Цифровая отсталость как отсрочка приговора
Цифровая отсталость страны защищает российскую прессу от интернета тремя эшелонами обороны.
Во-первых, интернетом ежедневно (именно ежедневно) пользуются едва более 15 % населения. То есть страна попросту еще не оцифрована.
Во-вторых, из этих 20 с лишним миллионов юзеров весьма небольшое количество склонно совершать виртуальные платежи. Достаточная ли это аудитория, чтобы содержать качественные электронные СМИ большим массивом розничных микроплатежей? Наверное, все больше юзеров оплачивают через интернет товары и услуги. Оборот электронных платежей растет. Но покупать контент…
И в-третьих, даже когда виртуальные микроплатежи станут доступными и распространенными, понадобится еще несколько лет для выработки привычки.
Процесс дополнительно тормозится киберпреступностью. Страшилка о том, что стоит только завести номер карточки в браузер, как деньги тут же украдут, известна даже тем, кто никогда ничего в интернете не покупал. Потому и не собирается.
Для того, чтобы не пожалеть для любимого интернет-СМИ 1–2 доллара в месяц, система оплаты должна быть очень, очень простой и безопасной. Этого нет, и не скоро будет.
Три эшелона цифровой отсталости - узость доступа, недостаток инфраструктуры веб-платежей и отсутствие привычки к веб-платежам - дают прессе в России гандикап (если так можно назвать отсрочку смертного приговора) лет в 10–15. Цифровая отсталость дополнительно ослабляет и без того гипотетический бизнес электронных СМИ, а, стало быть, и конкурентное давление на прессу с их стороны.
Рупор Мердока
Западные издатели всячески пропагандируют частную виртуальную подписку. Мердок упрямо закрывает свои сайты на платный доступ.
Любопытно, что российские издатели всерьез этот источник дохода почти не рассматривают. Попытки закрыть информационные сайты и продавать доступ прекращены по причине бессмысленности.
Возможно, таков феномен Рунета: здесь за информацию платят не те, кто ее потребляет, а те, кто хочет ее распространения. Это не бизнес, это всегда дотации - инвестиционные, рекламные, спонсорские, политические.
В какой-то степени, кстати, такое положение вещей - есть характеристика общественного устройства и даже политической системы. Нет частной платежеспособной инициативы, нет платежеспособного интереса снизу. К распространению нужной информации есть только платежеспособный интерес сверху.
Общественная нерасположенность платить за информацию "снизу" является, пожалуй, более сильным препятствием для развития медиабизнеса в Сети, чем техническая отсталость. В интернете СМИ начисто лишены читательского источника доходов, тогда как кпассическая пресса все еще собирает изрядно денег на рознице и подписке.
Такое конкурентное преимущество тоже способно продлить прессе жизнь. По крайней мере, будь у интернет-СМИ хоть какая-то возможность развивать платную подписку, традиционная печать умерла бы куда быстрее, потому что сами издатели быстрее перешли бы в интернет.
Социальный заказ
Наряду с технической отсталостью главным спонсором продления жизни для прессы является государство
Точнее, миф о необходимости обеспечивать граждан информацией в доступных формах. Этот миф обоснован, поскольку одной из крупнейших референтных групп для властей является старшее поколение. Со своими специфическими характеристиками. Уж точно не цифровыми.
По представлению властей, информационная картина для населения должна быть сформирована телевидением, радио и прессой. Попытки президента вклинить в эту триаду интернет воспринимаются как прогрессивные веяния и распространяются только на элиты. Прогрессивные веяния не могут быть массовыми. Да и с элитами не все просто. Президентский вопрос губернатору Шанцеву, пользуется ли тот интернетом лично, выглядел немилосердно.
Безусловно, поддержка (и тем самым сохранение) традиционных каналов информирования преследует политические цели. Такими каналами легче управлять, нежели интернетом. Но есть и честный социальный заказ - многим людям действительно нужны газеты. Недоступность кроссвордов и рецептов будет воспринята как реальное ущемление социальных прав. Каковым и будет являться. Поэтому государство всячески субсидирует прессу - через налоги, дотации почте и т. п. Президент даже проводит специальные совещания по поддержке толстых литературных журналов - одного из последних рудиментов классической русской культуры.
Такая поддержка является, возможно, российской спецификой. И она продлит прессе жизнь на последнем этапе, уже за чертой экономической целесообразности.
Муниципальный заказ
Местечковая архаика отодвигает феномен осевого поколения. Скорость отмирания социальных привычек в глубинке замедлена (то есть традиции держатся дольше) - это очевидно. Тому есть и технические, и ментальные причины.
В районах нет "большой" газетной полиграфии, для которой простой смертелен. Как ни странно, но по техническим и экономическим причинам работоспособность старого оборудования может продлиться намного дольше, сохраняя производственную базу для местной печати.
Но главное в муниципальном заказе - не техника. Местным властям необходимо иметь собственные, даже личные каналы эффективного управления общественной повесткой. Выигрыш локальной прессы в России в том, что в освещении местных новостей она более чем конкурентоспособна по сравнению с глобальными СМИ.
Развитию новых электронных медиа, заточенных на местные новости, в глубинке мешает все та же цифровая отсталость. Ведь основной политический адресат в глубинке - люди старшего поколения. А они уже никогда не переселятся в цифровую Россию.
Местного телевидения в таком масштабе быть не может - дорого, да и местная программная сетка не даст нужного покрытия. Для местных сайтов эта аудитория непроницаема. Остаются радио и местные газеты.
А есть же еще миф о социальной значимости газет, тем более местных. В регионах этот миф будет особенно силен. Тот самый социальный заказ.
Таким образом, в муниципальном заказе сойдутся все замедлители умирания газет: социальный заказ, цифровая отсталость, да еще и особый политический спрос на управление локальной повесткой. Поэтому муниципальный заказ - самый сильный продлеватель жизни для прессы. Правда, только для одного ее отряда.
Имя прогремит в веках
На другом отраслевом полюсе - в "большой" прессе - тоже есть основания для остатков оптимизма. Известные издания смогут дольше продержаться в традиционном формате благодаря экономической силе бренда. Стало быть, наличие бренда тоже можно признать фактором, замедляющим смерть прессы. Разумеется, для тех печатных СМИ, которые этим брендом обладают.
Они тоже рано или поздно примут решение об окончательном переходе в цифру и закрытии бумажной версии. Но все же сделают это в управляемом режиме. Для этих изданий смерть будет эвтаназией - добровольным уходом в лучший мир.
Единая повестка дня
Интернет является чрезвычайно распределенной площадкой информации. Тогда как в традиционных СМИ картина дня лучше консолидирована и отцентрована. Поэтому традиционные СМИ лучше удовлетворяют тягу общества к интеграции, к согласованным ориентирам.
Для того чтобы подхватить это знамя, интернету еще предстоит выработать внутри себя тяжелые центры социальной гравитации. Это должны быть признанные обществом источники, формирующие всеобщую повестку.
Пока что наиболее посещаемыми сайтами являются сервисы - поисковые, почтовые. Они же являются агрегаторами новостей и, видимо, какую-то картину дня юзерам дают, хотя юзеры ходят туда не за этим. Но самое главное - картина дня, рисуемая агрегаторами, сформирована не социальным заказом, а охотой на трафик. Это принципиально другой механизм выработки значимости. Он симулирует или транслирует значимость, но никак не создает ее.
Всемирное толковище - блогосфера, тоже способна концентрировать значимость с помощью вирусного редактора. Однако из-за расширения демографического охвата, похоже, блогосфера деградирует. В рейтингах блогов все чаще ведущие позиции занимают не авторитетные авторы, а популярные приколисты-копипастеры. Приколисты, в отличие от благородных блоггеров первого поколения, не концентрируют общественно значимую информацию, а тратят магические способности вирусного редактора на ерунду.
Возможно, деградация и размывание центров общественной информации - это всеобщий процесс. Но пока еще функцию консолидации повестки выполняют традиционные СМИ. Трудно сказать, насколько это обстоятельство продлит их востребованность, потому как речь идет о факторах слабого действия. Так что это - весьма слабый, а, возможно даже, желаемый, выдуманный замедлитель смерти для прессы.
Значимость limited edition
На радио и ТВ обязательно есть такой специальный отдельный формат - "обзор прессы". Прессу цитируют, делают дайджесты и подборки статей. Симметричного ответа, - чтобы пресса делала специальные регулярные обзоры по "публикациям" ТВ или интернета, - нет. Ссылки на блоги не в счет - это разовые цитаты. А рецензии на телепрограммы - литературный жанр. Специального жанра с обзором интернета или ТВ, который был бы организован по формально-регулярному, а не событийному признаку, в прессе нет.
Это обстоятельство, безусловно, подчеркивает контентное превосходство печатных редакций (речь идет о типологических, а не частных характеристиках). Печать остается контентным ядром журналистики, что связано не только со значимостью традиции, но и с традицией значимости.
Ссылка на газету является куда более значимой, чем ссылка на интернет-источник. И даже более значимой, чем ссылка на ТВ или радио (в этом случае, видимо, срабатывает архаичное благоговение перед печатным словом и неверие устному).
Поэтому продолжаю настаивать на том, что физическая ограниченность площади в прессе создает ценз значимости. А преодоление этого ценза (то есть публикация в прессе), в свою очередь, формирует респектабельность и дороговизну для рекламодателя. Что дает бумажным издателям некоторые экономические бонусы, тоже продлевающие жизнь прессе.
Резюме
Есть обстоятельства разной силы, задерживающие прессу на этом свете. Все они умещаются в размерность поколения, уже даже полупоколения. В следующей колонке попробую вычислить, когда умрут конкретные издания.
Когда же умрут газеты - III. "Ведомости" - раньше "Коммерсанта"
"Коммерсант" станет первой и последней деловой газетой в России
В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы.
Хотя нет, листы - будет, но не газетные, а похожие на газеты. Формат газет или журналов сохранят потребительские корпоративные издания. Однако это уже будут не масс-медиа, а средства маркетинговой коммуникации. Они будут подражать газетам, чтобы создавать контекст для обращения к потребителю. Джинса 2.0, легальная, цветастая и унылая.
В далеком замкадье затухающими сполохами газетной эпохи останутся "районки". Но это будут не периодические, а повторяющиеся издания - под выборы или по праздникам.
И еще газеты и журналы сохранятся в заповедниках вкусовщины как манифестативный винтаж. Этот образ использует Демьян Кудрявцев из "Коммерсанта": сигареты хоть и сделали курение куда более удобным, но всегда будут люди, ценящие сигары. Винтажная пресса к началу 30-х годов будет носить для ее немногочисленных поклонников черты избранности, как и сигарное хобби.
Другой прессы не будет. Она уйдет поотрядно в небытие за оставшиеся 20 лет.
Третий эшелон убывает первым
В ближайшие три года рынок очистится от изданий третьего эшелона, у которых есть три общие характеристики:
1) они созданы вдогонку лидерам в существующей нише;
2) поэтому они вторичны или даже третичны;
3) они созданы недавно, в нулевые, в пору избытка, когда инвесторам мнилось догнать и перегнать или хотя бы отщипнуть.
Этот тип прессы умирает с непривычки довольно шумно. И из-за яркости конкретных примеров не все еще увидели в наборе случаев закономерность. А она уже налицо: "Smart money", "Бизнес", теперь вот "Газета". Есть такие издания в гламурной и прочих нишах - не слежу, впишите сами.
Безусловно, каждое из них имело свои особенности. Если в проектах были умные люди, они пытались создавать уникальные черты. Но типологически это все равно внутринишевый пасьют - гонка за лидером, прямо в кильватере или чуть сбоку. Поэтому все их уникальности микроскопичны, если созерцать их на пейзаже истории.
Избыточность этих изданий всегда вызывала подозрения. Однако на широком и щедром рынке избыточность не была острой проблемой. Но когда ресурсы истощены кризисом, когда инвестор вдруг обнаруживает отсутствие перспективы у всего рынка, гонка за лидером теряет смысл моментально, потому что даже лидера уже не ждут сладкие времена. И инвесторы сразу бросают "догоняющие" проекты. Этот механизм будет работать абсолютно во всех нишах.
По порядку, рассчитайсь!
Кажется, Максиму Кашулинскому из "Форбса" принадлежит этот тезис: любая ниша вынесет только двоих - номер 1 и номер 2. Второй номер обязательно
нужен, потому что от первого устают, к первому может быть личная неприязнь, а второй исповедует другие подходы, находит нюансы стиля, бодрит читателя конкуренцией и т. п. И вот они вдвоем и танцуют всю нишу, собирая, наверное, 80–90 % денег и внимания. Классический пример - "Коммерсант" и "Ведомости".
Этот образ нужно дополнить следующими по порядку номерами. Когда рынок тучен, третьи и четвертые номера имеют шанс на дерзость. Вдруг второй ослабеет? Или вдруг найдутся нишевые нюансы, на которых можно отхватить кусок у первых двух номеров? Но когда рынок сжимается и дело идет к концу, третьим и четвертым места нет.
Возьмите список изданий в любой нише и после второго номера проведите жирную черту. Все, что ниже - проживет максимум три года. Это суровый факт, просто он еще не случился.
Здесь важен точный типологический диагноз. Если недавний стартап запускался в натоптанной нише именно вдогонку лидерам - он обречен. Если же стартап создавал собственную нишу или хотя бы существенно модифицировал под себя старую - у него есть шансы пожить. Впрочем, проекты, создающие нишу сами по себе (и сами себе), - большая редкость и большая удача. Сходу и не припомнишь.
Выбывание третьих-четвертых номеров, кстати, оздоравливает среду и придает заметный импульс бизнесу первых-вторых. Ведь третьи-четвертые портили рынок расценками и отвлекали внимание аудитории и рекламодателей.
Но будут и выжившие
Возможны, однако, ситуации, когда третьи-четвертые, и даже восьмые, не умрут быстро. Если такие издания входят в крупные издательские дома и делают вид, что формируют "социальный" капитал, то под них можно выбить социальный заказ. Я уже отмечал, что социальный заказ - самый сильный замедлитель смерти газет на последнем рубеже, когда экономической целесообразности уже нет.
Так вот, если крупный издательский дом подрядился формировать для власти, скажем, экспертную повестку, то ему принципиально важно изо всех сил содержать диверсифицированный палисадник, даже с никому не нужными журналами и телеканалами. Которые сами по себе, отключи их от аппарата, тут же легли, умерли и истлели бы, как в ускоренном кино. Но они нужны, потому что именно такое разнообразие создает издательскому дому иллюзию охвата, помогает получить социальный заказ и выкуп новой эмиссии полубюджетными деньгами.
Медиа-отрасль морщится, но мы же исследователи, мы должны признать: это - тоже способ против смерти прессы. И он применяется, хотя доступен далеко не всем. А в России социальный заказ эффективней рынка. Да и не надо морщиться, потому что от социального заказа мало кто отказывается - вспомним пресловутые гостендеры "на освещение", которыми не гнушаются и буревестники газетной независимости.
Мастодонты
Очевидцы утверждают, что если у диплодока откусить заднюю часть, то передняя некоторое время еще будет мирно щипать траву. Он настолько большой, что информация о смерти приходит в головной мозг не сразу.
Примерно такой будет смерть крупных массовых изданий. Они умрут не от укуса в мозг - не из-за отказа читателей. Читателей у них еще будет достаточно. Они умрут из-за отказа дистрибуции.
Их уязвимое звено - распространение. Когда подписные агентства не смогут набрать достаточный объем заказов, а розничные сети не получат должной выручки, дистрибуция рухнет, и такие газеты просто лишатся стотысячного выхода на читателя. А это их главный капитал.
Спусковым механизмом, видимо, послужит отказ государства от дотаций почте на доставку подписных изданий.
Обвальный отказ механизмов дистрибуции просто физически сократит предложение таких газет на рынке. А без массового предложения и массового сбыта их бизнес-модель утрачивает всякий смысл. Внешне они еще год будут вроде бы мирно щипать травку, как передняя часть того диплодока, но организм уже будет обречен. После краха дистрибуции смерть массовых газет произойдет за один подписной цикл.
Обрушение системы распространения начнется в 2015–2016 годах. Соответственно, крупные массовые издания окажутся на пороге смерти в 2016–2017 годах.