Знаки
Сигналов достаточно.
В апреле 2010 года Счетная палата подвела итоги проверки целевого и эффективного использования Почтой России государственных субсидий. Эти субсидии призваны сдерживать рост подписных тарифов. Аудиторы установили, что в затраты для расчета субсидий включены расходы на подписку и доставку изданий "сомнительного развлекательного характера, не имеющих социальной значимости". К числу таких изданий Счетная палата отнесла газеты "Ступени оракула", "Каббала сегодня", "СПИД-инфо" и ряд других.
При этом аудиторы подчеркнули, что к Почте претензий нет - она действует в рамках закона и не вправе выбирать издания. Но вот эффективность такого расходования госсредств вызывает сомнения. По мнению аудиторов, законодатели должны определить, какие издания имеют социальную значимость, чтобы субсидировать только их подписку.
Схожие предложения выдвигают и компании, занимающиеся альтернативной подпиской. Естественно, субсидирование Почты России бьет по их бизнесу. У них есть немало и других предложений - поддерживать только подписку для частных лиц, дотировать отдаленные почтовые отделения или самих подписчиков и т. п. Детали для нас не важны, важно другое - целесообразность фронтальной господдержки ставится под сомнение, в том числе самим государством.
Но это все мелочи, потому что замаячила перспектива полной отмены субсидий на подписку. С такой инициативой выступает Минфин. Разумеется, сразу начнется рост подписных цен - как у Почты России, так и у альтернативщиков. Для многих граждан подписка окажется слишком дорогой. Сокращение подписных тиражей ускорится, подгоняя рынок к тому порогу, который уже плинтус, и ниже которого система дистрибуции не сможет существовать.
Субсидии могут быть отменены уже в 2011-м. Цены на подписку-доставку начнут галлопировать в последующем. То есть глобальные процессы могут стронуться в ближайшие год-два.
Спаси! И сохрани!
Распространители бьют в набат. В апреле 2010 года XVIII международная конференция Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) направила полное трагизма обращение к президенту Медведеву, призывая оказать всяческие меры государственной поддержки - от сохранения субсидий до обнуления НДС. Отмена субсидий, по мнению АРПП, "нанесет непоправимый удар по всему институту подписки".
В обращении содержится любопытная аргументация: господдержку подписки распространители увязывает с реализацией конституционного права граждан на равный доступ к информации.
При этом особое место уделено доказательству, что страна отсталая, поэтому информацию людям обеспечивает именно бумага, а не цифра.
"Свыше 60 процентов населения страны не имеют доступа к Интернету. К тому же, как считают эксперты медиа-рынка, телевидение, радио и Интернет в ближайшей, да и в более отдалённой перспективе не смогут радикально снизить приверженность граждан к чтению газет и журналов, изданных на бумажных носителях."
Это правда, приверженность пока есть. Но удастся ли уговорить государство платить за нее? Призывая поддержать подписку, уже в этих строках распространители, по сути, признают временность, историческую обреченность своей отрасли.
Более того, здесь есть еще и подмена понятий - совмещение конституционного права с интересами отрасли. Спросите любого незаинтересованного эксперта: что лучше обеспечит гражданам равный доступ к информации - сохранение подписки или развитие интернета? Во что вкладываться?
И самое любопытное: к кому они обращаются с просьбой поддержать "институт подписки"? К президенту-блоггеру? Который даже совещания свои переводит в интернет?
Поворотный момент
Если чуть подпрыгнуть над интересами отрасли, то придется признать, что проблемы подписки не связаны с влиянием кризиса или борьбой за социальное значение подписки. Это свидетельство вымирания услуги. И государство, и рынок переориентируются на другие способы доставки информации. Экономические трудности лишь свидетельствуют, что конец близок.
Фактор достаточного запорогового оборота важен и для розничных сетей, как для всякой системы мелкотоварной сетевой дистрибуции с дешевым чеком. Продажи газет и журналов сокращаются из-за снижения спроса, а ассортимент - из-за закрытия изданий или выхода их из розницы.
Порочная практика брать деньги за выкладку когда-то обеспечивала розничникам хороший бизнес, а сейчас послужит еще большему сокращению ассортимента - издания начнут выборочно выходить из самых жадных сетей. При этом крупнейшие массовые и ходовые издания еще будут пользоваться спросом, но уже не смогут наполнять розничный бизнес до жизнеспособного состояния.
А ведь конкуренцию рознице и подписке составят ридеры, которые через пять лет будут в 130 раз лучше и дешевле нынешнего "айпада".
И завершающий удар по остаткам дистрибуции нанесут уже не технические новшества и экономические проблемы, а все те же поколенческие обстоятельства. Люди ближайшего будущего попросту разучатся подписываться на прессу. Грядущая утрата этого умения обнаруживается уже сегодня.
Снова о привычках
Любую площадку я использую, чтобы поприставать с любимой темой к сведущим людям. Недавно имел случай внедриться с этой темой к распространителям. На мой вопрос "Сколько осталось?" гендиректор подписного агентства "Урал-Пресс" Константин Астафьев ответил: "Пока не умрут нынешние сорокалетние". Мы не сговаривались.
Это было в начале июня 2010-го на конференции "Глобал-Форума" "Увеличение читательской аудитории через продажи в рознице и подписку". Олег Третьяков, главный редактор "Делового Петербурга" среди прочего высказал любопытную мысль: перерыв в подписке, связанный с кризисом, для многих вовсе не обязательно закончится возобновлением подписки. В самом деле, мы относимся к кризису, как к паузе в деловой активности; а потом-де все вернется. Но многие стесненные кризисом компании и граждане, отказавшись от подписки, вдруг увидели, что можно и без газет-журналов. Ничего страшного не случилось, информационный голод у них не наступил. Вероятно, кризис помог многим избавиться от стародавней привычки выписывать прессу. Возможно, навсегда.
Крайне интересными данными поделился директор по стратегическому развитию "Интерпочты" Александр Доронин. Его компания провела исследование в 7 московских вузах, опросив 50 молодых людей методом глубинного интервью. Между прочим выяснилось: 54 % студентов думают, что "подписка" - это "подписка о невыезде". 40 % все еще связывают это слово с подпиской на газеты и журналы. Оставшиеся 6 % думают, что "подписка" - это "подпись под документом".
Такое понятие общественного обихода, как "подписка о невыезде", для них уже актуальнее, чем "подписка на издания". В этом, конечно, проявляется политическая гримаса российской действительности. Но еще и утрата бытовой привычки к подписке на издания. Само умение выходит из обихода.
А часто ли молодые люди покупают газеты в киосках? Да, они еще наталкиваются (причем бесплатно) на прессу в кафе или в самолете, а чаще всего - в интернете. Но покупают бумажную копию, видимо, уже крайне редко. Им незачем. Потребности нет, привычки тоже.
Отсюда начисто нет и умения приобретать эту "услугу" - хоть в розницу, хоть по подписке.
Нынешний подросток не умеет пользоваться радиолой или печатной машинкой. И даже не сталкивался. Тот же функционал ему обеспечивают другие, новые устройства - а вот ими, новыми, умеют пользоваться даже дети. Поколенческая смена потребительских навыков уже произошла - как в отношении радиолы, так и в отношении подписки. Еще через пять лет, даже если задавать наводящий вопрос, вплетая подписку в контекст потребления информации, студенты будут отвечать, что это "подписко на рассылко".
А если не будет актуального бытового понятия подписки - откуда взяться подписке? Мало того, что непонятно зачем, так еще и неизвестно как. Умножаем на статистический масштаб.
Учет. И контроль
Наверное, с социологической точки зрения исследование "Интерпочты" уязвимо для критики. Но суть они ухватило верно. Издателям и распространителям через свои ассоциации стоило бы регулярно проводить более масштабные исследования среди молодежи, чтобы на возрастных срезах отслеживать этапы умирания привычки к потреблению прессы.
Такого рода исследования позволят вовремя заметить, когда отсутствие подписного навыка вместе с молодым поколением подойдет к зрелому возрасту - к возрасту принятия решений и управления семейными и корпоративными бюджетами. То есть можно будет точно вычислить момент, когда нынешнее газетное поколение сойдет с экономической сцены.
Это позволило бы специалистам не цепляться за старое, а рационально измерить срок дожития отрасли и подготовиться к переходу в лучший мир.
Напоследок пресса будет загонять публику из офлайна в интернет
Кажется, редакция "Финанса" лет пять назад одной из первых стала использовать журнал для навигации по своему же сайту. Http-ссылки приглашали прочитать статью или подборку по этой тематике, отсылали к каким-то другим замечательным возможностям интернет-ресурса. Сейчас уже многие издания публикуют ссылки на сайт. Активно используют разные элементы оформления, всячески подчеркивающие, что у этого СМИ еще есть сайт и там всего гораздо больше. Надо идти туда.
Объем "гиперссылок" на бумаге нарастает. С формальной точки зрения это выглядит нелепо, ибо они же не юзабельны. Побьюсь об заклад, что единицы читателей используют эти ссылки буквально, перенабирая пальчиками муторный http-адрес. Такого рода ссылки - вещь символическая, рекламная. Это витрина с манекеном; конечно, ты можешь купить костюм и с манекена, но вообще-то инсталляция означает: зайди в магазин и там найдешь разные подобные костюмы.
Газеты и журналы постепенно становится витринами собственных сайтов.
Это не просто мода и маркетинговый трюк, а неумолимая логика эволюции. Увлекательная теория смерти газет предрекает печатным СМИ поотрядную гибель, но провозглашает мутацию и выживание журналистики. А значит, мы находимся в переходном периоде: что-то умрет, но что-то и народится. Используя ту же логику, которая приводит к выводам о смерти газет, можно попытаться нащупать очертания новых видов СМИ, их новые задачи и бизнес-модели.
Переход от бумаги к цифре начался тогда, когда первые СМИ обзавелись своими сайтами. Они думали, что сайты - это представительства газет в интернете, что сайты будут способствовать лучшим продажам подписки и рекламы в газете. И так и было, функции между бумагой и цифрой так и распределялись.
Интернет-сайт был витриной газеты или журнала. Бумага заправляла сайтом. Через десять лет кому рассказать - не поверят.
Потом интернет стал проникать в бумажный мир - сначала в виде все тех же нелепых гиперссылок, а потом и целых СМИ. Например, появилась газета, учрежденная интернет-порталом - "РБК-daily". Бизнес-модель там, видимо, исходила еще из прежних, традиционных установок - пакетная продажа рекламы в нескольких носителях. Но идеологически это был первый заметный проект, в котором интернет управлял бумагой.
Затем появилась совсем уж диковинная штука - газета F5. На первый взгляд идея удивляет - газета, которая рассказывает в офлайне об интернете. Это все равно что посредством дилижанса объяснять про междугородний автобус. Однако главред F5 Юрий Кацман в одном из своих интервью прямо говорит: "Наша маркетинговая задача - мотивировать людей с помощью газеты идти на сайт F5, который выполняет в проекте совершенно другую функцию. В конечном счете, через несколько лет газета F5 может и умереть, но свою коммерческую и маркетинговую задачу она выполнит".
Независимо от успеха конкретно F5 - это прототип. Он четко реализует пока еще непонятную для многих историческую логику, согласно которой власть над медиа переходит от бумаги к цифре. И газета специально помогает такому переходу. Уничтожая, по сути, самое себя.
К чему ведет эта логика? К тому, что в последние годы переходного периода - а это 2015–2025 годы - не газеты будут развивать свои сайты, а сайты будут управлять своими газетами. Приоритет перейдет от газеты к сайту, а газета станет витриной и афишей сайта. Тормознутой, зато вещной и все еще по привычке влиятельной. Уже не настолько влиятельной, чтобы зарабатывать, но еще достаточно влиятельной, чтобы заманивать.
Бороться с интернетом у прессы не получится, самый мудрый выход - возглавить движение в интернет. Новая задача прессы будет заключаться в том, чтобы сопровождать и подстегивать миграцию чтения в Сеть. В общем-то, это маркетинговая задача.
Маркетинговый, подчиненный статус прессы будущего предопределит и новые бизнес-модели. Конечно, это будут затратные, дотационные модели, отдача от которых будет измеряться в интернет-продажах или даже просто в интернет-трафике на сайте.
Эта гипотеза предполагает важные изменения на медийном рынке. Пресса, в том числе могущественная, брендовая, перед окончательным уходом в Сеть постепенно будет переподчинена своим порталам. За сим последует целый набор изменений в редакционной, оформительской, рекламной политике. Например, чуть ли не главной задачей редактора будет отбор - что и как ставить в газету, а что и как - на сайт. Да так, чтобы первое работало на второе.
Появится даже немалое количество газет и журналов, перед которыми будет поставлена задача использовать привычку людей к бумаге, чтобы загонять публику из офлайна в онлайн. Новые СМИ такого рода будут, скорее всего, временными, но особо эффективными как раз в переходный период, когда читатели еще помнят бумагу, но цифра уже рулит.
Наконец, эта тенденция проявится и в более широком контексте. Ведь в интернет мигрирует не только чтение (шире - потребление информации), но и бизнес, и общественная активность. Эту миграцию тоже надо обслуживать. Поэтому в переходный период будет много и таких бумажных стартапов, целью которых будет загонять офлайновый народ в немедийные онлайновые проекты - как коммерческие, так и политические. Эти газеты будут витринами онлайнового бизнеса или онлайновой политики. Офлайн-приложениями к интернет-бизнесу.
По этой причине, кстати, в последние годы прессы наступит настоящий расцвет корпоративных изданий. Отсутствие необходимости продавать их и собирать подписку сделает такие издания нечувствительными к проблемам дистрибуции (а ведь именно крах дистрибуции будет одной из основных причин смерти классической прессы).
Обретение печатными СМИ маркетингового статуса лишит их независимости. Но это же обстоятельство обещает большой приток инвестиций в медийную отрасль, в том числе извне. Общество будет платить бумажным СМИ за помощь в уничтожении бумажной аудитории и уход читателя в цифру.
ГЛАВА 5
Будущее журналистики. Новые решения
Новые синтетические медиа в интернете
Навигация - единственный информационный продукт, чья ценность будет расти, а не снижаться с увеличением объемов информации.
О утра сидит над речкою любитель-рыболов
У рыбаков есть такая технология, называется прикормом. Это когда отруби, жмых или другая вкусная для рыб масса раздается обитателям водоемов совершенно бесплатно, обеспечивая их скопление. И уж затем в месте скопления рыбак ловит рыбу на что-то другое - собственно, наживку.
Возможно, эта технология поможет построить успешный медиабизнес в интернете. Таким прикормом является, конечно, информация. Она служит именно для приманки. Ведь до сих пор наловить частных плательщиков непосредственно на информацию никому в интернете не удавалось. Видимо, правы окажутся те, кто считает, что информация в Сети должна быть бесплатной.
И дело вовсе не в либертарианской идеологии свободного доступа к информации, а в технических обстоятельствах бизнеса. Многие нынешние интернет-медиа реализуют технологию рыбацкой прикормки, но… без последующей ловли рыб. Просто кормят прудовую фауну со всей душевной щедростью. Родовое проклятие интернета - медийная активность каждого является вкладом в медийный неуспех всех.