересечении информационного и развлекательного телевидения рождается масса нового. Так вот тогда и возникла идея – по изменению частоты тока в сети определить (методом обычного выключения телеприемника), сколько зрителей голосует за то или другое решение ведущего.
Для традиционных, классических уже к тому времени, электронных медиа советской и постсоветской эпохи это был самый настоящий прорыв, взрывная методика, которая впервые могла дать картину в режиме онлайн – кто, как, где смотрит программу!
Для телевидения и радио количественные и качественные показатели аудитории – "наше все", как Александр Сергеевич Пушкин для отечественной литературы. И даже больше, чем все! Это – наши доходы, наши линейки программ…
Только когда спрашиваешь студентов-перво-курсников, как связано количество слушателей, настроившихся на твою волну, с доходами радиостанции, начинаешь понимать, что механизмы получения прибыли, а это самое главное для наших законодателей-акционеров, будущим журналистам совершенно неведомы.
А жаль! Ведь именно молодой специалист, мечтающий посвятить свою жизнь профессии ведущего, диджея, обозревателя, редактора, продюсера, корреспондента, должен первым делом знать несколько магических понятий. Именно они делают возможным существование самой профессии радиожурналиста и являются критериями успеха для профессионалов.
От чего зависит благополучие журналиста? Кроме морального удовлетворения? Разумеется, от его доходов. Надеюсь, это понятно? Ты ведь не только интересной работы на радио ищешь? Хочешь еще и приличное жилье, и машину, и по миру попутешествовать, да мало ли что человеку в этой жизни понадобится… Так вот вопрос, откуда берутся доходы, – и есть основной. Мы уже пытались ответить на него, когда предложили тебе познакомиться со страшными словами маркетинг и менеджмент. Пришло время узнать и еще кое-что. И вот это самое кое-что - и есть некоторая постоянная связь между количеством тех, кто прилипает к динамикам приемников в определенные часы прайм-тайм, и теми доходами, которые позволяют платить за сигнал, офис, инженерное сопровождение вещания. Ну, и сногсшибательные гонорары таким "продвинутым" и креативным сотрудникам, как ты.
Так вот, логическая цепочка такова. Слушатель не платит ни за что. Даже викторины на всех радиостанциях совершенно бесплатные. Это – золотое правило. Все остальное – реклама.
На разных каналах реклама стоит очень по-разному, где-то – дешевле, где-то – дороже. Для того чтобы с цифрами в руках доказать, что один радиоканал стоит дороже, чем другой, и нужен РЕЙТИНГ.
Вот мы и добрались до главного! Что же это такое рейтинг? На словах объяснить просто: это – сравнение. Сравниваться могут разные показатели, но чаще всего сопоставляют количество слушателей. Два вопроса возникают при этом в мудрой голове внимательного читателя. Надеемся, что ты – как раз из них. Первый – как это можно посчитать? Второй – кто может точно и верно дать правдивую информацию? Кому?! Да рекламодателям! Именно им коммерческие (маркетинговые) службы и продают самый ценный наш товар – эфирное время.
Первый вопрос достоин долгого обсуждения. Этому тебя будут учить на специальном предмете, который называется "маркетинг". Но и эти методики (то есть как посчитать количество слушателей) для тебя – не новость. Ведь много раз, снимая трубку телефона, ты отвечал или отвечала на вопросы милых женских голосов о том, что вы сейчас смотрите по телевизору. К вам обращались на улицах и в супермаркетах с опросными листами. Шустрые подружки постарше, которые хотели немного заработать, часто присылали тебе по электронке анкеты… Вот так и проводятся опросы! А если ресурс есть в сети, то там подсчитать количество слушателей еще проще.
Дальше происходит следующее. Профессиональные социологи, программисты, маркетологи, математики создают своеобразные "картинки": графики, схемы, таблицы. В них заносятся результаты этих опросов. Вот в таких материалах и возникает полное видение ситуации – кто слушает, какую станцию, когда… На десятки важнейших для организации эфира вопросов отвечают эти схемки и таблички! Сразу видно, кто есть кто и кто сколько стоит как профессионал и журналист на медиарынке. Только не ленись – открывай и смотри. И смотрят! Смотрят учредители, которые вложили деньги в "раскрутку" станции, и, самое главное, твои непосредственные начальники – главный редактор и генеральный директор, например. И делают выводы. У кого рейтинг высокий? Там, где количество слушателей возрастает! Тот и должен получать от руководства станции более высокую плату за свой труд и талант. Ну и, соответственно, наоборот…
Рекламодатель, выбирая радиостанцию, думает: где лучше разместить рекламу? Угадай: куда он понесет деньги? Тем, у кого высокий рейтинг, или тем, у кого он едва от пола отрывается, как последний хиляк на занятиях физкультурой? Понятно, что регулируется рейтингом? Да практически все! Он становится объективным критерием оценки деятельности любого средства массовой информации. Мы отдаемся ему во власть. И если нужно узнать реальную цену каждому из нас – милости просим на соответствующие сайты, где отражены те или иные показатели. Там вы узнаете правду – кто есть кто в российском радиоэфире.
Показатели бывают, как мы уже упомянули, различные: можно мерить аудиторию суточную (то есть тех, кто хотя бы раз за сутки настроился на твою волну), можно – недельную (то же, но за неделю), можно – почасовую, 15-минутную и т. д. Места, в соответствии с которыми распределяются радиостанции по популярности, не одинаковы в каждом из измерений. Объясняется это легко: если суточное и недельное число слушателей почти совпадает, это означает, что у аудитории этой станции есть потребность слушать ее ежедневно. Если же расходятся в три-четыре раза – ежедневной потребности нет, но есть другой плюс: выше узнаваемость продукта, значимость бренда в сознании аудитории. Не каждый слушатель настроен на твою волну, но знают о тебе многие.
Замерить цифрами можно все: сколько минут слушают твою станцию, какие другие станции предпочитает твой слушатель, каков социальный, возрастной портрет аудитории. К примеру, одну из станций, которую я возглавляю – "Радио Спорт", – слушают преимущественно мужчины (их доля в иные месяцы составляет 94 % всей аудитории), показатели у станции "Говорит Москва" иные (примерно пополам). Разумеется, это важно для рекламодателя. Он же ведь рекламирует не просто товар, а товар или услугу для определенной целевой аудитории.
С телевизионными замерами все намного проще и нагляднее, чем с радиоизмерениями. Есть пиплметры - специальные устройства, которые находятся у нескольких сотен семей в Москве и по России в целом. Никто, кроме разработчиков этого уникального оборудования, не знает, какие это семьи и где они, чтобы никто не мог оказывать на них психологического давления. И единый информационный центр получает точную информацию: сколько телевизоров из этой аудитории сейчас включено, сколько смотрят какой канал, когда становится скучно, а в какой момент рейтинг "зашкаливает". И именно эта цифра потом пересчитывается, пропорционально увеличивается до масштабов города или страны. И оценка такая бывает довольно точна: если один телеканал получил долю в 30 %, в то время как другой в то же время, на том же месте – 22 %, то руководство первого вполне может открывать бутылки с дорогим шампанским и праздновать победу.
С радио сложнее. И пиплметры здесь не установишь (все-таки радиоприемник – это не стационарный телевизор), и считают здесь дневниковыми записями (опросными листами) или – чаще – телефонными опросами. Потому погрешность выше, и большинство радиоменеджеров критично высказываются о методике получения результата. Но моя позиция такова: методика несовершенна, но у нас нет иного способа количественно оценить качество нашего продукта. А раз так, то с рейтингами работаем, на рейтинги ориентируемся.
30. Почему радио-"король утра"?
Есть одна большая тайна медиа. Как раз пришел черед открыть ее тебе. О ней знают в нашем сообществе не только продюсеры, но и журналисты, а главное – менеджеры. Именно от них зависит стратегия планирования эфира, то есть принципиальное наполнение самого дорогого, что у нас есть, – эфирного времени. Так вот – секрет прост. Распорядок дня, ритм жизни человека практически одинаков. При этом даже все равно, в какой именно стране работают средства массовой информации, везде примерно одно и то же. И потому различия между структурой вещания на радио и ТВ, например, в России, Европе, на Ближнем Востоке будут не столь значительными. Конечно, с поправкой на то, что в исламских государствах выходные дни не суббота и воскресенье, а четверг и пятница.
Обычно человек, просыпаясь, погружается в домашние приготовления к выходу из дома в открытый мир. Наша задача – к этому моменту до зубов вооружить его самой свежей информацией и создать как можно более позитивный настрой на весь день. При этом надо помнить, что практически во всех домах уже стоят не только радиоприемники, но и телевизоры. Но следует учитывать существенный нюанс. Ты с утра перед экраном усаживаешься? А родители, когда спешат на работу, тоже перед ним располагаются? Ничего подобного!
Поэтому, даже когда в домах утром работает телевизор, отвлечь на экран внимание зрителя невероятно сложно. Телевизор воспринимается в доме так же, как радио. Только звук, фон – больше ничего. А если это так, то какой смысл включать телевизор? Можно объяснить, почему это происходит. Дело тут в двух важнейших эффектах, которым мудрые ученые уже давно дали названия.
Первый из них – эффект фонового прослушивания. Просмотр фоновым быть не может. То есть ты не можешь смотреть телевизор, воспринимая его как фон: или смотришь, или не смотришь. Если бегаешь утром к "ящику" – только чтобы посмотреть погоду. Остальную информацию просто не воспринимаешь! Дело в том, что информацию на экране на 90 % несет картинка. И если ты пытаешься ознакомиться утром с телевизионной информацией, то совершенно понятно, что основная ее часть просто пролетит мимо. В ушах останется, но не воспримется так, как это планировал журналист и редактор ТВ, который готовил к эфиру эти программы. А если все равно телик воспринимается так же, как радио, только хуже, то зачем вообще его утром включать? Так большинство и поступает. Ведь не можешь же ты смотреть одновременно и в тарелку, и на экран. Потому во многих семьях утром совершенно безраздельно царит радио!
Второй эффект, на котором строится успех утреннего радиоэфира, – возможность безотрывного ознакомления с источником информации. Мама варит кашу и смотрит на экран? В таком случае она обязательно потратит потом больше времени на то, чтобы отчистить и кастрюлю, и плиту от пригоревшей каши. А вот папа во время бритья вообще никогда на экран смотреть не будет. И тебе не советуем! Можно в таком виде на работу прийти после параллельного с бритьем утреннего ТВ-сеанса, что коллеги по работе решат, что ты побывал в лапах гангстеров.
Телевизоры на кухне стали весьма модными. Но не для деловых людей. Их смотрят домохозяйки просто потому, что в сериал можно "включиться" с любого момента. И если она ждет ребенка из школы или мужа с работы, а очень хочется узнать, что произошло с доном Альфонсо или очередным белозубым кретином, то необязательно им любоваться. Главное – не потерять мерцающую нить сюжета и не перепутать всех героинь. Но запомним: во-первых, это – не утро, а во-вторых, не журналистика. Потому телик на кухне нас не очень беспокоит, в ванной и душе – еще меньше. Туда их, слава богу, пока еще редко ставят. Хотя для любителей портить глаза есть уже и такая "опция"!
А вот радио для душа последние лет пять набирает популярность. Многие мои знакомые без него уже себя не мыслят. Да и на кухне большинства журналистов или приютились качественные FM-приемники, или, что тоже достойно уважения, сетевое радио. Сетевое радио – то, которое еще от розетки работает. Вот здесь ни крупицы информации не теряется. Хочешь – умывайся, брейся, готовь завтрак, одевайся, мой посуду – и получай утренний заряд позитива и свежих новостей. А любители утром портить зрение все равно практически всю информацию пропустят. Да и рассчитывают утренние шоу-каналы только на аудиторию, которая просыпается с 6.00 до 8.00. А ведь в последнее время – это редкость! Городские жители не всегда просыпаются так рано в крупных городах. Включи после 9.00 любой канал – что там? Программы для домохозяек и пенсионеров, а то и просто откровенные повторы!
Для радио, особенно новостного, с его круглосуточным циклом работы, самое подходящее время – с 6 утра и до самого вечера. Все, что захочешь: новости, комментарии, утренние шоу-программы со звездами, свежие самые компетентные комментарии, да еще с аналитикой и прогнозами!
Дальше – еще интереснее. Человек вышел на улицу и сел в общественный транспорт или за руль автомобиля. Утренний радиоэфир включает и изрядное количество тех, кто заинтересован не в светских сплетнях. Им нужна деловая информация, связанная с изменением законодательства, внешней и внутренней политикой, экономикой… Он или она – современные деловые люди, желающие знать и о том, что происходит в их регионе, городе… Не забудем, что это и рекламодатель, наш инвестор, тот, на чьи деньги мы существуем. И даже если сам он рекламу не размещает, то является ее потенциальным потребителем. Почему? Да просто потому, что именно на него рассчитывают специалисты, которые размещают рекламу именно в утреннем эфире!
Конечно, самая благодарная наша аудитория – автолюбители, те, кто слушает радио в автомобилях. Телевизор в машине – здесь нас поддержат компетентные органы, в частности ГИБДД – плохая идея. Работники моргов тоже знают, чем заканчиваются просмотры телевизора за рулем!
Об автомобильном радио разговор еще впереди. Аудитория автомобилистов – самая интересная для всех вещательных компаний. Количество водителей на улицах российских городов, поселков, деревень увеличивается астрономическими темпами. И люди эти – явно не самые бедные. Да еще времени для прослушивания у них хоть отбавляй. Количество водителей увеличивается пропорционально пробкам на тех же городских улицах, но что-то пересаживаться на велосипеды или общественный транспорт они пока явно не спешат.
Именно в этом сегменте и в слушателях интернет-вещания, которое тоже может идти параллельно основной работе на том же компьютере, – основной резерв для современной радиожурналистики. На них мы и будем работать, хотя именно здесь самый высокий уровень конкуренции. И касается это в основном утреннего эфира.
Хотя и вечерний эфир для автолюбителей – тема, интересная для СМИ. Особенно в последнее время в крупных городах (как за рубежом, так и в России) пусть и очень медленно, но радио начинает отбирать аудиторию у телевизионщиков. Ведь из-за пробок далеко не все успевают просмотреть информационно-аналитические или развлекательные программы, которые предлагают ведущие телевизионные каналы. Так что мы, радийщики, оказываемся в куда более перспективном и выигрышном положении.
В последнее время радио все смелее и смелее вторгается в исконную телевизионную вотчину вечернего эфира. Шансов на победу в этом состязании еще 20 лет назад у него почти не было. Практически все в СССР возвращались с работы вовремя, транзисторных приемников было маловато, а уж владельцев личных автомобилей и в глаза и за глаза считали буржуями или не самыми честными людьми. Теперь жизнь зачастую протекает по сценарию: утро – автомобиль – пробка – радио – вечер – автомобиль – пробка – опять радио. Таким образом, аудитория вечерних информационно-аналитических программ, даже "Времени", постепенно тает, а радиопрограмм хотя и очень медленно, но растет.
ПРОФЕССИОНАЛЫ И МАСТЕРА ЭФИРА ЗНАЮТ: РАДИО – КОРОЛЬ УТРА, НО ПРЕТЕНДУЕТ НА БОЛЬШЕЕ. ВЛАДЕНИЯ КОРОЛЕВСТВА РАДИО УСТОЙЧИВО РАСШИРЯЮТСЯ. ПРИСОЕДИНЯЙСЯ К НАМ – И БУДЕШЬ НА КОНЕ!
31. "Вот еще новости…" Почему на разных радиостанциях новости одинаковые и разные одновременно
Если вы последовали нашим советам "жить в сети" и порциями вливать в себя ежедневно, по десять раз в сутки, необходимые молодому и растущему журналистскому организму новостные дозы в виде теле-, радио-, печатных и сетевых новостей – вы на полпути к успеху. И разумеется, сразу обратили внимание на странную вещь. Почему на разных радиостанциях новости одинаковые и разные одновременно? Зачем нужны десятки радиостанций и телеканалов, сотни печатных СМИ и тысячи интернет-порталов, если сообщения о последних событиях в стране, мире, отдельных областях деятельности человека и общества повторяются?
Если это так, то можете поставить себе "пятерку" или "десятку" за внимательность и за то, что потихоньку учитесь задавать себе и другим правильные вопросы. Для журналиста, кстати, умение задать вопрос, предполагая, какой ответ можно получить, – самое главное.
Действительно, почему? Ответить на этот вопрос нужно еще и для того, чтобы понять, как создаются и выбираются сюжеты для выпусков новостей. То есть вникнуть в саму задачу, философию, если хотите, информационной работы радиостанции.
Прежде всего, как вы уже поняли, в журналистике есть свои, скажем так, "доноры" и "реципиенты". Одни добывают новости, а другие готовят из них продукты, которые звучат в эфире или размещаются на полосах газет и журналов. Иногда они меняются местами, но это – исключительная редкость и огромная журналистская удача.