Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства - продажу влияния. СМИ - все еще (и будут всегда) - конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их "особой миссии" - вне опасности.
На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния.
Кто и как платит журналистам
Оценка состояния медиа-отрасли не учитывает "левых" доходов, которые, вероятно, уже превышают поступления от рекламы с подпиской
Независимость СМИ опирается на экономический механизм - механизм "двойной конверсии": СМИ продает копии читателю, а читателя - рекламодателю. Деньги идут с двух сторон. Разумеется, чтобы этот механизм работал, читателя надо завлечь, и завлечь в достаточном количестве, - чтобы он и сам деньги давал, и был интересен рекламодателю.
И читатель, и рекламодатель заинтересованы в общей, неангажированной площадке. Таким образом, двойная конверсия, если приносит достаточно денег, делает СМИ экономически зависимыми лишь от публики. Этот механизм содержит не только желтую прессу, но и серьезные издания, в которых редакторы пытаются уловить ответственный интерес совокупного читателя. А читатель хочет, чтобы СМИ отвечали его интересам, а не интересам магнатов и политиков.
Такова идеальная картина, в которой представление о возвышенной миссии журналиста подкрепляется особым способом общественной оплаты. Очень важно, чтобы плательщик не был слишком уж консолидирован. Тогда СМИ, при желании, могут сохранять независимость, собирая деньги с многих малых плательщиков.
Но даже в этой парадигме существует не только миф о независимом журналисте, но и миф о продажном журналисте. Что уж говорить об обществах, где деньги в СМИ поступают другими способами, от других плательщиков и за другое.
Однако как бы и кто бы ни платил за СМИ, это все равно общественная плата за СМИ, если смотреть на предмет сугубо технически. Просто в качестве конкретных плательщиков обществом делегируются всякие-разные субъекты. Идет ли плата из кармана олигарха, из серой кремлевской кассы, из черных денег водочного магната - это все тоже плата общества журналистам.
Естественно, способы оплаты влияют на журналистскую практику. Как Набоков пришпиливал бабочку или Гумберта вовсе не ради нравственной оценки, а для классификации, и чуть-чуть - для удовольствия, так и мы попробуем классифицировать и описать эти способы оплаты.
Три источника
Способы общественной платы за журналистику я бы объединил в три группы следующим образом.
Пользовательская покупка:
- оплата читателем;
- оплата рекламодателем;
- протекционная подписка/реклама.
Участие в собственности:
- рыночные инвестиции;
- политические инвестиции;
- "контролирующие инвестиции";
- корпоративные инвестиции.
Участие в контенте:
- частный заказ;
- общественный заказ.
С пользовательской покупкой все ясно - это та самая оплата копий читателем (подписка и розница) и оплата рекламы рекламодателем. Покупаемый товар измерим вещно (экземпляр, площадь, ролик), транзакция проводится легально и открыто.
Разные СМИ, работающие в этой модели, могут опираться преимущественно на читательские деньги, либо, наоборот, на рекламные деньги. Чаще всего это некая комбинация читательских и рекламных доходов в структуре выручки. Но в любом случае плательщик распределен и не может оказывать искажающего влияния на редакционную политику. Вот бизнес-модель, не гарантирующая независимость СМИ, но создающая, в идеале, достаточную экономическую основу для независимости.
Интересно, что в российских условиях даже эта модель используется порой для покупки лояльности. Например, ведомство или корпорация может подписать сотни или тысячи своих сотрудников на "дружественное" издание. Мэрия через гороно заставляет учителей подписаться на городскую газету. Районная администрация обязывает местных предпринимателей давать рекламу в районку. Назову это протекционной подпиской или протекционной рекламой. Все это суть покупка лояльности или способ субсидирования нужного издания из "внебюджетных источников". Формально транзакции укладываются в схему двойной конверсии, но понятно, что покупка прикрывает другие цели. Тем не менее, для тех СМИ, которые получают такое финансирование, это немалые деньги.
Иначе обстоит дело, когда плательщик участвует в собственности на СМИ. В этом случае он консолидирован (даже если их несколько), и он заказывает редакционную политику в целом и в частностях.
Участие в собственности
Можно выделить несколько способов участия в собственности: рыночные инвестиции, политические инвестиции, "контролирующие инвестиции", корпоративные инвестиции.
Рыночные инвестиции - это покупка акций или иной способ участия в собственности, когда инвестор рассчитывает на коммерческий эффект. Собственник может и не вмешиваться в редакционную деятельность, но все-таки имеет право и возможность влиять. Например, путем назначения главного редактора.
Интересный нюанс: какие бы рыночные декларации не выдвигал собственник (особенно единоличный), все равно во владении СМИ у него есть не только коммерческий интерес, но что-то еще. Некая мотивационная добавка. Ведь он мог бы инвестировать эти средства гораздо эффективнее (доходность на рынке СМИ отнюдь не самая высокая).
Медиа для любого собственника - я готов это утверждать - не просто бизнес, но и что-то еще. Игрушка, понты перед друзьями, потенциал влияния и возможность продавить какой-то интерес в случае чего, запасной метод защиты от властей, чувство причастности к элитам (ибо владельцы СМИ, конечно, к политическим элитам ближе, чем владельцы мясокомбинатов). Наконец, филантропическое желание поддержать симпатичное СМИ - такое тоже случается.
Но всегда, всегда в декларируемом коммерческом мотиве есть еще какой-то дополнительный личный интерес. Так что даже рыночная модель инвестирования - не всегда сугубо коммерческая. (Открытого рынка, где можно было бы набирать пакеты из медийных акций именно в расчете на прибыль, у нас почитай что и нет.)
Кстати, эта мотивационная добавка обязательно поднимает стоимость СМИ по отношению к тому, как если бы СМИ были "просто бизнес и ничего больше".
Другой вид участия в собственности - политические инвестиции. В этом случае собственник владеет СМИ с целью получить не прибыль, а то влияние, которое обычно имеют СМИ в обществе. Политические инвестиции могут быть легальными, например, когда газету учреждает политическая партия. Понятно, что газета будет представлять интересы этой партии. Однако вполне могут быть и скрытые политические инвестиции, когда инвестор декларирует коммерческие цели владения, но, по сути, платит за приобретаемое влияние. В российских условиях это не редкость, и немалые деньги приходят в отрасль именно таким образом.
Близкой к политическим, но отдельной разновидностью стоит выделить "контролирующие инвестиции".
В этом случае инвестора/собственника тоже интересует влияние, но в другом ракурсе - чтобы влиятельное издание не трогало кого не надо, не поднимало ненужных тем. Такой собственник в рамках легального коммерческого владения, по сути, осуществляет контроль за СМИ, часто с санкции властей. Назначен смотрящим.
Признаки такого "контролирующего владения" можно найти во многих приобретениях последнего десятилетия, даже когда речь шла о ведущих медийных брендах, славящихся редакционной независимостью. Но все знают, что собственник имеет политическую санкцию на владение, и сами редакции понимают, что могут резвиться в пределах огороженного загона. Но если они преступят черту, включатся механизмы контроля: от окриков до замены главного редактора.
Рыночные, политические и "контролирующие" инвестиции часто объединяются в смешанный тип. Влияние, как и надсмотр за влиянием, вполне преобразуются в коммерческий успех.
Наконец, есть четвертый тип участия в собственности на СМИ - корпоративные инвестиции. Владельцем СМИ является какая-либо компания. Разумеется, она определяет редакционную политику, и этот факт очевиден для всех. Пока еще к корпоративным изданиям относятся, как к многотиражкам, варящимся в собственном соку. Но корпоративных СМИ становится все больше. Это уже целая суботрасль с немалыми оборотами. Можно предположить, что влияние и роль корпоративных медиа тоже будет расти, постепенно даже выходя за пределы внутрикорпоративных интересов. Издания крупнейших корпораций стремятся воздействовать не только на клиентов, партнеров и персонал, но и на отраслевые и даже политические элиты. У корпоративных изданий пока нет того флера мессианства, который присущ большой журналистике, но там уже тратятся значительные деньги. И это тоже разновидность общественной платы журналистам.
Участие в контенте
Джинса поставляет в СМИ большие объемы денег, сопоставимые, по-видимому, с легальной рекламой. Предвыборные и маркетинговые бюджеты - а они в масштабах страны огромны - обязательно предусматривают теневую покупку статей, сюжетов. Это частный заказ - плательщик не приобретает издание, не участвует в собственности, но покупает содержание отдельных материалов. Такой плательщик распределен и консолидированного контроля за СМИ получить не может. Он влияет на содержание СМИ на уровне журналистского производства статей или сюжетов. Что ж, чисто технически это тоже способ финансирования медиа.
И, наконец, остается гипотетическая возможность гражданского финансирования журналистики, когда объединения граждан достигают такого уровня зрелости, что методом членских взносов субсидируют публикации или даже приобретают собственность на СМИ. Назову это общественным заказом. Но на российской почве таких примеров, пожалуй, не сыскать. Очевидно также, что финансовая самоорганизация граждан по интересам, скорее всего, будет ограниченной в масштабах. Слишком громоздкими сообществами нереально управлять методом прямой демократии. Там неизбежно образуется внутренняя бюрократия, которая с большой вероятностью начнет играть в свои игры с окружающими элитами.
Кто больше?
Кто больше платит медиа-отрасли? Подписчики, рекламодатели, покупатели джинсы, политические группировки, "охранители", коммерческие инвесторы? Вопрос не то что без ответа, но даже никем и не ставится. А ведь по-другому он выглядит так: на какие деньги существует медиа-отрасль? И как меняется структура ее доходов?
Теоретически, можно создать методику и обсчитать все это в пропорциях, подобно тому, как Георгий Сатаров нашел способ обсчитать размер экономики взяток в России. ИНДЕМ проводил последнее такое исследование в 2005 году и пришел к выводу, что объем рынка только деловой коррупции превышает доходы федерального бюджета в 2,66 раза.
Очевидно, существует какое-то соотношение "признаваемого" и "не признаваемого" финансирования журналистики. Я не знаю, какие это пропорции. Зависит от величины, типа, географии издания. Но могу предположить, что нерекпамное и неподписное финансирование (то есть те самые протекционные покупки, политические, контролирующие инвестиции и частный заказ - джинса) в целом по отрасли превышает поступления от рекламы и подписки.
Между тем оценка состояния медиа-отрасли опирается исключительно на анализ подписных и рекламных оборотов. И на этом строятся выводы о будущем журналистики. То есть значительную часть бизнеса такая методика просто не видит.
А вот сами издатели, редакторы, журналисты в своей обыденной практике здравосмысленно руководствуются представлением о полном спектре возможностей финансирования. Получение "притворного" госзаказа (когда госструктура под видом спецвыпуска покупает лояльность издания), политического заказа, ведомственного теневого контракта, привлечение теневого предвыборного финансирования, джинса, создание спецвыпусков под так называемое информационное сопровождение и т. п. - вот реальные и порой более подъемные деньги, чем честные, но сокращающиеся реклама и подписка.
Представьте себе сотни региональных и районных СМИ, у которых честные подписка и реклама явно не покрывают расходов. Кто, как и за что доплачивает этим изданиям? Какова доля этой "доплаты" в доходах?
Однако и в крупных СМИ такое "необсуждаемое" финансирование - не диковинка. Просто чек больше. Но, разумеется, в больших брендовых СМИ ищут приличные форматы, чтобы попрятать уши инвесторов и заказчиков, сделать вид, что бизнес строится в рамках традиционной модели "подписка+рекпама". Однако понятно же, что если пенсионный фонд спонсирует в крупном СМИ просветительскую передачу о пенсиях, то он, скорее всего, выпадает из зоны критики этого СМИ.
Что дальше?
Однако наши рассуждения все-таки переходят в плоскость этической оценки, а мы зарекались. Чисто технически стоит признать, что при анализе состояния отрасли надо учитывать все складывающиеся форматы оплаты журналистики обществом.
Больше того, налицо некоторое перераспределение форм оплаты. Скажем, уже до кризиса объемы политических, "контролирующих" инвестиций в отрасль росли. В ходе кризиса объемы подписки и рекламы стали падать и вряд ли восстановятся. И, наконец, объемы джинсы росли всегда. Вот такова динамика перераспределения источников финансирования СМИ.
Можно выделить еще такую смежную тенденцию - консолидация плательщика. Роль распределенного плательщика, прежде всего подписного, уменьшается. СМИ будущего будет содержать те, кому это надо для каких-то своих целей.
За сим следует такой прогноз. Несоответствие реальных источников финансирования формально заявляемым и признаваемым обществом моделям подрывает доверие к журналистике. Это очевидно, и все понимают тупиковость ситуации. Будут ли СМИ бороться за отказ от "левых" денег? Нет, скорее, они будут искать формы стыдливой легализации тех способов оплаты, которые относятся на покупку влияния и пока что не одобряются обществом. Будут находить такие приемы, которые позволили бы оправдать в глаза общества участие частного или политического плательщика в создании контента. Хотя это трудно. Но когда-то СМИ в России сумели приучить народ к рекламе, а ведь она поначалу тоже вызывала отторжение.
Журналы нанесли ответный удар
Традиционная пресса вступает в семилетний период последнего расцвета
В таких случаях всегда хочется воскликнуть: "Ага! Я же говорил!". Полгода назад, здесь, на "Слоне", в колонке "СМИ против интернета", я пытался доказать, что интернет имеет некий родовой порок, позволяющий сохраниться традиционным СМИ. Этот порок - доступность авторства в Сети. Из-за того, что написать может всякий, создается каша контента, невероятный шум. А за счет копипаста - еще и эхо шума. И даже профессиональные интернет-СМИ все равно живут среди этого шума.
Тогда как традиционные печатные медиа именно в силу своей материальной ограниченности труднодоступны для случайных авторов и случайного контента. И потому более ценны как площадка для рекламы.
Цифровой ажиотаж завершается
1 марта 2010 года The Wall Street Journal опубликовал статью о том, что пять ведущих американских издателей журналов (включая издателей People, Vogue и Ladies’ Home Journal) объединились в пул, чтобы пропагандировать возможности журнальной рекламы в пику интернету. Они словно стряхнули оцепенение и решили доказать читателям и рекламодателям, что управляют мощнейшими брендами, которые все еще сохраняют влияние, превосходящее возможности интернета.
Несколько месяцев их издания будут давать на хороших местах специальную рекламу о силе журналов. Издатели договорились выделить под эту кампанию суммарные площади на 90 миллионов долларов (по их рекламным расценкам). В первом рекламном выпуске изображен олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс, заголовок гласит: "В интернете мы скользим по верхам. В журналах мы плаваем". (На английском антитеза более сочна: "We surf the Internet. We swim in magazines".) В самую точку.
Американские издатели подали важнейший сигнал. Всемирный звоночек о смене сцены и декораций.
Мне кажется, в медийной и рекламной отраслях после периода цифрового очарования наступает период цифрового разочарования. Динамика роста рекламных продаж в интернете по-прежнему велика, но это все еще эффект низкой базы. В физических величинах это не те деньги, которые оправдали бы ажиотаж. Стало быть, с точки зрения медиа, цифровой ажиотаж был неоправданным. Американские издатели журналов решили донести эту мысль до рекламодателя, используя свои все еще могучие возможности.