Вечный сэмплинг
Медийный бизнес в интернете не дал ожидаемых выгод ни издателям, ни инвесторам, ни рекламодателям.
Продавать медийный контент в интернете традиционным способом (подписка) не получается. Основных причин, на мой взгляд, три. Во-первых, любая попытка закрыть контент и продавать его читателю наталкивается на то, что в интернете обязательно найдутся другие площадки, которые предлагают сопоставимый по качеству и тематике контент, но совершенно бесплатно. Они это делают для нагона трафика, чтобы потом использовать набранный трафик для каких-то других целей.
Во-вторых, идея закрывать контент сама по себе противоречит задачам продвижения интернет-СМИ. Образуется парадокс: набрать читателя, чтобы стать весомым СМИ, достойным оплаты, можно только за счет интересного контента. Но как набрать читателя, если контент не показывать, а закрывать? Рассказывать о контенте косвенно, приемами гербалайфа?
Традиционные печатные СМИ на стадии раскрутки используют сэмплинг - бесплатное распространение копий, чтобы познакомить и приучить читателя. В какой-то момент издание прекращает сэмплинг и предлагает подписаться. (Кстати, прием срабатывает далеко не всегда.)
В интернете, по всей видимости, такая схема невозможна, потому что поддерживать трафик надо постоянно. Перестанешь - читатель перейдет на другие площадки, которых навалом, и они, что самое страшное, находятся на расстоянии клика. Механизм привычки, на который рассчитывает сэмплинг, в интернете работает слабее. Простота уводящего клика - злейший убийца лояльности. В результате интернет-СМИ оказываются в режиме вечного сэмплинга. И это, видимо, нормально для интернета.
Когда ради нагона трафика платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок - он из прошлого века и этого не понимает.
И третья причина подписных неудач в интернете связана с этаким "валютным парадоксом". По традиционным представлениям, контент является товаром, за который нужно брать деньги. Но интернет-СМИ, наоборот, "расплачиваются" контентом с агрегаторами новостей, типа Mail.ru, чтобы перенаправить себе трафик. Отдают лучшие заметочки агрегаторам, чтобы те ставили их у себя на проходном дворе и заманивали публику к производителям заметочек.
То есть производители сами совершенно официально признают свой замечательный контент не товаром, а валютой в расчетах с агрегаторами. Более того, валютой недостаточной - приходится еще приплачивать деньгами.
Когда платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок - он из прошлого века и этого не понимает.
Трафик - предел мечтаний
В результате ведущие агрегаторы новостей получают и деньги, и самые сливки контента - ведь медийные порталы ставят на Mail.ru свои самые вкусные новости. Агрегаторам становится хорошо. Кстати, многие потенциальные читатели удовлетворяются чтением забойных и информативных заголовков на Mail.ru и даже не переходят по ссылке на портал - производитель контента (на этот счет есть специальные исследования).
Часть читателей все-таки переходит по ссылкам к производителю контента и создает желанный трафик. Вот и получается, что конечной целью всех этих производственных и маркетинговых усилий СМИ в интернете оказываются не деньги, а трафик. Пусть иногда даже неплохой. Но что потом делать с этим трафиком? (Кроме как показывать инвестору.)
Конечно, надо продавать трафик рекламодателям - предписывает традиционная медийная бизнес-модель. Но беда в том, что в интернете есть куда более весомые генераторы трафика - опять те же агрегаторы и прочие сервисы. Приходится конкурировать с ними (платя им за постановку анонсов).
Кроме того, реклама в интернете чрезвычайно дешевая. Конечно, издательские дома похваляются, что собирают в Сети уже немалые бюджеты, но это все еще копейки по сравнению с печатными подразделениями тех же медийных издательств. Доля интернет-рекламы может составлять 10–20 % от общей выручки. Как и в Ванкувере, ждали не таких результатов. Сопоставимые объемы можно набрать на традиционных сателлитных проектах, вроде конференций или приложений.
А тут еще одна напасть - внутренняя конкуренция носителей. Реклама в интернет-версии издания отбирает рекламу у печатной версии этого же издания, причем по более дешевым расценкам (то есть принося от тех же рекламодателей меньше денег). Кстати, этим частично может объясняться такой "динамичный" рост интернет-выручки в издательских домах…
Маятник пошел обратно
В общем, перенос традиционной печатной бизнес-модели в интернет позволяет добиваться (в лучшем случае) только одного - иногда приличного, но не особенно лояльного трафика. Ну, и еще небольшого рекламного подспорья основному бизнесу. Финансового прорыва на новый уровень бизнеса эта модель, видимо, не обеспечит. Рекламодатель за такой трафик почему-то не готов отдать все свои бюджеты.
Нужны другие бизнес-модели, еще неведомые. Нужны синтетические интернет-медиа, которые контент создают для приманки (это уже есть), а продают сервисы и лишь немного - рекламу. При этом самые лакомые сервисы - почта, поиск - уже заняты и к тому же опять-таки бесплатны. Но еще есть возможность создавать специальные сервисы, например, отраслевые. Где-то здесь таятся перспективы будущей монетизации. Но это - тема отдельного разговора.
Кроме прочего, медиа в интернете должны вырастить традицию бренда и влиятельность. Именно об этом говорят американские бунтари применительно к своим журналам. Например, как мне кажется, Slon.ru после отказа от новостной конкуренции может стать важной экспертной площадкой, когда достигнет влиятельности, ассоциируемой с брендом. Но для этого понадобится время, а потом, возможно, какие-то новые формы монетизации.
И еще любопытное свидетельство былого цифрового ажиотажа. Основным плательщиком в большинстве интернет-проектов выступает не читатель (и никогда не будет) и даже не рекламодатель, а - инвестор. Причем наиболее распространенная модель такая: сначала проект затевают небогатые головастые энтузиасты, получается вроде что-то интересное, об этом все говорят, и потом уже приходит серьезный инвестор и все покупает.
Если у проекта есть акции в открытом обращении, то такая активность инвестора может быть оправдана спекулятивной игрой - расчетом на будущий рост акций. Чтобы потом перепродать, даже если проект так и не выйдет на прибыль, но вера рынка в успех сегмента вырастет.
Однако если акций на рынке нет, то во многих случаях инвестиции в интернет-проекты мотивированны не покупкой прибыльного механизма, а ожиданием прибыльности. Ожидания затягиваются.
И еще один источник денег для медийных экспериментов в сети - это инвестиции больших издательских домов в свои интернетные подразделения. Они громко начали, сейчас тихо копошатся. Другое будущее тоже сразу не наступило.
Прочие инвесторы посмотрели на эти процессы, их последствия… и стали осторожны. Бум цифровых медиа пошел на спад. Все понимают, что за интернетом будущее, но никто не видит убедительных бизнес-моделей сейчас. Поэтому все пока столбят площадки, ждут, ищут новые решения.
Устремления инвесторов и рынка, на мой взгляд, сейчас будут двоякими.
Инвестиции в интернет сохранятся, но будут носить венчурный характер, потому что таковыми и являются. Будет вестись поиск новых платформ и моделей. Самое главное, что надо искать - монетизируемые сервисы.
А также, - о чем сейчас вообще не думают, - простые способы потребительской оплаты (за сервисы - не за информацию). Ведь деньги розничного потребителя в этом бизнесе сейчас вообще не участвуют.
Но параллельно рекламный рынок и инвесторы обратят свой взор обратно на традиционные СМИ. Которые все еще сильны, которые собирают рекламы значительно больше, чем медиа в интернете. Этот ренессанс традиционных медиа, по моим прикидкам, начнется прямо сейчас, на выходе из кризиса, и продлится лет пять-семь.
Смерть поотрядно
А потом традиционные печатные медиа все равно умрут. Из-за бумаги, из-за необходимости физической доставки. Умрет бумажный носитель. С одной стороны, он сам по себе архаичен, как дисковый телефон. С другой - возникнут новые технологии, новые носители, симулирующие восприятие с листа, но добавляющие новые возможности универсального сетевого устройства с мгновенной доставкой. Разработки ведутся, и абрис таких технологий примерно виден, но это тоже отдельная тема.
Кроме того, будущая смерть бумаги обусловлена еще двумя факторами интернет-происхождения. Во-первых, в интернете все-таки есть механизм сгущения значимости - вирусный редактор. Он может усмирять шумовую кашу интернета, служить заменителем редакционной политики, вырабатывать общественные ориентиры. Пока я не вижу способов управлять вирусным редактором. Но, теоретически, такие способы могут быть найдены и монетизированы.
Во-вторых, лучшие умы человечества в рамках тех самых венчурных инвестиций будут искать платные сервисы на медийной платформе в интернете и, возможно, найдут их. На все это тоже потребуется лет десять.
А в ближайшие 5–7 лет наступит последний расцвет прессы. Он не будет бумом, как в XX веке. Но краткосрочная перспектива для отдельных видов изданий недурна. Прежде всего - для журналов, прежде всего для брендовых и деловых, отдельной строкой - для специализированных. Кстати, очень долго будут жить, как ни странно, районки - у них своя специфика долголетия.
Вообще, умирание прессы будет происходить поотрядно. Процесс будет ускоряться технологиями и обстоятельствами бизнеса, но тормозиться поколенческими, а также политическими факторами. Сейчас я как раз обсчитываю суммарное влияние этих факторов, чтобы определить сроки смерти для разных видов изданий. Некоторые виды газет - умрут первыми и очень скоро.
Будущее по-прежнему требует усилий
В заключение хочется обратить внимание вот еще на что: будущее определяется не только обстоятельствами, но и усилиями. Американские журнальные издатели поняли это. Они увидели, что рынок готов воспринять послание о ренессансе журналов, потому что тоже испытывает цифровое разочарование. Черт возьми, ведь издатели - это люди, которые управляют общественным мнением. Что, они не могут "управить" им разок в своих интересах? Да могут - легко. Саморекпамная кампания американских повстанцев обязательно даст эффект. Конечно, интересно, "отобьются" ли условные 90 миллионов долларов рекламной площади… Но это же свое имущество, оно приносится на алтарь как бы бесплатно.
Судя по своему опыту, я могу уверенно заявить, что рациональный, аргументированный анализ проблем интернета и достоинств принта оказывает убедительное воздействие на инвесторов и рекламодателей. Они прислушиваются к этим аргументам, потому что сами их видят. Они ведь тоже следят за ситуацией, чувствуют цифровое разочарование. И еще они считают отдачу на вложения. Они теперь осторожны в интернете и открыты для внятных (и более дружелюбных, чем в предыдущие годы) обращений со стороны традиционной прессы.
Я думаю, в России издатели тоже могли бы предпринять определенные усилия, чтобы оставшиеся 5–7-10 лет обеспечили им хороший бизнес.
Почему пресса все еще влиятельна?
Все больше людей получают информации в онлайне. Но ни один сайт еще не достиг уровня значимости старых СМИ
Медиа-отрасль ищет новые решения, пробует новые форматы. Но все инновационные разработки по-прежнему рассматриваются как венчурные. Вряд ли можно указать какой-нибудь новый медийный проект в интернете, который уже состоялся как бизнес или превзошел авторитетом классические форматы - прессу, ТВ, радио. Если основной ценностью СМИ для инвестора считать успешность бизнеса и/или влияние, то эта ценность по-прежнему сконцентрирована в старых СМИ.
Ощущение заниженности интернета как источника информации есть у всех. В том числе внутри СМИ. Например, мало кто признается открыто, но факт таков: даже в крупнейших издательских домах редакторы относятся к текстам в онлайновых версиях более снисходительно и менее строго, чем к текстам в бумажных изданиях. Бумага священна, интернет - все стерпит. Спросите также у авторов, где им круче публиковаться - на бумаге или на сайте одного и того же издания.
Ровно такое отношение и в обществе. В этом у редакторов и у публики консенсус. Который абсолютно четко проявляется в рекламных расценках - сопоставимый объем рекламы в газете стоит гораздо дороже, чем на сайте того же издания. То есть можно математически вычислить пропорцию значимости публикации в газете и на сайте. Специально не считал, но навскидку можно утверждать (по пропорциям рекламных расценок), что сами издатели оценивают значимость публикаций на бумаге в 2–3 раза выше, чем на своих же сайтах.
И это речь идет о медийных сайтах, где публикации все же подвергаются редакционному отбору и доработке. А ведь в общественном сознании нет такого уж строгого разделения сайтов интернета на медийные и немедийные. В наивном массовом восприятии есть просто представление о "сообщении в интернете". То есть немедийные площадки еще больше снижают общую среднестатистическую значимость онлайновых публикаций.
Технически неизбежно
Конечно, на восприятии публики сказывается инерция привычки. Миф об особой роли газет, о весомости печатного слова складывался несколько столетий, и цифровому слову трудно добиться той же весомости в глазах абстрактного читателя.
Но не одна лишь традиция оберегает силу печатного слова. Есть ряд технических характеристик, которые делают абстрактную публикацию в печати более значимой, чем абстрактную публикацию интернета или даже интернет-СМИ.
Объем текста в газете лимитирован чисто физически - площадью листа, количеством страниц. Это физическое ограничение обязательно рождает более строгий отбор. Да, в интернет-СМИ и в блогах нередко случаются шедевральные тексты, а в газетах и журналах - убогие. Но обобщенный читатель понимает, что тексту попасть в интернет гораздо проще, чем в газету или журнал. Это тоже работает на значимость печатного текста.
И еще одна важная техническая характеристика. Текст из интернета может быть изъят так же легко, как и размещен там. Его можно изменить уже после публикации. Исправить ошибки, политически подкорректировать суждения. В газете текст приобретает окончательную, застывшую форму; топором не вырубить. Это влечет особую, более высокую ответственность автора, которую ощущает и абстрактный читатель: все понимают, что ответственность за печатное слово выше, чем за интернетное. И дело не в редакционных установках, а в наличии самой технической возможности манипулировать с текстом после публикации. Даже если эта возможность не используется - поди, убеди массовое сознание.
Все это приводит к тому, что пресса, при всех своих недостатках (в оперативности, гибкости, всеохватности и т. п.) сохраняет свою влиятельность - плохо измеряемое, но массивное и покуда еще неплохо монетизируемое преимущество над интернетом. Парадоксально: пресса все равно умрет, но и в этот предсмертный период ее тексты будут в общем случае более значимы. Примерно также, как слово аристократа все равно весомо, даже если чернь уже победила и аристократ обречен.
Важно отметить, что при таком сравнении речь идет именно о факте публикации, а не о способе доставке текста. Газетный текст приобретает свою значимость в момент публикации, даже если читателю он потом доставляется цифровым транспортом. Конечно, многие уже потребляют газетные тексты через интернет. Но это все равно изначально газетные, бумажные тексты, отчетливо обладающие своим особым статусом значимости, который ощущается и при цифровой перепечатке.
Теоретически, можно было бы утверждать, что все это временно. Развиваясь, интернет сформирует очевидные для публики площадки, где текст будет получать сопоставимую стартовую значимость. Возможно, так и будет. И все же общественное восприятие текста, опубликованного на носителе, не имеющем физических ограничений, всегда будет несколько ниже. Это коренная черта интернета, не зависящая от уровня его авторов.