Продать что-нибудь ненужное
Многие медиа, перешедшие в интернет, действуют по старинке, предлагая пользователю информацию. Но дефицита информации уже давно нет. Есть ее избыток. Потребителю не нужно больше информации. Ему нужно меньше, но лучше отцентрованной информации - которая находилась бы ближе к центру общественного мнения.
Даже качественная информация не является дефицитом. Все научились более или менее качественно описывать и анализировать события и тенденции. В нынешней журналистике факта сложилась легко воспроизводимая технология, когда журналист ухватывает событие, берет комментарий у трех-четырех причастных или непричастных к событию экспертов и выдает статью не только с фактом, но уже и с мнениями. Это достаточно просто, применяется низкий уровень передела. Это так по-русски - продавать сырую нефть. Двадцать лет назад (с днем рожденья, "Коммерсант"!) такая журналистская технология произвела на нашем медийном рынке фурор. Сейчас она доступна любому юнкору, уж не говоря о том, с какой скоростью и легкостью штампуют такие статьи матерые журналисты.
Оперативность тоже не дает конкурентного преимущества. Простота авторства в интернете влечет простоту плагиата. Разница во времени появления одной и той же новости на многих сайтах составляет считанные минуты. Для потребителя эти различия в оперативности незаметны также, как не заметны различия в качестве.
Это же интернет - он оперативнее офлайновых СМИ, но внутри него оперативность не обеспечивает никому эксклюзива. Господь создал сайты, а копипаст сделал их равными.
Возможности интернета многократно ускоряют первичную переработку информации и увеличивают ее объемы. Попытки продавать такой товар в интернете нелепы. Поэтому применение в интернете печатной модели, связанной с продажей копий, бесперспективно. Всегда найдется кто-то, кто выдаст ту же информацию бесплатно. Вообще, надо привыкать к тому, что информация в интернете растет сама. Информация, даже специализированная, перестает быть ценностью и может использоваться только в качестве прикорма.
Это не новость. В классических медиа продажа "другого", паразитирующего продукта - рекламы, на прикормленных информационных площадках когда-то стала новым эволюционным шагом. Но в интернете продавать рекламу не так интересно: здесь реклама гораздо более дешевая, чем в классических СМИ. И слишком много каналов, отчего они еще больше обесценивают друг друга.
Поэтому интернет-медиа никак не могут нащупать убедительную бизнес-модель. Видимо, предстоит найти тот фактор прибавочной стоимости, на который будет платежеспособный спрос. И это будет не информация и не реклама. Ведь чем больше будет в интернете информационных площадок (а их будет все больше), тем менее эффективны будут продажи информации и рекламы.
Надо искать такой продукт, ценность которого с увеличением количества информации будет не снижаться, а увеличиваться.
Этот продукт - навигация.
Полезные идиоты
Распространенный миф по поводу традиционных СМИ гласит, что СМИ предлагают обществу информацию. Но уже и в классических СМИ ключевая функция - помочь читателю сориентироваться в море информации. И читатель, и рекламодатель платят СМИ именно за это. То есть навигационная функция давно выдвинулась на первый план. Но если по поводу классических СМИ это всего лишь основание для теоретических дискуссий, то для информационных площадок в интернете переключение акцентов с производства информации на производство навигации может оказаться фундаментальным вопросом для бизнеса.
Рано или поздно ситуация с производством информации зайдет в тупик: информация не только обесценится до нуля, но и перейдет в зону отрицательных значений. То есть информационный серфинг в интернете будет признан вредным, пожирающим время. Собственно, с этим многие пользователи согласны уже сейчас. И всякие новые попытки улучшить контент обязательно приводят к увеличению контента и приближению этого коллапса. Наперекор Гегелю, качество переходит в количество.
Можно даже попытаться вывести формулу - сколько сообщений в пересчете на одного потребителя делают человека информационным наркоманом и приводят к распаду личности или неудачам в реальной личной жизни. Сейчас погоня за качеством информации приводит к возгонке именно этого показателя: количество сообщений на одного потребителя. Ведь количество потребителей уже почти не растет, а количество и плодовитость поставщиков контента - растет.
Очевидно, миф о ценности информации, разбиваясь о скалы читательской усталости, рано или поздно должен вызвать к жизни некие сдерживающие технологии, позволяющие собирать аудиторию не информацией, а метаинформационными процедурами.
Скорее всего, это будет именно новое качество навигации. Уже сейчас наиболее успешны в интернете синтетические медиа, в которых контент предстает в навигационной оболочке (например, в виде агрегаторов новостей) и соседствует с некими дополнительными сервисами (например, почтовыми или поисковыми). Таковы, навскидку, Mail.ru или "Яндекс". Это синтетические медиа. В них в достаточном для потребителя объеме представлены новости, которые еще к тому же проиндексированы по популярности.
Причем эти новости и тексты - чужие. Они услужливо предоставлены первичными производителями контента. Производители контента думают, что таким образом раскручивают себя и нагоняют себе трафик, чтобы когда-нибудь его монетизировать. Наверное, что-то нагоняют. Но в куда большей степени они укрепляют позиции этих новых синтетических медиа.
Куш срывают не производители контента, а агрегаторы и навигаторы, если только дооснащены полезными сервисами. В этом направлении и надо искать облик интернет-медиа будущего. Модель такого синтетического медиа - информационная навигация плюс сервисы.
А классические производители контента, сменяя друг друга по мере уставания инвесторов, будут поставлять на этот рыболовецкий пир бесплатную прикормку. При этом еще и платят не им, а они. Ленин назвал бы их полезными идиотами. А Ленина считали неплохим публицистом.
Три составные части новых синтетических медиа
Поиск новых успешных синтетических медиа в интернете может идти по трем основным направлениям.
Во-первых, это технологии и тематика навигации - с учетом целевой аудитории.
Во-вторых, это предоставление полезных сервисов.
В-третьих, это выработка надежных и необременительных технологий оплаты.
Навигация. Та ориентационная функция, которую обеспечивают в обществе классические СМИ, базируется на иррациональном чутье журналиста. Опираясь на свое понимание социального заказа, журналист - жрец читабельности - толкует значимость тех или иных событий и предъявляет свои толкования обществу. Общество, глядя на эти толкования, нужным образом сорганизуется, вырабатывая негласную конвенцию по поводу тех или иных тенденций. Собственно, отсечение лишних и трансляция отобранных мнений - это и есть функция журналистики.
В интернете эта иррациональная способность журналистов в какой-то мере может быть заменена технологией - технологией индексирования. Частотность обращения пользователей к темам уже вполне уверенно обсчитывается. Соответственно, информационные навигаторы ближайшего будущего будут снабжать темы или события индексами читабельности. Жрецом читабельности станет робот. С той лишь разницей, что журналист индуцирует читабельность, а робот ее индексирует. То есть идет за толпой, а не впереди нее. Тут есть определенные культурные подвохи, но сейчас не о них.
Роботы уже способны отбирать сообщения по степени их популярности и даже собирать их в единые тексты (правда, пока корявые) с гиперссылками, если кому охота полезть в первоисточник. Человеку останется редакторская работа - отбирать собранные навигационные полуфабрикаты в соответствии с тематикой, задуманной для такого медиа, то есть с прицелом на определенную аудиторию. Ведь анализировать соответствие тематики и замысла, видимо, роботы пока (или никогда) не смогут.
Кстати, разработка и продажа подобных навигационных роботов, затачиваемых под цели конкретных интернет-медиа нового поколения, может стать в ближайшее время неплохим бизнесом.
Сервисы. Сейчас наиболее популярными сервисами являются почтовый и поисковый. Вероятно, список этим не исчерпан. Например, сборка и актуализация нормативных баз, как общих, так и по отраслям - вполне может стать сервисом для новых синтетических медиа в интернете. Такие сервисы уже есть. Для того чтобы сделать из них новые синтетические медиа, их надо дооснастить функцией информационной навигации и простыми механизмами оплаты. И тогда такие медиа легко смогут заслонить остальной белый свет (то есть интернет) для своих пользователей. Стать единственным поставщиком - мечта любого бизнеса.
Кроме того, могут появиться, например, образовательные сервисы или какие-то специальные сервисы для отраслевых или иных комьюнити. Разработка новых перспективных сервисов, точнее, поиск тематических или потребительских ниш - в ближайшее время станет основной зоной инновационного прорыва.
Важно находить такие сервисы (а возможно, и такие продукты), которые органично сочетались бы с контентом, тематически паразитировали на медийном контенте.
Продажа чего-то другого на медийной платформе - вот, возможно, одна из будущих бизнес-моделей медиа.
Оплата. Но сервисы, построенные на площадке с медийным контентом, не создадут бизнеса, если не будет простых механизмов платы за сервис.
Сейчас оплата за покупки в интернете, в том числе оплата информационных услуг, осуществляется через разные системы веб-денег, кредитными карточками либо вообще по старинке - банковскими платежами.
Традиционные банковские платежи, видимо, могут оправдывать себя в тех случаях, когда сумма платежа достаточно велика, плательщиком является организация, а покупаемый товар или услуга действительно очень нужны. Все три условия чрезвычайно ограничивают перспективы этого вида оплаты. Препятствия для оплаты не должны быть столь существенными. Пользователь должен иметь возможность оплатить даже не очень нужную подписку с затратой минимума усилий. Иначе не решится.
Для России, где культура частной виртуальной оплаты фактически отсутствует, важным является еще и психологический фактор. В том числе страх, что платеж не попадет по назначения или деньги будут украдены.
Эти обстоятельства затрудняет и применение web-платежей, а тем более кредитных карт. Среднестатистический потребитель уверен, что квалификация воров растет быстрее, чем надежность и доступность виртуальной оплаты. И он прав. Любопытно, что интернет-бизнес, насколько я знаю, практически не проявляет активности для продвижения механизмов виртуальной оплаты. Это оттого, что интернет-бизнес все еще получает деньги от инвестора, а не от потребителя. Поэтому за веб-платежи и прочие моментальные платежи бьются в большей степени отмыватели налички и банки. Но рано или поздно интернет-бизнесу придется озаботиться проблемой упрощения платежей и повышения их надежности. Просто потому, что деньги потребителей должны стать реальным источником дохода. Бизнес не может вечно находиться в инвестиционной стадии.
Важно отметить, что речь идет не о микроплатежах за контент - продавать его вряд ли получится, - а о микроплатежах за товары и услуги, которые будут предлагаться на контентных площадках. Но для этого все равно нужны простые и быстрые формы виртуальной оплаты, которые сейчас только зарождаются.
Как вариант: новым синтетическим медиа с точки зрения поиска простых механизмов оплаты можно поучиться у операторов мобильной связи. Или даже можно встроиться в эту, уже сформированную, привычку населения. Это и предоплаченные карты с паролем, продающиеся в любых кассах и специальных киосках у метро, и оплата в терминалах, и оплата через интернет-банкинг, который тоже получает все большее распространение. Возможности и перспективы есть. Но новые медиа или их прототипы еще в малой степени озабочены упрощением частной оплаты. Причина все та же - деньги пока еще идут от инвестора, а не от потребителя.
Фрагменты уже есть, осталось собрать пазл
Движение к новым синтетическим медиа идет из разных источников и пока параллельными линиями, чему причиной, видимо, старая, офлайновая отраслевая ориентация инвесторов и топ-менеджеров. Медийщики создают интернет-СМИ, пытаясь в новой среде воспроизвести старые бизнес-модели - продавать контент и рекламу. "Коренные интернетчики" продают базовые интернет-сервисы - почтовый и поисковый - но тоже в основном по рекламной модели. Просто их трафики таковы, что даже дешевая реклама может приносить большие доходы. Однако вряд ли кто новый сможет создать в этой же сфере столь большой трафик.
Наконец, есть уже более или менее развитые интернет-бизнесы, продающие товар и услуги через интернет или даже оказывающие услуги целиком в среде интернета. Борясь за трафик, они неизбежно стремятся нарастить свою информационную составляющую. И поэтому медийные технологии обязательно входят в их арсенал продвижения.
Пока что выстроить новое синтетическое медиа, в котором контентная навигация, сервисы и потребительская оплата были бы сбалансированы и приносили отдачу, кажется, еще никому не удавалось. Но элементы этой конструкции уже развиваются в разных местах и отдельно друг от друга.
Платный контент отменяется
За содержание медиа будет платить его производитель, но не читатель
В историческом "сегодня" происходит крутой перелом в потреблении информации. Традиция полагала, что информация - ценность. Эта традиция зародилась в те времена, когда люди сообщались со скоростью лошади. Информацию жадно ждали, она была дефицитом, и именно это делало ее ценностью.
Но теперь информация поступает со скоростью света. Теперь не вы охотитесь за информацией, а информация охотится на вас. Нападает из каждого утюга.
Информация больше не ценность
Наше сознание по привычке все еще относится к информации, как к ценности, и жадно поглощает весь хлам. Отсюда стрессы, интернетозависимость и т. п. Поколение, оказавшееся со старой привычкой в новых условиях, сильно болеет.
Разрыв между представлением об информации, как о ценности, и фактическим ее обесцениванием является, помимо прочего, причиной дезориентации СМИ. Особенно тех, которые вроде бы перешли на передовую платформу - в интернет. Они острее всего сталкиваются с проблемой обесценивания информации. Поэтому, наверное, громче всех пытаются биться за авторское право, за честь эксклюзива. Не видя, что объект этого права и объект этого эксклюзива - уже не имеет ни ценности, ни стоимости.
Хотя нет, один вид стоимости еще остался - себестоимость. Отчего бывает особенно обидно.
Новостная и развлекательная информация в Сети уже не продавабельна. Ее навалом бесплатно. На этом фоне закрывать и делать платным развлекательный или новостной контент - безумие.
Возражают, что есть специальный контент, который всегда востребован, всегда труден в производстве, и поэтому его всегда можно будет продавать по электронной подписке. Поэтому, например, деловые издания смогут перенести подписку в Сеть. Что есть, дескать, какие-то деловые издания в Швейцарии или Германии, которые имеют ДАЖЕ несколько тысяч платных подписчиков.
Да, есть. Но я думаю, что эти подписчики платят не за контент. Такая плата - это инерция репутационного потребления, базирующегося на старой бумажно-подписной привычке. Читатели, имеющие память о платной подписке как факторе принадлежности к касте, будут держаться за эту привычку и платить. До тех пор, пока обилие такой же, но бесплатной информации на соседних сайтах не отвратит их от ненужных расходов.
Подписка на узкопрофильный деловой контент?
Любой медийный контент в сети неизбежно будет бесплатным для пользователя.
Рассмотрим это утверждение на примере медиа-проекта с чрезвычайно полезным и нужным профессиональным содержанием.
Допустим, есть некий интернет-журнал "Бухгалтер" с классным отраслевым контентом, очень нужный бухгалтерам, и они готовы за него платить в Сети. Что дальше? Появляется аудиторская компания, которая пожелает таким же контентом собирать трафик на свой сайт, чтобы лучше продавать свои услуги. Эта аудиторская компания копирует редакционную политику "Бухгалтера". Лучше, хуже - неважно. Сначала хуже, потом - лучше. Но будет предлагать сопоставимый специальный контент бесплатно - под свои, другие, немедийные цели. Чтобы приманить бухгалтеров.
Потом таких аудиторских компаний с бухгалтерскими порталами наберется три десятка. Потом этот же прием применят разработчики бухгалтерского ПО. Хорошим бухгалтерским контентом они захотят нагонять себе трафик для продвижения своих услуг - то есть для продажи другого, немедийного товара. Потом такой же портал сделает налоговая служба в рамках национального проекта "Электронное правительство". Сейчас это шутка, но будет и такое. Потом все, кому для чего-то нужны бухгалтеры, начнут предлагать им довольно качественный специализированный контент. Это несложно сделать даже энтузиасту-одиночке с достаточными знаниями.
В результате в интернете появится масса бесплатной бухгалтерской информации. "1Бухгалтер" будет настаивать, что он ее лучше структурирует и поэтому де - платная подписка. Это правда. Но потом возникнут специализированные агрегаторы актуальной бухгалтерской информации, которые ее будут собирать, фильтровать, ранжировать, да еще и предлагать напоминалки о сроках уплаты налогов. Опять на портале какой-нибудь аудиторской фирмы. Разумеется, тоже бесплатно…
Бухгалтер-2015 еще будет выписывать "1Бухгалтер", потому что жива привычка и доверие к бренду. Но вокруг появится много сопоставимого по качеству и бесплатного контента. Бухгалтер-2020 уже забудет эту привычку, а доверие размоется на множество источников, конкуренция между которыми сделает лучшие из них вполне достоверными и удобными.